从阴阳师看中国二次元游戏如何从小众迈向全球

中国二次元游戏，从小众走向全球

2016 年 9 月，网易游戏推出了一款名为《阴阳师》的二次元产品。此游戏迅速在玩家群体中获得广泛关注并走红，成为 2016 年当之无愧的爆款。2021 年 9 月 22 日，《阴阳师》开启了五周年的庆祝活动。对于玩家而言，这或许仅仅是游戏的周年庆活动。然而，对于整个游戏行业来说，这也是中国二次元游戏市场爆发的第五个年头。

1.

移动游戏市场出现后，二次元游戏一直相伴相生。然而在当时，二次元被称作亚文化，仅属于一小部分人的快乐。这部分人群具有显著特点，如“宅”“腐”“基”等。更为重要的是，这个圈子有着极为强烈的“排他性”。在当时的视角下，这个圈子的用户属于人数较少且难以应对的那类。许多有经验的游戏厂商更倾向于把产品的规划放在自己熟悉的品类和市场上。一方面，成熟的市场能够确保稳定的收入；另一方面，成熟的品类只需进行一些微小的创新就可以了。因此，与二次元相关联的游戏数量非常少。

2013 年起，中国游戏市场有从日本引进的二次元游戏。当时二次元游戏虽少，但并非没有。其中当年最有名的是盛大游戏（现盛趣游戏）引入的《扩散性百万亚瑟王》。

这款产品当时的优点很明显，其一在于卡牌的美术品质高；其二是有人气声优；其三是有着日系 ACG 向的剧情。它的玩法对于 ACG 玩家而言比较难接受，然而对于 ACG 用户和日系玩家来说，这款游戏从整体来看非常契合他们的口味。当时的《扩散性百万亚瑟王》在宣发方面采用的是端游的手法，并未走当时的手游渠道路线，选择这种宣发手段主要有两个方面的原因。其一，盛大游戏拥有极为深厚的端游资源优势。在《扩散性百万亚瑟王》之前，手游在中国市场的宣发方面没有固定的标准套路，随意性较强，同时刷榜刷量的行为十分常见，因此需要避开这些风险。其二，即便以如今的眼光来看，该游戏的品质也是非常优质的，所以需要一种更为引人注目的宣传模式。这款游戏上线之后的表现十分良好，盛大游戏当时的股价呈现出持续上涨的态势。 这款游戏上线后的表现很不错，盛大游戏当时的股价在不断地往上涨。 这款游戏上线后表现极佳，盛大游戏当时的股价也在快速地往上升。

《扩散性百万亚瑟王》当时势头良好。那时候，大家的宣传重点并非二次元，而是以“卡牌”概念为主打。因为在那个时期，市场上的主流手游像《我叫 MT》《大掌门》《魔卡幻想》等都是卡牌手游，玩家对这类手游非常熟悉，并且具有一定的包容性。《扩散性百万亚瑟王》前期表现强劲，然而其爆发性不够持久，因此未能出圈。不过，对于不少厂商而言，他们从中看到了希望。在 2014 年，更多类型的二次元游戏开始陆续登场。

2.

2014 年，米哈游的 CEO 以及《崩坏学园 2》的制作人蔡浩宇在某一次活动中进行了谈论。他说道：“要真正把二次元市场做大，就应当去培养更多的二次元用户，要让更多的人喜爱二次元。”

这句如今很平常的话，在当时属于异类。二次元用户比较难搞，同时很多人认为要做更好的产品去抢占他人份额。其实这两点最终都可归结到二次元的排他性上，所以对于蔡浩宇提出培养更多二次元用户的想法，很多人持怀疑态度，因为那时市场上还没有泛二次元用户这种说法。如今的米哈游凭借《原神》轻松地实现了这一点。不过，这些都是后续的事情，在此就不详细说明了。

在当时，二次元用户在游戏方面的排他性主要体现在哪些方面呢？其中有一点最为直观，那就是手游渠道的选择。《崩坏学园 2》为例，当时这款游戏属于主打二次元市场的小众品类游戏。要寻找 360、腾讯等大渠道来推广很难，因为渠道资源会给更具市场表现力的产品。最后，《崩坏学园 2》选择了 A 站、B站、有妖气这种垂直类二次元用户渠道，在数据上有了显著表现。

米哈游对外宣布的数据显示，B站为《崩坏学园 2》安卓渠道贡献了 50%以上的收入。并且，B站 的核心用户几乎能够覆盖安卓核心用户的 60%至 70%。在那一瞬间，二次元游戏厂商明确了自己要走的道路。

2014 年，有原创的游戏《崩坏学园 2》。有引进的游戏《LoveLive！学园偶像祭》。有端游《幻想神域》。还有移植本土的《梅露可物语》等。总体而言，2014 年的二次元市场开始变得活跃起来，出现了一些现象级的作品。更为重要的是，这个细分领域受到关注的人越来越多了。

3.

“70 万买个 XX”在 2015 年率先火起来，成为网络流行语。此流行语背后，是当年引发极大争议的“舰娘国服 70 万买吧主事件”，这也可算是国内不少玩家开始接触舰娘文化的一个重要起源。

“舰娘”这一概念，由于日本 DMM 运营的页游《舰队 Collection》以及同名动画的上映，逐步从较为小众的文化形态发展成为一种新兴的 ACGN 流行文化。在那个时期，《舰队 Collection》在日本国内的用户总数达到了 250 万之多，在线率更是超过了 50%。这样的成绩对于 DMM 而言，是完全没有预料到的。“舰娘”人气超高，这催生了一大波同类产品跟进。在这些同类产品中，表现最为出色的是派趣科技的《战舰少女》（其后来改名为《战舰少女 R》，以下统称《战舰少女》）。

让国内厂商对舰娘文化以及二次元文化有了全新认识

工信部统计显示，2015 年国内手游市场规模接近 250 亿人民币。此市场仍处于快速上升阶段。据不完全统计，目前全国在研的手游研发团队数量超过 10000 家。在这些研发团队之中，约有 15%的研发组宣称其产品是针对二次元方向开发的。当时国内上线的舰娘类产品不只有《战舰少女》。一款名为《舰姬 go》的手游，在《战舰少女》上线之前就低调开始测试了。可以说《舰姬 go》拥有一个很好的先手优势，然而，因为人设立绘的整体差距比较大，最终它成为了衬托《战舰少女》的同行。

《战舰少女》当年在立绘方面的特点给后来的二次元游戏带来了很大启示，甚至可以说为后续二次元游戏定下了标准。参与绘制的有中日两国的大触级别画师，立绘还充分考虑到了历史上各战舰的真实状况，每位舰娘的形象都是依据原型战舰绘制的，仅在立绘上的打磨就花费了一年多的时间。《战舰少女》在当时游戏行业的美术圈子产生了极为深远的影响。有人甚至表示：别再去做低成本的仿舰 c 类产品了，精良的美术才是最佳的门面。这为后来二次元游戏的美术风格设定了一个标准，倘若有参照的内容，就一定要有迹可循。

2015 年 8 月，《Fate/Grand Order》（以下简称：FGO）在日本开始运营。它不单是一款二次元游戏，也是一款凭借强大 IP 开发的二次元游戏。FGO 上线仅 2 天，就冲入了日本区畅销榜的第七位，在当时这可算是一个极为出色的成绩。那时候玩家觉得游戏的体验性较为一般。然而，超 40 位的大牌声优以及过百万字的超长剧本，却使得 FATE 这个 IP 在游戏市场中实现了最佳的沉淀。

FGO 的成绩持续上升。它在 3 个月的时间里就实现了累计下载量突破 400 万。这一成绩使得索尼成功杀入日本手游收入榜的前十。到了 11 月，B站宣布获得了 FGO 国服的独家代理。并且公布了其中文名称为《命运 - 冠位指定》。之前，从日本引入国内的手游有不少。然而，大部分产品都存在水土不服的情况。所以，尽管 FGO 在日服成绩优异，但不能说明这款游戏就适合中国玩家。因为几乎在同一时间，2013 年作为二次元游戏开荒者的《扩散性百万亚瑟王》国服宣布了停运消息。

2015 年底，FGO 与《怪物弹珠》和《智龙迷城》进行单挑。它以在日服畅销榜位居榜首的成绩，为 2015 年的日本手游市场画上了句号。在那个时候，大洋彼岸的中国二次元游戏市场也迈入了以 IP 改编为主要特征的新赛道。

4.

2015 年至 2016 年上半年，中国二次元游戏市场备受关注且迅速升温，发展态势迅猛。然而在这种野蛮生长的状态下，出现了诸多问题。其一，山寨游戏在市场中横行。以“死火海”这三大民工漫为代表的手游，在这段时间像雨后春笋般纷纷冒出。在最猖獗的时候，只要是日本的二次元 IP，就难以逃脱被山寨的命运。2015 年底时，官方不能再坐视不管了。北京市新闻出版广电局与动漫企业代表万代南梦宫签订了动漫游戏版权保护战略合作协议。并且公布了首批版权保护的动漫作品名单，这些作品包括《航海王》《龙珠》《火影忍者》《机动战士高达系列》。

其二是对 IP 的滥用。在 2016 年，IP 授权金价格天天变化，当时手游属于快餐类游戏，还没有出现寿命长的产品。因此，很多开发商为了能快速将 IP 转化为现金，只是简单地把 IP 元素融入一些常见的手游玩法中，而这个 IP 是否适合这种玩法并不重要，所以这种游戏的结局是可以提前预料到的。这些问题导致的后果是将当时的玩家视为韭菜。从 2016 年开始，玩家对二次元游戏和 IP 游戏产生了非常厌恶的情绪。

在 2015 年到 2016 年上半年期间，中国游戏市场一方面高喊着“二次元崛起”，另一方面却在疯狂地进行换皮操作，这种情况极具讽刺意味。

2016 年上半年发生了两件与二次元关系较大的事情。

《火影忍者：博人传》这部剧场版在国内上映了。这部被市场誉为“民工漫”的作品首次登上中国荧幕。当时，无论是资本市场还是用户市场，对这部电影的期望都不小。二次元文化在中国市场越来越热，大家都期望这部影片能触碰到中国二次元领域的新高度。然而，剧场版最后的票房成绩表现平平，给市场浇了一盆冷水。

腾讯游戏推出了《火影忍者》手游并上线。《火影忍者》手游与电影不同，在商业表现方面差异明显。该手游上线不到 3 小时，就冲上了免费榜第一、畅销榜第三。其主要原因是游戏在还原方面做得很用心，从而获得了良好的用户口碑。这款产品被腾讯定位为六星产品。六星产品意味着能在腾讯内部获得最高的资源配置。因此，从开发到运营，再到市场等各个方面，整个产品的规模团队不少于一两百号人。所以在同一个 IP 的两个不同类型的产品上，给中国二次元市场上了一堂非常生动的课。

《火影忍者》手游的表现较为不错。然而，其整体仍停留在该 IP 范围内。大家一直认为，若要做好二次元游戏，就必须将 IP 进行极致还原。直到 2016 年下半年《阴阳师》的出现，才彻底改写了二次元游戏的唯 IP 论这一观点。

5.

2016 年国庆前夕，《阴阳师》正式上线。原本这款手游计划出海日本，然而却意外地点燃了中国的二次元市场。在刚开服的那几天，进入服务器需要花费很长时间排队。正因如此，不少玩家登录进游戏之后就不再下线。这使得网易不得不加班加点，在国庆前期对服务器进行一系列的升级，以满足热情如火的阴阳师们的需求。

《阴阳师》点燃中国二次元游戏市场有一个关键因素，这款游戏当时是玩家的社交话题，像你排队的时间，你是否抽到 SSR 等。《阴阳师》成为社交话题后，就如同每隔四年世界杯来临前大量剧集的伪球迷那样，成功打破了原有圈子，使二次元游戏真正走向大众。这款游戏对于网易而言，证明了网易拥有强大的研发能力，能够构建内容 IP。同时，也证明了网易以 IP 护城河来扩展内容、覆盖用户的循环能力。

许多媒体事后对《阴阳师》为何能够成功进行过分析，对此我们不做过多阐述。值得一提的是，《阴阳师》在当时的美术表现方面、声优阵容方面以及游戏故事背景方面，都采用了极高的标准。正是这种超出同类游戏的包装，支撑了庞大用户群体的前期留存，为后续的爆发奠定了坚实基础。我们之前提到 2015 年初的情况，10000 家 CP 中约有 15%的研发组宣称自己的产品是针对二次元方向开发。那群人大部分没等到二次元游戏市场的爆发。《阴阳师》上线后的国庆档几天里，B站 代理的 FGO 终于上线了，与此同时，米哈游自研的 3D 动作游戏《崩坏 3》也在十一期间开启了 iOS 服。三款二次元手游在国庆期间都有亮眼表现，这使得二次元游戏的话题再度在中国游戏市场引发轰动。

2016 年，艾瑞咨询在其发布的《2016 年中国二次元手游报告》里提及，中国二次元用户约为 2.19 亿。2019 年，伽马数据发布的《2018 年二次元游戏发展状况报告》显示，2018 年中国二次元用户规模达到 3.7 亿，其中泛二次元用户有 2.7 亿人，核心二次元用户为 1 亿人。可见，中国二次元用户的数量在急速增加。这种大规模的增长，一方面让原本较为小众的二次元文化开始走向大众；另一方面，这个圈子原本所具有的“排他性”正在逐渐消失，这一点更为重要。

6.

之后，国内市场的二次元游戏迎来了新一轮的爆发。二次元厂商都表示二次元玩家的包容性强，但他们对产品很挑剔，能被玩家看上眼的产品数量不多。更多厂商在征战二次元赛道时依然屡屡不得志。《阴阳师》《崩坏 3》等一系列产品促使国内二次元市场迅速发展。然而，在出海市场里，国产二次元游戏尚未取得重大突破，直到《碧蓝航线》和《少女前线》出现。

2017 年 11 月 27 日，《碧蓝航线》登上了日本 App Store 畅销榜的榜首；2018 年 1 月 7 日，《少女前线》登上了韩国 App Store 畅销榜的榜首；2018 年 8 月 1 日，《少女前线》在日本上线，并且连续三天都在日本 Google Play 和 App Store 免费榜中位居榜首，这两款游戏让亚洲市场领略到了中国二次元游戏的实力。2020 年 9 月 28 日米哈游上线了《原神》，它让中国二次元游戏走向全球。据 SensorTower 数据显示，在 2021 年 1 月，《原神》的海外移动端收入达到了 1.14 亿美元，并且这已经是《原神》连续第 4 个月在出海游戏收入榜中夺冠。3 月，原神移动端收入达到 10 亿美金。这一突破总共耗时 6 个月。原神成为 App Store 和 Google play 有史以来最快突破 10 亿美金的手游。它比《宝可梦 go》快 3 个月。《原神》在海外市场成绩显著，战果辉煌。值得注意的是，在这款开发世界的二次元游戏中，璃月包含诸多中华文化元素。这些元素正是《原神》出海所体现的文化价值和内容意义。当下不少二次元游戏在进行内容制作时，有了对产品更深的认知，也体现了中国文化的输出。

今年 7 月份的时候很有趣。日本媒体曾因此向日本国内发出警告。称“中国制日系游戏”席卷世界。抢走了“酷日本”的风头。这说明了一个很大的问题。即中国二次元游戏已经将原本保守排外的日本游戏市场彻底击穿。

2020 年时，像鹰角网络的《明日方舟》，还有库洛科技研发且英雄互娱发行的《战双帕弥什》等。这些作品让市场明白，即便只是小厂商，也能够做出成功的二次元产品，并且能让玩家深深着迷。

二次元市场在不断发展，二次元游戏成为了许多 IP 孵化的重要路径，也成为了许多 IP 成长的重要路径。网易游戏《阴阳师》在商业性方面表现出色。这一 IP 相继推出了《决战!平安京》《阴阳师：百闻牌》《阴阳师：妖怪屋》等衍生游戏。还不断推出包括动画、电影、真人剧在内的作品。使整个 IP 从最初的二次元走向了更广泛的市场领域。呈现出蓬勃发展的态势。《崩坏 3》等二次元游戏产品也是如此，以游戏作为起始端，借助动画、漫画、衍生品以及跨界合作等一系列开发手段，逐步构建起了相应的 IP 矩阵，进而进入到了更多年轻人的视野之中。

随后，更多二次元游戏开始依据玩家需求开展相应的运营活动。这些活动是“量身定制”式的。其中最有代表性的是《公主连结 Re:Dive》与桥本环奈开展的“简中限定”活动。在游戏内容方面，有“环奈”的角色植入。桥本环奈还专门为中国游戏玩家拍摄了海报和互动视频。这些都极大地调动了玩家们对这款二次元游戏的热情。《阴阳师》之后高质量的二次元游戏不断涌现，这与《阴阳师》的成功关系密切，它让不少厂商找到了二次元用户的痛点，即只有让玩家在情感层面产生认同，才是构建起良好玩家文化生态以及实现二次元游戏产品长线化运营的大前提。

7.

《原神》的成功使大家察觉到二次元市场不存在天花板。这条赛道再度受到关注。从目前发布的多份报告中能看出这一情况。例如伽马数据发布了《2020 - 2021 上海游戏出版产业报告》，该报告指出 2020 年上海二次元移动游戏销售收入占全国比例为 37.6%。又如在 Sensor Tower2021 年 7 月出海手游收入增长榜中，二次元手游有 7 款，占榜单中 20 款手游 7 月收入总增量的 57.6%等。这些都能表明二次元游戏的收入比重在逐渐增大。同时，在产品储备方面，从 4 月的完美世界游戏发布会开始。到上个月的 TapTap 和 B 站的发布会中，每场发布会如果不拿出三到五款二次元游戏，都不好意思说自己是在游戏圈混的。

如今在游戏行业中，有人觉得二次元游戏刚进入红海，有人则认为二次元游戏已进入九局下半。实际上，我们查看近几年大厂们在二次元游戏的题材和风格方面的划分，就能发现整个二次元游戏愈发细分，甚至细到可以不被称作二次元。伽马数据统计显示，在 2020 年重点题材游戏投放数量增速方面，二次元游戏的广告推广力度最为突出。其增速达到了 219%，并且销售收入从 2016 年的 110.3 亿元增长到了 2020 年的 223.1 亿元，依然存在着非常大的潜力可供挖掘。

这五年时间发展下来，二次元游戏呈现出从重 IP 向重美术、重玩法、重内容深度转变的趋势。鹰角网络的第二款产品《来自星尘》在商业模式上也进行了一次更新，此次采用的是买断制单机模式。Z 世代年轻人成为游戏消费主流人群，这一新消费群体呈现出消费升级特征，引领了游戏行业的趋势变化，二次元是其中很重要的一个品类。在国内市场和海外赛道，中国二次元游戏已步入正轨，总结出的很多成功经验被更多厂商和团队应用实践。中国二次元游戏处于不断成长的市场中，它能够满足成长更快的用户群体，也能够覆盖更广阔的市场份额，所以未来可期。

END