静安大悦城如何通过IP快闪活动逆势而上？14年老商场焕发新活力

静安大悦城开业已 14 年，它看起来越发“年轻”了。上周末，《少女乐队的呐喊》主题快闪作为 2025 全国首站以及名创优品×wiggle wiggle 限定主题快闪作为全国首站等相继展现。静安大悦城进入“人从众”模式，再次引发消费热潮，每日平均客流达到 7.5 万人次。

谈到沪上二次元热门的打卡地点，静安大悦城肯定占有“一定的位置”。它是国内最早对二次元 IP 与线下商业进行结合探索的商场之一，那么它是怎样逐渐发展成为业内的标杆的呢？处在上海商业最为“激烈竞争”的中心城区，这座传统商场又是怎样突破重围、逆势前行的呢？近日，记者进行了实地的走访和观察，来解读静安大悦城的“顶级流量”之路。

IP快闪活动推陈出新

3 月 22 日，静安大悦城迎来 3 月 IP 快闪活动的重要时刻。三场快闪活动刚刚结束，紧接着又有三场开始上新。上午 10 时，商场大门一打开，一群群年轻消费者就陆陆续续地涌入。在他们看来，这里有另一个特别的标签，那就是“超级 IP 首发地”。

《少女乐队的呐喊》由东映动画制作，是一部日本原创电视动画作品。它讲述了高中女生追逐音乐梦想的故事。自 2024 年 4 月开播后，在日本以及中国等亚洲地区引发了热潮。当天，《少女乐队的呐喊》主题快闪 2025 的全国首站在大悦城北座 3 楼中庭开始了。现场的人很多，人们层层叠叠地排着队，都在等着进入场地去挑选自己喜欢的周边商品（也就是“谷子”）。活动的承办方上海弗恩特文化传播有限公司的总经理陆志勇对记者说，活动的前两天需要按照不同的时间段来预约进场，2000 多个名额几乎一下子就被抢光了，第一天的销量接近百万元。25 岁的朱逸是该动画的忠实爱好者。他一下子购入了 20 多件周边商品，这些商品装满了满满两大袋，他一共消费了 1160 元。他每两周就会来一次大悦城，这里的热门 IP 主题快闪活动不断出现，对于他们这些“吃谷”的人而言特别友好。

首届得力超级文具节仅与一层相隔，开展得十分火热。现场工作人员方遐称，文具节与 10 大热门 IP 进行了联名，超过 1000 款文具和文创产品首次一同亮相，开放首周的客流量突破了 10 万人次。现场既有《蛋仔派对》《蜡笔小新》这类国民级的 IP，也有《葬送的芙莉莲》《黄油小熊》等热门且出圈的 IP。原先的计划是持续一个月，现在已经延期到了 4 月 13 日。方遐认为，文具节落地大悦城，这不是“一拍脑袋”就做出的决定。大悦城就像是一个主要以 IP 快闪活动为特色的“活人号”，二次元爱好者在这里聚集，能够非常精准地匹配到他们的消费客群。

IP 快闪活动持续推陈出新，这是静安大悦城打造“超级 IP 首发地”的核心竞争力。相关负责人表示，在 2024 年，静安大悦城举办了 56 场国际顶流 IP 快闪活动，其中有 45 家是全国或大陆的首站。并且快闪活动的销售额突破了 1.64 亿元。这样亮眼的成绩单并非是一下子就取得的。2011 年，“IP”的概念还未出现。刚开业半年的大悦城以几米漫画故事作为主题，打造了“几米完美小世界”装置展。在展期内，整个商场的销售额提升了至少 40%。通过策划展览来聚集人气，这成为了发展的方向。2016 年 7 月，LINE FRIENDS 在这里举办了全国首展。在 2 个月的展出期间，带来了 35 万人次的客流，周边产品的销售额超过了千万元。这个成绩对整个行业带来了颠覆性的影响。我们也由此意识到，IP 快闪活动不仅能够引流，还拥有着巨大的商业转化潜力。相关负责人表示，自此之后，大悦城与 IP 之间开启了更为紧密的合作，“超级 IP 首发地”开始有了初步的形态，并且一路发展到了现在。

二次元业态自然生长

静安大悦城身处中心城区，这里商场众多。它还被市政道路分成了南北两栋。从外观来看，它已经开业 14 年，不再显得“年轻”。然而，当你走进其中，会发现自己被喜欢二次元的年轻面孔所环绕。这些年轻面孔在打卡 IP 快闪活动，在抽盲盒，在交换卡牌，甚至还在精心扮演自己喜爱的角色，互相“集邮”拍照，一切都显得十分自然。

在商场门口，17 岁的小智妆容精致且穿着特别。她举手投足之间，仿佛游戏《第五人格》里的角色园丁来到了现实。还没等走进商场，就有几位二次元爱好者围住她合影。小智说：“这里就像专为二次元打造的世界一样。无论扮演什么角色，都不会有异样的眼光投向自己，反而会得到大家的欣赏与喜爱。”静安大悦城多年深耕二次元商业赛道，其 IP 快闪活动全年不间断。众多二次元店铺在此产生集聚效应，已经形成了相当成熟且自成一体的二次元生态系统。浓厚的二次元氛围使得许多其他同类型商场难以企及。相关负责人表示，这并非一开始就有顶层设计，而是随着市场发展与长期积累，二次元业态自然生长而成的结果。

2016 年左右，二次元文化开始慢慢进入大众的视野，并且它的外延也在持续地拓展。2017 年，静安大悦城迎来了中国首个以核心二次元作为主题的高质量实体商业空间，那就是“八吉岛 i-LAND”。在 500 平方米的这个空间里，汇聚了 13 个小店，这些小店涵盖了模玩这种业态，还有动漫的衍生品以及主题餐厅等多种业态。2018 年初入驻的潮玩星球，一开始仅拥有一家主题餐厅。如今，它在商场内已经开出了 3 家主题餐厅和 2 家零售集合店铺。店铺负责人回忆道，在那个时候，静安大悦城只有少量的二次元店铺。到 2020 年左右，二次元街区的概念才开始变得具体而清晰。时至今日，静安大悦城的二次元店铺总面积达到了 5500 平方米。2024 年，二次元品牌和 IP 快闪的总销售金额接近 3.5 亿元，并且创下了历史新高。

在选择二次元店铺时，我们有自己的一套标准和逻辑。相关负责人透露，商场比较喜欢那些拥有成熟运营模式，能够开发餐饮、展览等多种玩法的品牌。比如潮玩星球，它的 3 家主题餐厅每季度会更换热门 IP，并且还会依据主题 IP 研发相应的菜品和周边。“餐饮+零售”这种运营模式吸引了众多粉丝前来打卡。记者采访的当天，正好是北座 6 楼的樱桃小丸子主题餐厅闭店前的一天，此时还有很多来自其他省市的消费者特意赶来。商场南座 5 层的 berryQ 痛包社是去年 9 月来到大悦城的，它是“新鲜血液”，日均的客流量大约为 600 人次。店长张思佩介绍，在谷子店呈现出同质化的背景之下。berryQ 痛包社是一个鲜少将主要精力放在痛包赛道的品牌。它能够与大悦城的二次元业态形成相互补充的关系。还能够吸引商场主动来与它进行对接。从而实现“双向奔赴”的局面。

“顶流”之路可否复制？

数据统计得知，目前国内一、二线城市有超过 60 个核心商圈都在努力打造二次元消费城市地标。大量商业体纷纷进入后，早已成为“顶流”的静安大悦城被当作学习效仿的对象。很多人不禁发出疑问：静安大悦城的成功，难道仅仅是因为二次元的“魔力”吗？

事实并非如此。在静安大悦城，二次元相关店铺的数量仅有 52 家。这些店铺占整个商场总经营面积的 8%。大悦城以打造“年轻人的目的地”为目标，制定了相应的运营策略和业态组合。通过这些举措，形成了网红餐饮聚集地、夜经济新标杆、超级 IP 首发地与新零售潮流发声地这 4 大特色标签。这些特色标签能够满足年轻客群在吃喝玩乐方面的全方位需求，真正实现了将流量转化为“留量”。

这些标签看似是独立的，然而它们又彼此交叠并串联在一起，从而使消费场景得以进一步延展。在周末的 15 时，记者抵达了大悦城北座的 6 楼，在众多二次元店铺的环抱之中，萨利亚餐厅的门口排起了长长的队伍。作为大悦城的“常客”，朱逸进行了解释，因为二次元爱好者大多是年轻学生，而萨利亚比较符合他们的消费定位，同时也提供了可以休憩和社交的空间。相关负责人透露，为了能更好地匹配年轻客群的需求，整个商场的业态以及品牌组合在持续进行创新和流动。2024 年，商场总的调整优化面积达到了 1.8 万平方米。今年，“SKYRING 摩天轮”将会融入二次元元素，与热门的 IP 进行深度的联动，并且还会推出限定主题舱以及 IP 互动打卡点等潮流玩法。

传统商场若想在二次元经济中分得一杯羹，静安大悦城的成功能否被复制呢？在潮玩星球店铺负责人看来，这件事并不容易。从商场的地理位置方面来说，轨交 8 号线和 12 号线可以直达，并且与人民广场相隔一站。从行业的成熟度角度来看，商场提前对二次元赛道进行了布局，谷子店以及 IP 快闪活动在商场中随处可见，形成了完整的生态链和文化氛围，持续吸引着客流和品牌涌入，这是一种良性的循环。“传统商场要大刀阔斧地调整和改变业态，这需要勇气和耐心。”

陆志勇表示，静安大悦城作为传统商场，其转型堪称范本。这也是《少女乐队的呐喊》主题快闪 2025 全国首站落地大悦城的主要原因。商场集聚了二次元文化、Kpop 文化等，打造出泛二次元的市场定位，能够进一步细分客群，拓展消费场景，实现相互赋能，这些都是值得学习借鉴的经验。陆志勇常年与各类 IP 进行合作和打交道，所以他深知热门 IP 对商场的重要性。目前，头部 IP 大多来自海外，而国产 IP 相对较少。近年来，静安大悦城一直坚持孵化和扶持本土 IP，像《斗罗大陆》《盗墓笔记》等一系列本土 IP 活动得以落地，其人气和号召力也在持续上升。

仲量联行华东区战略顾问部的负责人吕玫进一步展开分析。静安大悦城差异化的核心竞争力在于营造具有国际化或特色化的 IP 活动。这就需要活动导入的“密度”非常高，并且要融入一系列年轻业态。这对商业运营能力提出了系统性的要求，同时也是传统商场复制其商业模式的难点所在。她建议传统商场试着去打造沉浸式的场景体验。通过 IP 快闪活动，并且结合剧情化体验等创新方式，从而创造出“强主题场景”，这样就能增强作为“目的地”的感知度。

新民眼工作室

作者 | 陈佳琳