猫王收音机三年销售百万台背后的营销思考与逻辑分享

在短短不到三年的时光里，猫王收音机的销量实现了显著增长，从每年仅300台的销量跃升至三年累计百万台，并在2017年成功达到了年销量两亿的里程碑。这一阶段的成就，一方面得益于创始人曾德钧所打造的独特且精致的产品品质，另一方面则源自猫王团队在品牌建设和市场营销方面所展现出的潜移默化的强大实力。

猫王团队究竟是如何将一款手工制作的收音机注入灵魂，使其逐步演变为承载互联网精神的标志性文化产品？近期，猫王收音机的联合创始人兼执行总裁、首席市场官戴明志，在亿欧网举办的“新智能·新场景GIIS 2018零售创新峰会”上，揭示了这款收音机成为热销爆款背后的营销策略与思考。

戴明志 猫王联合创始人、执行总裁兼CMO

以下是创业邦记录梳理的分享内容要点

一、重新洞察用户、通过互联网接触用户

目标：起初专注于专业领域的自我表达，逐渐演变为满足广大用户在场景需求与情感需求方面的期待。

以互联网平台为触点开展市场营销活动。2015年，猫王2在京东众筹活动中筹集了近360万元资金。

文案优化：除了专业参数之外，融入了“小白”用户感兴趣的文字内容，例如“手工打造的原木质感、精湛工艺、高颜值设计以及丰富的蓬松声音效果”。

京东作为主要电商平台，一款定价2598元的收音机，在短短一个月内便销售一空，库存彻底售罄。

全方位深入市场，依托知名IP的信誉。与罗辑思维、一条、什么值得买、喜马拉雅、豆瓣等众多内容平台展开跨领域合作，对产品实施IP增值和从多个角度进行价值阐释。

二、自主拓展线下零售体系，品牌玩法高度IP化

目的：品牌意识强烈，打造标杆，防止泛滥

挑选与调性相符的店面进行初步尝试，开展深入合作，确保产品能在恰当的场所展现，进而使产品在实体店中熠熠生辉。

借助口碑的传播力量，将主动推销转变为被动接受。众多名人和明星纷纷成为猫王收音机的忠实推广者。

用户感受持续优化，树立了音响产品精美包装的典范，实现了开箱时的体验提升，以及展示陈列的体验升级。

娱乐整合营销不断深入，紧密追踪时事潮流。与《爱乐之城》等具有广泛影响力的电影同步，推出新品（粉色猫王·小王子OTR）。

品牌之间展开跨领域合作，携手ZIPPO、摩托邦、奔驰、奥迪、摩拜、喜茶、卡西欧自拍神器等知名品牌共同探索新的合作模式。

三、品牌逻辑：人设化的品牌逻辑带来营销贯穿性

目标：我们致力于打造非冷漠的品牌形象，成为满足用户需求的新时代“陪伴式”有温度的品牌。

1.猫王就是IP（漂亮的皮囊，有趣的灵魂）。

2.猫王与众不同（名字、故事、视觉物料）。

3.我很细致（精细化服务客户）。

4.我的朋友也很有趣（跨界整合营销选择机制）。

以下为戴明志《猫王收音机的“爆款“营销逻辑》的演讲纪要:

大家好！我的同事们还有客户们都亲切地称我为“大表哥”。这主要是因为（猫王）公司有规定，不允许大家称呼我为“总”，一旦有人违规，每次都会被罚款300元。在投身猫王之前，我已在文娱传媒领域辛勤耕耘了十年，期间以策划者与推广者的双重身份，参与了众多主流文化项目的策划与推广。我的加入猫王，初衷在于将我在文化整合营销方面的丰富经验与优质产品相融合，试图在实体行业进行一番探索与学习，亲身感受直面终端消费者的工作体验。

2004年，猫王早期产品便开始了设计阶段。我们的曾老师，作为猫王收音机的创始人、CEO以及首席产品官——曾德钧，曾为众多知名品牌提供过服务。多年来，他专注于音响设计领域。由于对收音机情有独钟，他在2004年推出了猫王收音机（猫王2）。然而，当时它并未作为正式商品上市，而是在互联网的BBS平台上进行定制销售，每年的产量仅为300台。2015年，公司接受了A轮融资，开始筹备品牌化发展。

猫王收音机创始人 曾德钧

用互联网传递听得懂的价值

创业之初，团队会自问“我们真的了解用户吗？”

十几年前，猫王的创作多面向专业听众，这些人通常是热衷于音乐的发烧友和广播电台的爱好者。到了2015年，猫王品牌化运营之际，首要问题便由此生发——专业听众能够理解那些专业的术语、名词和参数，然而这样的听众可谓是凤毛麟角，而大多数非专业听众对音响的参数和术语并不十分敏感，那么对于这部分消费者，他们又该如何选择音响呢？会不会无所适从？非专业人群就不能轻松拥有高品质音频产品吗？

猫王最初便洞察到，将业务范围从专业市场拓展至非专业市场，这一转变至关重要，这一精辟的见解助力猫王精准地确定了更广泛的用户群体。

当前大众用户究竟是一群怎样的群体？须知，年轻用户交流的方式已经发生了翻天覆地的变化，变得既风趣又充满二次元风格。我们正面临着一个全新的市场以及用户结构，那么，我们是否应当传递出新的价值观念？是否应当使用大众用户能够迅速理解的语言？而不是仅仅用那些他们难以听懂的参数和专业知识呢？因此，我们调整了与用户交流的途径，提取了诸如“手工制作的原木材料、精湛工艺、高颜值、清脆响声”等关键词，以此与用户展开交流。

基于以上考量，2015年猫王品牌在京东众筹平台实现了约360万元的销售额。观察当时的情况，我们发现原本的40至50岁用户群体已经转变为30至35岁的新一代消费者，这无疑是一次成功的尝试。随后，猫王在京东开设了一家颇具特色的官方旗舰店，该店仅销售一款产品——猫王2，售价高达2598元，本质上是一台收音机。旗舰店一经开业便取得了积极成效，6月18日开启销售，至7月时，库存已告罄，猫王品牌在音响领域崭露头角，成为备受瞩目的独特产品。

之后，猫王开始涉猎一些新颖的娱乐方式，其中最令人难忘的是与罗辑思维电商平台的携手，短短两天便实现了销售额高达100万的佳绩。那时，我们对于内容电的内涵尚不清楚，毕竟产品特性十分鲜明。罗辑思维的老罗对猫王进行了全面而深入的价值剖析，提升了用户对其的认知。老罗这样评价猫王：你看，世界上有成千上万的成功产品，比如微信这类成功的产品会大量消耗你的时间，然而时间比金钱更为宝贵。而猫王的存在，则是为了提供陪伴，它的使用并不会让用户付出任何时间上的代价。猫王受到了老罗的助力，这揭示了内容电商的独特吸引力。在销售过程中，对产品的深度解读和全方位价值挖掘显得尤为关键。在与罗辑思维的合作中，猫王汲取了诸多经验。我们认识到，产品需从多个维度进行市场测试和接触。

用口碑方法论打了一场全渠道硬仗

猫王对全渠道拓展和线下业务的发展有着极高的追求，因此，他们毅然决然地选择了这条充满挑战的销售拓展道路。

在线上业务刚刚开始之际，猫王并未选择完全依赖单一平台或“工具”，我们毅然决然地立下志向，致力于实现全渠道覆盖。尽管现场有许多被称为猫王“客户爸爸”的合作伙伴，我仍需向创业伙伴们强调——切勿将自己的发展局限于某一渠道，品牌推广务必追求全渠道的拓展，这不仅是猫王的发展理念，也是我们团队一直以来所坚守的原则。

开展线下业务时，多数品牌会选择通过代理公司进行分销和铺货，然而猫王却采取了不同的策略。当时，猫王的产品线较为单一，鲜有人愿意承担分销重任。此外，猫王的销售团队亦视无计划的铺货为一种赌博行为。面对这种局面，团队不得不亲自投身于线下客户的拓展工作。

团队起初业务水平有限，缺乏实践经验，面临这样的挑战，销售负责人提出了“树立标杆客户意识”的策略。我们精心挑选了少数店面与猫王展开合作，同时，我们内部秉持着这样一个准则——“确保产品出现在最合适的位置，并让它充分展现其魅力”。确实，在初期，猫王舍弃了众多与自身风格不相吻合的IT卖场客户。相反，我们主动出击，寻找那些与我们的调性高度契合的合作伙伴。我们与这些伙伴携手，共同塑造产品的风格，并共同精心打造出令人赞叹的展示空间，以完美呈现我们的产品。

2015年，猫王成功开设了100家实体店面，虽然数量不算多，但令人欣慰的是，这100家店铺的客户对我们的评价几乎全是好评。得益于我们周到的服务，客户们给出的反馈十分积极，主要集中在以下三个方面——猫王的产品在店面陈列上颇具特色；我们的员工会定期与店面的销售人员电话沟通业务；猫王的商品周转速度也相当不错。正是这些优点，使得猫王在市场上赢得了良好的口碑。口碑效应逐渐显现，吸引了一批客户主动寻求与猫王展开合作，这标志着我们从主动变为被动。在猫王品牌初创阶段，公司员工总数不超过30人，销售团队仅有数人，我们便采取这种方式进行线下业务。2015年上半年，销售额接近万台。

通过频繁的复盘找出营销方法论

猫王团队养成了这样一个习惯——进行复盘，这源于我们认识到探究逻辑的根源至关重要，故而我们必须弄清楚：究竟是什么因素在推动猫王的持续发展？

猫王爆款营销方法论

1.猫王就是IP（漂亮的皮囊，有趣的灵魂）。

2.猫王与众不同（名字、故事、视觉物料）。

3.我很细致（精细化服务客户）。

4.我的朋友也很有趣（跨界整合营销选择机制）。

IP观念深入猫王的营销整合动作

依据四项营销策略的指引，2016年3月，猫王品牌推出了“猫王小王子”系列，该产品迅速崛起，成为市场上的热销商品。

在为猫王小王子打造IP故事的过程中，团队成员中的黎文同学（现任猫王CCO）深感《小王子》一书的魅力，书中反复强调成人世界的无聊、功利和乏味，于是我们选择站在成人世界的对立面，从年轻用户的心理视角出发，提出了“你们大人真奇怪”的口号。借助这一优势，团队为猫王的新品注入了活力并为其取名为“小王子”，对所有的视觉宣传资料进行了年轻化以及去专业化的处理，随后，针对产品的周边产品进行了深入思考，并推出了众多创意衍生品设计。

小王子的物料和周边衍生

当时众筹面临流量精准度不足的挑战，为此，我们实施了跨领域的整合营销策略，引入了诸如豆瓣、喜马拉雅、什么值得买、Metro Radio、AIKA等知名品牌和平台，共同开发定制化产品。我们承诺，每售出一台产品，将按照既定比例进行利润分成，从而为小王子项目带来了持续稳定的内容引流。这种合作模式在2016年成功解决了众筹流量难题，并赢得了业界的广泛认可。有1万人付费支持猫王小王子的众筹，获得300多万众筹金额。

众筹活动结束后，我们便在京东官方旗舰店开启了销售，一时间人气旺盛。尤其是记得在上线后的第四天，我们的产品小王子蓝牙音箱便荣登了销量排行榜的首位。京东的同事们用“卓越”一词给予了高度评价，这实属罕见，因为此前从未有创业公司的品牌能在该平台上达到这样的地位。

另一方面，这一现象同样引人入胜，我们观察到用户们热衷于分享图片，使得猫王的产品成为了“晒图利器”。众多名人纷纷成为猫王的忠实拥护者，他们中的许多人并非因金钱而选择支持，甚至猫王团队对此也有些反应迟钝。

2016年10月，我们推出了小王子金属系列的新品——“小王子OTR”。众所周知，曾老师一直保持着穿马夹的习惯。为了向嬉皮文化及“在路上”的精神致敬，我们特意为他脱下了马甲。此举不仅是对产品文化的全新颠覆，也赢得了用户的广泛认可。如今，这款产品每月销量高达4至5万台，已然成为市场上的热销爆款。

进行全方位体验升级

产品体验的优化：自OTR项目启动以来，猫王品牌便开始注重提升用户体验，曾老师为新推出的产品量身打造了一款史无前例的复古风格手提箱型包装。这种独特的包装设计在音频行业中极为罕见，手提箱的出现为店面和店头的展示带来了新颖的视觉效果，甚至有消费者正是因为这款手提箱而选择购买该产品。

终端展示升级举措：与此同时，猫王品牌所合作的店铺也陆续启动了相应的改革与提升。与苏宁、顺电等实力雄厚的连锁渠道展开合作，双方得以打破既有的展示规范，共同打造专属区域和独具特色的美陈设计。伴随着品牌团队的扩充（CBO尧铭侃的正式加入），猫王在产品设计方面愈发大胆，对堆头、特装以及橱窗展示进行了创新尝试。

自那时起，猫王品牌在跨界升级的道路上继续前行，实施了一系列跨界的创新举措。例如，借助与奥斯卡获奖电影《爱乐之城》的官方合作机会，猫王携手天猫推出了粉色的OTR产品，这一设计深受少女们的喜爱，时至今日，这款粉色OTR产品依然是众多女生的心头好。在不断的努力下，猫王成功成为中国首个与ZIPPO进行跨界合作的品牌。在推出新品色彩之时，猫王品牌携手哈雷骑手摩托车俱乐部、摩拜单车、熊猫精酿、奔驰汽车、奥迪汽车、喜茶饮品、《城市画报》杂志、《悦己》杂志等多个品类的IP和媒体机构，共同展开了跨界合作。

从0到1之后，防止被爆品思维限制想象力

经过30个月的积累，猫王品牌从无到有，蜕变为生活中品味的象征，并在终端店铺中成为一道亮丽的风景线。到了2018年3月，猫王收音机的总销量已突破100万台，成功跻身爆款行列。销售份额最初线下部分仅占20%，经过优化后，线下销售比例提升至50%，复购率达到了10.6%，这一数据超过了行业标准（根据第三方平台数据）；线下合作的高端店面遍布全国各大黄金商圈，数量接近1400家；用户群体画像显示，猫王用户是一群注重品质、愿意为优质服务（或体验）付费的高品质消费者，其中年轻女性所占比例相对较大。另一种属性：礼品属性凸显，成为多年龄段、多场景的送礼选择；

从零到一，团队内心充满不安，深怕爆款产品会束缚住他们的创造力。创始人曾老师携手F4（猫王的决策层四人小组）深入分析了作品、产品、商品到爆品的演变过程，进而提出疑问：爆品之后又将是什么？是否存在着更为宏大、更具远见的愿景（这能帮助团队构建更前瞻性的思维模式）？

我们坚信，“商品观念”以及“爆款观念”依旧属于传统产品观念的范畴，那么，是否存在着超越这些的“超”级产品思考方式呢？

F4注意到某些产品显得格外独特，如莱卡相机、Zippo打火机和Lamy钢笔等，这些品牌展现出强大的生命力和自由的气息，理应被冠以“文化级”产品的称号。因此，猫王公司不仅致力于打造爆款产品，更立志于成为一家专注于打造文化级产品的企业。

猫王RADIOOO，换一种玩法迎接AI风潮

2017年8月，猫王品牌旗下的收音机推出了新子品牌RADIOOO。该系列音箱采用积木设计理念，外壳样式丰富多样。用户可以自行更换音箱的外壳和零件，享受DIY的乐趣。这种设计巧妙地将个性化与科技元素相结合，产品已成功进入市场。为了进一步提升用户体验，猫王还投资了一家专门为用户提供高品质、专属电台节目的内容公司。积木概念之下，我们即将推出一款精致小巧的Wi-Fi模块，以及一支造型可爱、即插即用的微型话筒。这些产品巧妙地迎合了当前流行的智能科技潮流。我们坚信，RADIOOO将成为市场上独一无二的存在。

这是猫王在过去三年里成长的经历分享，期待它能给大家带来一些启示。猫王持续在产品设计创新的道路上“狂热”前行，我们立志成为永无止境的惊喜创造者。感谢各位对猫王收音机的喜爱与持续支持！

后记：

猫王，这家备受瞩目的创业公司，已摒弃了所谓的“爆品思维”，追求更为高远的境界。它从情感驱动迈向了“格调、个性、科技”的全新定位，正以独特的腔调和节奏，在超越自我、创造奇迹的道路上稳步前行。