当下注意力稀缺，体育与娱乐成品牌破圈关键路径，解读8大趋势

在当下注意力稀缺的情况下，体育和娱乐成了品牌突破圈层、与消费者进行深度互动的关键途径。电通发布了《2025年体育与娱乐趋势报告》，这份报告如同行业指南，精准剖析了8大趋势，为品牌在这片机遇与挑战并存的领域点明方向。今天，让我们一起深入解读这些趋势，探寻品牌营销的新密码。

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情绪糖霜：日常情绪的 “甜蜜补给站”

在快节奏生活里，新世代对情绪价值的追求越发强烈，于是“情绪糖霜”这一趋势产生了，它包含情绪陪伴、情绪共鸣和情绪释放三个关键层面，能从不同角度满足人们的情感需求。

在情绪陪伴这方面，IP化的日常陪伴成了显著特点。在中国，每天有6亿次表情包发送量，这使得表情包IP形象成为年轻人表达情绪的得力“嘴替” 。

微信里热门的动漫表情包，聊天时能精准传达各种微妙情绪，开心、难过、调侃等情绪，都能找到对应的表情。同时，打造个性化生活空间成为潮流。小红书上“工位装饰”相关内容火爆，反映出年轻职场人通过装饰工位舒缓压力、展现个性。他们会在工位上摆放绿植，会在工位上摆放手办，会在工位上贴上励志便签，把小小的工位变成心灵的“避风港”，这一行为催生了相关文创产品的消费热潮。低成本治愈体现在潮流玩具市场蓬勃发展上，2024年中国潮流玩具市场规模达764亿元，盲盒手办因具有未知的惊喜感和收藏价值，成为人们缓解压力、享受生活的选择，泡泡玛特的盲盒系列是典型代表，吸引大量粉丝购买收藏。

在情绪共鸣层面，主要表现形式有社交驱动型体验、社群文化共鸣和 IP 文化圈层。年轻人喜欢跟朋友一起组队去打卡主题展览，也喜欢去观看动漫电影首映。在这些集体活动里，大家因为共同的兴趣爱好，产生了情感联动，进而找到了认同感和归属感。粉丝们相聚在如《哈利・波特》系列电影的首映礼上，他们身着魔法袍，手持魔杖，共同沉浸在魔法世界的氛围里，强化了彼此对这一 IP 的热爱。社群文化共鸣也十分明显，杭州 CP30 创作交流展吸引了 25 万人次参加，粉丝活动以及主题节日庆典为年轻人提供了情感交流的平台，使他们在同好中找到自我认同。IP 作为情感纽带，已成为社交货币，漫威宇宙系列 IP 凭借丰富的角色和故事，在全球范围内形成庞大的粉丝圈层，粉丝们通过讨论剧情来彰显自己的身份，粉丝们通过收藏周边来彰显自己的身份，粉丝们分享对这一 IP 的热爱。

当年轻人需要释放情绪时，他们倾向于选择高强度、深体验的娱乐方式。沉浸式互动场景的代表有剧本杀和沉浸式戏剧，它们凭借虚实结合的体验，能让玩家深入角色，玩家可在推理和解谜过程中释放压力。像脱口秀这类情感宣泄型内容，通过幽默犀利的表达戳中生活痛点，进而引发观众共鸣，最终成为人们排解情绪的出口 。演唱会属于氛围体验型活动，万人合唱，灯光绚丽，舞台效果很棒，能让观众沉浸在音乐的海洋里，尽情释放情绪，周杰伦的演唱会场场满座，粉丝们在现场跟着旋律大声唱歌，释放着内心的情感。

最小文化单元：文化焕新，从小处见大精彩

“最小文化单元”趋势着重于从文化的细微之处探寻新的活力，使文化能够以更具吸引力的方式突破限制，走向大众视野。

“更适合中国宝宝的街里 cat”展现了地方文化与文创的精妙融合，超 10 座国内知名博物馆打造了互动过家家式文创“街里 cat”，该文创把地方文化符号融入到趣味文创产品里。故宫博物院推出了故宫猫系列文创，这些文创以故宫里的猫咪作为原型，据此设计出了钥匙扣、摆件、文具等产品，它们既展现出了故宫的历史文化底蕴，又增添了趣味性，所以深受游客喜爱。哈尔滨文旅成功在网络上走红，借助短视频、社交媒体开展话题营销，在线下打造特色冰雪项目，吸引了众多游客，2024年全省累计接待游客达2626.3万人次，游客消费总计336.5亿元。《黑神话・悟空》引发了圣地巡礼热潮，这使得取景地山西华严寺、善化寺等成为旅游热门地，游戏与文旅的联动，为地方旅游注入了新动力。

非遗文化在当下借助线上线下融合的途径展现出蓬勃生机，微博上非遗话题热度居高不下，积累了海量线上流量，像#福建游神#等话题阅读量超过5亿次，众多博主依托社媒平台呈现非遗魅力，李子柒回归后粉丝数量快速攀升，她凭借视频展示传统手工艺以及美食制作流程，使非遗文化进入大众视野 。新中式穿搭打破了审美隔阂，它把传统元素与现代时尚结合在一起，这成为了一种生活态度，改良旗袍以及带有盘扣元素的时装在时尚舞台上光芒四射。

经典故事于新时代依旧持续散发着光芒。四大名著借助影视改编、周边开发、游戏制作等途径不断再度走红。游戏《黑神话悟空》的销量超过了2800万，销售额超过了90亿。传统神话主题电影呈现出井喷的态势，《哪吒》系列电影票房屡次创造新的高度，截至2025年4月15日，《哪吒2》票房达到156亿，在全球影史票房排名中位居TOP5。海外经典IP通过周年活动以及翻拍计划持续升温，迪士尼将经典动画翻拍成真人版电影，吸引了众多粉丝的关注。

偶像去中心化：多元偶像，打破传统格局

在偶像领域，“偶像去中心化”趋势正在重塑行业格局，这主要体现在三个方面，一是顶流迭代更替，二是新血崛起，三是审丑文化。

顶流格局相对稳定，不过视觉疲劳问题使得品牌去寻求新顶流。以往头部艺人垄断代言，这造成品牌辨识度降低。新晋顶流处于上升期，它能够给品牌带来新鲜感以及关注度。像龚俊爆火后，很快成为多个品牌的代言人，他阳光帅气的形象和品牌形象相结合，吸引了大量粉丝关注品牌，达成品牌与艺人的双赢。

新生代艺人是新加入的力量，大多来源于大型综艺和电视剧。他们不但外表亮丽，内在的魅力也很受关注。比如虞书欣依靠在综艺里的真实表现以及独特性格，赢得了众多粉丝。经纪公司把他们当作推广的主要力量，他们纯真的特质是吸引粉丝的闪光点，发掘他们的潜力能够给娱乐产业带来新的活力。

“审丑”文化背后，有着对真实人性的渴望 。“审丑型艺人代表”徐志胜，凭借独特的草根幽默和脱口秀，成为品牌合作的热门人选 。他代言的护肤、服饰品牌，借助其幽默形象，吸引了年轻消费者 。金婧凭借接地气的表演和综艺表现力，证明了自己的多面性 。在春晚小品中，她与黄晓明的合作魔性出圈 。李嘉琦突破了传统审美标准，展现出了多元化的美，因此赢得了观众与品牌方的喜爱，她的出现使得更多品牌留意到了不同风格的审美市场。

急不可耐：内容 “速食” 时代的变革

在快节奏的生活状况下，观众的耐心变得越来越有限，“急不可耐”这种趋势主导了影视行业的变革，长剧在适应这一趋势，发生了变化，短剧也在适应这一趋势，发生了变化。

长剧朝着短的方向发展，短剧思维对长剧创作产生了全面影响，“迷你剧”概念开始兴起，12集以下的剧集占比实现翻倍，这类剧集依靠快节奏以及电影质感吸引观众，《隐秘的角落》只有12集，却凭借紧凑的剧情和精彩的表演成为爆款。S级定律不再有效，中等投资的作品凭借缜密且爽利的剧情突破了圈子，像《新生》只有10集的体量，但其正片每集的播放量达到了6236.2万，在上半年全网排名中位列TOP3 。

同时，长剧在制作方面借鉴短剧思维，开展“短剧化改造”，《墨雨云间》的复仇大女主剧情学习短剧设置极致化人设，使剧情愈发跌宕起伏，大女主角色持续进化，从“古偶大女主”“都市大女主”发展至3.0版本，更关注女性在真实处境里的挣扎以及自我意识觉醒。

短剧朝着精品化方向发展，央卫视开始入局，短剧得以在卫视播出，这标志着短剧进入了大屏时代。众多知名导演和演员加入进来，提升了短剧的制作水平，周星驰监制的《大话西游》在抖音的“九五二七”剧场引发了关注。短剧市场规模增长速度很快，在2024年已经超过了全年总票房、网络外卖以及叫车的规模，预计到2027年将超过1000亿元。短视频平台快手、抖音依靠内容生态优势在短剧市场占据领军地位，长视频平台爱优腾芒也都纷纷积极主动进行布局，腾讯视频在短剧数量以及质量方面处于领先，优酷视频发展势头迅猛，芒果 TV 借助多生态实现扩圈，爱奇艺推出微短剧剧场，各平台于短剧赛道上竞争十分激烈。

运动新纪元：体育的多元魅力与新变革

在“运动新纪元”趋势的背景下，体育的内涵持续丰富，它对人们的生活产生了深远影响，同时也对娱乐产业产生了深远影响。

运动成为一种生活方式，也是情绪良药。中国 37.2% 的国民经常锻炼，跑步用户规模达 5 亿。路跑和户外运动兴起，人们能在运动中亲近自然、感受美好。73.7% 的年轻人愿意通过体育运动交友，运动从单纯健身活动变为社交方式，人们在球场上、健身房里结交志同道合的朋友，享受集体狂欢。运动员的意志品质激励着年轻人，运动员的价值观也激励着年轻人，其能治愈精神内耗，苏炳添挑战极限的精神成为许多年轻人奋斗的动力。

体育明星的影响力超出了赛场范围，新一代运动员性格乐观且直率，常常说出金句，自身具备热搜体质，“冠军同款”商品十分火爆，在巴黎奥运会期间，超过200个奥运同款登上淘宝热搜，全红婵同款泳衣一度卖光。运动员在娱乐圈很受欢迎，常常出现在演唱会现场，也会出现在电影首映礼现场，还会成为时尚杂志封面人物，像谷爱凌在滑雪领域成绩突出，在时尚、娱乐等多个领域也很活跃。

后冬奥时代，冰雪运动呈现出蓬勃发展的态势。在2023至2024年冰雪季，中国冰雪休闲旅游的人数超过了3.85亿人次。预计在2024至2025年，这一数字将会突破5亿人次。与此同时，冰雪产业的市场规模持续扩大，从2015年的2700亿元增长到了2024年的9700亿元。冰雪运动变成了热门的娱乐方式，政策给予支持，使得南北能够共享“冰雪 +”带来的红利，哈尔滨亚冬会举办了，米兰冬奥会也举办了，这些赛事的举办会进一步推动冰雪经济的发展。

在体育版权领域，咪咕是最大的赢家，它包揽了核心赛事版权，其他平台则在特色赛事领域深入耕耘。腾讯专注于赛车、游泳等赛事，优酷在高尔夫等项目上发力，各平台凭借差异化竞争，为观众呈上多样化的体育内容。

消费者主权：品牌与消费者的共创共赢

在信息时代，“消费者主权”的趋势变得更加明显，消费者不再是被动接受者，而是成为了品牌价值的共同创造者。

品牌与消费者共同创造价值成为一种趋势 。当消费者能够影响品牌决策 ，把创意变成现实的时候 ，消费者对品牌的好感度和忠诚度会大幅提高 。瑞幸因为何广智的一句玩笑话 ，很快推出了 “带刺的玫瑰” 新品 ，还签约何广智作为体验官 ，融入年轻人的文化语境 ，从而引发了销售热潮 。星巴克依据网友自行制作的“红薯味拿铁”，快速在全国门店进行推广，创下新品最快上市的纪录，赢得大量好评。这说明顺从用户意见的品牌能够在用户共同创造中取得积极的营销效果。

消费者在内容消费方面展现出了主权，影视剧、综艺解说带看流行，全球资讯新闻精彩解读流行，体育精彩瞬间混剪等内容也流行，消费者更倾向于在短时间内获取作品精华，88%的用户选择观看UGC内容，这些内容更贴近生活、富有创意，成为网络热梗的来源，比如B站上各种影视解说视频，凭借独特视角和幽默语言吸引了大量观众。

释放 AI 能量：科技赋能，开启无限可能

AI技术在体育领域的应用越来越广泛，在营销方面带来了深刻变革，在感官体验方面带来了深刻变革，在产业智能化方面也带来了深刻变革。AI技术在娱乐领域的应用同样日益广泛，在营销方面带来了深刻变革，在感官体验方面带来了深刻变革，在产业智能化方面也带来了深刻变革。

在扩展营销边界方面，AI应用给品牌带来了新的营销模式，广告游戏化能让广告转变为互动内容，品牌能够打造虚拟世界或者沉浸式体验，像可口可乐借助AR技术打造互动广告，用户通过手机扫描瓶身，便可以进入虚拟游戏场景，与品牌展开互动，以此提升用户黏性。数字代言人能够随时对形象和内容作出调整，适用于多个平台进行推广，并且能够避免塌房风险，就像欧莱雅的虚拟代言人 M 姐，吸引了年轻消费者的关注。AIGC 对广告创意生产进行革新，依据用户数据来实现个性化投放，以此优化营销效果，今日头条的广告投放系统借助 AI 分析用户兴趣，从而精准推送广告。

在突破感官体验方面，AI 给游戏业带来了巨大冲击。《黑神话：悟空》运用了由 AI 驱动的图形技术，实现了全景光追以及 DLSS3，确保游戏具备高质量图像性能与流畅度。英特尔和英伟达合作推出了 AIPC，它搭载了 AI 助手来帮助新手玩家，比如在《无畏契约》里协助玩家掌握投掷技巧。《赛博朋克 2077》运用 AI 对 NPC 行为进行优化，以此提升玩家的沉浸感，使游戏体验更具个性化。《英雄联盟》借助 AI 优化匹配系统，推送个性化内容，进而增强玩家留存率，促进社区健康发展。

AI为产业智能化增添助力。英特尔在巴黎奥运会中发挥作用，达成8K超高清直播以及精彩片段自动剪辑，塑造AthleteGPT为各方给予便利。湖南广电的AI导演“爱芒”能够学习节目数据，达成剧本拆解、选角等功能，提高综艺制作效率。NBA和Fastbreak.ai展开合作，采用SAAS方案来制定赛程，以此提升赛事管理效率。然而，AI版权存在争议，品牌在营销合作里要明确权责归属，创作者借助AI辅助拥有了更丰富的授权图库，不过在素材来源以及作品产出方面，版权边界仍有待完善。

打造娱乐资产：品牌的长期主义与圈层渗透

在“打造娱乐资产”的趋势之下，品牌借助自有资产娱乐化，秉持长期主义，构建娱乐矩阵，以此与消费者建立深层次情感联结。

品牌自有资产娱乐化有许多案例，KFC爷爷的系列娱乐化营销活动相当成功。在球赛“鸡情应援团”里，活力十足的KFC爷爷手敲全家桶为中职明星赛加油，活动目标达成率为130%，客流量增长了173%。在美国母亲节广告中，形象为猛男的KFC爷爷热舞送祝福，引发了社媒的热议。虚拟形象“KI上校”因赛事预测成为热门话题，它还进军虚拟世界，在游戏中出现，在漫画中出现，提升了品牌的趣味性，也提升了品牌的影响力。

长期主义可使品牌积累独特价值，百事可乐在音乐领域深入耕耘，赞助音乐赛事，与音乐人开展合作，推出音乐广告大片，将音乐与品牌文化相融合，塑造潮流感，从而赢得年轻消费者的忠诚，立邦连续十多年赞助《梦想改造家》节目，与设计师合作展示产品美学与功能，践行品牌价值观，形成市场影响力 。英特尔开展推动教育公平等CSR活动，借此树立“科技向善”的形象，进而积累社会信任。

品牌借助构建娱乐矩阵来打破圈层，中国年轻人的文化圈层呈现多元化特点，其涵盖二次元、电竞、运动健身等多个领域，品牌要深入理解不同圈层的文化符号以及情感共鸣点，以此实现精准触达，比如安踏与漫威合作推出联名运动鞋，把运动装备和动漫 IP 相结合，吸引了二次元和运动爱好者这两个圈层的消费者。

电通《2025年体育与娱乐趋势报告》所揭示的8大趋势，从多个维度呈现出体育与娱乐行业的发展走向。在这个充满变化的时代，品牌唯有紧跟趋势，持续创新，才能够在激烈的市场竞争中崭露头角，与消费者构建起长久且深厚的情感联系，达成可持续发展。不管是满足消费者的情绪方面的需求，还是凭借科技力量来创新营销，又或者是深入钻研娱乐资产，每一种趋势都包含着无穷的机遇，正等待品牌去发掘和探寻。期望各位品牌方以及营销人能够从这些趋势里得到启发，从而开启成功的营销行程。

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