2023 年底，不同业务阶段如何规划 SEO 资源投入？

2023年已经快要结束了，讨论该如何做规划的人越来越多了，赵燕老师也问了我一个问题，很多企业也不清楚SEO该怎么做，要投入多少资源，能达到多少预期效果，本文简单分享一下作者的观点。

Q：不同业务阶段如何规划对应的SEO资源投入？

很多时候，老板和市场负责人并非来自数字营销背景，即使他们来自数字营销背景，也往往对 SEO 等细节和执行了解甚少。因此，很多时候，我们只能形成“SEO 必须做”和“SEO 需要一些时间”这种非常肤浅的共识。

因此投入产出比的估算和规划就显得尤为重要，否则很难说服老板投入相应的资源。不同的业务对SEO的影响也很大。那么我们如何评估SEO对业务的价值呢？我们可以试着问自己两个问题。

/判断空间/

潜在客户的绝对价值高吗？产品/服务的复杂度高吗？

SEO是需要专业技术人力投入的推广方式，众所周知需要6-12个月才能看到效果，因此初期投入成本较高，很多平台可以用5000元广告费起步，验证了前期的价值。但无论是内部员工成本还是外包成本（其实外包成本计算方式也是以员工时间成本为依据），折算成6个月甚至更长时间，对于企业来说，最低投入成本已经超过5万元。

这是衡量SEO投入产出比的一个关键逻辑，既然成本无法降低，就只能追求效益，所以如果绝对客户数量太少，比如垂直细分到某个行业，或者暂时只服务KA客户，或者toG业务，也就是线上潜在客户基数太小，SEO的投入产出比就会低。

除了潜在客户的数量外，产品/服务的复杂性也是一个需要考虑的重要指标。

业务越复杂，业务环节越多，信息不对称程度越高，客户和潜在客户对信息的需求就越多，从而引发更高频率、更高概率的搜索行为，那么SEO的价值也就越大。

对于搜索引擎来说，需要能够满足用户的信息需求，所以上述的“业务复杂度”需要体现在输出大量信息内容的能力上。简单来说就是要有足够的内容可以写，如果业务复杂但因为各种原因写不出来，那就不行了。一般来说，业务越复杂，信息差距越大，SEO收益越高。

我们画了一个简单的图表，并将其分为四个象限。

A类：拥有大量客户和大量业务信息

这类业务的 SEO 价值非常高，有 SEO 内容护城河，可以和竞争对手拉开差距。这类业务空间非常大，效果也很好，应该尽快做。如果已经在做但做得不够好，可以尝试投入更多资源，招募/外包专业团队，典型的例子有财务、税务、HR。

B类：业务复杂度、信息量一般，但潜在客户基数较大

关键点是庞大的客户群体，这在一般的SaaS或者超大型行业SaaS中很常见，例如在线课堂系统、直播系统、门店餐饮系统等。由于潜在客户群体庞大，可以围绕客户非产品需求进行内容输出，比如行业需求、资讯需求等，输出空间也很大。

C类：潜在客户绝对价值较低，但内容非常丰富的企业

常见于平均订单价值较高的体系，比如各类KA大客户的产品服务、垂直行业的数字化转型产品服务、工业产品服务等，或者SCRM、MA等有更多方法论内容需要输出的业务。

D类：暂时放弃SEO

有时候你需要说服老板放弃。少浪费钱也能提高投入产出比。如果你的业务主要是线下，是销售驱动或关系驱动。客户总量少，没有大空间存放信息内容。不要考虑做SEO，至少前期不要。

SEO竞争激烈吗？天花板在哪里？

在寻找外部供应商或聘请专职SEO之前，我们可以先简单评估一下SEO的竞争情况，以及SEO带来的价值空间，这样可以有效评估我们应该聘请什么级别的专职SEO，或者选择什么级别的外包服务商。

首先，我们来看看比赛

搜索我们认为最核心的3到5个关键词，观察是否具备以下特征，每当出现以下特征之一时，就意味着竞争变得更加激烈。

关键词的长度。一般来说，关键词越短，竞争越激烈（不绝对）

查看百度首页有多少个广告。百度一页最多有五个广告。如果第一个广告之前有三个或更多广告，则表示该关键字非常受欢迎。

看看百度第一页、第二页的广告，还有自然排名的标题、描述，看看有多少是有我们所说的“飘红”的，飘红越多，说明越浓烈。

看一下百度排名第一页和第二页的网站，如果都是百家号、知乎、百度爱财购、CSDN等高权威网站，说明竞争比较激烈。

关键词指向性是否明确？这个是最难但也是最准确的判断，即搜索这个关键词的用户到底想要了解什么？越模糊的词越难做，因为我们无法满足所有用户的信息需求，用户跳出率总是很高。我们可以查看百度搜索结果的前一页和前两页，看看这些网站或页面的内容是否与我们的业务接近。如果不是，说明需求很笼统，难度加大。

看看这个搜索关键词的长尾词和相关词的搜索结果，然后再看看上面的1-6。

（截图中少了一个广告，但是首页上符合所有关键词的5个广告都是红色的，可见竞争非常激烈）

（自然排名的标题和描述都包含关键词，很多标题都堆砌了较高的词频，所以竞争很激烈）

用上面的方法判断SEO竞争是否激烈，一般来说，满足以上三个条件以上，就认为竞争激烈。不过竞争激烈并不一定是坏事，因为往往是因为关键词的商业价值高，才导致竞争激烈。

接下来我们确定SEO的上限

也就是SEO经过6月到12月之后基本成型之后，还有多少继续提升的空间？

天花板越高，SEO的价值就越大，主要原因就如前面所说的，SEO的成本主要是人力的时间成本，所以一般是固定的，不可能太低，但是很稳定，不像SEM会一直涨。

那么天花板怎么看呢？主要看关键词。同样，如果满足以下特点，天花板会更高。

核心业务方向的关键词越多越好。比如你是一个BI系统或者低代码系统，那么你核心业务方向的关键词就会很多。也可以用行业+产品词，形成方向的大量关键词。

每个关键词下的长尾词越多越好，可以用百度下拉框，或者5118，站长之家等工具看看核心关键词下有多少个长尾词。

长尾词之间的相关性越高越好，长尾词之间的相关性高说明需求更加细分，间接说明用户的信息需求更多。

目标关键词是否有“固定、明确的答案”？如果有相对明确的答案，更容易满足目标用户的需求，因此停留时间也会更长。因此，在全站SEO的基础上，很多与政策、科普相关的关键词更容易做，发展空间更大。

一般来说，这些规则可以用来确定SEO空间的大小。

一般来说：

竞争越激烈，需要投入的SEO费用就越高，否则看不到什么效果，千万不要相信一年几万块钱就能帮你把某个热门关键词做到首页。

SEO上限越高，价值越大，在同样的资源投入成本下，能为企业带来的品牌、获客等综合效益越高。

/规划资源/

常见的toB SEO资源配置方法

整个SEO的资源配置上，大概有这么几种方式投入资源：

招聘SEO专员可能需要1年经验，也可能要求3年经验，优点是一人负责一个岗位，缺点是公司成本高，也意味着管理成本大，也就是晋升渠道窄的问题。

所以你要招一个人，首先要考虑他以后能不能做SEM，其次要考虑他以后能不能做线上渠道推广或者内容营销，要注意职业发展和性格方面的匹配，否则他不会待太久，还会有额外的招聘管理成本。

聘请实习生做基础 SEO 工作。优点是成本低，管理成本低，可以不断换人。毕竟初级 SEO 工作很难做太久，大部分 toB 业务都没有高级 SEO 工作。也可以避免找不到有潜力晋升为数字营销总监的 SEO 专员的问题。缺点：能力差，别想从零开始打造

外包给普通的SEO服务商，维护一般没有问题，主要难点在于如何评估哪些SEO服务商比较好，比较专业，建议先看行业口碑，问人，再看案例，重点关注还在运营的案例。

外包SEO顾问及专家服务，优点是适合搭建整体SEO框架，构建竞争优势，缺点是费用昂贵，通常适合阶段性战略合作，长期合作投入成本相对较低。

资源分配建议

然后我们会根据上面提到的三种适合SEO的业务类型给出建议。

SEO属于第一层

如果你的业务判断是SEO很重要，而且有很大的发展空间，比如财税、HR、协作文档等，那么我的建议是这样的：

域名和业务运营多久了？目前的SEO怎么样？可以查看网站的权重和关键词排名。

如果业务已经运营多年，或者站长首页排名几百个关键词，近一两年没有明显变化，那么基本判断可能是之前的人验证过了，继续做下去难度很大，或者投入比较低，整体策略以维护为主。

维护的话，建议自己招人，数字营销实习生，或者应届毕业生，每天70%的时间用来开发关键词，写文章，发文章，查看网站状态，定期查看网站排名和流量波动，剩下30%的时间用来学习SEM，网站运营，或者其他平台的运营知识。

如果之前的同事做的不好，或者觉得还有进步空间，可以聘请更资深的SEO专员，也可以考虑找有经验的顾问、服务商陪同一段时间，再转实习运营。

SEO属于第二层

然后对于第二层，SEO 应该有效，但这不是高优先级。两个建议：

只招实习生和应届毕业生，SEO可以只是维护一下。我们更看重这个学生的潜力，如果以后想往数字营销方面发展，可以负责SEM和官网运营。如果以后SEO规划预算明确，又有一定的专业性，可以负责跟进服务商就更好了。

寻找外包服务提供商。一定要找同行业或接近该行业的朋友来推荐你。

另外，如果我们能够利用AIGC的话，我们还可以大大降低整个SEO操作的成本。

SEO自动化的套路是怎样的，有效吗？

简单来说就是在优化好的网站上搭建CMS（内容发布与管理）系统，围绕目标关键词，利用GPT或者其他AIGC模型，批量生产SEO文章并自动发布，通过大量内容来提高网站的收录、排名和流量。

日常运营成本很低，而且工作只有三部分：

对获取的流量做相应的后续转化，包括落地页接受，以及转化路径设计到表单/留言/加微信等。

持续迭代AIGC提示，提升质量，避免内容过度同质化；

继续拓展更多的关键词、长尾词、相关词、行业词。

核心就是转化的承载问题。迭代提示、拓展关键词需要一定的专业性，但不需要太频繁，即使不刻意优化，也不会影响整体SEO的持续提升。也就是说，SEO自动化基本任何一个营销学子都可以完成，实现了我们所说的“0成本SEO”的目标。

（图：作者处理过的部分AIGC toB SEO案例）

SEO自动化背后的逻辑是什么？有什么风险吗？

官网运营和搜索营销是ToB企业长期需要运营的方向，所以考虑可持续性和风险可控非常重要，因此要考虑执行的可行性和潜在风险。

对于大量布局SEO内容，尤其是所谓的“采集转载”和“AIGC”内容，大家常见的疑虑和顾虑主要有两个，第一是内容不够原创或者质量不够高，导致转化效果不好，第二是担心违反平台规则被处罚，这里简单分享一下，这个不是核心问题。

无论是百度、Google、搜狗、360等综合搜索引擎，还是知乎、小红书等垂直平台的站内搜索引擎，搜索引擎优化（SEO）的底层逻辑都是一样的，即平台先对网页进行爬取和索引，然后根据用户的搜索词，将平台认为最相关的内容进行展示和排序。

但是用户的注意力是有限的，也就是前10个或者前30个搜索结果就能获得绝大部分的流量，而市场竞争越来越激烈，能满足用户需求的内容越来越多，平台就要从海量的页面和内容中筛选出更符合需求的内容放在前面，这样才能提高平台的工具属性，获得更大的用户粘性和用户活跃度，这些粘性和活跃度就构成了平台做CPC广告的基础。

因此，我们得出一个重要的结论，对于搜索引擎的利益而言，“满足用户搜索意图”才是最重要的，而不是某个具体的算法、规则，或者一些所谓的“原创性”或者“内容质量”。这些“规则”和“质量”只是一般情况下满足用户搜索意图的更好方式，但不是唯一的方式。

（最近类似的新闻总是原创度不高，有的甚至一模一样，但还能排到1、2名，科普内容的原创度也比较低，本质上搜索引擎看的是是否符合用户需求，而不是主观的“内容质量”或者“原创度”）

这就是为什么虽然AIGC内容被诟病重复率高、内容质量低，但其实对SEO影响并不大，相反AIGC内容带来的低成本、稳定的内容产出、批量复制等优势，构建了其他方式无法替代的能力。

基于“满足用户搜索意图”这个核心方向，AIGC内容无论是GPT还是文心易言，都具备两大优势：

从搜索意图（搜索需求）来看，大部分搜索意图并没有那么复杂和深刻，这也是为什么科普内容和排行榜内容总是最受欢迎、搜索量最大的原因。AIGC 非常擅长生产科普、入门等浅层内容，成本低、产出高。而且 AIGC 是基于互联网大量真实数据的需求，在浅层内容方面往往比人工编写的内容考虑得更全面。

由于大多数用户难以精准表达自己的意图，因此存在大量的长尾关键词。而且对于一些跨行业的toB解决方案，行业+问题或者领域+问题的组合，可以形成大量高价值的长尾关键词。AIGC具有低成本生产内容的优势，在海量长尾关键词下，其价值十分可观。

当然这两个优势必须结合一个好的（至少没有大问题）CMS（内容管理系统），如果官网没有CMS系统或者不是静态的，那么就发挥不出它的价值。

总体来说，SEO自动化是一个70分的操作方式，性价比高，稳定，风险低，甚至比大部分不专业的SEO或者兼任SEO的营销人员还要优秀。缺点是SEO自动化很难做到极致，跟任何工作方向一样，要做到极致，不能偷懒，还是需要专业团队来优化结构策略层和执行迭代层。

（图：很多时候用户的搜索意图是了解“这是什么”，属于科普的初级阶段，从搜索引擎的角度看，这样的文章和内容规模更大，更符合用户需求）

哪些业务或营销阶段适合自动化SEO？

每个增长策略都有各自的业务形态和市场阶段，对于B2B企业来说，由于客户交易周期长、决策谨慎、关键人物多，搜索引擎是不可替代的。

但搜索引擎优化并非独立完成，还需依赖官网/积目鱼、内容营销、SDR或其他潜在客户孵化转化系统等，因此投入不小，建议先简单盘点一下自己的业务，有多少SEO空间，应该投入多少资源。

那么什么样的业务和阶段最适合采用这种方式呢？

线上业务还没有闭环，你想低成本尝试迭代，最好的方式还是SEM，速度更快，可以跳过很多长尾词，直接精准投放关键词。但如果你的业务是SaaS，或者其他轻量级可交付产品，SEO基本是必须的，只是投入多少资源的问题。那么自动化SEO可以让你在有专门负责数字营销的团队之前跑起来，积累网站的权重和内容，提前打造优势和资源。

线上业务可以闭环，但整体预算较低。这通常是因为平均订单价值太低，或者交易周期太长且依赖销售BD等，导致线上预算增加时无法同比例增加相应优质线索。简单来说SEM早已经到达瓶颈。但只要线上搜索营销“有用”，自动化SEO套路的“性价比”优势就会显现出来，不需要安排专门人员或支持强内容就可以进行。排名可以以很低的成本逐渐提升，因为是固定成本，但效果会逐渐提升，从而降低整个SEM部分的单个线索成本。

为了降低成本提高效率，我在考虑要不要砍掉那个SEOer/服务商。这可能对SEO同学不太友好，但我相信大部分toB公司负担不起也不应该养活一个全职的SEO运营人员。ToB SEO运营人员要负责包括SEM、官网甚至其他渠道在内的数字营销，这个问题以后再单独说。砍掉SEOer之后，日常运营还是要干，维护和慢慢改进的大目标就是用AIGC自动化SEO，这几乎是降本增效最好的无痛替代方案。

SEO投入比较大，我们希望把SEO做得更好，但团队的能力有限。通过AIGC产出大量内容，可以快速提升收录和长尾关键词排名，最终提高权重，可以帮助小团队迈向更高层次。SEO团队可以把更多的时间放在策略、关键词和转化上。

已经是垂直行业的知名品牌，希望SEO带来更多流量和影响力，但产品/解决方案本身客单价较高，很难量化线上SEO与潜在客户和销售的关联度，因此预算很低。这也非常适合使用此策略

我就不一一列举了，但总结起来还是“降本增效”，只要你知道网络搜索营销是有价值的，不管预算有限的原因是什么，都可以尝试从这个套路入手。

如何开展自动化AIGC SEO业务

使用AIGC进行SEO自动化主要包括三个部分：网站架构，主要包括URL结构、链接关系、页面规范；关键词扩展，因为大量的文章需要围绕大量的关键词展开，大量的关键词需要尽可能的和我们的业务、目标词相关；AIGC的提示决定了文章产出的质量，主要指能否更好的收录和排名。

首先，网站架构需要符合过关标准。网站域名、主站权重（主域名）、内容库存、前端标签的书写规范等都有影响。为了方便理解和快速执行，今天只讲最重要、最必要的部分：

你需要一个CMS（支持实时更新的内容发布和管理平台），也就是说它可以支持每天发布大量的内容。

CMS需要支持静态化，即每个文章页面有独立的URL，如“/news/123”就是独立的URL，每篇文章都有独立的URL。而动态文章路径往往是这样的：“”，在“？”后面使用参数ID来加载不同的文章。这样搜索引擎基本不可能收录和排名。