从泛娱乐到直播电商，伪娘文化上位，主流与小众的碰撞

原文作者：iNet Red Headlines（ID：WHTT1111）

作者 陈宜莲

编辑 陈晨

从泛娱乐内容平台到直播电商平台，人妖文化的兴起是主流与小众的碰撞。

起初，国内的异装文化是仅在二次元圈层流行的亚文化，直到国内最大的二次元文化娱乐社区哔哩哔哩成功破圈，追求个性、喜欢小众的Z世代才开始成为消费主力和互联网新生力量，在二次元土壤中生长起来的异装文化逐渐蔓延到各大内容平台，走入大众视野，成为吸粉的新利器。

从泛娱乐内容平台到直播电商平台，变装文化的兴起，体现了猎奇内容在吸引用户注意力方面的无敌能力，也体现了在碎片化信息环境下内容生产必然具有的浮躁和非常规性。

泛娱乐内容平台的娱乐嘉年华

如果说二次元世界属于小众圈子，那么人妖则是小众中的小众。2010年之前，“人妖”这个概念并没有涉及到现实中的人，也没有与任何现实群体相关联，在二次元世界里，它只是以“天生丽质、身着女装的虚拟男性”的形式存在。

（图片来源：Moegirlpedia）

COSPLAY（全称：Costume Play，即角色扮演）将二次元人物带出了虚拟世界，也将“人妖”带出了虚拟世界。如今，“人妖”一词已不再是二次元世界的专属符号，内涵的不断添加，让其文化基因愈发复杂。在不同的内容平台上，人妖所释放的娱乐能量也各有不同。

早期的哔哩哔哩是一个二次元内容创作分享的视频网站，相比其他平台的用户，它的用户对小众文化的包容度和接受度更高。再加上人妖文化本身就带有一定的二次元基因，因此两者的融合更加和谐，甚至出现了一个“传统”——当某位男UP主的粉丝量超过10万/100万/1000万的时候，就需要发布一段人妖视频或者做一场人妖直播来回馈和感谢粉丝。

（图片来源：B站/侵权删除）

无论是“养眼”的异装癖，还是“顺眼”的异装癖，对于B站用户，尤其是B站老用户来说，都不仅仅是一种特殊的“福利”，他们更愿意将其解读为对平台特色的尊重，能在一定程度上抚慰B站为实现商业化、大众化而牺牲小众文化给老用户带来的焦虑。他们不会以普世的审美标准和娱乐心态去评判“异装癖”，只要对方有勇气扮成女性，就值得称赞和肯定，即便有不同声音，也会在声讨之下瞬间“蒸发”，或在“沉默的螺旋”中彻底失声。

哔哩哔哩率先发起的“女装福利”风潮，很快蔓延至用户群体重合的其他内容平台。与哔哩哔哩不同，在斗鱼、虎牙等直播平台，以及抖音、快手等短视频平台上，最热衷于鼓励主播/博主女装化的群体并非二次元宅男，而是电竞玩家和现代直男（指对二次元文化和同性恋不感兴趣的男性）。

这些用户也不在乎主播/博主的伪娘长相是否吸引人，可以说越不漂亮就越狂热。虎牙DOTA2主播@徐志雷BurNIng，截至2020年12月25日粉丝数95.8万，是虎牙同区顶级主播。曾COS游戏内女性角色出镜直播，在粉丝的怂恿下与节目中的女主播“打卡”（即主播到其他主播的直播间看直播互动），全程PK碾压跳舞抢礼物的女主播。

（虎牙主播@徐志雷BurNIng与节目主持人对决/图片来源：虎牙直播）

快手主播@你的寒王在视频微剧中将自己塑造成了霸道富豪龙傲天，直播时也带着快手社区一贯的黑社会风范。然而在粉丝破百万后，@你的寒王却意外开启了一场变装直播，作为给粉丝们的“福利”。

（图片来源：快手主播@你的寒王）

显然，在哔哩哔哩以外的娱乐平台上，“女装福利”并非孤例，而是常态。不少主播/博主将其作为节点营销手段，粉丝也乐于接受这样的“福利”。虽然超出了正常兴趣范围，但能从中获得超乎寻常的娱乐，如同文坛里的魔道，在丑恶中寻找美，在施虐受虐中体验痛苦的快感，追求感官享受。

事实上，各大娱乐内容平台上仍有不少男主播/博主以女扮男装作为主要内容输出，并因此走红，主要分为两类：一类是颜值型人妖，一类是搞笑型人妖。

典型的颜值变装狂人，莫过于被誉为“全国第一扳手腕”的变装主播@轩墨宝宝QAQ，曾是全民卫视撑起半个直播间的“一姐”，之后跳槽到虎牙直播，成为虎牙秀的“颜值天花板”。

（虎牙主播@轩墨宝宝QAQ与其他主播直播互动/图片来源：虎牙直播）

@轩墨宝宝QAQ不仅形象清纯甜美，还能用假声模仿出女声的细腻柔美，让很多刚进直播间的观众难以分辨真假。

抖音博主@我叫Abbily和快手博主@黑群之马吧（现已开通账号@李由转战抖音）也可归类为颜值爆表的变装狂。与@轩墨宝宝QAQ不同，@我叫Abbily和@李由在心理上仍偏向女性，距离大众共识较远。评论关注这类博主能满足观众的好奇心和优越感，娱乐价值比@轩墨宝宝QAQ这样的变装主播更高。

（图片来源：抖音、快手）

搞笑类的异装癖和上述的“女装福利”类似，同样利用观众的“丑陋审美”，配合剧本情节，呈现出夸张的喜剧效果，展现女性的私密心理，从而引发女性观众的共鸣和男性观众窥探隐私的肤浅快感。

直播电商平台留住客户的捷径

互联网上构建的商业模式，终归是靠流量做生意，直播电商也不例外。自带话题的变装主播，在引流上，显然比普通的有个性的主播更有优​​势。直播电商平台上的变装主播，与普通主播的生存法则不一样——必须凸显自己的变装特质。

活跃于抖音、快手等直播电商平台的变装主播，一般通过视频内容固定并凸显自己的变装特征，以相同的形象或身份在直播中出镜，往往能激发观众的兴奋感，强化自身的变态形象，延长普通观众的停留时间，从而增加产品推广的成功率。

变装博主@毛光光通过饰演各种女性角色，讲述职场人性的酸甜苦辣，其中售货员的形象最受观众喜爱。因此，@毛光光在卖货直播中也经常使用售货员的形象，除了考虑到售货员的形象便于销售美妆产品外，也是为了加深观众心中对她自身变装特征的印象。

（图片来源：飞瓜数据）

在淘宝直播等直播电商平台直播的伪少女主播，没有视频内容输出的空间，只能通过直播内容来巩固自己的伪少女形象。比如一些男美妆主播，会在镜头前一步步把自己打扮成女生的样子。@美妆教主小宝哥、@变装大师聚聚都是这样的主播，他们的主要目的是展示产品，丰富直播内容，拉近与消费者的距离。

（图片来源：淘宝直播）

当然，严格来说，@美妆教主小宝哥和@变装大师聚聚并不是靠娘娘腔人设拉长观众停留时间的主播，而是用充满实用信息的化妆教程来延长观众的观看直播时间，相当于被动凸显自己的娘娘腔特质。

接下来介绍的变装主播类型，是主动展现变装癖甚至女性特质的主播，首先通过账号ID进行暗示，比如@曾是男孩的维尼姐姐@东方不败晴儿，再搭配上好看的头像，势必会吸引用户的关注和好奇心，带动用户进入直播间。

（图片来源：淘宝）

进入直播间后，延长观众的停留时间成为主播的第二项任务。漂亮的外表只是其中之一，主播还需要用更生动的方式强调自己的人妖特征。@东方不败晴儿会在直播间表演才艺，一般是秀身材的舞蹈。乍一看，她和秀场主播没什么区别，无形中又一次强调了她的人妖特征。

（图片来源：淘宝直播）

@我和金星一样但是我名琳娜（以下简称“琳娜”）的伪少女人设打造手段更是多层次。琳娜旗下有“姐姐播音团”和“姐姐表演团”，成员全部都是伪少女。姐姐团会在琳娜直播时坐在她旁边，协助她进行直播，还经常和琳娜聊起自己伪少女的私生活，满足观众对伪少女群体的探索和了解欲望。

（图片来源：淘宝直播）

热舞表演也是少不了的，3-4个小时的直播会安排2-3场表演，其中有Lina的SOLO舞，也有Lina姐妹们的集体舞。

截至2020年12月25日，Lina拥有粉丝75.26万，是继Venus之后淘宝直播上第二大变装主播。

（图片来源：淘宝直播）

直播电商的变装主播们，以“人妖”的噱头吸引流量，强化“人妖”的特质留住客，致力于将人格价值彻底榨干。

主流与少数派的冲突

不可否认，“人妖”对于直播电商来说，确实是一条留客捷径。淘宝上不需要产出和创新内容的人妖主播，留客成本更低，但这种形式也带有额外的风险。一是大众对于人妖的争议很大，真正的人妖人设很容易闹出笑话；二是随着流量红利进入存量流量争夺期，过于依赖人设吸引和留住客户的主播们，也开始逐渐被人妖化。

同样，由于泛娱乐内容平台上的变装主播更具有娱乐性，那些颜值高、号称“比男人更懂男人”的变装主播，很容易踏入越界禁区和与社会主义核心价值观不符的宣传误区，而那些把控不住尺度的搞笑变装主播，很容易被归结为恶意炒作。

2020年11月14日，国家网信办发布《互联网直播营销信息内容服务管理规定（征求意见稿）》，其中明确指出：“从事互联网直播营销信息内容服务，应当弘扬社会主义核心价值观，坚持正确导向，遵守法律法规，尊重社会公德，推动行业健康发展，营造良好网络生态。”“从事互联网直播营销信息内容服务的直播间经营者和直播营销人员应当遵守法律、法规和国家有关规定，遵守社会秩序和良好风俗。”

2020年11月23日，国家广播电视总局发布《关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》，其中也明确指出：“电商直播平台要坚持社会效益优先正确方向，积极传播正能量，展现真善美，努力塑造健康精神情趣，促进网络视听空间清朗……防范和遏制直播领域炫富、拜金、低俗媚俗等不良风气蔓延，冲击社会主义核心价值观，污染网络视听生态。”

鲁迅先生曾在《最艺术化的国度》一文中写道：“我们中国最伟大、最永久、最普遍的‘艺术’，就是男扮女装。”原意是讽刺京剧名伶梅兰芳，但现在有人却把它看作是“娘娘腔”文化“有其存在的正当性”的论据。

可见，人妖文化不被主流大众认可，却被部分人推崇。抓住这一矛盾的人妖主播/博主以最小的成本收获了最大的流量。然而如今平台监管越来越严——哔哩哔哩屡屡被要求清理内容（多涉及二次元圈），2020年被约谈十余次；抖音、快手不止一次对“博主 ...