白杨SEO经验分享:各类推广概念、分类及企业推广计划全解析
这是白杨SEO公众号的第258篇原创文章。先前,众多微信好友向我咨询过关于推广计划与方案的相关事宜,以及推广渠道的选择。基于我的SEO经验,特此简要分享一些内容,或许对初入此道的朋友们有所裨益。
大纲如下:
1、明确一下各种推广概念
2、市场推广有哪些分类?
3、企业市场推广计划制定的核心是什么?
4、企业市场推广计划方案怎么写?
5、企业市场推广计划如何落实到位?
明确一下各种推广概念
从事过或接触过推广工作的人,大概都听说过“网络营销”、“产品或品牌营销”、“全网营销”、“市场营销”等词语。或许你会有所困惑,面对这么多的推广方式,我究竟属于哪一种?营销究竟有何特别之处?
实际上,无论是网络上的宣传还是市场上的推广,不论称作推广还是营销,其本质不过就是进行广告宣传。
这些名词的存在,是因为在乙方服务行业中,向甲方提供服务时,必须使用一些听起来高端大气上档次的词汇。通常情况下,我们更倾向于使用“营销”一词来取代“推广”,例如,我们可能会提到“XXX市场营销方案”或“XXX全网营销计划”等。
推广活动,通常在甲方企业的内部由特定的推广团队负责执行特定类型的推广任务。若要进一步比较,可以说营销在某种程度上比推广更具层次,内容更为丰富,也有人认为营销实际上涵盖了推广的范畴。
市场推广渠道有哪些及分类?
先看一张图。
这张图片展示了四年前,白杨的一个朋友及其团队所制定的一款产品市场推广方案。该产品具有高单价、高利润的特点,尽管销售频率较低,但复购率却相当高。
图像已经相当不清晰,但我们可以大致辨识出他们的市场推广策略包括:搜索引擎优化、搜索引擎营销、信息流广告、社交媒体平台、软性广告、纸质媒体报纸以及技术性方法等。
实际上,白杨SEO在市场推广渠道的分类上可以采用更为简化的方式,那就是根据是否涉及费用以及是否在线上进行区分。当然,这两个分类之间是存在重叠的。
1、按是否花钱分为:付费渠道与免费渠道
市场推广付费渠道:
搜索引擎营销,简称SEM,涵盖了诸如百度竞价、Google Adwords、360竞价等多种形式。值得一提的是,百度竞价还衍生出百度品专、百度华表、百度知心、百度阿拉丁、百度DSP等子类别。
(百度华表,首页右侧惟一显示,如图)
B、网盟广告。如百度网盟、谷歌网盟、360网盟广告等。
(举例搜狐网上的百度网盟广告)
C、导航网站广告。如hao123、360导航、2345等。
D、各门户网站硬广。如网易、搜狐、新浪等门户广告。
E、信息流平台广告。如腾讯广点通、今日头条、新浪扶翼等。
媒体广告涵盖多种形式,包括电视广告如央视及地方卫视的节目,报纸广告如《南方周末》和《钱江晚报》,杂志广告涉及汽车、财经等领域,电台广告如城市FM和交通91.8,以及视频网站上的广告平台如爱优腾等。
G、涉及户外广告领域,包括但不限于分众电梯广告、公交车、地铁、火车站以及机场等场所的广告形式。
市场推广免费渠道:
网站内部广告包括但不限于网站或APP的横幅广告、站内私信、邮件以及手机短信的批量发送。这种广告形式特别适用于那些拥有用户注册功能的产品。例如,在白杨SEO担任湖北联通营销顾问期间,他曾建议对公司的APP和短信内容进行优化。
(举例白杨SEO个人网站给公众号导流广告)
B、SEO:大家应该已经了解得很清楚了,无论是网站建设、APP开发,抑或是淘宝电商,这项技术都是必不可少的。在网站领域,我们称之为SEO;针对APP,则称为ASO;至于淘宝,则特指淘宝SEO。
简单来说,这指的是当用户通过该渠道搜索特定关键词时,你的网站、APP或店铺在搜索结果中的位置。除了优化网站外,还需要关注百度旗下的百科、知道、贴吧、经验以及新闻源(现称百家号)等平台,它们的排名同样重要,同样需要加以优化。
官方媒体推广途径丰富多样,包括企业自有的公众号(无论是订阅号还是服务号)、微博账号、知乎官方账号、企业官方博客,以及官方社区论坛(例如婚礼记平台上的新娘说板块)等,这些均属于免费推广的有效渠道。
新闻图文自媒体平台,例如搜狐的自媒体频道,其公众号首页上有一篇文章可供阅读。
视频自媒体领域,主要涵盖如优酷等平台,具体内容请参考下方的图表,同时,您还可以查阅我之前撰写的一篇文章。
社交途径包括但不限于QQ平台、微信平台等,具体操作有QQ单对单发送、加入QQ群、微信群,此外,还有诸如陌陌等无需付费的推广方式。
G、此外:主要涉及企业内部的各类资源,例如客服部门,这在电信行业尤为常见。实际上,当前所谓的资源整合,也涉及到了此类资源的运用。
2、按是否网上分:线上渠道和线下渠道
在上述付费途径里,除去报纸、广播电台和户外广告,其余的均归类为网络渠道。而在免费推广手段中,除了通过线下派发传单之外,其余所有进行网络广告宣传的方式,同样被视为网络渠道。
企业市场推广计划制定的核心是什么?
企业面临众多推广途径,然而并非每一种途径都适宜自身发展,切勿误信“渠道越多越佳”的谬论。
企业市场推广策略的制定关键在于何在?白杨SEO提出,其核心要素主要包括两个方面:首先,要清晰界定企业进行市场推广的根本目标;其次,需评估企业当前阶段的具体实力状况。
品牌推广、产品推广以及营销推广三者间存在差异,品牌推广旨在提高品牌知名度,对促进销售转化的期望并不高。相对而言,产品推广则设定了明确的目标,尤其是针对新产品的推广,它还涉及到对用户进行教育。
若是以提升销售业绩作为推广的主要目的,那么对推广效果的需求自然会变得尤为严格;在这种情形下,采用白杨SEO通常会选择诸如百度竞价、淘宝直通车等推广方式,因为这些途径的投入产出比(ROI)相对明确。
品牌及产品教育推广这类活动,更适宜进行长期推广。例如,SEO优化和自媒体软文推广等手段,虽然效果显现较慢,但一旦实施,便能带来长期的效益。需要注意的是,SEO中的快速排名服务除外,因为这通常需要投入资金来购买排名。(这种快速排名服务,大家通常戏称为“花钱买排名”哈哈。)
因此,针对前文所述的企业当前状况,若系初创企业,资金有限,产品尚在改进之中,那么推荐采取搜索引擎优化策略。若同样是初创企业,却拥有大企业背景或资金雄厚,且产品已开发完成,只需验证市场需求,那么,投入付费广告无疑是实现目标的最迅速方式。
企业市场推广计划方案怎么写?
白杨SEO需要先指出,实际上并没有一个固定的答案。正如我在前面的核心内容中所述,具体的方案撰写应基于公司的目标和当前状况。我们不能简单地照搬市面上所谓的推广途径,除非公司资金充裕到可以无限制地投入。
但还是有几个可执行建议:
若我担任贵公司市场推广的负责人,首要任务是探寻同类产品的推广途径,无论是付费还是免费的。或许您会好奇我如何获取这些信息,现在先保密。实际上,只要具备一定的搜索技巧或拥有一定的人脉资源,这样的信息获取并不困难。
建议二:我计划利用搜索引擎对企业现有用户进行深入调研。以白杨SEO之前负责的PCB项目为例,那时为了探寻合适的推广途径,我逐一与近百名工程师进行了交流,并制作了详尽的EXCEL表格进行数据收集。又比如,如果你从事PCB设计工作,通常都会访问哪些网站呢?
在采纳了前两条建议之后,我打算首先绘制一张思维导图,或者如果可能的话,与大家共同进行头脑风暴,以形成一个初步的构想。随后,我会利用WORD或PPT等软件进行进一步的细化处理(尽管我个人对PPT并不感冒,但大多数大公司都偏爱使用PPT),这里我截取了几张图供你参考。
(仅参考,想要上面高清原图,公众号对话框回复:推广导图)
企业市场推广计划如何落实到位?
常常是,我们的计划看似无懈可击,然而现实却往往与之相去甚远。这或许是由于人的因素,或许是事情本身的复杂性,亦或是其他种种原因。
然而,问题随之而来:假若这家企业属于你,或者你持有其利益,那么如何确保你所制定的企业市场推广方案得以有效执行呢?白杨SEO提出以下几项建议:
务必寻得一位责任心坚定且出色的领导者,同时他的学习能力和处理事务的能力也必须十分出众。
责任心、学习能力、处事能力,这三项素质至关重要,我认为它们缺一不可。常言道,火车之所以能快速行驶,全赖车头引领。若上层建筑不端正,下层的结构必然歪斜,因此,这个角色至关重要。你说难以寻觅,若是如此简单,那岂不是人人都能取得成功了吗?
2、做市场推广,一定要有步骤,循序渐进!
众多人因缺乏相关知识,张三认为可行,李四亦觉得尚可,尤其是那些热衷于推广的人,他们询问是否已开启百度竞价,360同样可行,还有XXX信息流,抖音等,于是便一股脑地将所有渠道都尝试一番,缺乏时间上的合理安排,结果所有渠道都未能有效运营。
务必牢记,在人力资源有限的情况下,应优先选择那些成效显著的途径进行测试。你或许会问,我该如何判断哪些途径有效?我的回答是进行测试。若你表示即便测试也缺乏资金支持,或者无法进行测试,那我将无话可答。
3、做市场推广,一定要数据化以及KPI
要确保执行到位,口头承诺是远远不够的。尽管目前许多人对KPI持保留态度,但我坚信KPI确实是一项有益的工具。以白杨SEO领导PCB项目为例,洪师兄对工作要求严格,所设定的KPI既具体又清晰易懂。
此外,务必实现数据的量化。对于付费项目,自然是要关注投资回报率,哪怕这个周期可能是一月、三个月,甚至半年。至于免费项目,同样可以通过数据监控来评估。当然,对于品牌宣传这类KPI,基本不太可能实现,你想要的XX阅读量,不好意思,刷量太简单了,哈哈哈。
今天笔耕不辍,已撰写三千余字。若你对市场推广尚存疑问,欢迎在公众号下方留言咨询。若需了解不同渠道的效果及投放时的注意事项,无论你是企业还是个人,均可通过文末提供的微信联系方式与我联系。请注意,咨询服务并非免费提供。
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