5月二次元存在感爆棚，电影、漫展、综艺频出圈，商业潜力几何？

五月来临，二次元文化影响力显著增强。首先，《灌篮高手》电影的热潮唤醒了无数年轻人的青春记忆。紧接着，经过两年等待和三次延期，上海CP29漫展如约举行，吸引了超过三十万二次元爱好者涌入现场，使得展馆人潮涌动，热搜不断。随后，一股神秘的二次元势力在内娱领域迅速蔓延。5月5日，《乘风2023》节目首播，在初舞台环节，日本当红歌手美依礼芽以一首曾引发B站热议的《极乐净土》再度点燃了“二次元”的热情。她以断层第一的出色成绩，让内娱观众感受到了被二次元文化所支配的紧张与震撼。

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作为独特的文化领域，每当二次元文化迎来热潮，市场便能够直观地体会到其中蕴藏的无限发展潜力。具体到商业地产领域，本文将围绕以二次元为核心的细分文化主题商业空间、品牌建设以及营销策略等方面，对二次元在购物中心中的具体呈现进行深入分析。

借势二次元

打破次元壁

作为连接年轻群体的关键要素，众多商业项目聚焦于二次元领域，对此，我们将从“点”、“面”、“体”三个维度，逐一梳理二次元在商业领域的具体表现。

目前，在商业领域，二次元元素最为丰富的项目无疑是今年一月份新开的ZX创趣场。该场所自开业起，便以“国内首个专注于次元文化”的称号，在商业地产界引起了广泛关注，迅速成为热门话题。

ZX创趣场地位于充满二次元氛围的上海，坐落于被誉为“中华商业第一街”的南京路步行街，占地面积约为9600平方米，包含L1至L6共六个楼层，这些楼层分别被命名为“殿”、“瘾”、“匠”、“集”、“宠”和“境”。ZX创趣场地，专为二次元爱好者量身定制，这里不仅拥有海外首家的万代魂TAMASHII NATIONS旗舰店，还有中国首家的MegaHouse、上海首家的万代VR ZONE体验店，以及蓝月的娃娃屋等众多知名二次元品牌。在这里，你可以找到国内原创的首家店铺，也能邂逅海外的顶尖品牌。商业生态丰富多样，包括模玩手办、动漫周边、潮玩、主题餐厅、VR ZONE和游艺等多种业态。

海外首家万代魂TAMASHII NATIONS旗舰店

ZX创趣场以其独特的整体展示形式，涵盖了品牌形象、场景布置以及活动运营等多个方面，营造了浓厚的二次元文化氛围，全方位地呈现了一个以二次元为主题的商业项目。在刚刚结束的五一小长假期间，ZX创趣场更是推出了别开生面的“5.1玩偶市集活动”。模玩熊卡牌乐园以及航海王卡牌对战等针对二次元粉丝群体的特色活动，恰逢上海CP29漫展的归来，因此也成功吸引了众多二次元爱好者前来现场留下足迹。

图源：小红书@Ban.

专注于二次元领域，我国众多商业项目在表现手法上，依旧倾向于构建独具特色的二次元场景。例如，上海第一百货商业中心C馆的4楼在4月底新开设了一个面积达近千平米的绮丽次元街区，这里集中展示了众多二次元品牌，其中包括BaoMoon抱梦旗舰店、多摩万事屋旗舰店、绮丽少女旗舰店等共计8个知名品牌。杭州湖滨银泰in77的B区负二层同样打造了一个二次元街区，这里汇集了众多汉服、潮玩、lolita等二次元风格的店铺。而且，这里还是不少三坑品牌开设线下首店的地点之一。

显而易见，这两个空间均因品牌聚集效应而促使二次元圈层聚集。在购物中心中，二次元文化的呈现方式，是以动漫IP为核心，突破次元界限。例如，上海松江印象城天台上那10米高的巨型皮卡丘玻璃雕塑，以及LaLaport上海金桥商场外那18米高的实物大高达立像，都是利用动漫角色打造成为标志性打卡点的典型例子。

二次元品牌的渗透

在购物中心中，那些与“二次元”文化紧密相连的品牌大致可以分为三个主要类别，其中一类是专注于销售三坑服饰的广泛意义上的二次元零售品牌，诸如十二光年、仲夏物语、御茶家等品牌便是其中的代表。潮玩店铺中陈列着众多基于热门动漫、游戏角色IP开发的周边商品，这些产品深受众多二次元粉丝的喜爱。例如，在X11、泡泡玛特、TOP TOY等常见的潮玩店内，我们常常能看到这些产品。此外，还有一类与二次元文化相关的小众业态，比如塔罗牌、一番赏、密室推理馆以及二次元主题餐厅等。

西安SKP-壹观·国漫主题餐厅

三坑服饰，亦即“JK制服、洛丽塔、汉服”的总称，在2015年左右，当Lolita与JK服饰尚未普及之际，街头巷尾的lo娘们常常引来众多行人的瞩目。那时，三坑服饰还仅限于小众圈层的“狂欢”。近年来，Z世代人群逐步成为消费市场的主力，他们在日本动漫文化的熏陶中成长，对三坑服饰的热衷程度日益加深，这一现象逐渐演变为一种流行趋势，同时也催生了三坑市场的迅猛发展。

根据头豹研究院的统计，2016年三坑行业的整体市场规模仅为90亿元，但到了2020年，这一数字已增至210亿元。展望未来，预计到2025年，市场规模将进一步扩大至1035亿元，五年间的复合增长率高达38%。在千亿级的市场规模背景下，自2019年起，众多源自线上的三坑品牌纷纷迈出线下步伐，其中部分品牌在资本的助力下，甚至勇敢地踏入高端商场的领域。

在购物中心中，出现频率较高的三个坑品牌主要是十二光年和仲夏物语。截至今年1月17日，十二光年旗下拥有星羽十二这一子品牌，该品牌在上海、深圳、杭州等城市设有大约39家实体店铺，并且已经入驻了上海来福士广场、深圳前海壹方城、杭州湖滨银泰In77等知名商场。

截至本年4月25日，仲夏物语已在北京、广州、深圳等城市设立了39家实体店铺，分别位于北京的长楹龙湖天街、上海的静安大悦城、广州的时尚天河等知名商场之中。同时，诗与万花镜、御茶家、樱空姬等三家深受欢迎的品牌亦在上述商场内设有分店。

快速崛起的三坑领域，还催生了众多新颖的娱乐方式，例如在杭州湖滨银泰in77、佛山岭南新天地等商业体中开设的十二光年异次元摄影馆，这种业态便是在原有三坑消费者群体基础上，进一步细化的产物。

二次元营销活动“霸屏”

近期，购物中心中频繁涌现与二次元相关的营销活动，其中举办二次元电竞赛事、设立游戏与动漫IP主题展览等形式尤为普遍。究其原因，主要得益于二次元粉丝群体的强大凝聚力以及稳固的社群粘性，这种特性能够有效提升现场人气，因此成为众多购物中心吸引年轻消费者的策略之一。

5月5日至5月14日，深圳福田的卓悦INTOWN场馆盛大举办「第二届大湾区电竞节」。在此期间，该场馆利用王者荣耀游戏元素进行场景布置，营造出充满二次元风格的美丽陈设。通过举办王者荣耀主题剧本杀、400万粉丝主播的表演赛以及Cosplay爱好者们的热情宅舞表演等活动，迅速吸引了众多年轻消费者的关注和喜爱。该电竞赛事在五一假期期间迅速吸引了众多关注，官方消息显示，深圳福田区的卓悦INTOWN项目在销售业绩和客流量方面均达到了年度最高点。

5月12日至14日，首届上海文化贸易集市在思南公馆盛大启幕，吸引了众多目光。米哈游、腾讯、波克、逗视网络等知名游戏企业纷纷亮相，展示最新游戏作品和热门周边产品。（图片来源于小红书@小信比耶）

近期，诸如《原神》和《光与夜之恋》等热门游戏IP的主题展览风头正劲，纷纷登陆各大购物中心。在五一假期，龙湖成都上城天街举办了一场别开生面的「原神玩偶主题展」。展览地点设在了1号门外广场以及L1楼层，其中布置了遗迹守卫、蒙德大风车、冒险家协会以及天使的馈赠酒馆等众多打卡点，完美还原了游戏中的场景。现场更是人气爆棚，众多高人气Coser的互动以及精彩的舞台活动，将气氛推向高潮。与此同时，以《原神》为主题的展览活动亦在重庆的大融城、天津的和平大悦城等商业综合体中相继开展。

《斗罗大陆》与《灌篮高手》等动漫主题展览同样引发了广泛关注。在4月8日至5月7日期间，上海静安大悦城举办了「斗罗大陆-星斗梦境主题特展」的全国首展，展馆面积达近400平方米，完美复现了《斗罗大陆》中的星斗大森林景观。此外，还有大型AI互动装置，营造出浓厚的氛围，使观众能够身临其境地领略国产动漫的独特魅力。自5月19日开始，「斗罗大陆嘉年华」活动将落户成都宽窄巷子，届时将呈现七大主题园区、20个特色打卡点、四大亮点设计，共同打造超过5000平方米的沉浸式娱乐体验空间。

四月，伴随着《灌篮高手》首部巨片的火热上映，上海新天地、TX淮海、美罗城等众多购物中心也相继推出了与之相关的展览活动。

4月18日至5月7日期间，上海新天地时尚二期B1层中庭增设了灌篮高手的主题打卡点，同时，在二楼的连廊上，还布置了由插画师精心绘制的长达35米的镰仓特色限定插画。

4月10日至4月30日期间，TX淮海地区举办了动画赛璐璐原稿展览活动。此次展览中，观众可以看到《灌篮高手》、《哆啦A梦》以及《名侦探柯南》等知名动画片中实际应用的赛璐璐原稿。

4月17日至5月16日期间，美罗城在B1F的中庭重现了《灌篮高手》的著名场景，同时，在显眼的巨型屏幕上循环播放了该动画中的诸多经典片段。

商业观察

在商业空间的表现形式中，二次元元素进入购物中心已非新现象，六年前国内便已出现以二次元为主题的实体商业场所。众所周知，商业领域是不断变化的，市场潮流主题不断更迭，那个商业空间也已被更前卫的主题所取代。

从品牌的角度来看，随着三坑服饰的流行，部分品牌迅速进军线下领域，然而，结果并不尽如人意。以猫星系为例，在2021年三坑服饰兴起之时，该品牌凭借数千万元的Pre-B轮融资吸引了众多目光，其投资者正是泡泡玛特。在顶峰时期，该品牌在北京、上海等城市设立了超过30家线下店铺，并立志扩张至100家。目前，该品牌的线下店铺均已停业，即便是在品牌的小红书官方账号上，也能发现实体店进行清仓处理的迹象。当被问及店铺关闭的缘由时，官方微博回应道：“疫情形势严峻，确实很难。”

并非仅有，同样受到疫情影响的还有三坑品牌中的格格屋JK制服馆，该品牌曾于广州、深圳等23个城市设立了超过50家实体店铺，然而随着实体经济的冲击，这些店铺逐一关闭。随着市场的逐步回暖，今年一月份，格格屋JK制服馆宣布正式重返线下市场，并在4月29日，分别在成都的天府红购物中心和成都香槟广场同时开设了两家新店。

确实，在近几年的三坑市场迅速发展的同时，实体商业却正经历着艰难的时期。此外，三坑品牌所遭遇的困境也与消费者群体的购物习惯密切相关。三坑服饰以其精良的工艺和较高的价格而著称，因此，众多三坑爱好者在经过一番比较后，往往更倾向于选择网络购物平台。诸多因素使得三坑市场表面看似火爆，然而，部分品牌的热度却已逐渐消退。观察当前这一行业的发展态势，在我国尚未涌现出具有强大影响力的领军品牌。

洞察表象以把握实质，这无疑表明，诸如二次元这类小众文化圈，在新鲜感消退之后，如何在商业领域持续走红，成为了对其最严峻的挑战。

※ 注：项目、品牌信息源自公开信息及第三方渠道信息