1994 年首个搜索引擎诞生，搜索 3.0 成当下新趋势

1994年，西班牙见证了全球首个搜索引擎Lycos的诞生，这一事件标志着互联网新时代的开启。尽管Lycos自2002年起逐渐式微，然而，它所代表的搜索引擎技术却成为了20世纪赠予这个时代的一份宝贵遗产。

随着搜索引擎派生出的电子邮件服务、新闻网站等新兴业务的出现，人们的生活习惯发生了转变，品牌的市场推广策略也随之革新——搜索引擎营销逐渐成为市场的主流走向。

雅虎与Google等引领的搜索1.0时代，其核心在于依托关键词进行搜索，使品牌能够将用户引流至自家的平台。而搜索2.0时代，则是在电商平台上实现了用户与商品的直接对接。近年来，随着技术的进步和消费者行为模式的转变，将搜索、内容与商品相结合的搜索3.0模式正逐渐成为新的发展动向。

该趋势为品牌营销开辟了新的发展空间。昔日，消费者习惯于在搜索引擎中查找信息，随后转至电商平台进行购物。然而，展望未来，这两种行为或许将能够在同一平台上得以完成。尤其在抖音电商领域，我们见证了“一站式”服务的巨大潜力。

刀法创始人刀姐Doris自去年起便留意到了这一新兴动向。众多品牌在与刀法的交流中透露，自2021年起便投身于抖音电商搜索领域，此举已显著提升了销量。我们注意到一个普遍观点——抖音电商搜索并非传统关键词搜索，亦非“投喂式”推荐，而是更贴近基于用户兴趣的搜索方式。在他们眼中，抖音电商的“兴趣搜索”功能开辟了一个全新的领域，该领域将商品展示区、内容分享区和营销推广区三者巧妙融合。

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刀法对中欧国际工商学院市场营销学教授、市场营销学系系主任王琪进行了访谈，同时亦邀请到了抖音电商服务商上海容么么数字科技有限公司的CEO刘江宁，三人共同就兴趣搜索在品牌营销中的关键作用展开讨论，并分析了品牌如何通过内容的力量来激发新的增长潜力。

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内容与商品融合，基于兴趣的搜索提供“品效合一”新路径

王琪曾担任纽约州立大学宾汉姆顿大学的市场营销学副教授，她对网络效应、社交互动、社交网络以及大数据营销等领域进行了深入的探究。在她眼中，以往搜索内容与商品是各自独立的，而兴趣搜索则将它们巧妙地结合在一起。

以往，搜索的效益主要依赖于外部流量引入和内部承接，然而这两个环节往往是相互独立的，导致用户在流程中可能流失。而兴趣导向的搜索则将内容与商品相结合，实现了种草与拔草的同步进行。这一变化让众多品牌看到了新的发展机遇。对于大品牌来说，这有助于显著增强搜索的附加值；而对于小品牌而言，则提供了一条低成本的突破之道。

刘江宁，容么么的CEO，对此观点表示赞同。作为2022年抖音电商年度内容力大奖的获奖服务商，容么么致力于为品牌提供一系列服务，包括抖音电商运营、直播活动管理、内容制作以及媒体投放等，助力众多品牌实现月度总销售额的10倍以上增长。刘江宁认为，抖音电商搜索的最大优势在于它能有效缩短用户的购买决策过程。

纯货架式电商的搜索功能导向较为单一，其决策过程和周期相对较长。与之不同，全域兴趣电商搜索则整合了内容与商品两大领域，有效缩短了消费者的决策路径。在消费者接触到相关内容并激发购买欲望后，他们能够迅速完成购买行为。因此，搜索功能的差异化成为了商家们新的发展机遇。

为何投身抖音电商搜索领域，当前恰是最佳时机？刘江宁指出，这主要源于用户行为模式的转变。首先，抖音的日活跃用户数已突破六亿，如此庞大的用户基数不仅保证了持续的流量，还激发了丰富的内容创作活力；其次，用户在抖音上购物已成为常态，这为快速转化提供了坚实的用户基础。而搜索功能正是将这两大优势结合起来的关键所在。

众多品牌对抖音的理解还局限于短视频及直播带货，然而，刘江宁指出，抖音商城已占据众多成熟品牌销售份额的30%至40%，这对商业活动而言至关重要。搜索功能的引入和流量稳定性的提升，为商业活动带来了持续的保障。

此外，兴趣搜索不仅能够推动成交，还为品牌营造了讲述故事的平台，有助于打造品牌形象。相较于仅靠促销活动来唤起消费者的购买欲望，兴趣搜索更倾向于通过内容来吸引顾客，从而更有效地助力品牌增强其附加值和品牌影响力。

刀姐Doris认为，品牌的实质在于塑造“心理烙印”。在这种内容寻找人的情境中，消费者往往处于一种被动的地位，难以在心中留下品牌印象。然而，当消费者主动进行搜索时，这表明他们已经记住了该品牌。实际上，搜索行为正在逐步培养消费者的认知习惯。在推荐机制中，用户往往铭记的是某位意见领袖的推荐或是某款热门产品，然而，通过运营策略不断强化品牌关键词和品类关键词的搜索，能够持续提升品牌在消费者心中的印象，因此，搜索行为对品牌形象的塑造更为有利。

所有生意都值得用搜索重做一遍

在每一个新兴趋势中，总有一批勇于尝鲜的先行者。关于哪些品牌适合开展兴趣搜索业务，这是一个值得深思的问题。从发展的角度来看，任何生意都有可能通过搜索工具进行重塑。特别是对于那些客单价较高以及新兴的品牌，这种作用尤为突出。

高客单价的品牌，其决策过程往往较为复杂。以扫地机器人为例，在常规的购物流程中，消费者在浏览相关推荐信息后，并不会立即转至电商平台进行购买，而是会选择在其他平台进行更深入的产品信息搜索，以此作为决策的参考。自从抖音电商平台引入了搜索功能，用户现在可以在平台内部直接检索品牌名称和产品类别关键词，迅速获取所需决策信息，从而显著缩短了整个决策过程的时间。

新锐品牌若想降低成本、提高效率，兴趣搜索或许能成为关键突破口。与竞价广告的运作模式不同，通过优质内容，兴趣搜索能够吸引大量流量，从而帮助品牌节省开支。再者，在抖音电商平台上，品牌能够即时获取用户反馈，并据此调整内容策略。例如，通过分析点赞、评论、转发的数据，品牌可以判断哪类内容更受用户喜爱，进而调整品牌故事的叙述方式和凸显差异化的卖点，探索与用户沟通的最有效途径。

通过分析搜索数据，品牌可以洞察当前的热点动向，并将这些趋势融入自身的品牌信息中，以此引发广泛的共鸣。此外，这种方法还有助于品牌深入理解市场动态，把握新产品的创新趋势。

从更广阔的视角审视，兴趣搜索承载着深远的普遍意义——它能够扭转营销与销售长期分离的现状，使品牌能够直观地洞察内容推广的成效，进而更精准地评估推广的价值。

营销界流传着一句俗语：在营销预算中，总有一半是徒劳无益的，然而你却难以辨识是哪一半。这主要源于以往相当长的一段时间里，销售与品牌在企业的内部运作中各自为政，销售团队无法窥见，更无从知晓品牌部门如何分配营销预算。然而，当销售与品牌的活动汇聚于同一平台，我们便有望洞察那另一半预算的去向。打通货架场和内容场之后，品牌可以有效衡量内容的转化效率。

依据5A模型理论，兴趣搜索在提升A2（兴趣）至A3（问询）再到A4（行动）环节的转换效率方面起到了关键作用。与传统的货架式电商搜索不同，后者往往在用户需求明确时启动，而兴趣搜索则能通过内容激发用户未意识到的需求，并在用户兴趣形成后，无缝地提供询问渠道。这实际上相当于在A2、A3和A4环节增设了一项新功能，能够快速促成用户种草并顺利完成交易。

昔日，用户在搜索、浏览内容、进行交易等方面的活动已然存在，但这些行为均分散于众多不同的平台之中。抖音电商则将这一系列行为集中整合至单一平台，同时通过打通底层数据，使得品牌能够直观地观察到各个环节的运作效率以及优化的可能路径。

从货架到内容

品牌价值终将归回到“人”

品牌在发展过程中，兴趣搜索不可或缺，它亦是一处潜在的价值领域。品牌要想充分利用这一机遇，需具备哪些关键能力？以往，众多品牌过分追求总成交额，却忽略了利润的重要性。此外，品牌还需认识到，通过有效运用兴趣搜索，除了提升销售额，更深远的意义在于增强品牌自身的价值。

王琪教授认为，兴趣搜索的实质在于利用内容激发用户的兴趣。内容不仅是推动流量增长的工具，更是品牌应具备的关键竞争力。品牌借助内容与用户建立联系，传递其理念和故事，培育用户对品牌的认知与兴趣，再通过意见领袖的传播进一步扩大这种认知，实现种草与转化的目标。借助抖音电商的看后搜功能，我们能够更有效地调动用户根据内容而产生的购物兴趣。

抖音电商领域的服务商容么么通过实际操作证实，高质量且与热门话题相结合的内容，能有效吸引大量流量并提高转化率。经过对多个品牌的抖音电商搜索运营进行优化，刘江宁得出结论，优质内容是开展兴趣电商的关键。“众多品牌在商品和渠道方面具有优势，而内容创新则能让他们在抖音平台上重新焕发这些优势。”

当然，要想在兴趣电商领域取得成功，必须采取一系列措施。首先，要擅长直播、自行直播以及短视频的运营，通过高质量的内容激发消费者的兴趣。随后，还需具备卓越的商品质量和运营技能，以便有效地承接消费者的兴趣。鉴于电商行业正持续演变，品牌必须持续适应和学习，同时，建立迅速的渠道反应机制和灵活的应变策略同样至关重要。

在进行抖音电商的搜索时，不可简单套用货架电商的策略。在“人-货-场”这三个关键要素中，货架电商的重点在于“场”，而抖音电商的焦点则在于“人”。商品通过内容进行展示，并与用户的兴趣标签相契合。抖音电商呈现的是一种人-内容-货-场的四维交互环境。因此，在抖音电商领域进行搜索时，核心在于回归到“以人为本”的原则，从用户的兴趣点出发，关注用户的基本需求。这个出发点决定了品牌的内容方向，也是实现品效合一的关键。

在具体实施层面，企业可采取标题调整、商品升级、以及看后搜的运营策略等多种手段，持续改进交易流程，强化品牌印象。品牌实质上是由众多象征元素构成的集合，这些元素包括但不限于代言人、产品特性、商品类别，甚至是一次特定事件营销所使用的关键词。将这些象征元素转变为搜索关键词，并使其出现在商品主页面或直播场景中，从而在消费者心中潜移默化地塑造品牌关联。

鉴于抖音电商将商品展示与内容创作相融合的独特属性，刀姐doris在直播时提出，品牌应当设立一个专门的部门，以便销售团队与品牌团队之间实现信息互通，形成共同的业绩目标。“抖音早已超越了单一媒体或渠道的范畴，实际上它已经构建成了一个生态系统型的交易平台。若要在抖音电商领域取得成功，搜索功能是连接品牌方、效果评估和销售环节的关键纽带。”

分析师点评

SEO搜索引擎优化、PPC竞价广告、信息流推荐，再到如今的“全域兴趣电商”，营销手段在搜索领域经历了多次变革。每一次搜索趋势的演变都为品牌带来了新的机遇，此次亦然。几乎所有品牌的商业活动都可通过搜索手段进行全新塑造。无论是老牌企业还是新兴品牌，都能在搜索3.0的潮流中，探寻到新的增长点。

全域兴趣电商的核心在于关注人的需求。无论是推荐还是搜索，用户的参与度正从被动转向主动。品牌必须将“人”作为核心，打造高质量的内容，以激发用户的兴趣。在兴趣驱动的搜索中，内容既是搜索的结果，也可能是激发搜索的起点。增强内容的创造力，是推动增长的关键所在。

作为连接交易前后环节的桥梁，兴趣搜索不仅能够满足消费者明确的购买意愿，还能借助内容激发其潜在需求，从而为品牌带来额外的商业收益。此外，直播和短视频等多样化的内容形式不仅丰富了搜索体验，还为品牌搭建了讲述品牌故事的平台，进一步有助于塑造和传播品牌形象。

当前众多品牌都在追求降低成本和提升效率，追求品质与效果的统一，全域兴趣电商平台便成为了他们以较低成本进入市场的良机。我们期待，在这个充满潜力的价值领域，能够迅速培育出杰出的品牌。