圈层效应：激发向往对城市商业更新与演变的启示及思考

若你意图打造一艘巨轮，切勿仅是召集众人堆砌木材，更不应仅是分配给他们具体的工作与职责，而应唤起他们对于那辽阔无垠海洋的憧憬之情。——安东尼·德·圣艾修伯里

《圈层效应》这部深入探讨Z世代长达20年的作品，在其末尾引用了那段话，这代表了作者对如何迎接即将到来的新时代的精炼概括。如今审视，这段话实际上也适用于新时代城市和商业的革新与变迁，仿佛为存量时代商业突破、消费创新的哲学指引。

显而易见，以往直接提供物质产品、单调的销售方式，面对追求身份认同、兴趣共鸣、精神契合的Z世代，效果并不理想。那么，如何构建能吸引新一代消费主体的商业场所？怎样借助精神层面的共鸣来推动体验式消费？又如何通过商业的改造升级，为城市更新注入新的生机？这些问题与城市更新、商业发展息息相关，百联股份通过实际行动，提供了自己的“解决方案”。

十个月前，时间倒流，位于“中华商业第一街”的南京东路商圈内，承载着无数上海消费者对老字号美好回忆的华联商厦，宣告开始了提档升级的新征程。仅仅10个月之后，一座名为“百联ZX创趣场”（简称：百联ZX）的商业创新形态在此揭开序幕，它不仅标志着我国首座专注于次元文化的商业体的诞生，同时也引领了商业空间产品打造的新潮流。

百联ZX创趣场开业火爆现场

追溯起源，“ZX”一词源于Z Era（Z世代）与X（无限可能）的结合。“创趣场”寓意着因共同兴趣和热情而聚集的Z世代有趣灵魂，他们共同构筑了一个充满趣味的次元文化实验空间。显而易见，百联ZX创趣场摒弃了传统的商业运作模式，聚焦于次元文化的精神消费需求，以兴趣为核心重新构建商业的底层逻辑。它通过精心设计的内容驱动商业空间的运营，构建了ACGN（动画、漫画、游戏、小说）核心粉丝的聚集地，同时为多元文化爱好者打造了一个创意的基地，以及为年轻一代提供了线下社交的平台。凭借年轻活力的驱动，百联股份成功完成了对华联商厦的改造与活化，同时，南京路步行街也迎来了焕然一新的面貌。

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出新，百联「年轻力空间产品」系列的多样表达

百联ZX的问世，为实体商业的未来开辟了全新的范例——它与顾客的互动不再仅限于狭窄的店铺空间、单一的品牌和商品陈列，以及买卖双方的简单交易。在这里，传统的以消费为导向的租赁或联营商业模式也失去了其全部适用性。与依赖二次元理念或流行IP进行场景设计、策展活动、衍生产品开发、联名合作、街区打造以及主题营销等这类简单且时效性强的商业手段不同，百联ZX专注于把握Z世代主流群体的核心需求，在中国产业链层面重新整合全球供应链资源，运用系统化及深度的会员管理策略，最终实现了商业模式的实体化落地。对于步入新消费时代的中国商业领域而言，这种开创性的价值是无可比拟的。

在深入探讨某种产品或某种现象时，将它们放置在横纵坐标体系内进行分析，有助于更明确地把握其位置和意义。实际上，百联ZX并非百联股份创立的首个商业创新形态。作为上海市在“重塑中华商业第一街”以及“构建世界级购物都市”战略中的先锋，该企业近期接连推出了多款引发行业关注的“空间产品”。这些产品涵盖了“年轻力”、“社区活力中心”、“时尚创意孵化基地”以及“女性力量”四大系列，展现出行业内罕见的多元化和各具特色的魅力。

百联TX淮海作为知名代表，与后续将深入分析的百联ZX一同，展现了“年轻力空间产品”的魅力。它不仅通过将公共空间艺术化、商业空间商业化以及主题空间表演化，还开创并确立了“策展型零售”这一独特概念。淮海755被定位为“新意汇聚之地”，它特别强调在消费场所中将文化内涵与商品相结合，通过携手青年艺术家、开展品牌联合行动等多元化合作，已由一家中型百货店转变为深受年轻群体青睐的消费场所。

“社区能量场空间产品”致力于推广“商业与社区相结合”的运营模式，以百联西郊购物中心为示范，其核心价值在于倡导健康、充满活力和可持续发展的理念，致力于满足不同年龄段社区消费者的多样化需求。“时尚孵化场空间产品”则体现了“商业与产业相结合”的创新路径，携手我国最大的时尚设计师品牌管理孵化平台Ontimeshow，将苏州河畔的历史建筑衍庆里转变为集时尚于一体的百联时尚中心。永安百货与妇女用品商店所推出的“她力量空间产品”系列，专注于展现女性力量，依托深厚的历史底蕴和独特的建筑风格，深度挖掘老字号商业品牌的内涵价值，把握城市核心区改造的机遇，力求打造出一种别具一格的空间形态。

时代进步的背景下，商业设施显然不应仅局限于单一用途的场所，然而，要求同一家企业能在短时间内创造出众多不同类型的空间产品，这显然超出了行业过往的经验范畴。然而，经过对百联ZX的深入分析，我们注意到，其持续不断的创新动力，实际上得益于一套全面且双向赋能的“空间产品”方法论体系，这一体系为企业的创新提供了坚实的支撑。（详见下图。）

百联空间产品建构逻辑

在百联股份发布的方法论全貌中，我们可以明显看出，他们依托本土文化，坚持长期主义理念，以此作为空间产品开发的“双轮”动力。这种动力通过用户需求分析、商业空间布局、生活模式建议以及内容策划与运营等四个方面的协同作用，构成了传递动力的传动齿轮。同时，辅以强大的组织能力、精益求精的工匠精神和数字化驱动的坚实基础，最终打造出卓越的空间产品力，从而实现城市区域更新和企业自身升级的双重促进。

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拆解，百联「空间产品」何以造浪新商业

真理的真伪需通过实践来验证，而方法论的有效性同样离不开这一检验过程。万商俱乐部选取“百联ZX创趣场”作为典型实例，对其“空间产品”的构建原理进行了深入剖析，旨在在理解百联ZX的产品方法论的同时，为实体商业的发展提供具有普遍意义的借鉴价值。

市场潜力与消费空缺的精准捕捉

在正式探讨“百联ZX创趣场”之前，我们需要明确一个关键背景，那就是百联ZX所关注的Z世代群体以及二次元市场。这一背景对于我们准确把握这一新兴商业形态至关重要——我们需要思考，百联ZX究竟能够吸引多大的市场份额，以及它所蕴含的消费潜力究竟如何？

正如法国历史学家亚历西斯·托克维尔曾言，“每一代都孕育着全新的个体”，而这一代新人正在塑造着全新的商业形态。根据统计数据，截至2021年，我国90后和00后的人口数已逼近3.2亿，这一比例约占全国总人口的23%。这些具备坚实经济基础、热衷于网络生活、接受新潮消费理念的“Z世代”（他们出生于1990至2009年，亦被称作新一代青年），正逐渐崭露头角，成为消费领域的中坚力量。

消费主力群的更替促使消费需求不断拓展。根据调研结果，Z世代消费者在满足基本实用需求之外，更加重视消费商品所体现的个性化特点、附加的情感价值以及精神文化层面的内涵。以实现自我满足、身份认同和圈层共鸣为目标的“精神消费”，正逐渐成为新时代市场的主要推动力。

艾媒《2022年中国兴趣消费趋势洞察白皮书》

百联ZX显然对Z世代的消费趋势演变有着深刻的理解，其关注的次元文化及其衍生内容，正是对Z世代消费者产生最大影响力的兴趣爱好和精神文化。在Z世代中，至少有48%的人对二次元文化情有独钟，而对二次元文化有一定了解并受到其影响的人占比更是超过了90%。艾瑞网发布的《2021年中国二次元产业研究报告》指出，2022年，我国泛二次元用户群体预计将扩充至4.8亿，而到了2023年，这一数字将攀升至5亿。这一庞大的用户基数无疑将为百联ZX的客流聚集和消费转化提供坚实的流量基础。

艾瑞《2021年中国二次元产业研究报告》

除了用户数量这一因素，观察整个行业的发展态势，二次元市场已从单纯的内容产业驱动，转变为内容产业与周边衍生产业共同推动。据预测，在接下来的三年里，周边产业将迎来迅猛增长。随着周边产业在整体产业中所占比例的不断提升，它将助力二次元产业迈向千亿规模的市场。

艾瑞《2021年中国二次元产业研究报告》

然而，与用户数量的增长和市场迅猛发展形成鲜明对比的是，我国次元文化及其相关的销售方式，主要依赖网络平台、电子商务和社交群体，而线下实体方面，最初仅以分散的“点”状小型商铺和策展活动为起点，随后逐渐形成了以ChinaJoy为代表的大型展会和市集，但始终缺乏一个综合性强、持续性久、实体形态明显的二次元商业空间。

百联ZX堪称中国商业史上前所未有的新型商业模式。该项目不仅涵盖了次元文化的全方位展现，包括动画、漫画、游戏、轻小说等二次元内容，还涉足了店铺、展览、集会、快闪、餐厅、社交等多元化商业形式。它将各种元素串联成线，进而扩展至广阔的领域，并通过立体的规划布局和丰富的互动体验，打造出一个内容、商品、社交三者紧密融合的商业体系。

在全球范围内，这一商业模式的典范无疑是日本秋叶原的“二次元圣地”，它凭借文化的内在市场潜力与空白、消费者的忠诚度以及购买力，将秋叶原打造成为国际知名的二次元商业聚集地。而作为我国首个二次元商业项目，百联ZX的推出预计将引发显著的“虹吸效应”。

在地文化与长期主义的底层逻辑

为何上海会成为“中国首个二次元商业”的聚集地？究其原因，我们可以发现百联股份始终深植于本土文化，并秉持长期主义理念的“空间产品”发展逻辑。

在全国范围内寻找一个最适宜二次元文化发展的环境，上海无疑是其中的佼佼者。1926年，我国首部具有真正意义的动画作品便在上海问世，从某种程度上讲，上海见证了国漫的诞生，也承载着中国动漫文化的根源。至今，上海已连续十八年成为China Joy（中国国际数码互动娱乐展览会）的举办地，这里是Bilibili（B站）、米哈游、莉莉丝、叠纸、鹰角等二次元新兴力量的发源地，并且已经构建了一种其他城市无法比拟的独特的二次元文化和生活气息。

上海ChinaJoy

百联ZX对本土文化的探索无疑是精准的。然而，若要在肥沃的土壤中生根发芽，还需精准掌握时机。尽管次元文化在上海拥有百年历史，但其商业潜力却尚未得到充分挖掘和利用。截至目前，仅在静安区可见的EVA初号机、浦东区的自由高达、海昌海洋公园的奥特曼、松江的皮卡丘，以及散布于众多商业项目和品牌中的短暂主题空间和策展或联名活动，几乎成为了二次元文化在实体商业中唯一可见的表达形式。老城厢的文庙，人民广场旁的百米香榭商业街、迪美等地，这些曾经在上海播撒二次元文化启蒙火种的老商业区域，正逐渐消逝。与此同时，尚未有新的力量崛起，来接替它们继续传播这一文化和内容。

文庙，上海早期二次元商业形态

文化适宜，机遇降临，选择何种方式进入，直接影响到其能否在成长过程中茁壮。2017年至2019年，以南京东路步行街为起点的商圈进行了升级，这一举措促进了商圈内国际时尚品质的提升；而2020年至2021年，以南京东路东拓为焦点的商圈升级，则吸引了本地年轻潮流客群的聚集。两次的升级不仅为百联ZX所在的南京东路东段商圈吸引了更多年轻和优质的本地消费者，而且借助先发和规模上的优势，对那些尚未进行商业升级的项目形成了空间上的挤压。

在当前激烈的竞争态势下，百联ZX并未采纳那些经过实践检验的潮流旗舰店吸引顾客的方法，亦未采取餐饮与社交相结合的策略，来争夺那些“显而易见”且“易于获取”的顾客流量。选择了一条既漫长又充满挑战的道路，致力于发掘南京东路步行街、上海乃至整个中国尚未充分满足的消费潜力——即二次元文化及其相关衍生品，以此丰富现有的商业形态，并通过互补与共赢的商圈合作理念，积极参与其中。

在次元赛道上，百联ZX并未采取快速销售、IP展览整合等追求短期收益的策略，而是专注于群体认同带来的长远利益，通过实体整合推动产业与文化的长远发展。凭借对用户的深刻洞察，商场空间布局、生活模式建议、内容策划与运营都注入了精神文化及社群社交的活力，从而成为引领未来商业发展的典范。

用户洞察与空间规划的相辅相成

Z世代二次元群体中，新生代、个性独特支持者、网络原生居民、社群社交本土人、排斥单方面传授、深陷双向互动……他们既追求自我认同，又充分享受自我，这些看似矛盾却又相互促进的特质，出人意料地集中体现在他们身上，同样令人惊讶的是，这些特质在百联ZX创趣场中得到了完美的体现与承载。

跨次元初生代 · 个性稀缺拥趸

自20世纪70年代日本动漫产业成功走向国际市场，再到90年代在全球范围内引发了日本动漫的狂热风潮，二次元文化在不断的跨文化交流中逐渐被全世界的青少年所喜爱和接受。受文化及地域差异的影响，我国二次元文化的发展在很大程度上受到了日本动漫作品的熏陶。自80年代我国引进首部动画片《铁壁阿童木》并引发热潮以来，90年代，众多优秀的动漫作品通过单行本的形式进入我国，同时，随着互联网和移动互联网的逐渐普及，我国逐渐成为二次元文化传播和内化的关键区域之一。

文化形成的脉络，常常深刻地塑造了其受众的视野和认知。在二次元文化深刻影响下的众多80后，以及自出生便沉浸在ACGN世界中的Z世代，他们对二次元内容及其周边产品的消费热情，不仅覆盖了全球顶尖的潮流，也关注本土的创新之作。他们不仅追求个性化的自我满足，还渴望那些独特而稀缺的体验。

海外首家万代魂TAMASHII NATIONS旗舰店现场

这样的偏好，在百联ZX的商业布局中均得以满足。该项目以海外首设的万代魂TAMASHII NATIONS旗舰店、我国首座Mega House、上海首家的万代VR Zone体验店等世界级、国内罕见的次元文化IP及其独特商品为核心，同时融入了首次开设的线下商场店铺如模玩熊、蓝月的娃娃屋，以及热门的本土原创品牌三月兽、猫受屋、Light Darkness潮玩舍、小黄人hobby屋、摩多摩多等软硬周边店铺，共同构筑起连接次元文化社群消费者的坚实基础。

值得一提的是，万代魂TAMASHII NATIONS在日本玩具市场销售中始终占据首位，汇聚了万代收藏玩具事业部的众多收藏玩具品牌，并作为产品形象的象征。此外，它还是万代旗下三大品牌之一，Mega House作为定位高端收藏家级手办的品牌，其高品质手办和其他杂货商品在国内外都享有极高的知名度。

模玩熊、三月兽、蓝月的娃娃屋门店现场

全国首开直营店的模玩熊，专注于向中国大陆市场供应高品质的二次元相关衍生品零售服务，其网络平台每年吸引约1.85亿用户访问，全网拥趸超过60万人；三月兽是翻翻动漫旗下的热门潮流衍生品品牌，是一家位居日本行业前列的IP代理线下门店；Light Darkness潮玩舍专注于销售BE@RBRICK积木熊、村上隆版画、雕塑等装置艺术家的原创潮玩作品；小黄人hobby屋则是曾经在上海秋叶原文庙附近聚集的中古模型销售店铺。

汇聚世界顶尖与国内热门品牌，确保每位二次元爱好者，不论他们是“奇珍异宝收藏者”“辛勤育儿者”抑或是“忠贞不渝的模玩爱好者”“挥霍无度的盲盒收集者”，均能在此寻得心仪之物。开业之际，更是推出了万代限量版、GSC独家发售等……这些根植于文化精髓的旗舰产品、首发新品、限量商品以及独特商业与商品，共同为百联ZX打造了一台吸引次元文化消费热潮的“永动机”。

生活方式提案与内容策划运营的闭环

显然，销售商品仅是实体商业当前的一项职能，而围绕目标客户群体构建一种生活方式导向的“第三空间”，则是吸引并维系顾客的关键策略。在这一生活方式的整体框架中，如何借助内容策划与运营手段，作为吸引和维系顾客的桥梁，构建能够激发消费欲望和文化认同的营销闭环，这对每一位商业的策划者和执行者都是一个挑战。然而，这些似乎正是百联集团所擅长的领域。

互联网原住民 · 圈层社交土著

所有的技艺都源于深入的认识。无论是从纸质漫画书籍到电视动画，二次元文化的传播一度受限，缺乏有效的反馈途径，导致其传播范围有限，更新迭代速度缓慢。然而，互联网的兴起为二次元文化的传播带来了革命性的变化。依托互联网平台的二次元传播，呈现出明显的圈层化特征，不同群体开始在网络上获取和共享资源。共同兴趣驱动下的传播，显著增强了二次元爱好者群体的凝聚力，同时使“圈层社交”成为二次元文化中不可或缺的需求与表现形式之一。

次元主题社交餐厅领军品牌HAPPYZOO门店现场

圈层社交，正是百联ZX与其它针对年轻消费者的商业场所相区别的显著特点之一。作为Z世代社交的共鸣之地，百联ZX为消费者带来了交互融合的餐饮场景新体验。比如，它引入了次元主题社交餐厅的领军品牌HAPPYZOO，实际上，这个成立于2019年的本土原创餐厅品牌，还是二次元粉丝社交的体验中心。

在此之前，HAPPYZOO以次元为主题，与诸如恋与制作人、少女前线等行业的顶尖IP展开了合作，成功打造了快闪主题咖啡店等多种空间，为消费者提供了深度的社交体验。这些空间不仅围绕内容IP进行了主题餐食和饮品的创新，还精心布置了灯光和布景，这些都极大地激发了粉丝群体的打卡和分享热情。对于Z世代来说，社交和消费相互影响，在这个过程中，如何使产品成为消费者之间的“社交货币”，成为了突破圈层的关键点。

拒绝单向灌输 · 双线沉浸体验

针对Z世代消费者，商业模式、内容设计以及营销策略都经历了变革。他们对于单向展示的商品展示、传统的推销销售方式、以及陈词滥调的推销宣传已经不再敏感，而是更倾向于参与内容创作、体验空间共创的新型互动方式。

互联网催生了UGC模式，即用户生成内容，而百联ZX则巧妙地将这一模式引入线下商业领域。他们使得内容共创成为商业、品牌与年轻消费者互动的主要方式，并且依托消费者的UGC，赋予了空间“自我更新”和“自我传播”的能力，从而打造出一种深受二次元群体喜爱的“养成式”商业模式。

以动漫及二次元文化为基石，百联ZX推出的“创趣制作人”合作模式，凭借其影响力向内容创作者提供推广助力。内容制作不再只是商品或服务提供者单向地向消费者推荐选择，而是涉及IP方、商品或服务提供者、项目运营方以及消费者之间的多方共同创造。以文化认同为基石，通过共同策划活动、内容创作以及故事、IP、商品的二次开发等多样化方式，推动中国二次元创作者的进步与拓展，同时进一步强化百联ZX的社交圈层运营和深度互动体验。

VRZONE现场照片

Z世代这一群体，他们成长于动漫、游戏乃至元宇宙的时代，天生具备深入沉浸的体验“基因”。百联ZX正是洞察到Z世代线上线下一体化的生活方式，以及他们对于游戏化沉浸式感官体验的偏好，因此在开业之初便推出了互动游戏Mate ZX。这款游戏巧妙地融合了商场运营活动与线上线下结合的游戏任务，旨在与消费者建立一种全新的互动关系，打破彼此之间的隔阂。

在更高层次上，百联ZX引入了日本万代南梦宫运营的超级热门VR主题体验品牌VR ZONE，并在此地开设了其中国上海的首家门店。该品牌不仅带来了诸如《高达VR 台场强袭》、《新世纪福音战士VR》、《GODZILLA VR哥斯拉》以及任天堂授权的《马力欧卡丁车》等经典IP的独家作品，而且不断推出创新主题，致力于打造百联ZX独有的多元化沉浸式体验。

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前瞻，打造“中国秋叶原”

百联揭开「精神消费」时代序幕

bilibili，这个以中国年轻人为核心的文化聚集地，成功占据了市场位置，成为面向Z世代内容形态的一个典范。B站创新性地提出了“内容加成”这一理念，即Content PLUS，它强调品牌与用户能够通过内容实现连接，共同成长，成为彼此成就的优质伙伴。随着这一理念的推广，越来越多的二次元文化线上内容在B站等平台的推动下，如雨后春笋般涌现。

时代之轮已转向线下领域。百联股份致力于“空间产品”的构建，促使实体商业形态历经演变，从以往单纯的商品销售，逐渐过渡至注重内容、体验、兴趣乃至精神层面的消费。「精神消费」无疑是Z世代成为消费新主流时最为重视的领域——他们并非仅仅是追求物质的消费者，更是寻求身份认同和精神归属的追随者，他们倾向于挑选那些与自身身份、精神、文化以及兴趣相契合的商品和商业活动。

消费形态的转变促使线下商业形态发生变化，它不再仅仅以品牌商品和店铺为中心，而是从传统的以BOX型百货、购物中心和街区为基础，融入IP展览的主题体验商业，逐步转向以“空间产品”为基石，以圈层社交、兴趣偏好和精神文化为核心，并将商品、餐饮、娱乐等多种业态进行外延融合的新商业阶段。昔日，我们谈论将首店IP、首展IP引入商业领域，而今，空间本身已演变为IP的汇聚地，甚至空间本身亦成为了一种IP产品，预示着商业领域将开启崭新的一页。

百联股份总经理张申羽曾言，百联ZX创趣场，在秉承“海纳百川”的城市精神指引下，致力于打造一个用户共同分享、参与创作的平台，为多元文化形态拓展了充满想象力的商业领域，并力争成为次元文化群体心悦诚服的“精神信仰发源地”。百联股份的产品精神，深深植根于本土文化和信仰的长期主义理念之中，这不仅是其产品系列中年轻力空间的生动写照，也是对用户需求深刻洞察、商业空间巧妙规划、生活方式创新提案、内容策划与运营实力的高度集中展示。它更是一份匠心独运的杰作，为城市更新注入活力，助力南京东路商圈的焕新，以及区域商业格局的全面提升。

不容忽视的是，在文化和历史的广阔视野中，这座被誉为“中国首个二次元商业”的场所问世，或许将成为完善和充实我国二次元文化产业线下实体环节的关键一环。以此为起点，亦为承载，我国二次元产业在线上线下协同发展的均衡格局中，产业链各环节、内容制作者与受众群体将实现前所未有的紧密互动，围绕二次元动漫、动画、游戏、小说等领域的文化创作亦将迎来更加旺盛的兴盛。在此过程中，百联股份的前瞻性与胆识，百联ZX创趣场的产品理念及其精雕细琢的打磨历程，均赢得了业界的尊敬与赞誉。期待更多类似百联ZX这样的新兴企业涌现，携手共建我国崭新的商业时代。