谷子经济产业链全解析：上游生产、中游传播及下游衍生商品

该产业环节主要涵盖三个阶段，起始阶段是创作相关产品，中间阶段是推广相关产品，这个阶段又可细分为网络平台和现实场所两种方式，最后阶段是开发相关附属商品，这个阶段涉及制造企业和销售企业。

华夏基金表示，谷子具有显著意义的地方在于知识产权，与泡泡玛特这类潮流玩具已建立起庞大的原创形象矩阵（并且这些形象大多没有背景故事）不同，现阶段谷子的知识产权主要依靠外部引进，多数源自具备完整设定和叙事体系的游戏或动漫作品。这些知识产权的授权通常采用基础费用加销售提成的方式（非独家授权时基础费用依据热度在数十万至数百万元区间浮动，销售提成比例一般不超过百分之十）。

国内杰出的原生知识产权多掌握在少数几家领先企业手中，华夏基金以具体案例说明，比如网易旗下拥有《第五人格》、《明日方舟》，米哈游旗下有《原神》、《崩铁》，腾讯旗下则包括《王者荣耀》。近年来，国产知识产权呈现快速进步态势，涌现出部分广受欢迎的品牌，诸如原神、光与夜之恋、天官赐福等。华夏基金指出，国产IP的长处在于，其下游的优质IP经营企业具备一定余地，能够借助卓越的后续创作才能，形成产品间的特色区别。

华夏基金从传播角度分析，涉及领域有海外内容中介、综合平台、动漫平台、资讯平台、游戏发行等，典型企业包括哔哩哔哩、ACFUN、阿里鱼、艺洲人等。国际授权业协会统计显示，国内领先代理商为阿里鱼和艺洲人等，这两家企业2024年预计营业额均为27点5亿美元。

对于周边衍生商品的制造者而言，华夏基金觉得，这些制造者的技术门槛并不高，销售渠道也较为零散。国内现在与二次元相关的销售途径包括谷子店、综合文具礼品店、日式零售店、卡牌店以及“二次元结合传统店铺模式”等。其中，谷子店在2023年大量出现，当前市场上知名度较大的连锁谷子店里，有不少是2023年新开设的。这些粮食售卖点大体上具备一些特点：它们掌握着上游的知识产权资源，能够获取优质的中心性标识；它们的成长速度很快，爆发力很强，正处在开店数量急剧增加的时期。

利好多个板块

“上中下游三个环节均有潜在的投资机会。大成基金研究部刘彦麟指出，在源头产业，那些积聚了丰富知识产权的游戏、影视企业可能得到好处；在中间产业，那些产品制造技艺精湛、供应链运转高效的玩具、文具企业或许能迎来良好的发展契机；在销售终端，部分零售商正致力于打造具备更强兴趣消费特点的店铺，若能借助这个方向提升单位面积的销售业绩，这一领域同样蕴含着投资价值。

与“谷子经济”关联性较强的领域包括动漫游戏产业、电影电视产业、办公产品供应以及文化宣传行业等，这些领域的相关指标自今年八月起显著攀升。根据Wind平台信息，到2014年12月4日为止，万得影视指数、万得文化传媒板块指数以及万得办公产品指数分别增长了40.51%、42.2%和34.14%，中信动漫游戏指数上涨了38.44%。

现在，游戏行业是创造知识产权的重要力量，同时也是主要来源之一。11月20日，国家新闻出版署公布了当月国产网络游戏的审批结果，共有112款国产游戏获得版号批准，这些游戏里，有112款是移动平台的游戏，另外有7款是客户端游戏。同时，还有7款进口游戏也获得了版号批准。今年一月至十一月期间，共有1281款游戏成功拿到批准文件，这个数字已经超过了去年整年的1075款，版号审批的步伐依然维持着平稳，对游戏行业来说是个好消息。

国泰基金表示，游戏领域当前市场需求保持稳定，第三季度热门产品促进了游戏输出到海外市场的收入显著提升。《黑神话：悟空》赢得了金摇杆奖的年度游戏荣誉，同时获得了TGA“年度最佳游戏”的提名。

《黑神话：悟空》这款游戏的热度，带动了相关衍生品市场的繁荣。金鹰基金权益研究部门以某个咖啡店为例，说明它与游戏合作推出的产品，很快就销售一空，这证明了游戏品牌对现实商业的影响力。《黑神话：悟空》取得的成就，也体现了男性购买力的增长，男性游戏玩家对优质游戏体验的渴望，带动了游戏相关硬件产品的需求，从而进一步推动了谷子经济的繁荣。

媒体报道显示，饮品品牌和游戏品牌之间的合作营销愈发普遍，成为商家推广的重要策略，近两年尤为明显，喜茶与《原神》展开合作，茶百道则和《未定事件簿》推出联名产品，蜜雪冰城也选择了与《蛋仔派对》进行联合推广，近期瑞幸同样参与了和《原神》的互动活动。

“谷子产业”在二级市场走红，促使许多A股品牌公司再度成为市场焦点，以奥飞娱乐（002292.SZ）为例，在最近12个交易日（11月19日—12月4日），该公司股价暴涨35.14%，达到了一个显著的高度。

奥飞娱乐相关人士向记者透露，谷子经济实际上反映了自我愉悦和情感满足的需求。近些年，年轻消费者慢慢变成市场消费的主力军，他们更加重视独特性和价值归属感，更乐意为了情感寄托与个人兴趣进行消费，并且慢慢构建了专属的社交群体和文化氛围。奥飞娱乐紧随产业动向，将“面向青年”作为核心规划方向，集中力量开拓全年龄段市场，着力推动青年相关业务的展开与实施，目的在于迎合年轻群体的多元需要。

资本助推千亿赛道

当前，“谷子产业”显现出旺盛的增长活力，有望在将来形成达数千亿元体量的优质商业领域。

张毅解读称，受市场活力和品牌影响力双重驱动，小米谷子产业将不断增大规模，从而吸引更多投资注入其中。由于实体消费领域的政策扶持，潮流玩具及专业细分领域将迸发出强劲增长动力，并带来丰厚回报。在这样的形势下，那些掌握知名知识产权且具备成熟市场通路的企业，将占据更有利的市场地位并拥有更广阔的发展前景。而一个知识产权若想长久保持活力，其核心还是要立足于文化层面的竞争较量。顺应年轻人群的偏好，借助文化氛围，市场环境以及政策推动等多重因素，小米谷市场前景看好，能够持续保持旺盛发展势头。

浙商证券分析，现阶段“谷子经济”处于渠道竞争时期，拥有广阔零售网络的企业或品牌可能率先获得市场整体上涨带来的好处。长期发展下去，关键能力将体现在商品创新和挑选上，最终目标是提供与众不同的商品。

刘彦麟谈到，“谷子经济”的态势受制于供应与需求两端因素。供应端来看，经典优质IP能够持续开发出创新产品；同时，新颖优质IP的涌现也为市场不断带来新的生机。需求端而言，“谷子经济”实际上属于自我愉悦型消费的一种，现阶段中国二次元爱好者数量已经超过五亿。伴随这些群体对精神层面消费要求的增高，市场前景相当可观。

市场向好得益于经典品牌的密集亮相和销售网络的迅猛延伸。刘彦麟指出，借助社交平台和短视频的传播，小米产品的关注度得到显著提升。这种供给侧的迅速发展促使目标群体从特定爱好者扩展到普通消费者。然而，我们观察到供给方的快速进入加剧了行业内的竞争，这说明供给过剩的隐患是确实存在的。因此，投资者在挑选对应对象时，既要把握市场增长带来的机遇，也要全面考量企业的竞争水平，以及产品本身的优劣，从而做出周全的评估。