Lolita、JK制服与汉服：揭秘三坑市场的消费潜力与破产三姐妹现象

撰文：EW |奚锐

评论人：EW |杨静（北京）

支持：东西方消费集团

“小众文化”一直是洛丽塔、JK制服、汉服撑起的三坑市场的标签。而正是“小众”二字，往往容易让人忽视三坑市场所蕴含的消费潜力。

在圈内，三坑市场更被人们称为“破产三姐妹”。女孩们在三个坑中无法自拔，让她们花钱不由自主，甚至“破产”。那些坑里重度用户惊人的消费能力，也让人戏称“10个lo妹，9个有钱，1个极富”。

据行业数据显示，2020年二次元服装市场规模预计将突破200亿元，年增长率超过20%。作为一个之前被认为是小众市场的市场，这样的数据表现让外界看到了它的潜力。

从起源来看，三坑市场的形成离不开二次元等亚文化的核心支撑。也是二次元等亚文化领域最具主导性和代表性的产品。不过，现阶段，三坑市场正在逐渐摆脱高度依赖亚文化的局面。

作为日常服装搭配的偏好，越来越多的女性更多地出于表达个性的需要，而不仅仅是二次元的爱好，或者是被外界误解的Cosplay的频繁消费。三坑正在走向更广泛的大众服装。市场走势已经比较明确。

不过，除了基于二次元的亚文化消费品类和大众服装品类之外，三坑市场想象力的考量还离不开一个重要方向，那就是时尚潮流消费。

2020年，腾讯在发布的《00后兴趣报告》中提到，JK制服、汉服、洛丽塔“三大坑”是Z世代最热门的三大话题。62%的00后“愿意在他们感兴趣的领域。”在这个领域投入更多的时间和金钱。”

目前，随着Z世代消费品味和购买力在资本的推动下在社会层面不断提升，三坑市场正从最原始、自发、分散的成长期走向新一轮的规模化经营。

看似分散的渠道下，头部品牌开始涌现，品类上也出现了更加系统化的供应链形态的例子，这也为资本进入这一领域创造了机会。

近日，泛二次元零售品牌、三坑实体店品牌“猫银河”完成新一轮数千万元融资。唯一的投资者是“第一股潮玩股”泡泡玛特。

毛星星成立于2018年，定位为“女孩生活的第三空间”，是国内首批连锁式三坑线下实体店之一，主营Lolita、JK制服。目前门店主要集中在北京、上海等一线城市。在东西方娱乐/东西方消费及其创始人钱勇的采访中，钱勇表示，猫银河最大的差异化在于自有品牌和原创设计。

这些在一定程度上为毛银河打造差异化竞争力、布局全产业链奠定了基础。

泡泡玛特选择银河猫，自然是看中了背后的三坑市场，但从更广阔的角度来看，或许也表明了泡泡玛特打造潮流品牌生态的意图。除了猫银河之外，泡泡玛特最近还投资了汉服品牌十三域和潮流空间Solestage。这些是被认为在趋势轨道上具有潜力的类别。

显然，三坑已经不再是小众，但如何真正实现大众化，继续成为潮流文化的引领品类，还有待观察。

虽然本土潜力有自己的规则和逻辑，但目前对于很多机构来说，本土三坑市场最重要的参考还是日本市场。

据日本咨询机构TIC（TOKYO Institute of Consulting）的市场观察，12年前在东京新宿、原宿、竹下通等地随处可见的洛丽塔时尚（三大品类之一）如今已基本消失。 。专注于洛丽塔时尚的杂志，例如《KERA》，要么从印刷版转向在线版，要么干脆停止出版。洛丽塔一代已经结婚生子，步入中青年期。 “现在的日本年轻人在洛丽塔上花的时间和金钱越来越少。”

与此同时，TIC注意到，虽然《洛丽塔》在日本市场日渐式微，但在中国市场却蓬勃发展。该机构认为，二次元文化已在东亚深深种植了丰富的土壤。随着中国Z世代的崛起和消费能力的增强，尤其是女性表达自我的需求，这一趋势预计将在当今的中国市场发展壮大。

有趣的是，当东西娱乐向居住在深圳的B站日本网红求证TIC的市场调查时，对方回答：“我也在考虑在中国销售洛丽塔服装。”

从次元仓库到猫星系，

三坑市场规模达200亿

2015年，曾在唯品会、网易工作过的钱勇决定自己创业。基于个人对二次元的热爱以及积累的垂直电商运营经验，钱勇创立了地元仓，一个专注于二次元二次元的B2B2C电商平台。这也是国内首个二维购物APP。

次元仓库刚成立的时候，整个二次元市场估计只有50亿规模，还处于酝酿阶段。市场规模小也意味着参与者很少。次元仓库成立后，在二次元圈子里获得了良好的口碑。

钱勇透露，当时次元仓涉足整个二次元品类，但主要供应商仍是三坑品类品牌，占比约40%。

2016年，由于政策和版权问题，整个二维市场增长缓慢，但仅三坑市场预计以每年4至5倍的速度快速增长，可见其开始蓄势待发。

这一趋势也让次元仓库从泛二次元品类转向全面聚焦三坑市场，开始独立孵化三坑服装品牌。正是这个决定，奠定了猫星星的差异化。

三坑市场一直依赖线上运营和销售渠道。地源仓孵化的洛丽塔服装品牌“多萝西”、“幸福松”也通过线上运营成为行业领先品牌。但到2017年底，钱勇已经开设了猫星星的第一家店，成为较早布局三坑线下店的玩家之一。

钱勇讲述了自己尝试线下的想法。 “线上有成本低、免租金、库存控制等优势，但线下门店的试穿场景还是非常有必要的，用户可以互动、社交，体验一定会更好。”

猫星系的建立，就像是次元仓库“三坑”领域的自然延伸。从次元全品类到聚焦三大坑再到线上线下全面布局，每一次转折都在一定程度上做到了与整体市场同频。 。

现阶段，毛星星拥有16家线下门店，主要分布在北京、上海等一二线城市。与此同时，泉州等二三线城市也开始扩张。

2020年的5个月里，毛星星实现了线下新开10家门店的目标。店内用户群体以学生为主，00后占比超过55%。由于线下门店位于核心商圈，门店每月还会吸引30%的圈外新增用户，呈现出较强的破圈效应。

经过几年的经营，钱勇表示，线下门店的整体销售业绩超出了他的预期。目前单店每平方销售额可达3000元，2020年猫银河GMV已达6000万+。

同时，整个三坑市场也将在2020年爆发。据公开数据显示，2020年三坑市场规模预计将达到200亿元，越来越多的非二次元用户将进入接触并进入三坑。

银河猫的竞争力：

命中率是同行的8倍，毛利率是同行的2倍。

与猫银河定位相同的线下门店品牌其实还有不少。例如已完成多轮融资的十二光年，其发展阶段与猫银河类似。已经完成了从0-1的初步积累，目前正在进行规模化发展。此外，还有《仲夏夜物语洛丽塔》，也从线上拓展到了线下。

在整个三坑线下实体店市场中，毛星星的竞争力从前台的橱窗陈列就可以看出，它拥有众多个性独特的自有品牌，背后是系统的服装设计管理系统。

长期以来，三坑服装设计师大多受兴趣爱好驱动，没有服装设计专业背景，也没有系统逻辑。 “这个行业很多人都是半路出家，没有系统的管理运营，没有市场调研，凭感觉设计，为所欲为。”钱勇说道。

银河猫针对这个问题的解决方案是搭建一个名为“诸葛”的数据管理系统，专门用于设计管理。通过该系统，毛星星获取店铺运营数据。大数据分析系统实时高效获取流行趋势，然后反馈给品牌设计师团队，让他们及时调整设计方向，优化设计师的产出。钱勇表示，这是公司最大的特色和优势。

钱勇之所以重视运营数据驱动的管理方法，是因为他从小就是一个游戏数据爱好者，擅长玩游戏。再加上他在网易的工作经历，他可以将游戏产品开发的操作逻辑运用到设计中。衣服上。游戏产品正式上线前，会有一测、二测等公开测试阶段。在猫银河中，一件衣服在推出之前也会经过内部多轮测试。

虽然有数据系统的支持和反馈，但银河猫却从不干涉设计师的想法。钱勇说，“基本上，设计师是主体，设计师之所以受到尊重，是因为他们知道自己擅长什么，用户群喜欢什么。我们在他们不专业的所有其他领域为他们提供支持。 ”。目前，银河猫签约设计师人数已达20人。

正是在这样的体系下，银河猫孵化了“多萝西”、“幸福松”等18个自有品牌，占银河猫整体在售品牌的三分之一。其中JK制服、洛丽塔均占45%，汉服占10%。常规SKU数量达到5000+，门店数量达到1000+。

自有品牌的孵化，让银河猫在产品端具有差异化，在消费者中拥有产品认可度。另一方面，数字化的设计管理也提高了银河猫产品的知名度，提高了产品的命中率。据悉，银河猫的普及率已提升至同行的8倍，单款销量已保证500-1000台。

同时，从上游设计到三坑市场的供应链，再到线上线下渠道，猫银河目前都在涉足。某种程度上，猫银河可以算是“自产自销”，这使得其省略了中间环节，实现了同行两倍的毛利率。

银河猫现阶段，行业全面布局的优势尚未充分体现。然而，当Cat Galaxy进入快速规模化时，这一优势有望成为重要基础。

最初走向“秩序”，

三坑市场进入洗牌期

对于未来的门店规划，钱勇表示，今年至少会开设40家门店。在具体的城市布局上，茂兴兴仍会以一二线城市为主，同时也会在海口、三亚等旅游城市进行布局。 Cat Galaxy希望将其产值翻一番。

在门店管理方面，茂星星将继续遵循一二线城市直营店、二三线城市加盟店的原则。钱勇表示，二三线城市管理不方便，本地人有本地私域流量，所以开放二三线城市本地人加盟。一、二线城市门店全部采用直营模式。

钱勇强调，毛星星坚决不允许行业外的人加入。它必须了解用户。至少摸一下布料就能知道是哪个牌子的。 “我们和奶茶加盟有很大的不同，我们不是只要给钱就让你加入，我们希望他也能拿出一些爱心，把这件事做好。”

总体而言，三坑实体店的发展要比网店晚很多。三坑不断破圈后，三坑服饰的线下门店也逐渐出现。

早期，三坑实体店大多是单人店，由个人圈子里的爱好者开设。它们大多位于办公楼内，呈现出最原始的形态。近年来，线下门店开始标准化，门店也从街边店走向商圈。

对于行业来说，类似猫银河的三坑线下店成为帮助传播三坑文化的重要载体，让更多非行业用户了解三坑文化。这个线下渠道的完善，让三坑产业更加立体化、全面化。

目前，整体三坑产业也从最原始、野蛮的成长期进入了更加工业化、资本化、规范化、专业化的阶段。但目前的情况仍不是行业的最终格局。市场机会很多，但进入门槛提高了。钱勇还表示，现阶段是行业的洗牌期，从最原始阶段向中间过渡阶段。

回到文化维度，随着短视频、线下实体店等渠道的加入，三坑文化正在从小众文化或者二次元属性文化转变为年轻人流行的服饰潮流。趋势。穿JK制服或者汉服不再仅仅因为个人爱好，也是从大众的审美角度对这一服装类别的认可。

钱勇对此也深表认同。他强调，他们的服装不再只是为了某一群人的特殊喜好，而是基于人类原有的审美认知。

这种观念的转变，会让三坑走向更大的市场空间，未来可能会有一些企业从这条赛道中脱颖而出。

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