跨境电商大咖秀：从0到1的挑战与从1到10的机遇，田总分享成功秘诀

电子信息技术快速发展，全球电子商务发展得如火如荼。国内电商市场竞争激烈，而拥有 25 亿网民的海外电商市场潜力巨大。对于我们中小卖家以及刚起步的卖家而言，做跨境电商是否也有机会呢？本期跨境电商大咖秀特邀嘉宾是 10 亿超级卖家田总。他为我们开启了跨境电商的未来全新视角。他告诉我们，一个人从 0 开始变成 1 是很困难的。然而，从 1 变成 10 则很容易，也就是从成功走向成功。

嘉宾介绍

本期话题

1、关于平台的选择。

2、如何在迅速迈入Wish平台的第一梯队？

3、在不同的时间点面对不同平台该制定怎样的战略？

4、如何看待人才的作用？

本期热点

朱成

今天我们邀请到了一位在跨境电商领域深耕 10 年的资深人士，他是合趣电商的创始人兼 CEO 田畑。借助这位跨境电商超级卖家的独特视角，他将分享自己从无到有，从第 1 单发展到 10 个亿的传奇历程。田总如何看待跨境电商多 SKU 以及清晰化产品呢？他对于未来又有着怎样的判断呢？相信大家能够从接下来田总的分享里获得不同的启发与思考，现在有请田总！

田畑

创业历程的分享开始时是从无到有。从做兼职起步，接着发展到夫妻老婆店，然后逐渐壮大到有 50 人。到如今，已经成为规模近 500 人的公司，这主要得益于平台给予我们的机遇。2006 年 ebay 全线退出中国，仅保留 Cross-border trading 在国内。当时面临继续留在国内做 TOM、易趣还是做 ebay 的选择，这是一个机缘巧合促使我最终决定做 ebay。我认为这是一个从无到有的起步，所以选择很重要。

朱成

当时为何没有选择比较火的淘宝?

田畑

当时带有一定崇洋媚外的思想，后来得知很多草根卖家开始从事淘宝业务，发现现在的机会逐渐减少。第二个重要节点是在 2010 年开始做速卖通，起初单量非常少，只是把 ebay 上的产品搬运到速卖通上去销售，到 2012 年才开始有了相对的辉煌，那时我记得还去担任了第一批速卖通讲师。

朱成

在这四年的时间里，有哪些变化呢？

田畑

我是从慢慢摸索开始逐渐熟悉跨境业务的。记得在 2008 年的冬天，我第一次参加了 ebay 大卖家的季度会议。那时，提单量已经达到一个月 10 万美金。当时我们选择做饰品，打开了产品线。我们发现，产品做得越多，产出就越多，利润也越高。在这个过程中，也有一些技巧，比如做做拍卖。其实在 ebay 上最普通的东西是最好卖的。你可以随意去义务商贸城批一些货，无论卖什么都能够卖出去，只要价格合适就行。2010 年我开始转型做速卖通，前期的积累在一定程度上起到了促进作用，使我们比其他卖家跑得更快。到 2014 年我开通了 Wish 账号，在 2015 年 1 月份的时候每天只有 100 单，当时我并没有特别重视。在此给大家一些忠告，在新的机遇或风口来临之前，你需要做好充分的准备，这样才能获取收益，不然就会浪费机会。之后我开始对自己的团队进行重组，单独的团队要做全方位的产品营销，而不能仅仅只是简单地铺货。中途曾走过一些弯路，刊登了许多没有效果的产品，开设了多个账号致使审核速度变得很慢等。后期经过策略的调整，其中包括对人员配置进行优化，以及重视产品的开发，从而享受到了一定的好处。正是因为抓住了这个机遇，才能够迅速进入到一线队伍之中。

朱成

据我所知，当时在所有平台中，你的 Wish 提量是产出最多的吧？

田畑

这与团队建设有密切关系。员工跟随你的团队成长，其经验值会提升，成熟度会提高，能力也会增强。相反，若因团队重建而挪用其他稳定平台的人员，会导致员工知识与能力传承出现脱节，使其无法专注，最终造成人员流失。实际上，各个平台都能赚钱，不要轻易调动人员，也不要随意拆分团队。专注是通往成功的关键。

朱成

2015 年你开始布局 Wish 平台。你做了哪些决策呢？这些决策是关键性的。正是凭借这些决策，你在如此短的时间内进入了第一梯队。并且实现了突飞猛进的增长。

田畑

关键在于针对平台开发产品。2015 年之前进行铺货是可以的。2015 年之后主要比拼的是价格优势。当然，铺货或许还会有一定的作用。但从现在的情况来看，多半是难以行得通的。所以在不同的时间节点，要把握住不同的机遇。

朱成

现在是 2017 年，你认为 Wish 应该怎么做才会更好呢？

田畑

2016 年我清楚地意识到，Wish 平台已开始朝着价格竞争的方向转变。价格竞争只是其中的一个方面，在做产品时，还是要尽早去做新的产品。后期还必须要把价格跟上去。做 Wish 平台并非取决于你铺货的数量，因为出单相对较难，即便你铺货一万条，可能也只能出单一条。然而，要是放到 ebay 平台，还是以铺货为主，铺货的数量越多，出单的概率就越高。这个时候你需集中精力去做精准化的产品。你要做好调研工作，同时也要做好差异化方面的工作，比如价格差异化。

朱成

任何平台发展到一定阶段后，必然会有更多的竞争者（卖家）进入该平台。价格竞争必定会是一个长久的话题。既然无法逃避价格战，那我该如何去应对它呢？

田畑

价格差异化最为显眼、简单，同时也最难做到。我们能够从两个维度着手，即关键词与图片。首先，就目前搜索引擎的情况而言，我觉得可操作的空间并不是很大。在亚马逊上，大家常常喜欢谈论如何借助黑科技在没有销量的情况下实现搜索排名进入第一页，但在其他平台进行 seo 并没有特别大的价值，尤其是像 Wish 这种纯粹的推送型平台。在海贤汇举办的 Wish 大会上，美国的运营总监曾说，你所写的标签对平台没什么作用。每条信息发布时，都会通过人工添加标签的方式，即卖家标签和 Wish 标签，实际上这些标签都是运营部门手工添加的，其目的是为了更精准地表达你的产品。在图片这个维度上，我们可以从两方面来讲差异化。其一，不要去盗用他人的图，要在图片处理上多花费些精力，这样既能增加转化率，又能实现差异化。其二，需要售卖不同的产品，也就是所谓的产品差异化，而产品最大的差异化归根结底是源自于图片。虽然没有很多爆款供你去做，但是你可以想象一下，平台上有几十万条出单数据，你要做出差异并非不可能，还是能够找到切入点的。你并非一定要使用爬虫软件去查看上面第一二页的产品，也要考虑自身的实力是否能够做到，以及水平能否跟得上。

朱成

目前你在同时进行速卖通的业务和 ebay 的业务。这两个平台历经多年的发展和变化，已经与过去大不相同。在当前市场重新洗牌之后，你有怎样的应对策略呢？

田畑

我认为做跨境电商每个时间节点都很关键。当初获得的那一点点交流信息是极其有用的。然而现在，听多了别人灌输给你的信息，反而对你有害。有些信息其实并不适合你，需要你自己去甄别和判断。在如今信息泛滥的当下，你只要每天看看海贤汇、雨果网等推送的资讯，就已经足够了。正所谓“万变不离其宗”，不变的趋势就是你要能够适应平台的变化。第三方卖家一直是在他人的平台上进行经营。倘若你总是依据自身的思维来思考问题，那么基本上面临死亡的可能性会非常大。只有当平台能够良好地生存发展，才是真正的好。

朱成

我们可以预见 ebay 等平台，速卖通等平台，亚马逊等平台，Wish 等平台。未来，它们的门槛会逐渐升高，会将一些无法适应它们的群体淘汰掉。所以在这个不断迭代更新的过程中，为了能够获得更好的发展，我们必须去适应这些平台，并且要根据它们的变化做出相应的调整。

田畑

我觉得退出的人会获得较多机会。我们曾遭遇大量卖家涌入，致使利润急剧下降的状况，然而我们依然在坚持。我认为任何一个平台都不想毁掉自己的招牌，都希望朝着好的方向发展，关键还是看你的适应能力，现在做不到不意味着以后做不到。

朱成

在做电商过程中，你觉得是要跟别人多交流学习，还是把自己做好就可以了？

田畑

毫无疑问，跟同行交流是必要的。尤其在我们这一行，因为你是做第三方卖家，不可能有通吃天下的情况。即便像环球易购这样的商家，也无法完全垄断市场，毕竟你是在别人的平台上做，人家还是希望百花齐放的。所以，同行之间的交流现在没有障碍。不过，我建议与同样提量以及同样经营模式的商家进行沟通交流，这样会更有收益。

朱成

我有这样一句话：“每个人都是一本书。”大卖家有着他们自己的视角和运作思路，其中包含着大卖家的整个统筹能力。小卖家也有他们自身的困惑。每个大卖家都是从小卖家的阶段走过来的。因此，大卖家在与小卖家进行沟通的时候，有些东西是可以给小卖家提供参考的。

田畑

当然，有很多东西是有必要去学习的。当谈到面对面且小范围的沟通时，需要同级别的人参与，这样才能够获取到对你当下立即有用的信息。

朱成

那么，田总目前的困惑是什么？你现在有没有危机感？

田畑

做我们这个行业始终要有如临深渊般的感受。我们所处的行业充满充分竞争，倘若今日你慢走一步，就很可能被他人超越。正是因为你拥有这种内在的驱动力，你才能够在前进的道路上走得更好。这是一件相互促进、相辅相成的事情，有压力才会有动力。因此，我们需要在工作上投入足够的时间，这里的工作指的是能够真正专注于关键之处，甚至能够渗透到一线员工层面。有一句话是“细节决定成败”。我的唯一建议是，花费足够的时间去做相对细致的工作。对于管理层来说，应该更多地去留意一些流程，以及能否给员工提供一些帮助。

朱成

你认为在我们所处的这个领域中，人才是否重要呢？我的一位朋友称这个行业属于劳动密集型产业，且没有什么技术含量，进而认为人才并不重要。对于这种观点，你是怎样理解的呢？

田畑

我自己曾经有过这种困惑，觉得员工的工作很低级，公司能够用某些软件或自动化设备来替代人力。然而，人的因素极为重要，人肯定是需要培养的。例如，当你去做调研数据时，需要分析这个产品的竞争度如何，这是一个很难明确的数据，依然需要依靠人的观察力。

朱成

你给你们公司员工的平台到底有多大？是管控型还是放养式？

田畑

目前我主要采取的是管控型方式。因为我一直都在第一线工作，所以更倾向于技术型。然而，真正去做事还是要依靠员工，关键在于沟通和态度方面的问题。

朱成

主流跨境电商存在两种状态，一是多 sku 铺货，二是产品清晰化运作，田总对此有怎样的看法呢？

田畑

多 sku 的模式有两种情况。一种情况是存在这样一部分卖家，他们在亚马逊领域相对专业，但在其他平台的表现却不佳；还有一派是 ebay 派的卖家。这些卖家通常在其他平台都能做得不错，唯独在亚马逊方面做得一般。目前的趋势表明，完全的广度模式必定会消亡，这是由平台政策所决定的。做广度模式是因为竞争度偏低，然而随着卖家越来越多，如今已经不存在品类的死角了，产品的推陈出新确实是有机会的。新进卖家如果想要把以前开发过的产品再开发一遍，那纯粹是没有意义的。那种完全不考虑产品本身，只是胡乱使用刷单等黑科技来想取得成功的做法，是根本不可行的。另外，在选品方面，如果不进行任何调研分析就想让产品出单，那也是不可能的。那种粗放型的经营已不复存在。然而，这并不意味着做广度模式存在问题。这里所说的广度并非是指 sku 数量多。我只会挑选每一块有发展空间的产品去进行调研，而不是采取粗放式的做法，将产品随意搬来铺上就期望能出单，这并非如此简单。

朱成

我来进行补充。广度模式并非仅仅精准到一个类目，而是你能够去做多个类目，这取决于你的能力以及团队的状况。之后，在每个类目里深入钻研到细节层面，并且细节的标准是必须要有机会，必须要进行调研分析，要结合自身的资源状况。那么假设田总，现在你是一个从无开始的新卖家，你会做出怎样的选择呢？

田畑

我会选择将精力聚焦在亚马逊平台上，不会进行多平台经营。从产品方面来看，我会去开展深度的调研工作。从无到有永远是最为艰难的，花费时间最多的阶段就是前期的调研。要研究产品的特性，其中包括关键词以及图片等方面。特别是对于功能性产品，要懂得如何去剖析它的功能。最后，定价也需要做到合适。

朱成

总结而言，新手卖家起步时，第一步要精选一个平台。接着要进行精细化运作，从无到有地开始。之后要深入研究。这样做的话，成功率会比较大。那么，田总能否给刚起步的新卖家提出三点建议呢？

田畑

第二点，少运用技巧，多践行王道。王道指的是做好分析调研等基础工作，这是一个逐步积累知识和经验的过程。第三点，在团队建设方面，需认真对待员工，切不可抱有利用员工的心态。或许因自身能力有限，就会对员工的付出不以为意，但实际上员工的成长是与公司共同进行的。倘若公司有一位 5 至 10 年的忠诚员工，那么他的价值是极为巨大的。你有一些重要的事，需要信任的人去做。很多时候，当我想用中层的时候，却因人员频繁流失而发现无人可用。所以，你若想长远发展，就需要重视人这个因素。

互动问答

Wish 显示妥投的单子，客户称未收到。那么，Wish 会给买家退款吗？

这个是可以进行申诉的。有 90%的退单是因为物流原因而产生的，并且在物流方面我们公司已经将其做到了最优化的程度。

速卖通转型该如何应对？

从竞争度方面来考虑这个问题，我认为速卖通不应该发展得那么迅速。在跨境电商领域存在着很多竞争对手。如果提及速卖通的转型，我觉得大的趋势是品牌思维不可逆转。不管是哪个平台，速卖通只是走得稍微快一些，但它的要求不是很严格，只要受理品牌，只要有中国商标就可以使用，并没有将我们的出路完全堵死，所以我们还能够做出积极的应对。论及销售的转型，我觉得最大的流量源自自然搜索，像类目搜索、关键词搜索等这些方面，正所谓“万变不离其宗”。

对已经在卖的产品，天天做点零售价的更新有用吗？

坦率地说，有些大家常使用的小技巧，我认为不如将这些时间和精力用在调研以及产品开发上。我觉得这个世界上的产品是做不完的，存在着大量的机会。虽然那些站外引流、站内引流、玩刷单等小技巧都曾有过成功的案例，但是搜索引擎越来越聪明，玩弄搜索引擎的机会越来越少了。做零售价更新时，若期望搜索引擎给你增添很多权重，那是绝对做不到的。

请问速卖通小卖家该如何应对？赶紧逃还是继续打？

让我来代替费总解答这个问题吧。其一，需选好你的产品并锁定类目；其二，要把产品的所有细节做好并优化至极致；其三，产品一定要与供应链相结合，那些成长迅速的卖家大多与供应链紧密结合，如此你才会有更多机会。

Wish 的产品加钻之后，能否改描述呢？会有怎样的影响？

从规则层面讲，产品加上钻之后肯定是不可以更改的。不过，我的员工曾经向我反馈过，似乎现在还是能够进行更改的。但你需要留意一点，那就是主图的修改有可能会被判定为偷换产品，而偷换产品是会受到平台处罚的。

Wish一家新店要做多久才能做起来？

这是由产品自身所决定的。如今大家在查看爬虫软件时，会发现有些店铺用 3 个月时间制作陀螺，早已迅速攀升至销量的前 10 名。没有一个店铺会毫无缘由地被降权，关键核心之处仍在于你的产品。

Wish、速卖通、亚马逊哪个更适合小团队？

从入手方面来讲，Wish 肯定是最容易的，其特点是一看就懂，小团队能够马上开展业务；然而其他平台存在一定门槛，像速卖通没有商标就无法进行操作，某些品类若要做还需具备邀约制，并且亚马逊所涉及的知识面要求极高，其后台甚至与 ebay 不相上下。

如何进行调研？

我认为在谈及调研时，从我的角度来看，首先需要有一个起始点。不能仅仅依靠爬虫软件去查看销量排序，就像大海捞针一样，那样会让你迷失方向。实际上，调研是最难进行的事情。你可以结合一定的广度来做市场分析，关键在于围绕价格和图片去寻找差异化。

朱成说：因为时间有限，所以今天的直播到此结束。感谢田总来到我们的直播间，为我们分享他独特的创业视角。相信很多关注我们直播的卖家朋友们，在田总的深度剖析下，都有所收获。我们下期再见！

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