二次元文化破圈，汉服JK制服Lolita服饰成新宠吸引资本入局

伴随二次元文化突破“次元壁”，泛二次元服饰也开始破圈。

汉服是Z世代的心头好，JK制服是Z世代的心头好，Lolita服饰也是Z世代的心头好 ，它们因不算太日常且价格相对较高 ，被圈内人戏称为“破产三姐妹”“三坑” 。不过 ，“三坑”从大家眼中的“奇装异服”到如今不再“圈地自萌” ，正在吸引越来越多消费者的关注 ，并且已经在女性细分服装市场形成了一定规模 。

淘宝最新数据表明，在2020年的时候，汉服、JK制服、Lolita服饰已然成为淘宝上年销售额超过百亿元的新市场。最近，国风汉服品牌十三余完成了亿元A轮融资，异次元集合体验店“猫星系”完成了数千万元Pre - B轮融资，“三坑”市场持续火爆，这吸引了资本频繁入局。

“三坑”文化走入大众视野

一提到二次元，大家脑海里多半会闪现出动画、漫画等卡通形象 。在动漫IP产业链延伸的情况下，汉服、JK制服、Lolita服饰等泛二次元服装开始进入人们的日常生活 。在街头巷尾，“三坑女孩”的身影变得越来越常见 。

汉服

汉服是汉民族的传统服饰，它又被称作汉衣冠、汉装、华服。对于Z世代来说，汉服不只是一种服饰，它更是传统文化的承载物，能够展现出年轻人的民族文化自信 。

据央视财经报道，艾媒咨询今年1月有报告显示，中国汉服爱好者数量规模增长迅速，市场规模也在快速增长，预测2021年汉服爱好者数量规模能达到689.4万人，市场销售规模会达到101.6亿元。

目前，市面上较为热门的汉服种类不少，其中有清新秀雅的宋制汉服，有端庄大气的明制汉服，还有雍容华贵的唐制汉服。

在价格方面，高端定制的汉服价格处于千元到万元之间，普通汉服的价格则在千元以下。当下，电商平台是消费者选购汉服的最主要渠道。CEO品牌观察发现，在淘宝上，价格为100-400元的汉服套装最受消费者欢迎。常见品牌有“重回汉唐”“汉尚华莲”“织羽集”等 。

JK制服

JK在日本流行语里的意思是女子高中生“jyoshi koukousei”，JK制服是女子高中生所穿的校服 。

JK制服有很多种类，通常来说，能分成水手服和西式制服，百褶裙是其中最显著的标志，除此之外，还有衬衫、西服、毛衣、领带、领结等。

与汉服、Lolita服饰相比，JK制服更具日常性且百搭，其入坑成本也更低，因此受到年轻女性喜爱，也较易成为爆款。

据媒体报道，去年4月，淘宝JK制服店铺兔吉舍（曾用名兔姬舍、兔缝缝）有一款“温柔一刀”格裙进行限时再贩，不到半小时，这款裙子就售出了30万条，以最低单价118元计算，其总销售额超3500万元。

Lolita服饰

Lolita服饰有着蝴蝶结，有着蕾丝边，还有蓬蓬裙，它是一种仿照宫廷娃娃的服装风格，满足了不少女生的公主梦，精致、优雅常常是穿Lolita服饰的女生的代名词。

Lolita圈有这样一句话“Lo娘一面墙，北京一套房” ，这能从侧面体现出 Lolita服饰价格比较昂贵 ，CEO品牌观察发觉 ，除了平价品牌推出的Lolita服饰 ，日牌Lo裙价格偏高 ，一般在千元以上 ，国牌定价在300至600元左右 ，一些比较华丽的Lo裙价格还要更高 。除了小裙子，裙撑成为基本搭配，lo鞋成为基本搭配，内搭成为基本搭配，发饰等搭配也成为基本搭配，往往一整套搭配下来，差不多需要千元左右。

Lolita服饰发展至今，除了日牌和国牌的区别，还演变出了多种风格，常见的风格有甜系，有古典系，有哥特系，有中华风，还有花嫁等 。

有统计表明，当前在国内，年购买6条及以上Lo裙的资深Lo娘大概有200万至350万，年购买2条及以上Lo裙的普通Lo娘超过1000万，至少买过一条Lo裙的大众Lo娘至少有3000万，Lolita以及认可Lolita的少女群体数量超过一亿 。

宣扬个性为“走红”加码

然而“三坑”并非近两年才出现。但它在这两年走红，探究其背后原因，一方面是得益于抖音、小红书等内容平台的推动助力，另一方面是引发了Z世代消费人群对“小众”“个性”产生共鸣。

重视原创

“三坑”的每一款服饰，通常不是单纯按照颜色区分，不是单纯按照材质区分，不是单纯按照风格区分，也不是单纯按照工艺区分，几乎每一款都有其专属名称，这恰好符合Z世代消费群体对于个性化的需求。

泛二次元服饰的运营模式通常是通过原创画手以及动漫 IP 等给予授权，然后由服装店负责制作与生产 ，所以，跟所有亚文化圈子相同，“三坑”圈坚决抵制山寨，排斥盗版 。

预售开团

在“三坑”圈里，想要买到一条心仪的裙子绝非易事。

汉服、JK制服、Lo裙基本都采用预售开团模式，商家会在网上收集消费者意见，涵盖样衣、面料、价格，接着进入付预约意向金阶段，此阶段往往有时间限制，最后商家会依据预约订单数量进行生产。

在这种按需出货的制度之下，消费者买到“三坑”现货的可能性极小，从支付预约款开始，一直到拿到现货，大概需要等待3个月，甚至可能要等一年左右，其中还包括一些「再贩」的神款。

会给品牌合作的实体店提供少量现货，这是线下实体店具有的优势 。

马太效应

市场规模不断扩大，想在其中分得份额的商家数量日益增多，在“三坑”圈子里，马太效应正呈现出加剧的态势 。

“三坑”消费者粘性较高，她们常常认准一家或几家店频繁采购。萌新入圈基本通过微博、小红书、店铺粉丝群等渠道获取信息，不少店铺即便不做广告宣传，也会有“老客户”免费宣传，从而形成“入坑必剁”的声誉。于是，“三坑”大店赚得满盆满钵，然而更多的新店，就算舍得投入资金，要是运气不佳，也难以避免亏损、倒闭的结果。

线下实体店

与线上的激烈竞争相比，“三坑”线下店仍有很大的发展空间。

上海的香港名店街有近三分之一的门店被“三坑”占据，绮丽次元创意文化街区也有近三分之一的门店被“三坑”占据，迪美购物中心同样有近三分之一的门店被“三坑”占据。在成都天府广场的天府红商场，5楼一整层被打造成了“三坑”街区，该街区取名“聚焦Z代”，其中汉服的占比为40%，Lolita的占比为40%，JK制服的占比为20%。杭州湖滨银泰in77B区的负二层，同样是一处“三坑”门店云集之地 。

此外，有一些知名的“三坑”品牌，它们正在加大线下布局，会陆续进入购物中心，也会进入商场，还会进入街区等 。

这些线下店在氛围感方面具备天然优势，其货源充足，搭配合理，陈设精美，还有专业的工作人员，弥补了线上“三坑”服饰只能看不能摸、不能试穿的缺点，给消费者带来了完整的购物体验。

新兴需求成就众多品牌

“三坑”文化渐渐形成潮流，市场需求持续加剧，行业内出现了大量竞争者，泛二次元服装销售如今主要集中在电商平台，不过已有不少品牌形成了线上线下双渠道销售模式。

CEO品牌观察向大家介绍几大泛二次元服装品牌，这些品牌目前布局了线下渠道，并且比较受关注 。

十三余

今年4月，汉服品牌「十三余」完成亿元A轮融资，正心谷和哔哩哔哩联合领投，泡泡玛特跟投。仅在半年前，十三余宣布完成数千万元Pre - A融资，投资方是觉（JUE）资本。

这是一个成立于2016年的汉服品牌，品牌在北京创立，它的创始人为B站国风UP主小豆蔻儿，该品牌在社交平台上全网粉丝数接近千万 。

十三余主要给用户供应汉服全系列产品，当前推出了扇间灵犀系列，敦煌系列，花朝系列等 。十三余还跟《清平乐》，江南百景图，魔卡少女樱，王者荣耀，古风歌手银临等联名打造出爆款，持续丰富国风使用场景，吸引众多粉丝 。

淘宝店铺“十三余 小豆蔻儿国风工作室”表明，该店内销量排名第一的商品，是王者荣耀联名款“瑶遇见神鹿”长袖连衣裙，其单价为319元，这里的价格不包含蝴蝶结配饰。

另外，十三余的第一家线下体验店在去年8月开业，地点位于西湖景区，这进一步加强了与年轻消费者的互动。

重回汉唐

“重回汉唐”创办于2006年，10余年来，品牌一直坚持“着我汉家衣裳，兴我礼仪之邦”的目标，秉持“让每个人拥有一套属于自己的汉服”的理念，着力弘扬汉服传统文化。

2006年年底，重回汉唐汉服实体店于成都仿古商业街文殊坊正式开业，2015年元旦，重回汉唐在上海开设了第一个直营连锁店，目前，重回汉唐已经拥有30余家实体店。

重回汉唐旗下拥有四个品牌，主品牌重回汉唐主要经营传统汉服以及部分改良款，还有针对年轻女性的华小夏品牌，聚焦男装的沐汉风品牌，以及童装品牌小华小夏。重回汉唐单品的平均客单价处于100至300元之间，套装的平均客单价则在300至600元之间。

2020年9月，重回汉唐实现战略融资，所筹资金主要用于铺设线下店铺，购置更优质设备，打造精良设计师团队，以及开展品牌推广等工作。

仲夏物语

一周前，2021仲夏物语Lolita时尚秀典在杭州运河文化发布中心上演，该时尚秀典以“仲夏之梦”为主题，其精致的服饰、唯美的造型，给观众带来了一场视觉盛宴。

“仲夏物语”Lolita品牌在2016年6月创立，其在线上拥有200余万粉丝，在线下专营门店的会员数超过了30万。

目前，仲夏物语门店覆盖上海、成都、广州、杭州、深圳、武汉等超过25个城市的核心商圈，店铺数量已超过30家，门店SKU达到100款以上，涵盖了众多风格系列的Lolita服饰。

猫星系

“猫星系”于2018年成立，主要经营Lolita服装、JK制服、汉服等泛二次元服装，业务涵盖线上和线下两个方面。当前在诸如北京、上海、广州等城市设有16家门店。5月13日，“猫星系”成功完成数千万元的Pre - B轮融资，且泡泡玛特是唯一的投资方。

猫星系有“桃乐丝”“星芙颂”等属于自己的IP品牌，还独家代理多个IP品牌，进而形成品牌IP矩阵，依靠这个品牌矩阵，猫星系日常销售的SKU数量达到5000多个，门店的SKU数量达到1000多个。

猫星系门店将自身定位为“少女生活第三空间”，这些门店全都开设在商场，当前拥有两类店型，分别是旗舰店和中小型店 。

十二光年

今年4月，Z世代少女生活方式新零售品牌「十二光年」完成了数百万美元的Pre-A轮融资，此轮融资由红杉中国种子基金领投，腾讯、米哈游、浅月资本跟投，老股东蜂巧资本继续追加投资。去年11月，「十二光年」曾获得蜂巧资本500万元的天使轮融资。

十二光年在2020年1月成立，它是国内少女潮玩及衍生品专业集合店中的新锐品牌，其产品包含三坑服饰以及相关配饰、潮流玩具等，并且已经推出了棉花娃娃、BJD娃娃等自有品牌产品。

目前，十二光年在杭州开设了实体店，在上海开设了实体店，在贵阳开设了实体店，在西安开设了实体店，在深圳开设了实体店，在惠州开设了实体店，在佛山开设了实体店，一共开设了10家。其中，门店约60%的商品来自自有供应链资源，货源较为稳定。

除此之外，还有企业跨界而来。

2019年，国风摄影品牌「盘子女人坊」推出服饰品牌“从一汉服”，从而进入汉服市场。2020年末，盘子女人坊宣布获得亿元D轮融资，投资方是挑战者资本。据了解，此次融资主要用于客户服务体验升级，以及“从一华服”的汉服产业链优化等项目。

在资本与消费者双重推动下，泛二次元服饰市场存在巨大想象空间，然而这门生意要想做得更大更好，要想玩转“三坑”文化，精准把握Z世代消费需求，品牌们仍需持续努力。