SEM 是什么？做 SEM 的小姐姐告诉你

第 1 章：开场

我是一个做SEM的小姐姐，两年来，这个岗位带给我一些不太好描述的感受，每当有人问我是做什么的，我都会很忐忑。我个人觉得SEM是一个不太好描述的岗位，尤其是相亲的时候，你问我，到底该不该解释？还是不该解释……如果听不懂，不查，大概就会这样。

如果我问你SEM是什么，你不知道做什么，那么你可以在百度上搜索。

第 2 章：什么是 SEM

通俗的说，SEM就是用户在搜索引擎输入信息后，在搜索页面广告位展示的付费推广，虽然精准度很高，但是烧钱也不少，所以花不完的钱，不停的买。

说到花钱、购物，我想大家都会想到双十一、双十二吧，既然这么激动，我们来看看下面的这张图，上面A、B、C三个展位，哪些是SEM的？

A和B都是SEM推广，其中A是品牌专区（产品专区），B是竞价专区。A和B，需要花钱的就是我们的SEM，C，不需要花钱的就是SEO。有人可能会说SEM和SEO只要做一个就可以了，但是试想一下，如果搜索你的品牌词出来的第一个广告是其他品牌的广告，或者看到我们的SEM广告之后，下面的自然流量位置全是其他品牌的广告，这两种情况不仅很尴尬，而且白白把流量导向别人，所以这再一次说明我们和SEO的关系是密不可分的。

这里需要插入一句来自我们SEM伙伴的呼吁，请不要无缘无故点击我们带有“广告”字样的竞价，我们按CPC（点击付费）计算，你犯的每一个不小心的错误，我们都会付出代价！当然，你可以点击产品特价，但不要点击竞价，请用力点击别人的产品，不客气！

第三章 SEM的介绍与操作

1. 产品特色

为什么产品特辑可以点击，竞价却点击不了呢？先说产品特辑，这是我们目前推出的产品特辑的类型。产品特辑可以理解为一种CPT模式，就是说在合约期内，只要用户搜索我们购买的品牌词（只能是品牌词），我们的广告就会无条件的排在第一位。这些图片看似没什么技术含量，其实产品特辑的素材修改是最让人讨厌的。因为产品特辑负责品牌保护和官方输出，所以文字和素材首先要合规，其次要合规，最后才是内容要合规。

有些细心的朋友可能会发现，我们产品特辑的文案或者素材，有时候和官网上不一样，这正是因为不同媒体的审核标准不一样，而且我们内部也有很多产出限制，所以一般版本的活动素材出来之后，我们往往不能直接套用，有时候可能只有配色一样……

那么什么样的内容无法通过媒体审核呢？

首先出现的是我们的经典款，我们看到过很多“最”，代表着最高级的。还有大字报，就是只有文字的素材，审核人员认为素材中没有任何设计感。其他品牌指的是非品牌产品的曝光，就像我们之前投稿送iPhone 7，父亲节投稿送京东卡，还有现在现场的0元购活动。这些含有其他品牌和产品的素材是无法通过审核的，除非你能提供对方的授权证明。画像也需要授权证明，比如胡润去年的双12和我们现在看到的美女模特。

接下来是我们季节性的限量版，大家应该很快就能看到，就像双十一、双十二一样，你爸马云很任性，买了商标保护，所以这些都过不了审。

我们来看看这个特别版，材料里面的金额不能超过五千，如果超过就要备案，比如我们材料里面显示的奖励金额就是一个活动的总金额，备案的时候就要明确每个参与者在活动中能得到多少奖励，不能超过五千。

说了这么多，其实百度的审核都是真人做的，或许都是处女座？但现实往往打脸你。如果有一天你在拼转上看到了我刚才说的这些画风，不要怀疑自己的眼睛，也不要怀疑我刚才说的话，因为这世上有一种难以言喻的东西，叫“我是大媒体”。

2. 竞标

很多推广者都是从SEM竞价做起的，SEM几乎是CPC的鼻祖，现在很多推广模式都是由SEM竞价衍生出来的，比如淘宝直通车、信息流、分发、ASO推广等。

那么什么是SEM竞价呢？其实竞价就好比拍卖，拍卖项就是关键词在搜索引擎上的展示位置，出价越高越容易拿到top位置。相信大家都知道百度之前出了医疗丑闻，闹得挺大，百度把竞价中原本5个以上广告位降到了2个，可想而知竞价的价格被抬高到了什么程度。我们竞价的目的就是为了用更低的价格获取更多的精准用户。

我们先来看一下普通的竞价账户是如何建立的。

关键词和创意是核心。先说关键词，没有关键词就没有流量。所以关键词数量不能太少。现在很多竞价后台都有推荐相关词的功能，所以词数不是大问题，难的是竞价。

我们目前的关键词分为以下几类：品牌、竞争对手、通用和其他。

3. 品牌词

除了产品专场里的词，还包括品牌的长尾词和相关词，比如：“PPmoney怎么样”、“PPmoney好用吗”、“ppmoney理财产品”、“ppmoney官网登录”，很多都是我们产品专场无法覆盖到的词。为什么呢？因为带定语的词几乎不包含在产品专场词包里。

前期因为刚建立账号，品牌知名度不高，所以价格低但是曝光量小。后期等品牌知名度提高了，价格也上去了，因为越来越多竞争对手开始买你的品牌词，逼着你涨价。但是相对来说它的转化率是最好的，所以只好继续买。

4.竞争性关键词

在账号建站前期，想要有大量的流量，就必须购买热门竞品词，这些词的曝光量大，即使价格高，也会购买，因为大家都想占流量的便宜。后期我们多会用热门竞品词的长尾词来获取流量，因为每个用户的搜索习惯都不一样。比如输入“鹿晗”的人远多于“鹿晗为什么选择关晓彤而不是热巴？”，但购买后者的人肯定比前者少。一旦购买，就有可能独占，所以可以用低价竞价获得更靠前的展示位置。另外我们也会购买一些小众竞品词，它们和长尾热门竞品词一样，价格低廉，曝光量少，但位置靠前，所以我们也会把小众竞品词加入账号，就是为了让大家熟悉。经过这个介绍，我想大家也知道为什么那些想要下载竞品的用户最终会成为我们的人了。

5. 常用词

通用词就是跟我们行业相关的词，比如金融词大部分都是通用金融词，比如：银行、股票、基金、贵金属等。特点就是不管你出价多高多低，你都能一下子花光，因为体量大，但是跳出率高，转化往往不如竞品词。因为通用词的用户范围比较广，比如可能知道金融，但不知道P2P；可能知道整形，但不知道瘦脸针。所以如果想提高通用词的转化，需要在下一步的创意和落地页上进行优化。

6. 其他

这一类的关键词经常会和我们的一些活动结合使用，比如我们之前做的网剧广告，比如《楚乔传》、《唯爱》等，就和我们的品牌词结合，形成新的活动词进行购买。不过这些关键词的投放量并不稳定，所以我们一般会根据我们的预算和我们品牌输出的时间表来投放。

可能大家都会有这样的疑问，为什么我们的搜索引擎上的用户那么精准，但是还是会做出错误的选择呢？没办法，人都是善变的动物，特别是现在诱惑那么多，搜索的时候得到的信息量那么大，一般你会多看两眼参考，俗话说货比三家，那么好的创意就变得尤为重要。如果创意呈现得好，那么我们获得的点击量就会更多，点击率就能提高。好的创意需要吸引眼球，一定要有针对性。好像用户的关注点是收益，那么我们在做一些预期年化收益比较高的竞争词，那么我们就可以凸显自己的安全合规的优势。相反，如果我们的预期年化收益比较高，其他的比较低，那么我们就可以强调我们的收益。

用户点击我们的创意之后，会跳转到着陆页，事情就这么结束了吗？前面也说了竞价是按点击数收费的，那么是不是意味着价高者得呢？其实在竞价的后台还有一个很难描述的东西——质量。我们的排名=价格+质量，这个看起来很科学很严谨，但是价格和质量的比值到底是多少呢？其实都是不透明的。那么什么是质量呢？它是指关键词引发的推广结果，是着陆页质量的一个预估指标。质量得分越高，系统就越认为你的推广结果和着陆页对看到推广结果的网民越相关，越实用。这意味着，如果你想要高质量，必须要有相关的关键词、创意和着陆页。那么这三者之间有什么关联性呢？我们举一个日常的例子。

看到左边这么“简陋”的菜单，有没有想点的冲动？反正我没兴趣，因为里面只有菜名和价格。如果换成右边的呢？可能最后我会点很多。

当我们在寻找好吃的美食的时候，判断是否要来这家餐厅第二次看，其实就和判断关键词的好坏是一样的。我们一般是先看菜单，然后点菜，然后等菜上来。最后要不要来第二次看，还是要看菜品怎么样。其中我们的关键词其实就是我们菜单上的菜品名称，我们的创意就是一张图片，上来的菜品就是一个登陆页面。如果菜品和菜单图片差别不大，而且很合我们的口味，那我们就会说可以来第二次，这就是强相关性的体现。如果我们把我们的关键词、创意、登陆页面都放回去，就是高质量的体现。

这里就涉及到“相关性”，其实相关性是一个非常主观的东西，每个人对好坏的判断标准和程度都不一样。我们可以理解为，不同的媒体对于质量的内部算法是不一样的，既不公开也不透明。所以这也是为什么一个通用的着陆页，对于不同类别的关键词，会有不同的质量得分。我们要做的是把关键词分类好，然后让关键词和创意和着陆页对应起来，这样着陆页才能更好的满足用户的搜索需求，同时提升转化，提升我们关键词的质量。

第 4 章：常见问题解答

说了这么久重度优化操作，估计大家也差不多都忘光了，毕竟随着推广渠道的多样化，SEM成本也大幅上升，所以SEM优化师的供应链也越来越短了。下面就来看看SEM在日常工作中会遇到哪些问题，请温柔以待。

1. 材料替代问题

更新产品素材的审核原则是素材和落地页一定要对应，不然是过不了审核的。有些媒体不支持落地页跳转，而且产品素材修改次数有限制，并不是说素材可以立刻更改的。神马搜索还好，没有次数限制，百度虽然有两次审核，但是一次通过已经非常困难，搜狗和360不提供后台服务，素材的更改必须通过代理，发邮件也很费时。所以为了尽快更新素材，我们能做的只有：提前确定活动上线时间，提前确定素材，提前确定链接，尽量不掉链。如果要当天更新，尽量不要周五上线活动，因为审核员都是真人，不提供加班服务。

2、做SEM的人不做任何事就能有销量吗？

面对网剧品牌铺天盖地的曝光，我们经常被说是一个什么都不做就收集流量的渠道，我们并不认同这个观点，但是我们确实是传说中的收尾渠道。除了SEM，还有分发、ASO，我们都属于这一类。为什么说我们是收尾渠道呢？平日里，我们遇到不懂的问题，就会想去百度搜，其实这已经成为大家的一个习惯，我们现在的搜索引擎，早就覆盖了不同的人群，不同的手机型号。基于前期百度的一些努力，我们已经养成了什么都不懂就百度的习惯，这样他们的竞价行业才有市场。

回到品牌曝光，我们都知道品牌曝光不是保证，在这个过程中我们的用户路径是层层递减的。很多人可能会问，为什么最后一步要划分？你想想，我感兴趣不用花钱，我搜索不用花钱，我联系你客服也不用花钱，但是到了转化这一步，好像我们金融领域是需要投入的，也就是要花钱，那我就必须多想想了。正是因为品牌的入量是不稳定的，没有办法清晰的区分哪些用户是来自品牌曝光的。所以，躺着收量好真的只是说说而已。

为了更好的承接品牌曝光，在大品牌曝光期间我们一般会做什么呢？好像现在网剧品牌曝光比较多，这种广告做多了用户会有审美疲劳，有时候同一个品类下，根本分不清哪个产品哪个产品。所以这种情况下，我们除了每天做自己的品牌词保证排名外，还会去抢一些做过品牌曝光的同行竞争对手的量，提高他们的排名，把我们的创意排在前面。这样用户的选择就多了一些，点击我们的机会也会增加。同时我们也会做少量符合我们人群画像的非同行品牌词，利用他们的热度优势。当然别人也会抢我们的量，这个是无法控制的。

感谢您的耐心聆听。

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