新消费时代下，Z世代成消费中坚，泛二次元文化氪金崛起

当代社会消费观念发生深刻变革，物质条件优越的年轻一代展现出旺盛的购买欲望与巨大的市场空间，他们正从追随潮流的群体转变为消费市场的主力军。以广泛流行的二次元相关消费为典型特征，这一代人的独特审美取向，促使众多企业精心策划迎合其喜好的推广方案，整个商业生态呈现出更加年轻化的趋势。

泛二次元文化

Z世代主力氪金

泛二次元源自二次元，最初是ACGN亚文化圈内的特定说法，如今已扩展为涵盖动画、漫画、游戏、小说、虚拟偶像等概念，同时还包括部分电影、电视剧以及相关同人作品和周边商品。

根据《2020二次元营销洞察白皮书》的信息，2020年国内泛二次元爱好者数量超过四亿人，社交平台里泛二次元话题的讨论量在2020年比2019年增加了76%。核心二次元爱好者在消费方面的能力很强，他们平均每年在相关产品上的支出达到了九千二百元。

庞大的用户群体和卓越的盈利能力背后，泛二次元群体展现出哪些突出特点？

Z世代是泛二次元领域的主力人群，他们频繁使用网络，总是最先接触新鲜事物，对于外来二次元可爱文化的适应能力很强。

二次元爱好者消费水平很强，根据艾瑞咨询《动漫二次元人群营销价值白皮书》的内容，大约百分之七十的二次元家庭每月收入达到12000元以上。

他们的购物倾向更注重群体互动，具有显著的群体归属感，那些能提供情感共鸣的商品更能吸引他们关注。

对原创形象非常信赖，特别在意品牌背后的历史，乐意掏钱购买价格高的旗舰级商品。

线下购物时更在意感受如何，偏爱有吸引力的外观，场景布置，愿意为符合二次元审美标准的产品支付费用。

二次元爱好者对于二次元文化的精神层面抱有极大期待，对于与二次元相关的各类衍生产品展现出强烈的购买冲动，并且他们具备相应的经济实力，这些因素共同构成了二次元产业得以迅猛发展的基础条件。

泛二次元多元商业

丰富购物中心业态

据了解，二次元行业的关键在于其整体构造，这个构造能够划分为三个主要部分，分别是前端、中间层和后端。前端主要进行二次元相关内容的构思与制作，为二次元市场提供文化基础。中间层则专注于二次元文化品牌的培育管理以及相关内容的宣传扩散。后端主要是二次元文化相关的延伸产品，包括电影电子游戏、附属商品、特色园区、爱好者活动等。

在现实商业领域，二次元文化正从品牌宣传、特色店铺、市场推广等多个方面，深入渗透到大型商业中心，成为这些中心吸引年轻一代顾客的重要手段。

// 主打二次元消费品牌不断涌现

泛二次元群体规模持续扩大，二次元领域迅速吸引众多品牌关注。许多品牌凭借二次元特色开拓市场，纷纷进驻商场争取有利位置。

动漫形象转化成的实体服装、模型玩具以及全方位cosplay体验区，对爱好者们极具诱惑力，品牌实体店凭借这些吸引顾客，为商业街区增添活力。

“三坑”品牌

特定类型的服饰，例如汉服、JK制服以及Lolita风格服装，因其显著的独特性、繁复的制作要求以及较高的经济成本，被称作“三坑”。根据统计资料，2020年，“三坑”的拥趸数量达到了1815万人，整个市场的规模已经超过200亿元，而且这种服饰文化正展现出超越原有圈层的趋势，正吸引着大量非二次元背景的消费者产生兴趣并参与其中。

左边是汉服品牌十三余，中间是JK制服品牌兔吉舍，右边是Lolita品牌仲夏物语

这家店铺的实体店场所具备显著的人际互动功能，能招徕有共同爱好的顾客聚集在一起，进行心得交流、信息互通以及留下影像记录。它旗下拥有的代表性品牌有：仲夏物语、重回汉唐、格格屋JK制服馆、TO Alice熊之设计工作室等，为了拓展影响力，店家会时常策划一些特别节目，例如在开设新分店时邀请支持者前来体验留念，或者在社交平台上发起店铺探访的互动活动。另外，实体店铺在提供体验和促进销售的过程中，能够积累品牌专属的忠实客户，达成线上线下的协同效应。

十二光年，它成立于2020年，是一个以二次元少女相关元素为核心的生活方式体验场所，主要面向年龄在12岁到25岁之间的女性，为她们提供包括汉服、Lolita风格连衣裙、JK制服在内的多种服饰的试穿体验，以及相关的线下购买服务，此外，这里还售卖手账、文具、IP相关衍生品等文化类小商品。针对在QQ和微博上活跃的95后和00后群体，十二光年以城市为划分，构建了若干个网络社群。每日线上参与人数大约为两千名。顾客到线下店铺体验后，会主动在小红书、微博等社交平台分享探店感受和着装评价，以此招徕更多关注者。

潮玩手办、盲盒店

近些年知识产权领域日渐完善，由此产生的周边商品潮流玩偶也快速变成流行之物，模型、小黄人、神秘盒子变成广泛二次元圈子争相追逐的时尚物件。

根据统计，2020年中国的潮流玩具产业规模将近300亿元，由于疫情因素导致增长速度有所减缓，估计到2021年该产业的市场体量能够增长到384.3亿元。在众多品牌中，泡泡玛特、X11、TOP TOY等专注于潮流玩具手办和盲盒业务的知名企业比较突出。

泡泡玛特机构肇始于2010年，起家于时尚商品销售领域，到了2015年，这家公司转向潮流玩具行业，并且与日本的玩具企业Dreams合作，引进了其盲盒系列Sonny Angel。该公司敏锐地捕捉到了盲盒市场的巨大潜力，于是在2016年，它与“Molly”这个知识产权的独家使用权达成了协议，借助Molly系列盲盒的迅速走红，使得该公司的知名度急剧攀升。泡泡玛特在拓展零售网络方面不遗余力，增设众多实体店铺，同时广泛部署自动售卖设备，以此推动其商业模式的完善。

游戏影视/动漫主题门店

当前二次元文化已广泛影响诸多行业，其商业展现形式也极为丰富多样。针对Z世代群体对线下沉浸式体验的重视，结合国风与动漫元素的特色店铺应运而生。

近些年流行的秦时明月、阴阳师、斗罗大陆等，还有经典作品海贼王、火影忍者等等，纷纷开设了二次元主题店铺。IPSTAR潮玩星球与恋与制作人合作，开设了名侦探柯南主题咖啡厅，还有火影忍者-乐拉面店，以及一點盅（蜡笔小新主题餐厅）和Buffy小黄鸭茶楼等，这些IP相关门店吸引了大量顾客，促使其他品牌纷纷效仿。

ufotablecafe与《鬼灭之刃》强强联手，2020年9月7日，日本著名动画制作企业ufotable开设的动漫主题餐厅ufotablecafe在上海宣告成立，初期主打深受大众喜爱的动画作品《鬼灭之刃》，标志着国内首开以该动漫为主题的特色店铺。据了解，餐厅的菜品构思与剧集里的情节高度相似，店铺的装饰处处可见动漫系列的商品，而且场内时常开展原画陈列活动，这种浓厚的“二次元”氛围，使得大批爱好者纷纷前来体验。

罗森和秦时明月合作，2020年8月15日起，杭州、上海、南京的罗森秦时明月主题店开始营业，目的是支持《秦时明月》第六部的宣传。顾客可以在这些店里看到非常好看的剧情场景，并且有机会和剧集的创作者以及cosplay爱好者直接交流。

// 破次元跨界联名合作日趋频繁

近些年，不同领域间的合作潮流迅速蔓延，源自动画、电子游戏及用户创作文化的二次元形象，凭借其强大的吸引力，在各类跨界合作中持续展现影响力，在市场推广领域几乎无人能敌。

众多品牌，包括肯德基、H&M、雷蛇、美的、九阳、奥利奥、Kindle、野兽派，都开始与精灵“宝可梦”展开IP合作；优衣库持续与KAWS、周刊少年Jump联手，打造UT系列T恤；泡泡玛特则与米奇、玩具总动员等迪士尼IP合作，推出特别版Molly，IP合作已成为新的经济增长动力。

OPPO与名侦探柯南联名推出的特别产品于7月28日全面亮相，该系列包含多种商品，例如智能手机、OPPO Watch 2、OPPO手环、OPPO Enco Free2无线降噪耳麦以及OPPO VOOC快速充电移动电源，旨在让消费者深刻感受现实科技与虚拟世界的交融体验。

百丽携手海绵宝宝，4月23日推出联名系列，选用海绵宝宝和派大星形象，融入男女鞋和童鞋设计，旨在与年轻群体深度沟通，推动品牌年轻化发展。

// 泛二次元主题活动成商场营销一大注脚

近些年以IP为主题的展览会层出不穷，诸如哆啦A梦、名侦探柯南、海贼王、精灵宝可梦等日本著名动漫形象的活动接连出现在各大商场，这种联动效果极强吸引众多粉丝前往体验，不仅有效提升了相关周边产品的销售额，同时也为商场增加了大量顾客。

IP主题的知名展会是此类展览中最为普遍的一种，像北京荟聚中心与宝可梦合作、深圳海岸城和海绵宝宝联手打造的跨年活动，以及沈阳中街大悦城和泡泡玛特共同举办的“追梦时光机”展览，都曾引发广泛关注并迅速走红网络。不仅如此，二次元游园会、潮流玩具展也是商场吸引二次元IP的别出心裁的方式，有效助力商场提升宣传效果。

上海爱琴海 x 都市学院JK限时快闪

二零二零年九月，上海爱琴海购物公园启动了名为“都市学园祭1.0”的特别主题活动，该活动围绕JK文化展开，通过线上与线下相结合的传播途径，为购物公园的二次元主题区域注入活力。活动现场以校园为背景，精心设置了四个特色场景和五个互动环节，借助沉浸式体验、互动拍照以及JK制服快闪店铺的限定商品发售，成功吸引了二次元爱好者前来体验。

杭州湖滨银泰IN77x 杭州SKx 淘宝二次元 春日集市

二零二零年五月一日，杭州湖滨银泰in77主办了杭州SK春日市集活动，二十多家三坑品牌摊位前来参与，通过Lolita品牌与意见领袖合作进行直播互动，营造了“二次元欢乐中心”，从而吸引众多二次元同好前往打卡。另外杭州湖滨银泰IN77商场B区地下二层Z世代街区去年12月已经全面开放，该街区汇集了Z世代人群偏好的JK、Lolita、汉服、潮流玩具、宠物店、零食铺等业态，迅速拓展Z世代消费群体。

// 二次元主题街区渐成商场新“卖点”

商场倾向于利用聚集效应，各类服装如女装、男装和儿童服饰通常会被分区摆放，随着二次元文化的兴盛，专门售卖二次元商品的店铺不再单独存在，而是围绕二次元主题形成特色街区，商场借此吸引更多二次元粉丝前来购物，动漫周边商品、有趣的文化创意产品、潮流玩具品牌、特色餐饮服务以及特色展览活动等多元消费选择，使得以全新构想打造的街区逐渐成为商场吸引顾客的一大亮点。

以“三坑”为例，上海迪美购物中心，三分之一店铺属于“三坑”；成都天府红商场，五层整层变为“三坑”区域，命名“聚焦Z代”；杭州湖滨银泰in77B区地下二层，也是“三坑”店铺集中地。