互联网时代品牌方新策略：做好网络占位，避开营销合规禁区？

在互联网时代，网络平台已成为企业激烈争夺的新领域。对于品牌企业来说，积极构建网络品牌形象，持续积累正面消费者评价，是确保企业长期吸引客户、提升品牌价值的关键因素。鉴于此，提前在网络领域占据有利位置，进一步拓宽市场空间，推动产品销量实现飞跃，已成为众多品牌企业的新举措。随着互联网科技手段的推广方式持续更新迭代，品牌营销若过度或不当，可能引发法律风险，甚至导致严重的法律后果。因此，企业需警惕并规避品牌网络营销中的合规“禁区”。

品牌网络营销常见合规问题

为了提升品牌知名度，企业通常会选择与互联网营销机构合作，通过搜索引擎营销（简称SEM，即通过搜索引擎付费推广，使客户能直接与公司客服沟通、获取信息并完成交易）和搜索引擎优化（简称SEO，即运用搜索引擎的算法规则，提升网站在相关搜索引擎中的自然搜索排名）等多种途径进行品牌推广。品牌间的竞争相当激烈，在企业在自行执行或委托他人进行搜索引擎优化（SEO）或搜索引擎营销（SEM）活动时，若不小心越过了法律规定的界限，缺乏有效的监管，便可能面临违规操作的风险。

品牌网络营销的风险类别

依据前述信息，可以看出，互联网营销领域是企业品牌改进的直接执行者，由于执行方法多样，涉及多种优化策略，可能会面临民事、行政甚至刑事的法律风险。企业作为这一领域的需求者，即营销服务的上游环节，在沟通协商、采购服务以及接受具体实施方的服务过程中，也可能因实施方的某些行为而遭遇法律风险，甚至需要承担相应的法律责任。

01 民事风险

合同条款因违背法律规定而无效

在司法审判过程中，法院判定诸如负面压制、信誉刷量等行为会导致误导公众的虚假宣传结果，这显然与《民法典》中规定的诚信原则相悖，同时也破坏了市场经营的正常秩序，因此，涉及的相关条款规定被认定为无效。

上海A公司与上海B公司网络服务合同纠纷案

审理法院：上海市长宁区人民法院

案号：（2021）沪0105民初5915号

2020年11月6日，原告与被告达成《委托合同》协议，合同内容规定被告需为原告提供搜索引擎优化服务。然而，合同签署后，被告并未履行合同条款，未能确保原告指定的关键词“XXXX”在百度搜索结果的前五页中不出现该品牌的负面信息。面对这一问题，原告多次与被告沟通，敦促其进行整改，但最终均未能达成目的。原告主张，被告未能依照合同约定履行其应尽职责，已构成违反合同的行为，依照法律规定，理应承担违约的法律后果，因此将被告告上法庭，并恳请法院按照其诉讼请求进行判决。

法院认为，合同中包含的关于“负面压制”的条款应属无效。这种“负面压制”的意图与诚信原则相悖，严重违反了《消费者权益保护法》和《反不正当竞争法》所倡导的公平竞争原则，扰乱了市场秩序，并损害了搜索引擎服务提供者的合法权益。综上所述，本法院认定，涉案的“负面压制”条款内容违反法律规定，应依法判定为无效。

一旦合同被认定为无效或被取消，便不可避免地会引发关于财产返还及赔偿争议的问题。

02 行政风险

第三方权益受到侵犯时被认定为侵权主体

企业在选择SEO或SEM服务时，必须关注所发布的目标信息及关键词内容是否侵犯了第三方的合法权益。若忽视这一点，将违背诚信原则与商业道德，构成不正当竞争，并可能因案件的具体情况而被判定为侵权方。

成都A公司等与北京B公司不正当竞争纠纷案

审理法院：北京知识产权法院

案号：（2019）京73民终3304号

2018年7月，B公司发现，在UC浏览器的搜索框中输入自家产品名称，搜索结果中A公司的信息却排在B公司之前。点击这些链接，用户会被引导至A公司的官方网站。更令人关注的是，这些链接的标题中包含了B公司的产品关键词。原来，A公司通过购买互联网营销公司的服务，获取了B公司的相关关键词，并在搜索引擎竞价排名推广中使用，同时在推广链接中发布了与事实不符的宣传内容。

法院认为，A公司通过搜索引擎平台，利用关键词的优势，引导消费者访问其网站，以此推广和销售自己的服务。A公司的此类举动显然是故意剥夺B公司的潜在客户，这种行为违背了诚信原则和普遍的商业伦理，可能让公众误以为该搜索结果能链接至B公司的网站，进而让公众误以为A公司与B公司之间存在某种联系，这构成了违反《反不正当竞争法》第二条款所规定的不正当竞争行为。

若企业在网络品牌推广活动中被判定为不正当竞争行为实施者，相关部门极有可能依据《反不正当竞争法》第八条、第二十条的规定，对涉事企业实施处罚措施。

发布虚假广告夸大合作关系

上海市闵行区市场监督管理局对上海A公司的行政处罚

文号：沪市监闵处4号

自2021年10月份开始，当事人独立策划并制作了广告，随后将其放置在官方网站的首页上，并在客户展示区域（不分排名顺序）列出了共计65家企业的信息。部分企业如携程、安科瑞、摩联与当事人建立了业务联系，然而，中国平安、BOSCH、ADIDAS等公司，当事人并未能出示证明双方合作关系的有效凭证。当事人所陈述的情况，意在夸大其客户群体的层级，以此提升其网站建设产品对客户的吸引力及购买意愿，进而扩大客户群体。上述广告内容中，部分内容存在不实之处。

《广告法》第四条第一款明确指出，广告内容不得包含虚假信息或容易误导消费者的内容，更不能欺骗或误导消费者。《广告法》第五十五条也明确规定，若企业在自建品牌网站时使用虚假信息，行政机关将有可能依据该条款对相关企业实施处罚。

03 刑事风险

信誉刷量行为涉及侵犯公民个人信息罪

侵犯公民个人信息罪涉及违反国家相关法律法规，对他人进行公民个人信息出售或提供，或通过窃取等非法手段获取公民个人信息，情节严重的行为。此类罪行常见于互联网营销公司，它们为了在短时间内迅速提升企业链接的排名，从而从搜索引擎中吸引更多流量，往往采取通过大量账号进行浏览和评论等手段，快速提升企业的良好声誉。鉴于当前网络平台账号注册必须进行实名验证，故而，若企业指令互联网营销机构主要采用刷量策略来提升其曝光度和好评度，这或许会涉嫌触犯公民个人信息保护的相关法律。

信息删除、负面压制行为涉及非法经营罪

在一些刑事判决中，法院将负面信息的压制行为定性为非法经营活动，并将由此获得的收益视为犯罪所得。作为互联网营销服务的需求者，企业可能面临非法经营罪的判定及处罚。若企业负责向互联网营销企业供应与负面压制相关的文章内容，一旦涉及虚假信息的传播，也可能触犯非法经营罪。

虚假广告行为涉及虚假广告罪

企业若发布虚假广告且情节恶劣，将可能触犯虚假广告罪。《刑法》第二百二十二条明确指出，广告的发布者、经营者和广告主若违反国家相关法规，通过广告对商品或服务进行虚假宣传，且情节严重者，将面临二年以下的有期徒刑或拘役，并可能被处以罚金。

品牌网络营销的合规建议

在当前媒介环境不断优化和数字化技术不断进步的背景下，若企业欲充分利用品牌营销的潜力，务必借助网络平台，以赢得用户信任为核心。然而，运用互联网科技手段进行品牌营销的基础在于遵循法律法规，唯有合法合规的运营，才能确保企业发展的道路更加稳健。企业若想规避品牌网络营销中的法律风险，可从以下三个方面进行深入思考：

（一）停止使用有显著风险的品牌营销手段

企业不应随意进行对信息网络排名和展示结果的干预，这种行为包括但不限于有偿删帖、有偿发帖等，它们可能侵犯消费者的知情权，误导用户决策。司法机关和行政机关在过往的判决和处罚通知中已明确指出，此类行为违反了《反不正当竞争法》，企业若涉及此类行为，将面临责令整改、罚款、吊销营业执照等法律制裁；若情节恶劣，还可能触犯非法经营罪，遭受有期徒刑、罚金或财产没收的刑事处罚。为了规避可能遭遇的严格行政处罚或刑事制裁的风险，我们建议企业立即停止采用那些具有明显风险的品牌推广策略。

（二）加强现有品牌营销手段的合规审查

企业在与互联网营销机构携手开展合作，若承担起宣传内容的创作与制作职责，务必确保内容的真实性，坚决抵制编造和传播不实信息，同时，不得主动要求营销公司通过文章发布手段来达到压制负面信息的目的。

企业在选择互联网营销公司作为合作伙伴时，需严格审查其行为，因为互联网营销公司可能成为非法买卖、获取个人信息的下游实施者。尽管企业本身不直接参与窃取、收集、处理个人信息，但为防止被认定为间接故意买卖个人信息，企业应尽到监督责任，确保品牌营销过程中不发生窃取、收集、处理、买卖个人信息的违规行为。

企业需对官方网站、官方微博等平台上的企业信息页面进行严格审查，确保合作伙伴和客户信息的真实性。对于无法提供有效合作证明的企业，应迅速更换其名称、标志、商标等内容。同时，此举旨在防止企业被误认为从事虚假广告或其他虚假宣传活动。

（三）注重企业今后品牌宣传手段的前置合规审查

企业在运用互联网营销策略进行宣传推广之际，务必对互联网营销的相关协议进行详尽的审查，确保尽到应有的审查责任。在必要时，可寻求外部顾问的帮助，共同完成事前的合规性审核。如此一来，可以避免因违反诚信原则等导致网络服务合同无效，从而引发可能的民事争议。

在参与互联网营销公司的品牌推广活动时，特别是在进行文章创作和内容发布等环节，务必要提前了解并严格遵守相关法律法规，同时要细致地评估可能存在的法律风险，力求最大限度地避免法律问题的发生。在推广新产品或新服务之前，企业需针对产品的市场定位和服务特点进行合法的可行性研究，以防因产品或服务跨越多个行业领域而面临多样化的法律约束，同时，企业需将可能的法律风险控制在可接受的水平。

若企业尚未设立内部审查机制，不妨考虑引入第三方专业机构，例如聘请法律顾问团队，对即将合作的市场领域、合作伙伴、合作条款以及合作方式等进行全方位的审查，进行一次全面的“健康检查”。

律师介绍

董传羽，担任上海德禾翰通律师事务所的高级合伙人，同时是德禾劳动和社会保障法研究中心的主任，以及上海律协劳动和社会保障法业务研究委员会的委员。他更是上海律协劳动法专业认证的律师，兼职于上海市普陀区劳动人事争议仲裁委员会，并担任东华大学的创业导师。董律师长期致力于为企业提供法律服务，在内部合规、行政管理、执法应对以及反不正当竞争等领域取得了显著成就。他曾代表客户参与“上海环保入刑第一案”的行政处罚申诉答辩，并且一些案件或项目被行业评为年度重要事件或典型案例。

张祥任，上海德禾翰通律师事务所的一名专职律师，毕业于上海政法学院，持有法律学士学位。他的专业领域涵盖了民商事纠纷、劳动争议以及为企业提供法律顾问服务。自执业以来，张祥任律师成功处理了多起合同纠纷案件，他巧妙地运用诉讼和非诉讼手段，确保当事人的合法权益得到最大程度的保障。

李书静，担任上海德禾翰通律师事务所的专职律师，毕业于华东政法大学，获得法律硕士学位。她的执业领域主要集中在劳动法和为企业提供法律顾问服务。自执业以来，她致力于处理民商事案件及劳动争议案件，为数家企事业单位提供了法律服务。此外，她还曾受邀担任司法所和区工会劳动争议的特邀调解员。