从二次元文化特殊属性看，扩展泛二次元商业价值真能如愿？

先前在《泛二次元文化，这才是中国二次元故事的开端》一文里讲过，要让二次元产业在中国真正开花结果，就必须把狭义二次元的概念拓展成“泛二次元”。这种做法看似是个好主意，不过二次元文化本身包含的一些特殊特质，可能不会让这番盘算称心如意。

从文化成因分析，二次元的核心在于对相关创作及社群的强烈归属感。基于这个基础，二次元群体所展现的特质就显而易见，报道者将其总结为三个方面：

一、高度排他性

排他性包含两个层面，第一个层面体现为二次元圈子对现实圈子的一种隔阂，现实圈子指的是我们日常生活的世界，通常被称为“三次元”，许多二次元爱好者便把不参与二次元文化生活的普通人称作三次元人群。

这个解释自身就带有明显的“青春期叛逆特色”：二次元群体既是现实社会中的一部分，但又刻意与现实社会划清界限。

实际情况确实如此，二次元群体因为彼此间有着非常深的共识，在达成共识的过程中已经构成了一个特定的圈子，圈子以外的人由于未曾接触过圈内人士所推崇的动漫、漫画等媒介，因而自然跟他们之间存在相当大的理解差距。

这种排他性进一步增强了二次元圈子内部的向心力。爱奇艺高管杨晓轩表示，二次元圈子实际上是一个情感倾向极端的群体，对其产生好感的就会表现出极大的热情，而对其抱有恶感的就会联合起来进行攻击。这种情况在多次二次元事件中得到了体现，比如之前演员陈坤在二次元圈子里的迅速走红。

第二个层面涉及二次元群体内部，因作品排他性形成不同圈子，童石网络CEO王君向媒体说明，二次元文化紧密围绕内容创作，二次元群体划分主要依据偏好的作品，例如“东方Project”的追随者和“舰娘”的爱好者，很可能生活在两个联系较少的社群中。

这种排他性相较于前者有所减弱，毕竟一个二次元同好可能会同时喜爱“东方Project”与“舰娘”，不过可以确定的是，对于未曾接触过的作品，他不会投入太多关注，后续的手办、同人志等也只会局限在各自作品的相关圈子内。

这两种排他性表明，二次元爱好者对圈子“纯粹性”的要求十分严格，这种要求程度远超普通影视剧粉丝，比他们更为看重这个特质。这也说明，随着B站用户数量不断增长，早期核心二次元用户中不少人感到不满，甚至产生反感。这种现象反映出，注重纯粹性的核心二次元群体与更广泛的二次元群体之间已经出现了明显分歧。

事实上，将核心二次元人群简单归入泛二次元人群，或许并不可取。从某种角度来看，依据是否具备强烈的排他性特质，或许更适合将核心二次元人群与泛二次元人群视为两种不同类型的人群。

二、强付费性

由于排他性会引出纯粹的特性，这进而会带来高额的付费要求。二次元文化本质上是一种追随现象，因为人们对作品抱有强烈的归属感，其衍生出来的经营方式也会受到圈内人群的热烈追捧，在这个封闭的社群里，用户的购买习惯以及产品意义的理解会和圈外人士有显著的不同。

事实上，强付费性也正是目前二次元产业大热的真正原因。

艾瑞发布的《2015中国二次元用户报告》显示，二次元人群在消费上表现突出，很大一部分人愿意为相关产品买单，愿意购买周边产品的用户比例达到56.2%，这些周边主要是指文化衫、纸笔等物品，不包括手办和模型，愿意为游戏充值的人有48.5%，为漫画买单的用户占47.3%。相反，完全没有在二次元领域消费的人群，在所有被调查者中只占5.5%。

值得注意的是，艾瑞那份报告显示，现阶段二次元人群的主体是95后，他们占比达到57.5%，90至95年代出生的占20.9%，00后则占15.8%。可以观察到，二次元群体目前大多还是在校学生，而学生阶层的消费能力普遍不被认为很强。即便如此，他们依然展现出较高的付费意愿，每年的平均支出也仅为1746.3元。

这促使众多行业新进入者对二次元群体在就业后拥有更高购买力时的购物习惯展开丰富想象。

不过，消费行为的主要支撑确实源于二次元爱好者对创作的高度归属感，这与行业想要拓展的“广阔二次元”理念形成明显冲突——按照“广阔二次元”的界定，非核心二次元人群对作品的共鸣并不强，他们很少将精力投入其中，对于二次元领域的购买意愿也相对较低。

更深入地看，泛二次元群体并未真正融入封闭的圈子，因此他们的消费习惯和产品意义，无法从二次元圈子强烈的消费特点中获取好处。

另一方面，即便不去探究二次元群体消费行为中的矛盾现象，许多企业涉足二次元领域时仍会遭遇未曾预料的阻碍，至少，他们会意识到，二次元爱好者的高消费倾向并不会像他们想象的那样，能轻易带来丰厚回报。

以游戏作为参照，创新工场投资总监陈悦天向笔者表示，二次元人群的偏好相当独特，难以取悦，他补充说，二次元文化的根本要素是知识产权，如果采用老一套的更换外衣方式来开发二次元知识产权，结局会非常不理想，在他看来，二次元游戏非常看重用心程度，并且必须建立起良好的声誉，否则封闭的小团体可能会产生一些集体行动，来排斥特定的游戏产品

这个现象的缘由，在于二次元群体的构成情况。王君指出，二次元群体多数来自大都市，而且其中不少人出身于经济条件较好的家庭，这部分人有一个非常突出的特点，就是他们不仅购物比较精明，同时对于寻常事物，也设定了比普通人更高的价值判断基准。

二次元本质上属于一种较深层次的文化，若借助常规的商品形式来传播，显然难以成功，王君指出。涵盖ACGN等二次元作品及各类衍生产品的诸多消费项目，倘若不能按照二次元爱好者所期待的高品质标准来打造，便极有可能遭到他们的拒绝。

国产动漫之所以一直没能被主流二次元圈子所关注，主要是有诚意和由此产生的品质，这恰恰是能吸引大量付费的最好证明。

三、渴望三次元群体的理解

这一点，与排他性并不矛盾。

二次元文化中潜藏着一个阴暗层面，因为它着重于一个“次元”概念，即一个独立世界，这会在很大程度上造成与三次元世界的隔阂。艾瑞的报告也表明，二次元群体一方面渴望只沉浸在自己的世界里，另一方面又依然期盼拥有“现充”式的人生。

这种跨越两个世界的设定矛盾引发了一些不良后果，在日本存在一类被称为“废宅”的人群，他们几乎完全放弃现实生活，只热衷于二次元领域。即便在主流二次元圈子内，也有相当一部分人是在现实生活受挫后，才更加沉迷于二次元空间。

此外，二次元圈子对于自身归属感的强烈坚持，使得他们同大众社会的隔阂更加明显，这也让一些人大为沮丧。

实际上，二次元属于一种亚文化，它的小众特质虽然让二次元爱好者感到愉悦，但社会大众的不理解也常常让他们感到困扰。一些Coser在初次尝试Cosplay时，需要做好充足的心理准备，特别是在一些外景拍摄中，穿着特殊服装的Coser所承受的压力会非常巨大；社会对日本动画低龄化的看法，导致许多喜欢日本动画的二次元爱好者无故受到歧视，使得一部分人对自己的二次元兴趣不再提及。

在这种大背景下，二次元群体长期愈加希望被主流社会认同理解。

陈坤的这件事情，充分体现了这种心态。2012年1月的时候，他在社交平台上宣传了日本一部动画作品《Fate/Zero》。这个行为在二次元圈子里面引起了很大的反响，让很多人都在讨论。当时，一些二次元粉丝把陈坤的照片P成了各种动漫角色的样子，做得非常像。因为这个，大家都叫他“打破二次元和三次元隔阂的人”。

一个受社会广泛认可的艺人，公开成为二次元爱好者，这在当时的二次元圈子几乎没人能想到。二次元粉丝对陈坤的欢迎，表现在他微博的粉丝数量上：发布动态的那天晚上，陈坤的粉丝就从五百万增加到了超过一千万，几天之内又增长到了两千万。实际上，在随后的许多年里，陈坤都是二次元圈子一致认可的代表性人物。

由此可以看出，二次元虽然很有排他性，但面对三次元并非完全没有需求：二次元群体一方面乐于处在纯粹的小团体中，一方面仍然希望三次元能将二次元文化当作一种社会上的普遍文化。

主流与否，似乎并不太重要

必须指出的是，对深入认识这种倾向并非代表二次元群体盼望二次元趋向低幼化。即便从核心二次元向低幼化演变时，或许能促成对文化的更普遍的认知接纳，然而因缺乏壁垒形成的小团体，因而损害了本真性，二次元社群好像并不太赞同。

有位二次元迷透露说，与其让二次元被三次元影响而沦为泛二次元，他更愿意看到二次元全面覆盖三次元。两者之间的差异在于，二次元群体发展的途径是提升核心二次元人群的规模，而不是扩充泛二次元成员的总数。

他们心中，关爱才是头等大事，胡乱把一些感情不深不真的人塞进二次元圈子，根本不会得到他们的认可。就算从生意角度看再怎么天衣无缝，许多二次元发烧友看来，过度泛化就是一场浩劫，至少，在比以前乱糟糟多的B站评论里已经初露锋芒。

或许，在纯粹和商业化之间找到平衡点，往往比预想的更为复杂。（本文作者网易科技 李儒超）