专访腾讯互娱市场与用户研究部用研经理赵溪

本文是“从TGDC看游戏产业”系列报告的第六篇。

整理/龙心

2020年，越来越多的游戏厂商接触到二次元题材，相关产品也层出不穷。 二次元游戏市场还有多少潜力可挖掘？ 游戏厂商该如何拥抱这群具有差异化特征的二次元用户？

近日，在腾讯游戏学院举办的第四届腾讯游戏开发者大会（TGDC）上，腾讯互娱市场与用户研究部用户研究经理赵曦从市场和用户角度进行了演讲。 揭晓。

她提到，二次元用户群体仪式感比较强，追求比较强的认同感和认同感。 核心用户也具有明显的粉丝特征。 他们更加以内容为导向，热衷于研究，并对内容持批评态度。 游戏厂商制作二次元游戏时，并不是在做游戏玩法，而是在构建一个世界和一群“人”。 与普通游戏公司相比，二次元游戏公司更像是偶像经纪公司、月子中心、婚姻介绍所。

以下为葡萄君讲话内容整理：

大家好，我是赵曦，腾讯互娱市场与用户研究部用户研究经理。 我们服务于腾讯互娱，是一个长期专注于游戏研究的部门。 除了游戏研究，我们也会做年轻人文化娱乐趋势的研究。 基于以往的研究内容，今天给大家带来的话题是可爱迷人的“难”角色、二次元游戏市场与人群洞察。

为什么被称为“难”角色呢？ 自从多年前热门产品出现以来，大家在二维领域就有过很多争论。 他们觉得这个市场很吸引人，收入也很高，但同时又很难操作，因为感觉用户的需求很难满足，而且经常会听到一些用户对产品的抱怨，而它看来这是一个很难进入的市场。 容易进入吗？ 我们来看一下数据。

我们看到，从2016年推出的《阴阳师》或者《崩坏3》等产品到《明日方舟》，已经运营了三四年多了，但数据表现依然稳定。 我们还会发现一个玩家同时玩多个产品，尤其是同时玩三个以上产品的核心玩家。

简单来说，这是一个以头部产品为主、重叠度非常高的市场。 同时，虽然头部产品很多，但没有一款产品占据主导地位，因为二次元并不是游戏玩法类别，而是以内容吸引玩家。 在此背景下，逐年有大量新产品进入市场。 但我们看到，虽然头部产品依然强势，但中腰部产品想要取得大的突破也非常困难。

为什么二次元手游如此特别？ 它的特殊性是什么？

我们首先要回答一个问题，那就是第二维到底是什么？

这个问题其实是一个非常终极的问题。 在过去的行业里，已经被大家讨论了很多年。 什么是第二维？ 我们来看下面三张图。

《三国演义》大家都看过。 诸葛王朗的鬼魂是二维的吗？ 霸王洗发水是一个写实的产品，有点国产形象，但拟人化后，这些人物是不是就变成了二次元呢？ 还有伏地魔和林黛玉，一个来自英国小说《哈利波特》，一个来自中国古典文化《红楼梦》。 两个人听起来都跟二次元没什么关系，但这样的CP却被很多二次元读者拿来了。 第二次创作变成了二维内容。

在亚文化时代，大家都会认为二次元起源于日本的二次元。 进入中国并被中国玩家接受之后，我们现在正在尝试给它一个定义。 它是什么？ 这是一部包含人们创造的虚拟形象的日式作品。 我们认为它将被定义为二维的。

为什么会这样？

我们会这样看待娱乐产品，首先是外在表现，然后是内容叙事结构，最后是价值层面。 同时，谁在消费，无论是针对大众还是针对小众，决定了社区的表现和传播路径。

我们刚才定义二维图像是人创造的日式虚拟图像。 这三个方面将赋予它自己独特的特点。 我们以价值观为例。 它们究竟是如何影响它的？

第二次元诞生于日本这个社会规则很强的国家。 他们具有浓厚的随波逐流、追求阶级区分、遵守规则的社会文化。 这些人在现实生活中非常压抑。 当他们走向虚拟世界时，会更多地追求打破现实世界的规则，追求个体的宣泄。 因此，大量的二次元内容会出现以下违反霸权、反抗霸权的主题和内容。

其背后体现的是追求和打破现实世界规则的价值，以求超越现实，体验自己在现实中无法体验到的价值和规则。

所以，当你反馈二次元产品的时候，你会发现，如果现实生活中你很郁闷的话，可能很多二次元产品主要就是燃烧和激情。 但现实中如果总是强调鸡汤，往往就会出现很多二次元的内容。 这是一个反鸡汤主题。

还有一个非常重要的事情是，两个维度的一个很大的区别就是它的主要消费者是年轻人。 无论是二次元游戏还是动画，90%以上的主角都是年轻女孩。 他们很可能是初中生和高中生。 这些主角会给文化带来什么特征？

与成年人相比，青少年的状态会更加纯洁美好。 说到爱情，好莱坞大片中的爱情比较乏味，但动漫中的爱情可能更小更新鲜。 年轻人代表着不确定性和成长，赋予了二次元作品很大的发展空间。

我们提到第二个维度是年轻人消费的亚文化。 亚文化本身会对二次元产生什么影响？

事实上，所有的亚文化都会有比较强的仪式感，追求比较强的认同感。 因为亚文化相对小众，为了找到我的同龄人，我想要一些显而易见的东西。 所以就像嘻哈歌手都戴着大金链子、穿着特大号衣服，说着“嘿兄弟”之类的话，我们认出了对方。

这就可以解释为什么在二次元领域有很多cosplay、手办、还有一些大家都听不懂的俚语，这些都是亚文化的特征。 他们给彼此提供了更高的门槛，圈内也有不少抬高这个门槛的表情包。 一旦进入，彼此的信任和接受就会更强。

接下来是二维人群分割的问题。 过去一直有一个问题：二次元到底有多少人？ 什么样的人被称为二次元人？ 如果我们按照常规的人群分类标准，按照行为来划分，我们会发现没有办法引入一些新的划分维度。

我们会发现，态度其实是一个非常重要的维度。 这里的态度指的是什么？ 比如他会不会对二维内容有更多的理解？ 他有这样的自我意识，我是二次元圈子里的人吗？ 在选择娱乐内容的时候，他会不会有这种偏好，喜欢二维内容胜过三维内容等等。这些指标可以用来划分所谓的核心群体和泛二维群体。

这个时候我们引入了一个维度来细分部门的娱乐需求。 从最浅的维度来说，就是消磨时间、娱乐。 更深层次的是审美，包括图片、人物或故事情节等； 然后是社交互动； 然后是社交互动。 再一个层次是价值认同，就是说在消费文化娱乐作品时，能感觉到自己的价值观被认可，或者与某些价值观找到共鸣； 最深的层次是学习和表达，指的是我为他学习和表达自己的欲望的产生。

我们来比较一下核心组和一般组的区别。 在娱乐性和审美性两个层面上，两者并没有太大的区别。 但在更深层次上，差异就体现出来了。 核心群体拥有如此强大的社会号召力、价值认同和自我表达会带来什么成果？

比如，这是我们接触到的一位非常可爱的玩家。 他被引入LoveLive坑，然后完全从一个自闭症少年发展到对角色有非常明显的粉丝特征，像这个IP他会消费所有发布的内容，无论是线下团体还是演唱会，还是线上动画、漫画和手机游戏。 同时他也会去那里宣传自己喜欢的角色。 支持。

这种扇形特征还会以哪些方式体现？ 你会发现很多A2D用户都非常热衷于研究。 他们对某些内容非常挑剔和严格。 他们会很关心哪些设定不符合原IP或者哪里画错了。

他们也非常注重版权和细节。 一部二次元作品如果有一些彩蛋或者需要验证的内容，就会很受欢迎。 对于一些单机或者买断的内容，很多玩家都会抱着支持版权的心态去付费。

二次元核心选手成为粉丝后，非常有创意，善于创造表情包。 这也是为什么我感觉微博上2D用户的呼声特别大。 同时，这群人是一个圈子，有门槛，这导致他们特别关注圈子的言论和声誉。

很多玩家都在寻找新游戏，甚至在LOFTER上搜索粉丝标签。 如果他们发现最近一些新产品的标签暴涨，他们就会觉得这个产品其实得到了业内人士的认可，我就会尝试一下。 这时，会给宣发带来巨大的挑战，产品为王的时代将越来越明显。

刚才讲了很多2D内容和玩家群体的特点，那么2D游戏和2D内容有什么区别呢？

二次元玩家实际上玩的并不是具体的玩法，他玩的其实是内容。 这里的内容指的是人物、情节、世界观。 他们组成了一个故事，而这个故事才是二次元玩家在这里真正追求的。

这是我们部门积累的手机游戏需求数据。 左边是游戏中玩家的诉求，是一个标准化的模型。 右边是一些他们不太擅长的游戏能力。 我们会发现，其实2D玩家最追求的诉求是游戏的角色设计、画面、剧情配音演员、他的一些价值观等等； 他不太擅长的是社交或者比较简单的内容。 我们从未见过二维MMORPG。 即使有一些开放世界游戏，也和单人游戏几乎一样。 那是因为二次元玩家很少追求强互动。

我们经常会看到一些新闻。 A2D玩家再次对厂商不满。 他们又生气了，说这很不合理。 因为他们关心的并不是具体的玩法设计是否合理。 ，或者一个操作是否划算（当然这是有可能），很多时候他们最关心的就是我喜欢的角色是否被厂家合理对待。

因此，二次元游戏不是一个游戏玩法，而是一个世界。 我们会认为它是一家游戏公司，但与普通游戏公司相比，2D游戏公司更像是一个偶像经纪公司，一个月子中心，或者一个婚姻介绍所，我在那里养孩子。 我的孩子正在寻找一位丈夫或妻子来支持我。 它的性质与我们生产的产品不同。

我们做二次元游戏的时候，不仅仅是说要满足用户的需求。 从游戏设计到发行运营再到营销推广，我们都要像跑一群人一样去做。 这个时候我们玩家才能够明白，你所做的就是他们所追求的。

在过去的研究中，我们也持续关注市场的变化和趋势。 那么如今的市场有哪些变化和趋势呢？

从人群画像来看，二次元产品的消费群体依然以年轻玩家为主，15岁至29岁之间，基本都是高中生、大学生以及一些刚参加工作的人。 但我们会发现改变。 其35岁以上玩家的覆盖率有所增加，但也有下降的趋势。 同时我们也会发现普通用户的比例有所增加。

这里大家会有一个疑问，为什么35岁以上的球员越来越多呢？ 以前玩二次元游戏的人都老了吗？ 当然，这是一种可能，但也可能是两极分化的变化，即老用户有他们的新需求，年轻用户有他们对产品的需求。 我们将继续观察这个数据。

这个数据给我们的启示是，我们要考虑到，如果产品的35岁以上玩家比例很高，那么我们在设计玩法时就必须考虑一些时间消耗和操作难度方面的问题。 同时我们也观察到，最近大家都在谈论文艺复兴，很老的IP又被带出来，这意味着在二次元游戏领域，玩家们仍然在追求最高品质的内容。

同时我们也会观察大家对产品需求的一些变化。 比如，对日式画风的追求大幅下降，对日本IP改编的追求也下降得更明显。 对中国漫画改编的追求实际上正在上升。 近30%的玩家会追求国漫改编。 在画面层面，过去人们对二维图像的印象主要是2D。 如今，对 3D 画面的偏好也有所增加，从约 30% 到近 40%。

这里我想指出的是，核心二次元玩家还是很喜欢2D日系元素的，但是国漫改编、追求3D也是我们不得不考虑的一些趋势。

相信很多厂家也意识到了这一点。 二次元领域的角色设计和画面质量越来越像一场军备竞赛。 我们目前观察到有一些日本产品的角色渲染与高品质的3DRPG和MMORPG没有什么区别。 。 包括最近火爆的产品《迪士尼扭曲仙境》，在角色设计上追求突破，将所有反派变成主角，让他们塑造出更具魅力的角色。 这意味着内容层面的天花板进一步拉高，大家会投入更多的精力去追求更多的可能性。

除了内容之外，整体体验（指时间是否合理、成本是否合理、操作活动节奏是否舒适）将越来越受到玩家的重视。 当头部产品在图形和角色设计方面做得很好时，人们会更关心你的服务体验是否会更好。

从国内来看，随着用户审美能力的升级，他们不再追求简单的日漫风格。 这并不意味着你雇佣了一些艺术家，或者这幅画看起来像日本漫画。 就这样，逐渐转向追求风格化、一体化的画面风格。

如果它的画面风格非常符合它的主题，并且整体风格非常强烈，那么玩家的反馈将会非常好。 虽然《剑与远征》不完全是一个二维产品，但它确实做了很多这种彩色玻璃风格。 整个产品的画风体验非常有文化，全球玩家的反馈也非常强烈。

另外，与80、70后相比，00、90后对于感官体验、角色配音等个性会有非常强烈的追求。 这也代表了未来的一个趋势。 如果年轻人在这个层面已经很强，有追求的情况下，还需要有这样的开发能力吗？

我们还将看到海外用户的覆盖。 我们发现，日本用户在做出手游下载决策时考虑的维度中，排名靠前的是世界观和游戏类型。 另外，人物设计、主题或者绘画风格也很重要。

最近《原神》的成功也给我们带来了思考。 这种绘画风格不仅被东亚文化所接受。 是全球范围内热门的内容，具有非常强大的出海潜力。

综上所述，二次元手游市场并不是以少数热门产品的市场份额或收入和用户数量来代表的。 表现为内容的把控能力、创造力、与年轻人的沟通能力、粉丝管理能力。 包括IP创造能力和海外市场布局能力，都是非常重要的练兵场。 获得掌握这个市场的能力，实际上就是积累对未来年轻人的了解。

二次元的最初诞生，源于大家对虚拟陪伴的追求。 我们在城市里很孤独，现实已经太压抑，我们追求着对不一样世界的向往。 随着城市化的进展，对这种虚拟陪伴的需求将不断发展。 除了游戏之外，阿凡达动漫产品在电影院也取得了很好的成绩，虚拟文学作品也被大量改编成IP产品。 我们是否准备好满足这些需求是我们必须思考的问题。

所以欢迎大家在二次元的实验领域一展身手。 我今天的分享到此结束。

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