二次元经济崛起：从虚拟偶像到动漫代言，探索无限可能

何淼/浙江大学传媒与国际文化学院

核心阅读

二次元是动漫中使用的术语，起源于日本。本义是指第一维度，不同于三维和二维的平面空间，现在在ACG领域常用来指代平面世界，包括动画、漫画、游戏等平面视觉产品。与之相对的三维则是指现实世界，以现实世界的人和事为原型而诞生的图像和影像作品属于三维而非二次元，如真人电影和电视剧、真人照片等。随着85后、90后的成长，二次元经济规模逐渐壮大。虚拟偶像初音未来在东亚和美国举办巡回演唱会，多啦A梦巡回展风靡全国，Hello Kitty在日本成为友好象征。丰田汽车频繁选用动漫人物代言、参与汽车广告，在全球推出丰田汽车广告初音未来篇，在美国推出丰田芝麻街篇。 这些广告到底有多有效呢？作者利用脑电图测量了不同人群的情绪反应。

大众文化与“初音未来热”

初音未来（初音ミク，HatsumeMiku），诞生于2007年，是世界上第一位真实存在的虚拟偶像。起初她只是由雅马哈公司的声音软件合成的拟人化人物，后来衍生出相应的动漫、游戏角色。她是第一位拥有自己声音的虚拟偶像，其形象再创作的火爆让粉丝们空前参与，实现视频在网络上共享并形成虚拟社区，迅速风靡全球。截止2012年3月，初音未来已在日本举办24场3D全息投影演唱会，在台湾举办7场，香港举办2场，上海举办1场。虚拟偶像走进现实，给社会带来强烈震撼。

初音未来的号召力，并不局限于音乐爱好者和热衷于分享MV的年轻人，初音未来后来成功代言名车丰田、Google，广告投放至日本、北美、中国等地，更引发学者们对“初音未来”现象的深思，广告效果究竟如何？

情绪测量方法

框架效应表明杏仁核的活动与该效应密切相关，表明情绪在调节决策偏差方面起着重要作用。该研究通过脑电图测量受试者观看视频广告时大脑皮层和左右脑α波能量值的差异比值，考察人脑在观看视频的几秒钟内的真实反映，以最大程度地准确感知广告效果和品牌效果的具体感知，同时准确测量人脑对视频广告中出现的品牌感知的情绪效应。同时，通过实验组和对照组的对比分析，可以测量动漫迷对动漫人物的偏好和品牌偏好的转移效应。

按照脑电图实验的惯例，实验组由10名动漫爱好者大学生组成，对照组由10名非动漫爱好者大学生组成，受试者平均年龄为22岁，所有受试者对汽车品牌和汽车价格均不熟悉。

实验所用的刺激材料是两则丰田汽车广告，一则广告以知名动漫人物初音未来为主打，伴有音乐，时长48秒，在日本、北美、中国等国家和地区上映；另一则广告以明星蔡依林为主打，伴有音乐和舞蹈，时长35秒，在台湾上映。初音未来和蔡依林都是年轻活泼的女性形象，两则广告的表现手法比较类似。

概括

研究表明，动漫迷对动漫人物有良好的情感感知，但这种感知并没有在品牌上体现出来，明星代言完全无法激发动漫迷的正向情绪；非动漫迷对“明星”有良好的情感感知，但这种感知也没有在品牌上体现出来。

本次实验的刺激材料为动态视频广告，通过测量受试者的脑电数据，揭示视频广告中代言线索的差异。从神经层面来看，符合“二次元居民”的描述和定义。不过，“赠品”、“零利率”等物质因素引发了动漫迷的积极情绪感知。诚然，消费行为是一个极其复杂的系统，很难通过一两次实验判断一个群体的消费形象和习惯，但这是一个未来值得探索的领域和方向。

本文已在《媒体评论》2015年5月号编辑并全文发表。