B站为什么赚不到钱？总是不赚钱？

“有了钱，才有未来。”

3月2日，B站公布了截至2022年12月31日的第四季度及全年未经审计财务报告。财报显示，B站2022财年总收入同比增长13%至219亿元，其中第四季度营收达到61.4亿元，同比增长6%。 2022年全年净亏损75亿元，2021年同期亏损68亿元。

哔哩哔哩董事长兼首席执行官陈睿表示：“第四季度，我们实现了日活跃用户数的快速增长，同时毛利率进一步提升至20.3%，亏损大幅收窄。”

哔哩哔哩成立于2009年，全称哔哩哔哩，是中国最著名的ACG（动画、漫画、游戏）网站之一。 它也是中国年轻一代聚集的文化社区和视频网站。 它在 Z 世代群体中非常受欢迎。 然而，13年来，B站只是靠喊叫赚钱的。

为什么B站赚不到钱？ 一直不赚钱的哔哩哔哩还能“为爱发电”多久？ Z世代口中的“小破站”未来突破口在哪里？

最特别的电子芥末

视频平台有上千家，但哔哩哔哩的电子芥末仍然是行业中的佼佼者。

说起来，弹幕文化起源于哔哩哔哩。 很多人甚至已经把“关掉弹幕看一遍，打开再看一遍”作为看视频的习惯。 火通刘明、AWSL、XSWL、叶庆辉等经典互联网术语均来自哔哩哔哩。

成立初期，凭借对二次元、弹幕文化的精准接触，B站逐渐成为不少90后、2000后的精神家园。

有趣、有深度的中长视频平台一直是哔哩哔哩的个人标签，也是很多用户选择哔哩哔哩的原因。 B站的视频有多特别？ 对于一些用户来说，只能用四个字来概括：“不可替代”。

最近B站最火的电子泡菜就是“游戏账号找回”视频。 这些视频讲述了一位买家购买了游戏账号，却被原账号所有者恶意找回的故事。 经过一番斗智斗勇，买家终于弄清楚了寻回犬的位置，并上门将其“下线”。 真实的故事。

连日来，哔哩哔哩UP主办的“交易游戏APP”最新视频展示了“案例价值最大”账户的找回过程。 一经发布播放量飙升，短短4天累计播放量超过300万次。 时代注视着。

图片来源B站

据了解，大部分交易平台的“线下抓包”项目都是从游戏贴吧和“直播”开始，吸引了部分用户，然后越做越大。 看的用户本来就喜欢玩游戏，对UP主账号找回心态也有同感，所以看得极其精彩。

从“游戏账号找回”视频中，大家逐渐了解到了一些有趣的“冷知识”。 比如，出售游戏账号，然后通过投诉恶意追回账号的，被称为“寻回犬”； 并且也有专门从事此类硬核账户恢复工作的交易平台。

“账号找回”系列是B站视频的一个缩影。 “有些视频确实只有B站才能看到。” 这种独特感或许是对B站最高的褒奖。

目前，在内容方面，B站已逐渐形成PUGV（专业用户原创视频）和OGV（专业版权视频）两大类。 前者依赖创作者，后者依赖平台。 在PUGV领域，我们打造泛知识内容并推出付费模式； 在OGV领域，我们购买影视版权，创作自己的综艺节目和影视剧。

迄今为止，B站不仅是国内日本动漫介绍最全、日本二次元用户最集中的内容社区之一，也是中国动漫最重要的基地之一。

此外，哔哩哔哩还在加大“版权购买+自投自产”的力度，不断弥补内容拼图上的短板。

B站向CCTV、BBC、探索频道、NHK等国内外知名平台购买版权，快速扩充内容库； 同时投资自拍纪录片、综艺节目等，构筑内容护城河。

在纪录片领域，B站取得了不错的成绩。 《但是有书》《大城市无小事——2019派出所故事》双双入围第26届白玉兰奖最佳纪录片系列奖。

春节期间，B站发布公告，与锦江原创达成合作，签订全面合作框架协议。 网页IP动漫或将成为B站下一阶段发展的重点。 不知道会有多少晋江球迷为之疯狂呢？

除了中长视频，B站也向“抖音化”迈出了一些步伐。 2021年，B站正式上线竖屏视频功能Story Mode。 此类视频的播放时间一般在5分钟以内，并且支持展现哔哩哔哩特色的弹幕。 随后B站继续提高故事模式的优先级。

从形式上看，除了一键三连和弹幕这两个特殊功能外，B站的竖屏界面与抖音并没有太大区别。 两者均采用上下滑动的单栏信息流，内容多以2分钟以下的短视频为主。 砍下电子芥末，将其变成手机刷卡时的选择，满足多维度用户的视频消费需求，成为哔哩哔哩扩大用户圈子的手段。

短视频的长度无疑更适合上班族，也被视为B站将目标客户从90后延伸至85后的重要转变。

故事模式上线以来表现良好，日活跃用户渗透率超过20%，点赞率超过30%。 第四季度，B站日均视频播放量达39亿次，同比增长77%。 其中，故事模式垂直屏幕视频日均播放量同比增长175%，充分体现了其在哔哩哔哩上的高度认可度。

B站不仅仅想成为Z世代的电子芥末。

确实不赚钱

如果要用最直白的一句话来形容哔哩哔哩的商业化过程，可以这样说：流行那就真的流行，不赚钱那就真的不赚钱。

按照收入结构来看，哔哩哔哩目前的业务堪称“四驾马车”，分别是增值服务、游戏业务、广告业务和电商业务。 其中，增值服务和广告收入增长较快，但前者受用户规模限制，后者受宏观经济波动影响较大。 因此，在外界看来，B站商业化的加速在于其在直播电商上的发力以及对游戏的重新重视。

然而B站的电商业务却始终未能给人带来惊喜。

B站的电商布局并不算晚。 早在2017年，其就推出了自营商城的“会员购买”版块，随后推出了为创作者带货的功能，并推出了“UP主开店”等活动。 过去几年，哔哩哔哩从未停止过通过直播和购物渠道探索电商业务，但未能掀起多大的热潮。

作为月活跃用户3亿的平台，B站一直没有出现过真正突破行业的现象级主播，这直接导致平台在购物过程中流量不足。 其电商业务无论是规模还是存在感都远不如抖音和快手两大短视频平台。

说到B站的大本营游戏板块，近年来的表现也没什么亮点。 不仅公司代理合作的新游戏没有爆款，而且自研游戏的方向也过于分散，多个团队同时探索多个方向，导致无法集中精力游戏开发资源。 此外，游戏行业监管的收紧以及外部环境的变化，包括防止未成年人沉迷，也对公司的游戏业务造成打击。

天眼查数据显示，自成立以来，B站已融资十轮，融资总额达数百亿元。 然而，哔哩哔哩的开支看起来仍然是一个无底洞。 2021年3月10日至17日，短短八天内，哔哩哔哩投资了4家游戏公司。 算上之前的三笔投资，今年以来哔哩哔哩总共投资了7家游戏公司。

令人不解的是，B站还将触角伸向了一些看似无关的领域。 如“无性别歧视”服装“bosie”、男士护肤品“利然”、汉服服饰电商“十三雨”、精品咖啡“英吉”、粉红汉堡所在的“增狮餐饮”、吉利新能源汽车等极其昂贵，等等。

自2021年以来，我们平均每八天投资一家公司。 当然，我们不能说这些偏向年轻人消费的投资与Z世代无关，但在某种程度上，他们有钱没有花在刀刃上。

成立13年多后，哔哩哔哩尚未实现盈利。 董事长兼首席执行官陈锐坦言：“减损已成为公司最重要的任务之一。”

为了减少损失，B站花费了大量资金，同时也想到了削减成本。 除了内部裁员、板块调整外，B站还对其核心UP主采取了行动。 随着内容分享的调整，B站的分享应收成本连续几个季度下降。 许多Up业主表示，他们的收入减少了一半。 这样的降低成本的措施当然是一把双刃剑，是否会影响UP业主的积极性还需要时间来验证。

正如陈锐所说：“降本增效的重点不是降低成本，而是提高效率，就是把钱花在对的地方，把钱花得更聪明、更高效。”

第二次元的突破

以二次元开始的B站，也不能以二次元为终点。

2014年，哔哩哔哩天使投资人陈锐正式加入哔哩哔哩并出任董事长。 陈睿在接受《后来》采访时提到，“小国人少固然幸福，但即使是天堂，也会被坚船大炮所杀”。

陈睿这句话的含义很明显。 B站的方向非常明确：做大做强，创造更大辉煌。 小而美的二次元绝不是公司的终结。

“如果公司以前以70-50的比例来关注用户增长和收入增长，那么在今年的工作计划中，分配比例将调整为50-50。” 在2022年底的财报会议上，B站管理层表示。

2022年Q4，B站日均活跃用户达到9280万，同比增长29%； 平均月活跃用户同比增长20%，达到3.26亿。 截至2021年底，B站近82%的用户为Z世代用户，其中大部分为中学生和大学生。 这些在互联网时代成长起来的年轻人，对互联网有足够的信任，也不缺乏消费欲望。 B站要做的就是将用户资源转化为有效的收入增长。

比如在直播、电商领域，哔哩哔哩作为后来者，所需要的一定与淘宝、抖音不同。 同质化是没有出路的。 只有B站独有的产品和直播才能吸引消费群体。

我们再回到近两年陷入颓势的议价场——比赛。

2022年11月，哔哩哔哩发布内部邮件，宣布游戏业务汇报路线由公司高级副总裁张峰调整为公司CEO陈锐。 同时强调游戏是B站的主营业务。 CEO陈锐亲自执掌游戏业务，足以说明B站对游戏业务的重视。

陈锐一针见血地指出B站游戏业务“雷大雨小”的原因：公司自研步伐太大、团队过于分散、探索方向不深入等。在陈睿的带领下，B站逐渐弱化赛马策略，开始专注于独立游戏开发和海外发行。

2018年，哔哩哔哩83.4%的收入由手游业务支撑。 不过，随着B站业务的逐步调整，到2021年，B站游戏收入占比将下降至26%。 增值业务收入已经超过游戏，广告收入正在慢慢接近。 可见，尽管哔哩哔哩仍将游戏作为业务支柱，但多元化进程正在加速。

对于动漫产业收入的提升，产业链也需要及时跟进。

2023年初，哔哩哔哩联合上海美术电影制片厂推出的动画短片《中国故事》开年爆红，豆瓣评分9.0，扭转了此前对《三体》动画片的诟病。 。 《中国故事》的好评和票房成功，自然引发了粉丝对周边产品的需求。

但B站在这方面却没有做好充足的准备。 消费者只能在尚美影官方淘宝旗舰店购买冰箱贴、便签纸等七类周边产品。 完全无法满足粉丝的要求。 B站错过了这个变现的大好机会。 。

《聊斋志异》周边，图片来源美影天猫旗舰店

对于B站未来的动漫业务来说，不仅需要输出优质的动漫作品，还需要提升配套的商业化能力。

此外，综艺节目、晚会也是B站出圈的武器。 2023年的跨年晚会仍将一如既往地火爆，除夕之夜直播人气峰值达到3.3亿。 从2019年开始，B站的跨年晚会可以说每年都火遍全网。

综艺方面，2020年的《说唱新世代》观看量超过6亿，豆瓣评分高达9.1。 虽然2021年的《90婚介所》和《你听我的音乐吗》反响平平，但依然不乏关注度。

B站在综艺、晚会上的尝试已经证明，出局的方法有很多。 只要他们能做得足够好，B站的未来不仅包括二次元，不仅包括游戏，也不仅包括Z世代。

B站的未来既不是去游戏化，也不是去二次元，而是需要成熟的商业立足点。 在现金流并不充沛的当下，B站需要抓住主要矛盾，集中资源，克服盈利问题。

财报发布后，陈睿表达了哔哩哔哩今年的目标：“2023年，我们在推动社区健康成长的同时，将更加聚焦核心业务，严控成本，持续向目标迈进。”收支平衡。”

钱怎么花？ 如何赚钱？ B站一定要想清楚。 任何组织都不能靠“为爱发电”而永存。

只有有了钱，才有未来。

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