Retention、Engagement、Session指标含义解析，你了解多少？

Retention：指用户的留存。

参与度：这一指标无法直接对应于中文词汇，它主要衡量的是用户在网站或APP中的互动频次或投入水平，通常由多个不同指标综合构成。例如，若一个网站具备众多互动操作，诸如文档下载、视频浏览、咨询提问等，那么系统会依据每个互动操作的重要性，为它们分别设定数值。用户每进行一次互动，并得到相应的数值，借此可评估不同用户群体在互动方面的活跃度，以及不同页面间的互动差异。Engagement与effectiveness、performance、acquisition等名词类似，均属于具有广泛指代意义的名词。

实际上，session与visit含义相同。起初，众多工具都将用户对网站的单一访问称作visit。然而，随着应用程序的广泛应用，"visit app"这一说法显得有些不协调（考虑到我们普遍使用app），因此，visit这一概念在app中不再适用，于是便采用了session这一术语来替代。为了实现表述的统一性，部分监测设备将“visit”一词替换为“session”。

访问：这一概念等同于浏览。它涉及用户对网站的浏览行为，一般以30分钟为一个时间节点。一旦在网站上超过30分钟没有活动迹象，便标志着一次访问的结束。

直接访问，即用户直接在浏览器中输入网址进行浏览，或通过点击收藏夹中的网址实现访问，均属于直接访问的范畴。此外，若用户通过QQ客户端的聊天窗口或微信客户端的链接直接进入网站，同样被视为直接访问。

退出是指用户从网站或应用程序中退出的动作，而用户在离开网站之前的最后一页被称为退出页面，而在离开应用程序时所处的最后一屏则被称为退出屏幕。

策略与运营

获取：这一概念涵盖了用户获取信息的全过程。在用户运营领域，它的应用范围极为广泛。在开展任何产品运营活动时，首要任务便是吸引并获取用户。例如，这包括在网页上进行推广以吸引流量，以及在App推广中促进用户的下载行为。

目标，即期望实现的效果，各网站均设有旨在达成的交互行为，诸如点击下载说明书、登录账号、完成注册、提交订单等。以此为基础，我们可将这些行为设定为我们的目标。在此基础上，引入一个新概念：转化（conversion）。每当实现上述目标之一，便视为完成了一次转化。

KBR，即关键商业需求，是企业商业目标中最为核心的部分。它不仅影响着企业的各项其他目标，还指导着我们如何设定数字营销的目标，并选择相应的指标或关键绩效指标（KPI）来衡量这些目标。

KPI，即关键绩效指标的简称，它代表了衡量业务表现的核心标准。这一指标因商业目标和业务类型的不同而有所差异。设置KPI既是一门技术，也是一门科学，这一点在本次培训中将有详尽的阐述。

互联网广告领域的名词

展示广告，即静态图像广告、动态动画广告，以及具备互动功能的富媒体广告（例如那些可以互动的Flash等）。此类广告形式与文字链广告和视频广告贴片等，属于并列的不同广告类别。

横幅广告，广义上指的是一类以图片或动画形式呈现的广告，其名称源自于街头游行时携带的印有标语的长条横幅。这一概念随后在互联网广告领域得到应用，并与展示广告一词具有相同的意义。

前贴片广告，亦称pre-roll广告，这类广告在视频播放开始前展示，时长从10秒至极端的120秒不等。

内容资讯流：此类广告被称为信息流广告。它主要出现在社交网站及应用程序中，内容以瀑布式自上而下排列。在信息流中，广告以与内容相似的形态嵌入，形成独特的广告形式。

原生广告，即那些与网站或应用中的常规内容相仿的广告形式，通常被大众所熟知。这类广告往往与信息流广告容易混淆，然而二者实则存在本质区别。原生广告虽然可以借助信息流技术进行呈现，但其应用范围远不止于此。

广告的覆盖范围：在进行网络广告投放时，广告主关注的焦点在于其能够触及多少受众。这种覆盖范围在本质上与“独特印象”概念相对应，因此，它并非动词，而是一个名词，专门用来统计并记录广告实际触达了多少不同个体的度量标准。

覆盖范围：指的是目标人群的覆盖情况。这与触达度相似，但含义略显模糊。通常以百分比的形式呈现，比如，我们期望触达的人群规模为1亿，但实际触达的仅为6000万，那么覆盖范围大约为60%。覆盖范围并非一个精确的度量指标，而是一种约定俗成的表述方式。

广告的可视度指的是广告是否真正被用户所注意。在以往的广告曝光统计中，并未将广告是否被用户实际看到纳入考量。因此，某些广告可能位于页面第二屏或更后的位置，若用户仅浏览了第一屏便离开，那么这些广告实际上并未出现在用户的视线范围内，用户自然也就无法看到这些广告。即便不考虑广告的可见度，它依旧导致了一次曝光次数的提升；然而，若将可见度纳入考量，该广告的曝光次数则不会有所增加。

点击前阶段，即用户在点击流量入口（尤其是广告）之前（包括点击行为本身），涉及的一系列用户行为以及相应的营销监测与分析体系。

点击后续环节，亦称点击后阶段。此阶段涉及用户在点击流量入口之后所采取的一系列行为，并对应建立起一套营销监测与分析的体系。

欺诈行为，常被称作作弊，其中一种更为口语化的表达是cheating，不过“fraud”一词特指流量作弊。针对此类作弊行为的对策被称为反欺诈，即anti-fraud。与fraud相似的另一个负面词汇是spam，它指的是那些垃圾短信、垃圾邮件等令人烦恼的垃圾信息。

该活动是一项从策划阶段到执行阶段都极为严谨的营销行动，它不仅始于周密的策划和详尽的执行方案，而且也明确设定了明确的结束标志。因此，这种突发奇想的营销策略不能被称作活动，而那些持续不断的营销举措（比如搜索引擎营销的投放）同样不能称之为活动。

观众：指的是广告的观看者，广大民众。虽然“观众”一词略显正式，但确实找不到比它更恰当的词汇，因此在接下来的两期公开课中，我们都会采用这个术语。目标观众：尽管任何人都有可能接触到你的广告，但真正会购买你商品的人却只有那些符合条件的人。所以，合适的人就是你的目标受众，是你最希望影响到的那群人。

效果，这是广告主衡量品牌推广广告优劣的重要标准。其内涵较为丰富，根据不同营销活动的目标，其具体含义可能有所差异。例如，广告能否触及到目标受众的范围（覆盖面）便是一种效果；又或者，公众是否真正对您的品牌有了认知（品牌认知度），这同样被视为一种效果。人们同样用“绩效”一词来衡量营销活动的优劣，虽然它与“performance”意思相近，但二者并非完全一致。在具体应用中，“绩效”更侧重于指代那些具有实际成果的具体成效，比如一场营销活动带来了多少点击量，促成了多少交易等。因此，效果性这一概念相对较为模糊，它几乎仅在品牌宣传的语境中才会被提及；相对而言，表现力则更为具体，在涉及效果评估的推广活动中出现的频率更高。

效率，它指的是实现某一目标所需付出的代价，这其中包括金钱和时间两个维度。在品牌推广这一营销领域，效率的概念被广泛运用，然而，在效果推广领域，这一概念却鲜有提及。

Branding：品牌推广。

认知度：指的是消费者对某一品牌或产品的了解程度。广告的首要任务，便是让消费者对你品牌或商品的存在有所感知，简言之，就是争取曝光度。观察近期密集推出的手机，在各大新闻应用、电商平台中频繁亮相，便能深刻体会到认知度对于广告主的重要性。

Buzz，指的是消费者或网民在网上对品牌、产品等广告主关注的问题所发表的各式言论。这与IWOM的含义相同。就像苍蝇蜜蜂发出的嗡嗡声一样，成千上万的网民每天在网络上发表着各种观点，这些声音在上帝的耳中，就如同苍蝇蜜蜂的嗡嗡声一般。

IWOM，即网络口碑的缩写，代表了在互联网上传播的公众评价和信息。

调研，这个词汇颇具趣味，其魅力主要源自其发音。当它作为名词使用时，重音落在第一个音节上——

ˈsəːveɪ

，作动词的时候重音在后——

səˈveɪ

ePR：通过互联网进行的PR。

知识产权，简称IP，它指的是我们过去所说的那些具有原创性的、享有知识产权的成果。如今，这个词频繁地出现在日常对话和新闻报道中，用以指代互联网上创作的各类内容。比如，我开设的这堂公开课，也可以称之为IP。同样，Papi酱的网红视频，自然也不例外！

Minisite或Microsite，这一概念在汉语中并无直接对应词汇，且普遍不采用汉语进行表述。它特指为特定营销活动量身打造的网站，这类网站规模相对较小，因此被称作mini（迷你）或micro（微）。

程序化广告，又称广告运作的程序化，是一种具有革新意义的广告形式。在课堂教学中，我们将对其展开深入讲解。

需求方平台，简称DSP，是一种程序化广告投放的管理系统平台，同时它也提供相关的服务。

SSP，即供应方平台，它是一种程序化广告的广告资源管理系统平台，同时也是一个提供相关服务的实体。

实时竞价广告，简称RTB，是程序化广告领域中最为关键的手段，同时在理论层面上，它被视为将广告资源最大化利用的最优策略。

竞价，即竞拍过程。在搜索引擎的付费点击广告（PPC）以及实时竞价广告（RTB）中，这一环节是必不可少的。其运作方式与拍卖相似，但关键在于，它必须依托于预设的条件，并通过程序化的方式来完成。

竞价者，亦称出价者，指的是在付费点击广告领域，从事搜索引擎营销（SEM）的普通操作人员。而在程序化广告领域，出价者通常是指那些提供DSP（需求方平台）服务的供应商。

数据管理平台，简称DMP，是程序化广告领域里用于实现精准受众定位的关键数据平台。然而，它的功能远不止于此。

验证，主要针对广告的核实。此核实分为两种：一是核实广告是否确实被发布，以及发布后广告所处的具体环境。那么，广告所处的环境指的是什么呢？——以PC网页广告为例，环境即指该网站及其承载广告的具体页面。二是核实广告所触及的受众群体是否与预期相符。

效果营销领域的名词

转化率，亦称转换率。它反映了流量转化为实际销售额的能力。本质上，它与投资回报率（ROI）相同。不同的是，ROI侧重于衡量现金收入与现金支出的对比，而转化率则是衡量销售数量与进入销售流程的人数（或次数）之间的比例关系。

Churn与Churn Rate，分别指代客户流失现象及其相应的流失比率。在众多行业中，那些力求促使消费者持续购买或付费的商业模式，都离不开这一重要指标。单从名称上即可明了，这一指标的核心作用便是描绘客户流失的状况。

搜索引擎结果页面，简称SERP，指的是搜索引擎展示的搜索结果页面。搜索词，即Search Query，是用户在搜索框中输入的词汇，这些词汇往往缺乏结构，且随意性较强。与之相对的是关键词（keyword），它是进行搜索引擎竞价排名的广告主所设定的特定词汇。

广告主在搜索引擎竞价排名中使用的关键词，通常具有较为明确的架构和规范化的特点。然而，这些关键词并不能涵盖所有用户的搜索请求。于是，搜索引擎会将用户的搜索请求转化为与之最为接近的（尽管是否真正最为接近，这只有搜索引擎自己知晓）关键词，进而展示相应的搜索结果。

自然搜索流量来源指的是用户通过点击自然搜索结果所获得的流量，这种流量并非由点击付费推广（PPC）广告所产生。

联署营销，常被简称为Affiliate，在我国并无确切对应名称。在台湾地区，它被称作“联署营销”，然而这样的翻译似乎显得有些费解。实际上，Affiliate marketing是一种典型的代销模式，即我帮你销售商品，销售量达到一定数额后，我会根据既定比例向你支付提成。在互联网领域，我负责为你引流，一旦你的流量产生转化，我便获得相应的佣金。亿起发、领克特等平台，便是专注于提供这种affiliate marketing服务的专业机构。

EDM，即Email Direct Marketing的简称，它是一种通过电子邮件与目标客户群进行商业沟通的营销手段。这种营销手段在网络营销领域中，堪称历史最为悠久的传统方式之一。

绩效，亦称成果，系指在市场营销活动结束后所取得的成效。其中，投资回报率（ROI）是绩效的典型代表，而销售额等指标亦属此类。

GMV，即Gross Merchandise Volume，是电商领域频繁提及的一个术语，其书面表达为“毛销售量”，实则指的是销售额的累积。然而，销售额的累积并不等同于最终所获得的利润。具体而言，GMV的计算方式为：1. 销售额；2. 取消订单的金额；3. 拒绝接收订单的金额；4. 退货订单的金额。GMV代表着销售额的累积，只要消费者下单并生成订单号，便已计入GMV的范畴。该订单实际转换为平台收益时，会面临2、3、4等比例的损失。顾客下单后若感到懊悔，可能会取消订单；订单送达时若仍觉得不合适，可能会拒收；即便签收了订单，也可能因后悔而要求退货（不同电商平台对此的计算方式各异，有的平台无论退货与否均计入销售额）。简而言之，尽管人生不易，但GMV数据庞大且易于观察，因此成为最普遍的做法。

AOV，即平均订单价值，它指的是每次交易的平均金额。

Monetization：变现。

MRR，即每月定期收入，其含义等同于用户需支付的月度费用。以我为例，我选择了一款158元的包月电话服务，那么对于电信公司来说，这158元便构成了我的MRR。

移动端常用的

在web端，我们通常通过page view来统计页面的浏览量，而在app端，screen则充当了页面的角色，screen view则代表了app页面的浏览次数。然而，由于app端没有page这一概念，我们便采用了screen这一术语。至于该如何用汉语来对应它，我并未找到确切的名词，或许“屏显”可以作为一个参考。

日活跃用户数量，简称DAU，它通常反映的是在一天（即统计日）中，访问或使用某一特定产品或服务的独立用户总数（在统计中会排除重复登录的情况），这一指标是评估产品用户忠诚度的一个重要标准。

月活跃用户数量，简称MAU，其含义与日活跃用户数量DAU相似，但两者在时间范围上存在差异。MAU不仅能用来评估用户的忠诚度，还能帮助我们分析产品的生命周期阶段。

H5，即HTML5的别称。其功能与Flash相似，如动画制作和打造令人印象深刻的交互界面等。然而，H5在兼容性、可扩展性、稳定性和安全性方面均优于Flash。这是因为H5作为HTML的扩展，并非独立开发的技术。当前众多互联网巨头，诸如Adobe（Flash的拥有者）等，均已纷纷转而支持H5技术；在移动设备上，H5几乎已经全面超越了Flash的地位。

ASO，即应用商店优化，其狭义层面主要针对苹果应用商店中app的排名进行优化。而广义上，它涵盖了针对所有应用市场的优化策略。与SEO（搜索引擎优化）有相似之处，都是关于排名的优化，区别仅在于优化的目标是应用市场而非搜索引擎。

LBS，即基于位置的服务，它通俗点说就是通过手机定位功能，能否实现与某些服务或广告的关联。不过，实际上它的应用范围和效果远比我描述的要高级得多。

企业、组织机构与产品

谷歌分析，亦称GA，作为一款监测与分析网站及APP流量用户行为的应用工具，在全球范围内拥有极高的用户基数。

Universal Analytics，简称UA，这一版本在2013年左右由GA推出，实现了重大更新。如今，无论是GA的免费版还是付费版，均以Universal Analytics为基础。GA的付费版本被称为Google Analytics Premium，简称为GAP。

GTM，即Google Tag Manager，它是谷歌公司开发的一款平台型工具，主要功能是帮助用户管理网页上的各类广告、监测及分析代码。

DCM，即DoubleClick Campaign Manager的缩写，亦即全新版的DoubleClick for Advertisers 7。它是一款全方位的广告管理和投放工具，涵盖了广告策划、管理、定位、投放、优化以及报告生成等各个环节。广告的展示效果与点击量等绝大多数关键指标，均能借助其进行有效监控。

谷歌搜索引擎的AdWords系统，全名为Google Adwords，它是一种基于关键词的竞价广告平台，其计费模式为按点击付费（CPC）。

Google Adsense，即谷歌广告联盟，专为网站所有者（亦称发布者）提供的一项网络广告服务。该服务通过特定程序对网站内容进行解析，进而展示与内容相契合的广告。

DAA，即数据分析协会，是美国一家专注于互联网营销数据分析的行业协会。虽然自称是全球性的组织，但其核心章程和成员主要集中在美国，因此对其他国家的实际影响力相对有限。

IAB，即互动广告局，系美国的一家行业协会，与DAA性质相似，专注于数字广告领域。该机构设于美国，却对全球数字广告领域产生了深远影响，尤其是在制定标准和推广技术方面。