双11热度增量非仅低价，二次元兴趣消费成剁手最强氛围组

双11的火爆程度并非仅因价格低廉，吸引众多年轻人因兴趣消费和情感需求而挥霍金钱，他们构成了“剁手”氛围中的主力军。

今年，二次元们冲在了双11最“钱”线

在天猫双11正式开售之际，备受瞩目的叠纸心意旗舰店推出了《恋与深空》的全新周边产品。在预售阶段，该店铺的销售额迅速突破5000万元大关，并在首日交易中实现了超过2亿元的惊人成绩。

最火爆的前一小时，有超千万人一起抢购，超百万人成交。

第五人格官方旗舰店推出的六周年纪念版礼盒，荣登淘系游戏周边市场首位，实现了单品销售额突破亿级的壮举。

首日开售之际，鸢旗舰店在短短一分钟内销售额便突破了百万大关，而仅仅15分钟后，销售额更是飙升至千万级别；与此同时，世界之外旗舰店在开售后的第一分钟内销售额亦实现了百万的突破。

二次元们愉快氪金，又又又创造了消费奇观！

双11的吃谷人已经开晒

近期，二次元文化以其强大的消费能力吸引了广泛关注。在2022年，众多二次元主题店铺在618和双11两大促销活动中，占据了天猫潮玩消费榜单的半壁江山。紧接着，出现了诸如“二次元助力传统商圈复兴”以及“二次元爱好者在上海展开特种兵式购物”等新现象。

在短短的数年间，天猫平台上衍生品市场迅速壮大，达到了数百亿的规模。在这其中，二次元游戏和热血动漫类产品尤为受欢迎，尤其是乙游周边商品，其增长势头尤为强劲。

天猫玩具潮玩领域的运营人员强调，首先，游戏市场的供应端实现了内容的创新与突破，例如推出了首部3D乙游《恋与深空》以及首部国产3A级游戏《黑神话悟空》，这些新兴IP的崛起为整个行业带来了极高的讨论度和关注度。其次，过去几年间，衍生品周边产品的品质和工艺水平得到了积累和提升，优质供应链的产能也有所增强。

市场爆发式增长建立在优质内容供给和产业链能力的基础之上。

观察市场流行趋势，可以发现，之前的热度主要集中在手办、模型、雕像等立体物品上；然而，近两年来，谷子类产品开始盛行，涵盖了诸如吧唧（徽章）、亚克力立牌、流沙麻将、镭射票、色卡等平面类、低门槛的商品，这些产品受到了市场的广泛欢迎。

这一变化背后，相关衍生品正逐渐流行起来。对于热衷于这一领域的爱好者来说，消费的意义已不再仅仅是拥有，而是更深层次的“参与”和“社交”。

谷子类作品不仅便于分享与展示，而且更易触动年轻人的社交情感。尤其是疫情过后，公众的出行和社交欲望显著增强，各种二次元展览活动有效地推动了不同群体间的互动交流。青年们开始借助周边产品来彰显个性，借助角色形象和二次元元素来美化日常生活，“纸片人”不再是单纯的阅读对象，它们成了办公桌旁的阅读伴侣、背包上的饰品以及家居装饰，从“痛包”、“痛桌”演变到任何物品都可以成为“痛”的装饰（“痛”：指以谷物为装饰元素）……即便在街头巷尾，只要展示出相关周边，便能迅速结识新朋友。

观察游戏玩家群体，超过九成的玩家倾向于加入游戏社群，他们热衷于集体参与抢购大战，并在社群与社交媒体上积极分享自己的产品收藏体验。“购物”这一行为，已然演变为众人共享的欢乐盛宴。

此外，二次元群体在选购商品时，相较于价格因素，他们更倾向于追求商品的个性特色。官方推出的衍生品、首版发行、限量版等，都为消费者提供了非买不可的理由。

乙游玩家中的一员透露，他们总是会在新品上架后立即关注，这类限量发售的周边商品往往承载着更深的纪念价值。在乙游领域，许多玩家都愿意为自己的心仪角色慷慨解囊，提供经济上的支持。

一旦出现缺货，这些限量版商品却意外地成为了众多新粉丝争相追捧的对象。以第五人格的6周年纪念礼盒为例，其售价为189元，自上市仅数日，二手市场的价格便已攀升至1500元以上。二级市场的价格上涨，进而进一步激发了对该商品的持续收藏热情，从而形成了一个完整的消费生态闭环。

业界普遍认为，当前衍生消费市场仍处于成长与提升阶段。一方面，消费者在消费观念上趋于理性，更倾向于将资金用于精神层面的慰藉，同时对谷子这类价格低廉、形式单一的品类情有独钟，将其视为情感的替代品，以较低的成本购买更多种类的商品，从而在集邮活动中获得情感上的满足。另一方面，消费者对衍生品的投资呈现逐步升级的趋势，从小规模逐渐扩大，随着兴趣的加深，他们愿意购买更多相关的周边产品。

今年，抢购游戏周边的群体不再局限于游戏玩家，这些周边产品如今在年轻群体中更增添了礼品赠送的意义，它们已成为朋友间传递心意的重要礼物。天猫玩具潮玩行业的运营人员这样说道。

热门IP与新兴品类、需求的结合，催生了更多新顾客，他们纷纷加入了衍生周边产品的购买行列。以往，衍生商品主要针对男性用户设计，而现在，商店里的顾客中女性和学生群体占据了相当比例，年龄层次和用户群体也在不断拓宽。手办制造商的商务总经理这样指出。

厂牌扎堆天猫首发，双11“量贩”情绪价值

今年观察，不仅游戏开发商和IP版权持有者对衍生品市场的布局力度有所增强，而且他们对于双11活动的参与态度也更为主动。

玩世代得知，在本年度的天猫双11活动中，将有超过一千个知识产权产品集中上市，参与活动的商品种类超过十万款，其中近半数商品为独家发售。

各品牌厂商都渴望搭乘双11的流量红利，游戏企业会依照版本更新的频率，同步调整周边产品的上市节奏。借助双11的促销活动，通过丰富多样的商品吸引更广泛的消费者，从而提高购买率。天猫玩具潮玩行业的运营人员指出，“现在市面上大约有90%的主流IP都已经加入了天猫平台。”

然而，与玩具潮流玩偶类产品不同，当前游戏周边市场的竞争焦点并非集中在速度、工艺和价格上。以《恋与深空》为例，其店铺大约每两个月才会进行一次大规模新品上架，产品种类也并不算特别多样。更有甚者，某些游戏类天猫官方旗舰店在售的商品数量不足十款，而且这些商品均为预售状态。

衍生产品持续吸引消费者购买，其核心在于将情感价值转化为商品，将二次元世界的情感纽带扩展至现实世界的实体商品，以此激发消费者的购买欲望。

《恋与深空》的周边产品，其核心在于塑造角色形象，商品设计多围绕角色生日展开，柄图的审美和概念也紧密贴合玩家的喜好。在《恋与深空》周边的首发活动中，天猫平台与品牌联手推出了主题痛车、线下快闪等丰富活动，旨在为粉丝打造一种跨越次元的氛围和强烈的归属感。该产品在首发阶段，站内及站外营销资源同步发力，有效推动了店铺的成交转化，其官方周边产品在短短两小时内销售额便成功突破5000万元大关。

《恋与深空》的首个系列周边产品，即第一弹，以及该系列的第四弹周边商品，均已正式加入双11的购物狂欢节。

近期，备受瞩目的《第五人格》六周年纪念版，销售额突破亿级，推出了精美的拆包礼盒，其影响力更是远超预期，单条拆盒展示视频的观看量便高达数十万。

在营销策略方面，游戏开发商更擅长打造产品的独特卖点。他们常常运用限时限量发售、分阶段预售等手段，让消费者产生“不容错过”的紧迫感。即便是那些曾经大受欢迎的历史款游戏，即便再次推出，依然备受追捧，这主要是因为每一代产品都拥有其独特的价值所在。

天猫玩具潮玩运营团队强调，例如，手办模型的复制效果十分逼真，表面雕刻的细节极为细腻；而谷子类玩具的握柄图案设计得相当吸引人，这样便能触动消费者的兴趣所在。

此外，制造商对购物过程中的体验也设定了更为严格的规范。以游戏周边领域内普遍采用的预售方式为例，“统一下单、统一发货”的模式往往导致服务器不堪重负，甚至引发用户评价的负面效应。据悉，天猫为头部游戏企业提供了技术支持和资源对接，旨在确保交易流程的顺畅，并在基础设施方面具备了应对高峰时段千万级用户同时下单的能力。

此外，在天猫与众多品牌商洽谈合作的过程中，面对较长的等待周期，天猫竭力确保消费者的购物体验，努力通过整合高品质供应链，助力品牌缩短配送时间，确保大多数消费者能在同一时段内收到商品。

据调查，众多游戏行业领军企业的电子商务部门与内容运营部门大多实行并行独立的管理模式。他们首先开发了图库资源，然后分别将这些资源同步至游戏平台和电商平台，确保了两端在更新节奏上的同步性。

二次元的风，还能更猛烈些吗？

如今，二次元文化已不再是少数人的专属。在当下，庞大的二次元群体正逐渐壮大，他们将成为未来文化消费领域的一股强大力量。

灼识咨询发布的报告指出，2021年，我国泛二次元用户群体已扩张至约4.6亿人，这一数字预计在2024年将攀升至5亿以上。根据库润数据在2023年发布的调研结果，在游戏周边消费的群体中，30岁以下的年轻人群占据了66%的比例。

年轻消费者群体推动了新兴市场趋势的形成，同时亦促使品牌实现升级与市场变革，使得产业链各环节之间的协作更加紧密。

吉伊卡哇旗舰店在天猫双11前夕新加入，这实际上标志着版权、货架、内容以及营销等多个领域的深度合作。阿里鱼获得中国区独家代理权后，迅速开通了官方销售渠道。店铺开张当天，众多消费者喜爱的红温兔、桃心飞鼠、垂耳乌萨奇等商品瞬间售罄。随着更多平价商品陆续上架，粉丝们的热情不断高涨。工作人员透露，未来还将有更多再贩版和全新产品与日本市场同步推出。

吉伊卡哇今年与天猫角色进行了首次次元跨界合作，共同投身于中国市场的盛大购物盛宴。此举如同在本土化授权及开发初期阶段，进行了一场盛大的“首秀”，使得众多商家得以一睹该系列角色的商业潜力。

例如，联合三丽鸥与阿里公益，以及《未定事件簿》，共同推出了高德地图的语音包。这一举措不仅将影响力从淘天的商品展示平台拓展至新颖的游戏和内容创作，还构建了IP与消费者之间的丰富情感纽带和个性化体验。众多IP版权方及厂商更重视流量的跨界合作，通过阿里生态系统的资源整合，拓展了更多合作机会，以深入挖掘IP的潜在价值。

在内容开发仅限于单一方向的情况下，探索如何在三维空间中更有效地迎合二维世界的情感需求，以及为消费者提供更多情感投入的消费机会，这一点显得尤为关键。

实际上，我国游戏相关产业的历史尚短，不足十年。在2021年，游戏IP相关衍生品市场迎来了一次小小的增长高峰，增速高达37.8%。紧接着，2022年，原神在电商平台天猫上销售的衍生品销售额达到了1.5亿元，这一成绩在游戏行业内引起了巨大的震动。此后，众多游戏企业也纷纷开始加强在衍生品领域的布局和发展。

今年，在天猫平台上，游戏相关衍生品商家的交易规模呈现出迅猛的增幅，其中叠纸心意旗舰店的销售额已经突破十亿元大关。进入今年天猫双11购物节，达到百万量级的商家数量已经超过五百家。

天猫玩具潮玩领域的运营人员提到，RPG手游在市场上一直备受关注，诸如《原神》、《崩坏:星穹铁道》等作品尤为突出。紧随其后的是乙游市场，今年涌现的《恋与深空》和《世界之外》等现象级作品，让人们意识到乙游并非小众，其用户粘性亦相当高。此外，还有《如鸢》、《代号鸢》等沉浸式剧情手游，以及备受瞩目的3A大作《黑神话-悟空》。借助游戏审批编号，我们能够预测到明年将有众多热门游戏集中发布，国内游戏市场将呈现增长态势，源源不断的内容输出正为市场注入新的活力。

双11活动始终以“大规模促销”和“狂欢购物”为核心。然而，消费者所追求的远不止于价格低廉，情感消费和兴趣消费所带来的新型供给同样推动了市场的结构性增长。

如何更有效地满足人们的情感和情绪需求，这不仅仅是一场小众群体的狂欢，更是品牌与平台应当深入挖掘的一个崭新话题。