百度贴吧出售病友贴吧致虚假医疗广告事件发酵，多家公益组织举报

钛媒体指出，百度贴吧出售病友专区，导致虚假医疗广告事件再次升级。据钛媒体今日早间报道，北京瓷娃娃罕见病关爱中心、广州市越秀区益友爱肝公益发展中心等共计36家专注于健康疾病领域的公益机构，共同向北京市工商局提交了举报，指控百度公司通过竞价排名等推广手段，发布了大量涉嫌虚假的医疗广告。

血友病贴吧是百度贴吧中最早被揭露且造成严重影响的贴吧之一。在此次举报行动中，主导举报的机构主要包括以下六家与血友病相关的公益组织：广东省血友病管理中心、河南血友之家、盐城爱因子罕见病关爱中心、广州众援力罕见病关爱中心、陕西四叶草公益中心、天津市友爱罕见病关爱服务中心以及山东省血友病联谊会。

声称拥有十亿注册会员，每日活跃用户高达三亿，作为中国最大的网络社区，百度贴吧为何逐渐走向出售吧务的道路，采取这种竭泽而渔的策略？它究竟是如何保持十二年来形态不变、生机勃勃，至今仍无人能及的？这个流量汇聚之地对于整个中国的互联网环境有何影响？在百度的视角中，贴吧又扮演着怎样的职责和角色？若百度贴吧已陷入全面衰败，无法再继续逗留，那么它的继任者将是谁，它又会在何时崭露头角呢？

在众怒难平的道德指责声中，钛媒体的记者张远试图从产品角度剖析，原本堪称“卓越”的贴吧为何会逐渐滑向堕落，或许自其诞生的那一刻起，便在基因深处埋下了如今腐烂的根源，这亦是百度困境的一个缩影。

为什么是百度而不是Google做出了贴吧？

贴吧在最初推出之际，曾有一段自我展示的文字：常规的搜索引擎仅能检索到互联网上已存在的资料，即便百度能够搜索到高达1.7亿个网页的信息。然而，与我国8000万网民脑海中的知识相比，这仅仅是冰山一角。贴吧的诞生旨在让您能够将自身的知识、见解以及经验与众人共享。实际上，这个目标与知乎的愿景颇为相似。

为何选择百度来开发这款产品而非谷歌？这主要是因为百度的经营理念与谷歌存在差异。谷歌追求的是——他们不希望用户长时间停留在自己的网页上，更倾向于在尽可能短的时间内，引导用户快速到达他们想去的目的地，而非让用户在谷歌的页面上逗留。

百度倾向于为那些被动接受服务的中国用户提供服务，它们认为这些用户只需有限的资料即可满足需求。因此，百度的宗旨是将所有用户都纳入自己的封闭生态圈中。在百度百科、百度知道、百度贴吧等内部平台上，尽管用户表面上是在全网搜索信息，但实际上进行的却是百度的“站内搜索”。它并不仅仅满足于作为一款搜索工具的角色，正如在百度贴吧中所述，它追求的远不止于此；它渴望成为一个内容创造的舞台，旨在汇聚并生成8000万网民脑中的信息。谷歌坚守“不作恶”的宗旨，而百度则致力于构建自己的封闭生态，将所有关键词的流量引导至百度系产品，这一做法直接阻碍了垂直社区的发展。百度贴吧宛如一棵高耸入云的巨大树木，遮蔽了天空，其下草木凋零，同时也孕育了邪恶的种子。

为什么说贴吧仍是始于天才创意的一款产品？

若非考量其可能对网络生态多样性造成的消极影响，百度贴吧无疑是一项极具创意的构想。它使得搜索引擎具备了人群筛选的功能，而谷歌的筛选机制则是将用户引导至各个网站和论坛。在实现分发功能的同时，百度还意图实现内容的聚合，即旨在将搜索特定关键词的用户聚集在一起，通过互动交流来共同创造内容。

如果梳理一下百度贴吧的成功之道，有三个关键因素：

它凭借中文互联网最核心的流量渠道，运用关键词对用户进行分类与集结。再者，加入门槛极低，只要能上网并拥有一个IP，便可以成为百度贴吧的一员，甚至无需登录。更重要的是，任何人都能利用关键词来创建自己的贴吧。

关键词讨论区的流行原因何在？实际上，在搜索引擎通过关键词对网民进行分类之前，各类论坛曾是网络世界中的主导力量。论坛之所以能将志趣相投者汇聚一堂，实现深度互动和高质量对话，其关键在于网络接入门槛本身便具备人群筛选功能。N通利方、榕树下、天涯、西祠胡同等特色鲜明、风格迥异的论坛，为网民提供了根据个人喜好选择“拜码头”、“混圈子”的平台。那么，为何在2005年之前，论坛的黄金时代宛如黄埔军校，孕育出了众多在互联网文化圈中叱咤风云的人物呢？首先，主要原因在于该论坛将这批引领潮流的文化先驱者们筛选并聚集在一起，形成了龙腾虎跃的局面。

然而，网络以惊人的速度迅速普及，使得上网的门槛这一筛选机制正逐渐失效。正如韩寒所言，“什么坛到了最后都是祭坛”，那些曾经弥漫着精英气息、圈子气息逐渐腐朽的上一代论坛，已经无法轻易吸引新生代用户加入其中，享受其中的乐趣。然而，那些汇集了各类娱乐八卦等多元化话题的公共平台，已不足以满足网民日益增长、口味日益精细化的需求；与此同时，基于关键词进行兴趣群体划分的百度贴吧，凭借其后发制人的优势，逐渐崛起并占据了市场的主导地位，这自然也是情理之中的事情。

2005年那场全民陷入狂热的超级女生比赛，可以被看作是新旧时代交替的一个关键转折点。

超级女生的话题遍布天涯娱乐八卦板块的各个角落，各家粉丝间的激烈争论和爆料层出不穷，台前幕后的秘密和八卦也充斥其间，几乎可以说整个板块都被超级女生相关内容所占据。在这些版块中，当狂热的超女粉丝热烈讨论她们喜欢的女生时，版主往往难以理解，帖子常常被删除。天涯社区的众多用户纷纷奋起反抗，集体表达不满，一篇名为《天涯不欢迎超级女生——放开你的声音说出你的想法》的热门帖子，充分反映了广大天涯用户的一致心声。与此同时，粉丝团体间的相互谩骂使得这个地方变成了一个充斥着口水的是非之地，让管理员们深感困扰。

与之相较，贴吧的优越性便凸显无疑，无论是玉米、笔迷、凉粉还是盒饭，都能在此寻得归属感，迅速集结成军，在短信投票、各站支援、拉票活动等环节中紧密团结，对外展现一致立场，于网络空间中发声，无需再与混杂的论坛中其他粉丝群体争夺关注度和声量。Alexa的数据揭示，百度贴吧的访问量已超越新浪，荣登全球中文网站流量之冠。当时异常热门的李宇春吧，在短时间内迅速攀升，超越了众多其他贴吧，稳居贴吧流量排行榜首位。

在钛媒体平台上，我独家撰写的文章《万能的知乎：为何“在行”并非源自知乎》中曾提及，通过聚焦特定话题和问题，能够将对同一事件、事物或人物感兴趣的人们聚集在一起，展开深入的讨论。在此之前，贴吧、论坛以及豆瓣小组等平台也曾具备类似功能。然而，相较于提出一个问题，创建一个贴吧或小组在便捷性、灵活性以及适应性方面都显得不够。在知乎问世之前，开设一个贴吧或许是新兴势力、小众团体在网络上相互发现、交流的最为便捷、门槛较低的方式。中新网的一篇文章更是深入剖析了贴吧如何演变成为新兴文化和小众文化的专属领地和避风港。

不同社群与用户群体间既有界限又保持互通，界限有助于用户自主构建紧密的集体，确保新兴文化在初创期免受主流文化的挤压，得以自由成长；而互通则确保了贴吧内各圈层间的自由交流，使得新兴文化得以持续壮大，并扩大其社会影响力。

尽管豆瓣、微博、知乎等社交属性较为突出的UGC 2.0平台纷纷崭露头角，并相继承担起网络讨论和制造热点的重任，但像贴吧这样的“零门槛”讨论区仍然具有不可替代的地位。诸如骑射、尺八、篆刻、冷兵器等较为冷门的话题，尽管贴吧的覆盖面较广，但仍能吸引到相当数量的爱好者，进而营造出高水平的讨论环境，轻松超越那些“社交范围较窄”的网站。在此方面，广度决定了其讨论的深度。

尤为关键的是：相较于豆瓣、微博、知乎等以用户为中心的讨论平台，贴吧更注重内容。在众多主流中文互联网社区中，贴吧的内容导向性尤为突出，堪称独一无二。以韩寒微博上仅一个句号便能激起数万条评论为例，或是知乎上“一枝独秀，全站皆知”的现象，即便你在历史板块已是资深用户，踏入娱乐贴吧，也必须从头开始，从一级新手做起。由于有1900万个独立的贴吧存在，用户在各自所属贴吧中积累的经验值仅限于内部认可，那些能在不同领域提供详尽解答并自带500点赞的“知识达人”在贴吧中难以找到立足之地，这样的机制同时也确保了贴吧内部讨论的公正性和专业性。吧主与吧务等拥有删帖权限的成员之外，早年间的用户在地位、内容创作与传播方面均处于平等状态。这种平等性虽源自产品设计的简朴初衷，却确保了每位新提出的问题都能被广泛关注，并有机会获得解答。在这里，无需论资排辈，无需网红大V，所有用户都能在平等的氛围中交流探讨问题。

互联网经历了从人人平等的用户生成内容（UGC）1.0时代向以粉丝数量、点赞的重要性以及声音传播的广度作为用户自然分层依据的UGC 2.0时代的转变，这一变化背后蕴含着深刻的逻辑——网络中的身份是可以逐步积累的，那些威望值更高、内容质量更优的用户，自然拥有了更大的号召力。与此同时，现实世界的运行规则正在逐步侵蚀曾经倡导的平等的网络“乌托邦”。

对于百度来说贴吧意味着什么？

对百度而言，贴吧承载着怎样的意义？尽管在社交网络如雨后春笋般涌现之后，百度尝试引入个人空间、经验值、粉丝、私聊等功能（但效果不佳，甚至适得其反，具体情况将在后文详细阐述），百度仍期望将贴吧视为踏入社交领域的一个切入点。然而，在此之前乃至如今，贴吧与百科、知道一样，在为百度的“局域网”添砖加瓦、阻止流量外流方面发挥着重要作用。作为一款引君入彀的阻截工具，其门槛必然需要设定得较为宽松。同时，贴吧中老用户所创造的内容与资源，亦成为了吸引新用户的吸引力所在。而负责管理贴吧、整理精华帖、图集、资源帖、吧刊以及知识库的吧务委员会，则无偿地扮演了“编辑”的角色。

以拥有90万用户的猫吧为例，这里不仅有1名职业吧主，3名吧主，以及10名小吧主，还设有专门的图片编辑、视频编辑、语音编辑和广播编辑，他们职责分明，实行自我管理，各尽其责，其团队实力丝毫不逊色于某些专业网站。百度凭借零成本工资构建了超过1500万的垂直网站，构筑了全球最大的“局域网联盟”，与此同时，吧友则充当了个人肉信息整合者的角色。对于广大网民而言，这无疑具有极高的价值，毕竟，贴吧如今对众多人的吸引力很大程度上源自于那些积累下来的优质资源帖。

“卖吧事件”犹如杀鸡取卵，不仅让百度身上新增了无数脚印，更是在舆论的深渊中跌入了无法回头的境地。同时，这也为贴吧的坟墓添上了一层厚土，因为这一事件严重动摇了贴吧基石——吧主制度。

吧主的民主选举构成了贴吧自我管理的核心机制，这一机制确保了那些认真负责、顾全大局、乐于奉献热情与时间的成员得以当选，进而维护吧内讨论秩序、增强贴吧凝聚力、塑造贴吧的独特氛围和风格。一个贴吧的兴衰在很大程度上取决于吧主的能力。以戒色吧为例，在“戒色教主”飞翔的引领下，吧友人数从最初的几万增长至百万之众，成为贴吧中不可忽视的重要派别。号召力强的吧主更迭，往往会使原本热闹非凡的贴吧迅速陷入衰落。

官方的接管与指派负责商业化运作的职业吧主、空降吧主等举措，正在逐渐破坏贴吧“自治区”的和谐形象，这相当于发出了驱逐令，驱逐了原有的吧友。例如，蝶恋花吧在被一家情趣用品企业收购后转变为企业吧，便将所有原吧成员全部拉入黑名单，理由是“由于本企业官方吧的内容较为成人化，我们考虑到部分粉丝还是学生，有的甚至尚未成年。”

贴吧能够公然无视众人的反对而轻易被转手出售，驱逐成员，这表明在百度看来，贴吧仅仅是一条我行我素的流量通道，而那些长期在此提供内容的成员，不过是一群寄居其中的“工蜂”。百度根本不在意吧友们辛勤撰写的帖子被瞬间抹去，更不关心你的愤怒离去。毕竟，搜索引擎会不断吸引新的自愿落入陷阱的人。贴吧的原形逐渐毕露，到今年大规模卖吧终于图穷匕见。

我坚信百度曾怀揣着将贴吧塑造成一个让吧友相遇志同道合者、相互扶持、展示个性的社交平台的热忱，但贴吧本身固有的社交弊端导致其多次努力均以失败收场，直至最终，百度才彻底放弃这一念头，毅然决然地承受了来自民间的非议，从用户那里夺回了贴吧的控制权。

贴吧的社交化转型为什么失败？

在BAT这三家巨头中，腾讯和阿里巴巴都拥有数以亿计的实名制用户，这些用户不仅具有真实身份，还与庞大的社交网络和数据相连，而百度则仍旧依赖于流量生意，特别是竞价排名和广告业务。尽管贴吧宣称拥有10亿注册用户和3亿月活跃用户，但这些用户个体却显得模糊不清，并未构建起一个紧密的社交网络。

为什么贴吧注定无法补上百度社交化的这块短板？

首先，这无疑是因其匿名特性，无论是从最初的IP地址，还是发展到后来一个人可以注册超过十个昵称，都无法与现实中的身份产生任何联系。

再者，鉴于其内容导向的特性，贴吧之间构筑起一道道严密的屏障，导致用户的身份、经验值和专业水平难以在不同贴吧间累积，无法形成整体的社交网络和社区影响力。换言之，用户不能凭借单一身份畅游各个贴吧，彼此之间的关系也被分割在多个贴吧中，相互之间难以沟通。

知乎上有人风趣地说，若是在知乎社区逗留日久，众人皆尊你为大V；可若是在贴吧辗转多时，恐怕会被唤作水逼。若想在贴吧中赢得一定的关注度，势必要投入大量时间，混个脸熟，即便如此，你所言所语的分量依旧与新入者相差无几。在这样的环境中，难以实现身份的累积，又怎能让人长久驻足？浏览贴吧用户资料，你所能看到的，不过是他们的吧龄和发帖数。2009年11月，微博如星火燎原般走红之际，贴吧更换了用户中心，采用了i贴吧，并增设了粉丝机制。但全站的粉丝体系并不能准确反映用户在特定贴吧中的影响力，且在A吧发布的内容也不应让B吧的成员得知。在这种各个贴吧相互孤立的情况下，全站的粉丝体系显得毫无意义，你听说过贴吧中出现过粉丝数量达到千万级别的大V吗？

人们的成长与兴趣不断变迁，导致他们在贴吧的足迹也随之转移。中学时代，我们整日泡在中学贴吧中；步入大学，便在大学贴吧中抱怨学生会和校领导；当对dota情有独钟时，便在dota吧中渴望找到一个懂得玩刀塔的女伴；而沉迷于CF后，便在穿越火线吧中直播自己的游戏经历，诸如“今天在游戏里与一位妹纸发生争执，最终被踢出游戏！”这样的趣事。这些承载着中二、热血、愤青时代印记的足迹，早已被层层叠叠地深埋在比特岩的条条纹理之中。将每个贴吧视作人人网，当我们走过那个阶段，结识了新伙伴，那里便仿佛成为了藏匿记忆的历史遗址。那些未能随时间流逝而消逝的，都转移到了QQ、微信等伴随你一同前行的熟人社交网络平台上——这也就解释了为什么贴吧推出的hi聊、聊聊看等应用无人问津的原因。

百度为了提升用户身份的积累，推出了经验值体系，然而这一体系却仅限于“每日签到加2分，连续签到加4分，回帖六次加4分，使用客户端加12分”这种简单至极的竞争方式。这种方式不仅对用户积累经验毫无益处，反而催生了“水经验”这一现象，甚至出现了指导如何在贴吧中“水经验”、讨论“水经验”正确方法、搜集贴吧中各种“水经验”趣闻的技巧性帖子。随着水经验在贴吧中逐渐形成一种文化现象，原本高质量的内容不断被毫无意义的文字所冲淡。

贴吧的商业化为什么最终走上了“卖吧”这条路？

贴吧在社交化进程中的接连挫折，导致其无法在社会化搜索、增值服务（例如QQ空间的黄钻会员）以及大数据等领域实现商业化，仅剩流量变现这一唯一的盈利途径。此外，为何贴吧不能像小红薯、什么值得买等垂直论坛那样转向电商模式呢？原因在于，一旦开启商业化的大门，那超过1000万的贴吧将难以一一监管，各自为政，从而导致整个行业陷入混乱。

吧友经过研究证实，自2006年8月起，百度便开始尝试在贴吧横幅位置投放广告；近两年来，这类推广广告无处不在，遍布顶部、帖子列表、签名栏等各个角落，甚至移动端每四条帖子中就有一条是广告。尽管广告位销售并非百度的强项，然而对于早已驾轻就熟的百度推广团队来说，面对这种零散的、精确投放且需长期培养的尾端收入模式，他们显得缺乏耐心。相比之下，直接出售一个流量渠道以及一众由关键词筛选出的用户，显然“效率更高”，也更易于客户接受。因此，百度选择进入这一领域似乎显得十分自然。

尽管贴吧不再是网络舆论的核心地带，然而从这次卖吧事件所引发的广泛影响来看，它依旧保持着中文网络中用户基数和活跃度最高的社区地位之一。贴吧的日活跃用户数和日访问量，显著超越了天涯、知乎、豆瓣、人人等平台，甚至超过了这些平台的总和。在国内所有社区类网站中，唯有腾讯的QQ空间，其访问量才能与贴吧相匹敌。

尽管病种类贴吧已全面终止了商业合作，但在持续加大的盈利压力下，其商业化步伐仍将伴随着非议和指责悄然推进，而出售贴吧依然被视为一种一劳永逸的解决方案。尽管近期贴吧成了众矢之的，大家纷纷希望它早日关闭消失，但在搜索引擎这一筛选工具被舍弃之前，仍有许多不知情网友会误入贴吧的陷阱。

贴吧有没有替代者？

在探讨贴吧何时可能被其他平台所替代的问题之前，我们首先应当审视贴吧的流量是如何逐渐被其他渠道所分割吸纳的。

在探讨微博与知乎这两个备受关注的网络平台之前，我们不妨先回顾一下豆瓣，这个曾经成功从百度手中抢夺市场份额的文艺爱好者聚集地。

为何众多人倾向于在豆瓣上对一部影片、一本著作或一张音乐专辑进行交流，而非选择贴吧进行讨论？在钛媒体独家刊发的另一篇作品《豆瓣十年，一朝重生》中，我曾提及：作为中文网络中最为详尽的书影音信息库，豆瓣在搜索引擎中占据了极其重要的地位，其1800万条目构成了通往豆瓣的众多入口，这些入口源源不断地为豆瓣输送着流量，也是其十年繁荣不衰的关键因素之一。

在我看来，豆瓣既像是百科全书与加强版的贴吧相融合，正因如此，

豆瓣页面设有专门的讨论区域，便于有意了解信息的人在此展开交流。同时，依托于真实用户的评分与讨论，百度百科之外，又增添了“社会化评价”这一独特信息。在贴吧，人们通过“发贴”来满足各种表达需求，而豆瓣则推出了更为便捷、轻量级的评价与打分功能。何况，书籍、影视、音乐等内容的分类更为细致，比贴吧的划分更为精细。这就像有人可能会为尼采创建一个专门的贴吧，然而时至今日，关于《查拉斯图特拉如是说》的贴吧却尚未出现。

2008年，大学贴吧遭遇了全面的封禁，这一事件标志着其由盛转衰的转折点。当自由受到束缚，众多人的心绪低落，热情消退，而恰在此时，微博的兴起重新激发了人们的兴趣和活力。

与各贴吧的孤立状态不同，热点如“贾君鹏，你妈喊你回家吃饭”这类，往往依托于官方策划的贴吧和微博的开放特性，自然而然地成为了网络热点的摇篮，迅速超越了贴吧成为热点制造者的角色。此外，以用户为核心的产品设计，通过粉丝互动、点赞、评论等激励机制，满足了人们的虚荣心。更为关键的是，现实中的明星、媒体人士、企业家等的影响力得以直接迁移至网络，吸引了众多粉丝的追随。在现实生活中，那些默默无闻的人同样有机会，通过不断产出优质内容，跻身草根大V行列，名利双收。而知乎平台则更进一步，摆脱了“现实影响立场”的束缚，让每个用户都能凭借自己的回答积累点赞和关注。

虽然微博也推出了话题功能，然而正如知乎用户李杰所言：

微博的话题缺乏明确的受众群体和互动性，其结构主要是点对点，而贴吧在这一点上则表现更为出色。无论是谁，只要对某个话题感兴趣，都能在特定区域汇聚，并且这种结构本身就非常有利于群体间的交流。

微博是以用户为焦点而非话题为核心，因此在特定的小众领域中，专家往往难以被发掘。缺乏互动和社交网络的支持，他们很难保持持续输出高质量专业内容的积极性，同时，也难以遇到志趣相投的人进行深入的交流与探讨。

我曾在过去对知乎如何进行内容筛选进行了深入分析——黄继新曾不惜通过频繁发帖来担任信息筛选者的角色，这在早期推荐算法难以有效提升信息质量时，便成为了一种临时的解决方案，通过强化运营来弥补技术上的不足。与贴吧这类单纯以话题为筛选标准的平台不同，知乎正逐渐演变为类似社交网络的形态，它弱化了话题的聚合作用，更倾向于让用户成为信息的中心节点。尽管与搜狗的合作提升了搜索性能，但多数用户并未将其视为主要的搜索工具，同时，一个话题往往会被细分为多个问题，导致原本可以集中讨论的群体被分散。更关键的是，知乎更注重用户需求而非内容本身，不同领域之间的界限变得模糊，甚至被打破，评价大V的标准主要依据其受关注的程度和赞同数，而非其在特定领域或内容上的贡献。

因此，在涉及专业议题的交流与信息汇集领域，贴吧依旧占据着无法替代的地位——如寻查游戏攻略、关注最新美剧的生肉或熟肉、抢先体验网络小说、急需在线寻求指导、打探特定地区或学校的不传之秘……

移动互联网上，众多垂直兴趣社区如雨后春笋般涌现，正逐步打破百度在PC端的流量封锁。随着搜索引擎不再是流量来源的首要渠道，而是被App Store所取代，对于高度依赖搜索引导流量的贴吧而言，这无疑是一种致命打击。尽管长尾应用的用户获取成本颇高，但随着iOS 9引入应用内搜索功能，这一问题有望在不久的将来得到有效解决。

实际上，诸如购物、母婴、体育、美食、音乐、视频等这些热门且广受欢迎的领域，各自构筑起了独特的兴趣群体。而当二次元文化逐渐走向主流时，B站便开始着手打造自己的社区（在此之前，B站常因弹幕和评论的社交功能不足而受到批评，用户不得不转战B站的百度贴吧进行交流与吐槽，其中bilibili吧已演变成一个相对独立的泛二次元社区，吸引了120万用户）。网易云音乐直接推出了“音乐贴吧”的标语，在移动设备上，用户更倾向于在享受内容的同时展开交流，这也是弹幕和云音乐神评论近年来广受欢迎的缘由。缺乏可消费内容的贴吧在手机平台上失去了吸引力。过去，我常去《我只在乎你》的贴吧浏览大家的听歌心得，而现在，我一边欣赏音乐，一边浏览着3380多条的音乐故事。

从产品角度分析，贴吧这种依赖人治而非产品功能的“通用型”简易架构，注定难以满足不同领域的个性化需求；同时，吧主制度的存在，也成为了官方直接参与社区管理的一大难题。

豆瓣小组，与百度贴吧相似，现已演变为豆瓣小事。这些“小事”被细分为多个板块，例如二次元种板块就包含了截图、手办、追新番、补旧番、漫画、cosplay等多个子板块。相较之下，在贴吧中，内容分类主要依靠【漫画】、【国漫崛起】、【官方】等“手打标签”，导致版面显得非常杂乱，浏览效率也相当低。（钛媒体资深记者张远/文）