搜索营销：航司如何在互联网时代获取精准流量？

经过这么多年的搜索营销，一些航空公司仍然找不到准确的流量。

（本文由国双航空团队贡献）

航空公司和OTA之间，柜台和大卖场之间一直在交通问题上存在冲突。虽然OTA及其航空公司旗舰店可以为航空公司带来订单，但在一定程度上，航空公司也会为数据付出相应的代价，比如无法掌握用户的出行和消费习惯的完整数据，而这些数据可以帮助航空公司更好地改进产品和服务，增加自身利润。

但面对产品同质化、高铁提速、OTA控制流量等挑战，航空公司直接获客并没有想象中那么容易。那么，在当前的互联网环境下，媒体渠道多元化、用户时间碎片化，航空公司从哪里入手获取流量呢？

事实上，无论是PC时代、移动时代，还是即将到来的人工智能时代，搜索一直是用户获取信息最便捷的方式。因此，搜索引擎成为流量入口和营销端点的核心枢纽，品牌商争相抢夺、纷纷布局。

据艾瑞咨询统计，2017年，品牌商的数字营销支出仍有25%花在搜索上。百度数据也佐证了这一点。 2013-2016年，航空公司在搜索（搜索排名+品牌区域）方面的广告消耗总体逐年增长，2017年略有下降。但据笔者了解，航空公司对百度信息流的投入自2017年以来大幅增加。 2018年。2018年2月，航空公司百度信息流广告费用占百度营销费用总额的18.58%。

这或许能为航空运输提供一些启示。搜索应成为航空公司数字营销的首选，信息流广告可以作为有益的补充。另外，在各种流量渠道中，只有搜索流量是用户主动发起的。其他流量则由企业通过各种方式发起。用户被动观看并点击，这很好地衡量了用户对广告的兴趣，甚至不排除漏点击的存在。 。

那么，航空公司应该如何解读搜索营销背后的流量呢？

搜索引擎推广是一项技术活动

搜索引擎推广是竞价排名广告的一种形式。在大多数人的理解中，对于同一个关键词，谁付出的钱多，就能获得更好的定位优势。但这里有很多技巧。笔者以百度搜索为例，介绍几种可以帮助航空公司以更低的价格获取更精准流量的方法。

长尾关键词。以“三亚机票”和“上海到三亚机票哪家最便宜”为例。后者是一个非常长尾的关键词，可供购买的航空公司较少，价格也相对较低。前者的CPC（每次点击费用）为5元，后者的CPC为3元。

但根据投放分析和结果验证，关键词“上海到三亚哪趟航班最便宜”带来的流量在访问量、停留时间、浏览量等广告效果指标上优于“三亚航班”，以平均停留时间为例，前者是后者的1.5倍。类似的长尾关键词还包括“飞往拉斯维加斯什么时候最便宜？”、“预订国内往返特价机票”、“国内航空公司会员有什么特别优惠？”因此，航空公司应积极探索更多价格更低、质量更高的长尾关键词，以提高搜索投放的成本效益。

此外，这些长尾关键词包含更多的客户意图信息。如果旅客搜索关键词“上海到三亚哪个航班最便宜？”，可以分析出该旅客的出发地应该是在上海或者其他地方。周边地区和价格敏感度等潜在信息。

工业固定投资。行业定投是搜索营销获取流量的新方式。适合账号内长尾词比较有效，但不知道如何添加新词的情况；或者你想及时跟进竞品展示，想知道他们在买什么。多好的一句话啊。

例如，百度的行业定投产品就是基于其强大的链接技术和关键词投放能力。它将URL作为关键字来发起竞价。具体来说，航空公司可以购买竞争产品或高度相关的网址。利用相关数据分析和人群定位技术，将自己的广告和购买的网页网址同台、前置展示，从而帮助航空公司获得优质流量。

此外，行业定投还可以弥补账号后台提交的关键词无法覆盖的流量，增加优质流量的展示机会。

以上就是获取新流量的广告技巧。但如果一般词（如航班预订、特价机票）的流量很大，如果不购买，就会错过广告展示机会。买后转化率低、成本高怎么办？

千人千面（根据用户画像数据，向不同特征的人群呈现不同的广告画面）是一种可以尝试的方法。例如，通过深入了解乘客的属性（例如购买力、兴趣点、搜索词），将这些属性打包为一组。投放转化率低的常用词时，只有这部分人会出价，其他群体看不到广告。不会有任何消费。

具体操作方法：账户层面的目标人群。目标人群设定的标签与展示广告一致，比如性别年龄等基本属性、关键词定位、兴趣定位、URL定位等，只需针对不同人群制定不同的方案，采用不同的投放策略即可。

另外，市面上还有一些既适合增量流量又适合精准流量的投放产品，比如百度的样子。过去，实施再营销的方式是提交航空公司官方网站的URL（网站地址），向访问该网站的人进行再营销。在Look alike的支持下，航空公司可以收集通过官网购买机票的人的手机号码和设备号码，并据此进行精准的用户识别，并根据预测的用户行为、消费意图进行进一步分析，以及营销效果。人群细分和扩展，利用持有这些手机号码的人的共同属性来扩展其他类似的人群。定制航空公司专属的精准人群套餐。该人群套餐可以认为是上述人群类别之一。创建新方案并绑定人群包提交关键词投放。

上述广告技巧在实际操作中，如果只关注某类关键词，很难达到最佳效果。笔者在SEM推广实践中总结了一定比例的投放组合：

通用词投放与百度前台OTA竞争激烈。在OTA的强势攻势下，通用词的CPC是航空公司所有品类词中最高的，转化成本也略高。建议投入比例为整体搜索营销的20%左右；

国际航线词（如巴黎机票、纽约航班）是除品牌词外CPC最低、转化成本最低的词类。主要原因是国际航线有限，同一航班的竞争航空公司很少甚至没有。因此，航空公司之间的竞争并不激烈，成绩也不错。建议投入比例为搜索营销总量的30%左右；

行业固定投资对流量的弥补效果最好，建议投资比例为整体搜索营销的25%左右；

国内航线词的转换成本与一般词类似。由于国内航线饱和，投放竞争激烈，且由于高铁对时间和速度的影响，转化较差，建议少投入。

SEM+SEO+SMO攻防结合

上面笔者介绍了SEM投放的技巧，但搜索结果展示页的内容不仅仅是付费搜索结果，还有自然流量结果。

百度搜索结果页SEM、SEO、SMO区域范围

试想一下，当潜在客户搜索某航空公司的官方网站时，搜索结果页面上会出现类似的过去处理过的纠纷、竞争对手的恶意诽谤、竞争对手的广告等信息。这会影响消费决策吗？

再比如，竞争对手购买的关键词比自己表现出更多的优势，内容也更有吸引力。例如，都是“三亚旅游”，OTA购买了“三亚旅游低价促销”和“三亚旅游10折”“等等，如果你是潜在客户，你会怎么点击？

因此，航空公司也应该注意监控搜索营销环境，不要闭门造车。

搜索营销环境的构建主要依靠三大手段。一是利用SEM（搜索推广），依托品牌词、产品词、通用词、人群词、活动词、口碑词、咨询词、竞品词等，快速扩大流量来源。规模很大。然后是SMO（站外搜索环境优化），围绕品牌词、产品词、口碑词、咨询词、竞品词营造良好的搜索环境。 SEO（站内搜索环境优化）围绕品牌词、产品词等核心关键词进行推广。

这三种营销策略需要相互配合才能达到理想的营销效果。例如，对于点击次数多但转化率低的关键词，可以依靠SEO方法进行优化；对于SEO中转化效果好、价格低的关键词，可以改用SEM付费推广，以达到更好的效果。同时，航空公司应重点关注非搜索推广和现场搜索领域。一旦链接出现异常，应尽快使用各种SEO方法进行澄清并及时跟进。

信息流广告

随着移动互联网的爆发，信息流广告成为近两年流行的营销方式。搜索营销是用户寻找信息，而信息流广告是信息寻找人。信息流广告依靠算法推荐，基于标签放置在信息媒体或视频媒体的内容流中，最大限度地减少对用户阅读或观看体验的影响。

例如，某航空公司新开通了上海至布鲁塞尔的国际航线。布鲁塞尔未跻身十大出境旅游目的地之列。大多数用户在确定旅行目的地时不会想到布鲁塞尔，即不会主动检索相关信息。即使搜索账户将密钥放入Brussels Words，也不会出现搜索量和订单量。这时，信息流产品可以主动向转化率高的人群展示布鲁塞尔相关​​广告，并以图文、图片、视频等形式软性嵌入营销信息，吸引用户对布鲁塞尔的关注，从而刺激需求，产生订单。

而航空公司如何做好原生信息流广告呢？创意、定位和出价是最重要的三点。如上所述，一些新颖、有创意的文案内容能够更好地吸引用户的注意力，引发用户的购买意愿。在定向（根据用户画像向特定人群展示广告）方面，各搜索渠道平台一般都会搭建自己的大数据管理平台，通过数据分析为平台内的用户贴上特定的标签。航空公司可以使用自己的、基于数据分析的搜索标签，标签与渠道相结合，可用于向目标群体投放有针对性的广告。航空公司可以利用这些大数据公司创建私人人群数据包，以实现更精准的广告投放。而且，通过私密人群数据包分析，还可以拓展相似人群，扩大意向人群规模，对接程序化购买平台，批量定向投放，提高广告投入产出比。

关于招标，应该是大多数航空公司最关心的问题，它直接决定了营销费用的去向和金额。目前行业内的价格调整主要依靠经验丰富的顾问。但搜索广告和信息流广告，尤其是搜索广告，其调价需求频繁且多样化，往往让顾问陷入复杂琐碎的工作中，没有更多的精力。进行数据分析和策略制定。为此，航空公司可以与数据公司合作，将顾问从繁琐的调价工作中解放出来，从事创意、分析、策略制定等更多高质量的工作。

结论：

搜索营销并不是最新的营销方式，但对于航空公司来说，仍然是获取客户的有效方式之一。搜索营销的账号结构建立、创意构思、素材上传、价格调整等都是非常繁琐和耗费精力的。对于航空公司来说，取得好的成绩并不容易。在当前大数据和人工智能时代，航空公司应该更多地依靠自动化营销方式来降低人力成本，提高营销效率。

搜索营销只是航空公司数字营销的一小部分。作者用这篇文章来阐明这个主题。近期，笔者还将分享微信运营、全网监控、以人为本的数据管理平台、数据可视化、商机信息获取和行业趋势咨询等内容，与读者共同探讨如何管理数据数字营销时代精细化，把握营销重点。机器挖掘客户终生价值。