从被误解到遍地开花，南昌小常见证二次元文化的今昔变迁？

生活在南昌的小常观察到，身边的“二次元”越来越多。

“二次元”这个说法源自日语，意为“二维”，通常用来描述动画、漫画、游戏这类作品，也指那些喜欢这些文化内容的人群，他们常被称为“二次元爱好者”。而我们所处的现实世界，则被称为“三次元”。这两个不同的世界之间存在着明显的界限，人们用“次元壁”来形容这种隔阂。

小常属于九十年代后出生的人，求学期间曾热衷于《火影忍者》《死神BLEACH》这类漫画作品，那时候社会上流行用“宅男”“肥宅”这类词汇来称呼那些沉迷虚拟世界、不常与外界接触的男性，带有明显的负面评价；而那些通过Cosplay形式扮演二次元角色的人，也就是所谓的Coser，大多只在漫展或者类似场合才能碰见。

如今情况完全不同。

除了Chinajoy这样举办过21届的著名展会，二次元相关活动已经散布到许多城市。以2024年9月15日到17日的中秋时段为例，西安举办第二届星河动漫展、LookLook动漫嘉年华，杭州举办首届COMIC GALAXY次元盛典、浮游猫动漫嘉年华，广州举办第七届AP动漫嘉年华、星光次元动漫嘉年华、樱漫潮玩动漫嘉年华，深圳举办首届大湾区动漫电玩节，乌鲁木齐举办首届零计划漫展、无界国风动漫展等等。

小常说，南昌以及江西其他小城市，时常能遇见各式各样的Coser在街上活动；他早先还会感到意外、拿出手机拍摄，如今已经习以为常了。

根据研究机构前瞻产业研究院发布的信息，2016年至2023年期间，中国的二次元用户数量从大约2.5亿增长到超过5亿，市场总额也从189亿元提升至2219亿元，预测到2029年市场规模将超过5900亿元；1995年以后出生的Z世代群体，是二次元产业的核心目标客户。

二次元的主要受众是新一代网络资深用户，他们很擅长运用社交平台，必定会持续提升二次元文化的关注度——相关内容在抖音上的观看次数已达到6589亿次，在快手上的播放量也高达1755亿次，小红书上获得数十万个赞的关联帖子随处可见。随着这个群体不断发展和壮大，二次元文化慢慢被更多人知晓，正从小众圈子转变为广泛流行的文化现象。于是，传统商超等亦开始以二次元文化引流。

自1963年播出《铁臂阿童木》这部动画片起，动漫元素便开始在中国传播，经过数十年的演变，已被年轻群体赋予新的内涵，逐渐发展成一种别具一格的文化现象，这种文化现象还在不断发展和变化之中，期间带动了一些现实生活中的消费新趋势，这些趋势已经展现出巨大的发展潜力。

文化新世界

实际上，不仅二维与三维之间存在隔阂，不同年代的二次元爱好者之间也存在距离。

小常向海克财经说明，那些词语非常具有代表性。小常喜欢看漫画，但并不参与相关圈子，对于近几年流行的“谷圈”完全不了解。2024年7月，他在工作地点附近的商场发现新开设了一个二次元街区，名称为“谷得谷”。通过这个街区，小常才知道二次元周边商品被称作“谷子”，而购买这些商品的行为被称作“吃谷”。小常很快又了解到，南昌那家历史悠久的百货商场，即将转型为银泰百货，并且还会增设一个二次元主题的街区。

谷子这个词，源自英文单词Goods，经日语音译为グッズ，后又被音译为中文。关于谷子形成了许多特定叫法：谷子表面的纹饰称为“柄图”，“柄”最初在日本是指铺展的图案或花样；常见的谷子种类包括“吧唧”“流麻”“色纸”“趴趴”等，吧唧是从英文单词badge（徽章）演变来的名称，流麻指的是带有流动沙子的亚克力游戏牌，色纸是比明信片更坚固的签名用板材，趴趴是指小型的卡通造型毛绒玩具。

这些词汇在2020年附近开始流行，迅速在二次元群体中传播开来，并形成了特定的圈子，一度非常火爆。到了2024年3月，某个吧唧形象还登上了多个平台的热门搜索榜单——以热门漫画《排球少年》中角色西谷夕为主题的吧唧，全球仅限量发行5件，其中一件在拍卖时达到了7.2万元的价格。

像小常这样的“老二次元”甚至会被谷圈屏蔽在外。

附近的谷物商店区域开业以来，小常曾经光顾过那里，街区内售卖的谷物大多源自热门动漫作品，诸如《排球少年》、《咒术回战》、《间谍过家家》以及《原神》等，同时也有持续连载的著名大众动漫作品，比如《火影忍者》和《名侦探柯南》。他未能找到自己偏爱的动漫作品《死神BLEACH》的谷物——这部动漫自2001年开始连载，到2016年8月已经结束，如今关注度显然不高。

小常受到一家卖谷子店铺的吸引，也产生了购买冲动，打算买《死神BLEACH》中四枫院夜一的谷子造型商品，不过他在多个购物平台上进行搜索时，发现商品价格十分昂贵，并且卖家所使用的描述性语言非常晦涩难懂，因此他很快就打消了这个念头。例如“set”，代表一束谷物；所谓“不拆”，就是不单独售卖；所谓“初伤”，就是产品出厂时附带的质量问题；而“默认初伤”，则表示购买者知晓存在官方质量问题；另外，“捆”或者k，相当于捆绑销售，比如30k100，意味着30元的谷物与100元的谷物捆绑在一起出售。

许多人在选购商品时都因专业词汇感到困惑，并非只有小常如此。小红书用户“婷婷很无语”特意发布了她参加团购活动时整理的“谷圈术语表”，这篇帖子收获了1.3万个赞。在帖子的留言区，不少网友留言询问，比如有人想知道“躺吃1k2”究竟代表什么含义。热心用户解释说，所谓“躺吃”就是食用了某个角色的产物，但并未进行“推车”动作，也就是没有将内容分享到社交平台让更多人知晓，“k2”的含义是指需要同时结合另外两个角色的产物进行使用。

类似的用词还有很多，比如买一袋小米称为“单份”，买多袋则称为“多份”；购买数量巨大称作“大量采购”，购买数量较少称作“少量采购”；金钱被叫做“元气”，“马上付款”称为“立刻元气”，“付款时间”叫做“元气期限”，“付款单据”称为“元气清单”。

更年轻的二次元却对这些流程和话术极为熟悉。

2001年出生的小林情况也是如此。她参加了一个固定社团，还经常在社交网站上发布自己购买商品的体验，内容涵盖各种商品的拆封过程、怎样拍摄商品照片、她钟爱的商品包装以及所谓的“商品美化”，也就是对商品进行装饰和改进。小林表示，她中学时期就喜欢看动画，大学时开始用积蓄购买商品，到目前为止总共花费了六七千元。

正如探讨亚文化的《通过仪式抵抗》一书所论，亚文化以鲜明特色形成标记，借助象征体系来强化和展现一种内在向心力，从而将某个集体与其它集体区分开，同时也暗含着对其它集体的挑战。

即使是社交网络，二次元群体也更倾向于一些不太普遍的渠道，例如被称为“老福特”的网站LOFTER。在LOFTER上，同好们能够就各自钟爱的创作、人物，交流同人创作的故事、插画以及变装作品。此外还有委托绘画的米画师，这个平台聚集了大量二次元元素。

另一种商业

谷圈的商业逻辑基于文化认同。

小林对二次元文化感到自豪。她在社交网络上分享相关内容，同时她也热衷于使用“扎痛包”。她经常携带这种包外出，所谓的“痛”源自日语，表示奇特和夸张，而“痛包”指的是能够展示谷物的包，“扎痛包”则是指将谷物装入包中并使其呈现美观状态。

抖音里那些关于扎痛包、痛包展示之类的讨论，总播放量已经达到了十五亿以上，快手上面这些内容被观看的次数也接近三亿。在国内各个地方，二次元风格的街区上，总能看到很多人背着痛包。二零零七年出生的跳水选手全红婵，在巴黎奥运会上拿下女子双人十米台金牌时，采访里也高兴地摆弄着粉丝们送给她的痛包。

若不精通这些用语或运用不灵活，会被人讥为“现实充”，甚至可能遭人“扔进茅房”。“现实充”意指现实生活中过得不错的人，与沉浸虚拟世界的人形成对比。这个词最初体现的是对现实人生成功者的钦佩，但现在却暗含贬义，指责这类人对虚拟世界的热爱不够纯粹。匿名发布令人反感的人或物到指定平台账号上，让网民进行议论和指责。

也就是说，二次元是独属于圈内人的社交货币。

谷子之所以能以此作为自我宣传的资本，是因为其稀有程度和受欢迎程度各有区分，前者从高到低依次是海景、湖景、稀有和普通，后者则从高到低依次是烫、热、温、冷，谷子越烫，海景的价格就越高，例如《排球少年》中的西谷夕所拥有的典型烫门海景谷，以及及川彻的谷子也曾卖出过万元的高价。比较出名的有赤仓为初音未来创作的插画吧唧，售价大约为六千元；还有《名侦探柯南》中怪盗基德的特别版吧唧，其市场价值已经超过三千元。

明白，吧唧其实只是几十厘米见方的铁质徽章，上面印着图案，单独制作起来费用可以低至五角钱，一般个人手工制作成本也就一元上下，然而谷店里的吧唧通常标价都在几十元。

价格高昂源于物品难得，而物品难得源于人为因素。以日本小米为例，存在多种发售途径，诸如特定活动限定销售、随机抽取以及限量发售等。“场贩”仅在日本的特定活动场合才会特别供应，而且供应量不多，若想得到往往需要请人代购或者亲自到场抢购。

自称非年轻二次元爱好者的90后女性小田，也购买过此类谷物产品。小田向海克财经透露，在日本求学期间，她一有空闲就会参加各种二次元活动，例如JF活动，那是由日本知名漫画刊物Jump每年所举办的Jump Festa；她购得的《银魂》角色冲田总悟JF吧唧，在日本的价格已经攀升至32万日元（折合人民币1.6万元），在国内市场的售价也达到了近8000元。

这表面上是物资不足和购买门槛高的结合体，造成了一种营销策略，但与转卖球鞋、倒卖盲盒的情况又不一样。

二次元爱好者将自己对角色和作品的热情倾注到谷子身上，用经济手段表达对IP的认同，同时展现自己独特的兴趣取向。在他们的行话里，这种支持行为称作“推”，而极度喜爱时则称为“激推”。无论需要付出多大代价，哪怕价格远超常规水平，他们也会毫无怨言。

小田表示，虽然清楚自己的吧唧价格已经上涨了，但他也没有打算卖掉，毕竟那都是他最珍爱的角色，也就是他心目中的本命。

谷子的流通性比鞋、盲盒等要差很多，这主要是因为情感因素的影响。谷子种类多样，包括官谷、自印和盗谷。官谷是官方制作的，盗谷属于盗版，自印则是爱好者自行印刷制作，仅供个人使用。很多二次元用户非常讨厌盗谷，但对自印却比较宽容，觉得只要不进入市场，自己收藏使用是没问题的。这也是“炒谷”行为受到限制的一个重要原因。

引流是与非

传统商业体已开始挖掘二次元用户的消费能力。

上海百联ZX创趣场堪称该领域的翘楚，这座商场以前是华联商厦，由上市公司百联股份经营，于2022年启动了翻新工程，2023年1月正式投入运营，是国内首个以二次元为主题的商业空间，被誉为“中国式秋叶原”——秋叶原在日本被视为二次元文化的核心区域。

百联ZX创趣场汇聚了众多二次元领域的头部品牌，例如以“手办”（即二次元模型）闻名的MegaHouse中国首店、日本规模最大的动漫游戏周边连锁店Animate等，2024年4月又增设了《孤独摇滚》《鬼灭之刃》等动画出品方日本知名动画制作公司ANIPLEX的中国首店。社交平台上有很多相关资料，可以证明百联ZX创趣场在国内二次元界的权威性。

二次元经济带来的好处显而易见。官方统计表明，百联ZX创趣场开张一个月后，营业额便达到了2500万元，每天接待的顾客超过2万人，单日最多时超过6万人，比改造前增长了3倍；到2023年12月31日为止，百联ZX创趣场的销售额累计达到3亿元，总共服务了950万名顾客，会员数量达到了20万人。

2024年7月12号到14号，B站在上海国家会展中心举办的动漫展BiliBili World，让这些动漫相关商业场所变得热闹起来。很多媒体报道称，活动期间，百联ZX创趣场一天最多有9万人光顾，三天总共接待超过21万的顾客。

百联ZX创趣场占地面积很小，只有1.1万平方米，算是个规模不大的商业中心。相比之下，上海五角场的合生汇购物中心面积达到17万平方米，在2024年五一假期时，每天平均能吸引12.8万名顾客光顾。由此可见，百联ZX创趣场虽然地方不大，却实现了和中大型商场差不多的客流水平。

示范效应颇为显著。

紧随百联ZX创趣场的动向，武汉X118商场率先接纳二次元文化，成都天府红商场接着采纳这种文化，上海静安大悦城也引入了二次元文化，杭州湖滨银泰in77商场同样跟进了这种文化。

成都天府红商场是个例证。早些时候新闻报道过，成都天府广场商圈经营状况不佳，部分商场面临停业。重新规划后，天府红商场里二次元店铺超过五十家，占比超过四成，有售卖谷子店铺、售卖手办店铺、售卖动漫书籍店铺等。二零二四年五一假期期间，天府红商场甚至因为客流过多，不得不实施临时性客流控制措施。

天府红商场谷子店名为“次元GO”的负责人向媒体透露，该店于2023年暑假在天府红商场内开始营业，平均每个月的销售额都达到了100万元以上。

火爆的另一面则是同质化。

日谷进货渠道比较难打通，可获得的数量不多，所以并非每家谷店都能备足货品；流行IP同样数量有限，很多二次元聚集地的店铺售卖的IP种类差不多；随着二次元逐渐出名，许多并非圈内人士的人也纷纷进入这个行业开设谷店，他们短时间里难以掌握二次元文化的各种讲究，因此挑选的商品种类比较单一。

对非同好者而言，工作人员可能让二次元人群觉得受骗。小田也去过国内新开的粟类商店，她的看法是“水准不一”。小田表示，部分店铺一看就“有内行”，既有热门的，也有小众的粟种，虽然数量有限，却能带来惊喜；而另一些则是“骗人”，当询问角色名时，掌柜都说不清楚。

足见二次元愈发大众化已是不争的事实。

当前抖音、快手、B站、小红书等众多平台，均出现关于“各行各业二次元”的系列视频，这些视频主要展现的是二次元爱好者步入职场后的真实情况。视频评论区常有用户分享个人经历，例如有教师表示，自己只参与外地的动漫展会，原因是担心学生发现自己同样喜爱二次元文化。

1994年出生的小实过去很少在社交平台上分享动漫相关图片，如今每逢相关活动都会晒图。小实最近扮演的虚拟形象来自游戏《英雄联盟》，是那位来自沙漠的统治者阿兹尔。由于这个角色比较少见，相关的服装和装备都是小实亲自联系厂家定制的，总共花费了大约三千元。

小实向海克财经表示，针对热门角色，服装和道具的制作费用相对较低，因为相关产业已经形成成熟体系；他个人参与的Cosplay活动，通过售卖服装道具获得了超过五千元的收入，而活动结束后这些装备又能卖出大约一千元，整体盈利可观；然而他并非职业Coser，获得收益的次数非常有限，多数情况下是出于个人热情而投入。

二次元文化已突破原有界限，进入现实生活，展现出属于年轻一代的独特风采。理解这一文化现象，既要关注它对相关产业的推动作用，也要重视其背后年轻人兴趣共同体的形成及其蕴含的活力，而这一趋势未来或将充满变数。