差异化与年轻化：游戏致胜未来的关键，游族网络的转型之路

差异化和年轻化是游戏行业未来成功的关键。

文/易光流

擅长传统品类的厂商今年大多开始转型，如游族网络去年年营收达32亿，主要依靠旗下传统手游《狂暴之翼》《少年三国志》，以及页游《女神联盟》《女神联盟2》等。

今年他们的产品储备除了拿手的MMOARPG新品《天使纪元》和三国题材的SLG产品《三十六计》之外，还有二次元自研产品《山海镜花》，以及代理的休闲放置类产品《轰天战记》当然还有超级IP授权产品《权力的游戏：凛冬将至》，其中几乎一半都是和他们之前产品风格截然不同的项目。

这次转型，代表了游族对游戏市场未来的判断。过去几年，行业竞争的重点从速度转向质量，现在又转向创意阶段。每一次转型对公司来说都是一次挑战。游族网络CPO张磊认为，未来吃亏的公司有两种：“一种是跟不上用户进步步伐的公司，一种是只对赚快钱感兴趣的公司。”

这次转型的目的是为了紧跟用户的变化，尽早布局。在张磊看来，差异化程度更高的产品更有机会在市场上有竞争力。

游族这种体量的公司，不仅需要面对市场变化、多方布局，还需要兼顾上市公司的利润空间、持续产出爆款作品，这无疑给各个项目团队的产出能力、公司管理层的协调能力、高层决策都带来了较大的压力。

张磊在游族的任务主要有两点，第一是协调和管理游族互动旗下在全球的多个工作室，第二是找到能满足上述发展战略的核心管理流程。

为此，他在游族内部组建了300多人的项目支持团队，流程化地解决每个项目可能遇到的技术、资源、协调等问题，保证每个工作室都能专注于核心玩法，创新确保有才华的新人得到全方位的支持。

ChinaJoy期间，葡萄君对游族互动CPO张磊进行了专访，在他眼中，未来五年游戏市场的竞争，取决于现在的厂商能否把握年轻人的诉求：“如果对传统用户群进行推广，结果就是利润率的快速下滑。”

如果无法实现30%的差异化，产品就无法推出

葡萄君：为什么选择研发2.0阶段作为主攻策略？

张蕾：我们先看今年总体的趋势，游戏用户的增长速度放缓了，收入还在增长的很大一个原因就是ARPU的提升，所以游戏市场本质上是一个伪流量市场，未来获客成本会越来越高。

行业压力一方面迫使一些厂商转型，开发创新产品，这是大趋势，另一方面也让厂商看用户更加细分，关注年轻人、女性、特殊区域，我们针对不同文化圈层的用户，在立项的时候考虑得非常清楚。

从企业的角度应对这种情况，必须精益求精、稳步发展。所以我们一方面在做差异化产品，另一方面在ACG、休闲、H5等领域孵化创新游戏，希望把这两点做到极致。

葡萄君：今年给你留下最深刻印象的游戏是哪些？

张蕾：春节期间我花了几十个小时玩塞尔达，也花了很多时间陪孩子玩我的世界。《我的世界》代表着一种几乎没有天花板的创造力，这两款游戏的共同点就是玩法上的创新和突破，是未来的一种趋势。

葡萄君：您觉得中国距离达到这两种产品的发展水平还有多远？

张蕾：从生产能力上来说不是不可以，最大的差距在于你敢不敢做出60%-70%差异化的产品，这个需要的是勇气，而不是能力。

葡萄君：那么差异化会体现在你们推出的所有产品上吗？

张雷：前几年我们只要有20%的差异化就可以立项，今年我们要求所有产品差异化达到30%-40%，如果差异化不明显，我们认为这个项目的竞争力就不强，如果差异化不够，这个项目就不立项。

葡萄君：二次元世界并不是你过去擅长的范畴，那为什么想要尝试呢？

张蕾：二次元市场的火爆一定程度上代表了如今年轻用户的喜好，抓住了年轻人，就抓住了未来的发展。我们投入了很多准备和耐心去孵化它，也做好了心理预期。我们成立了新的动画工作室，团队本身就是二次元用户组成，很了解二次元用户的特点和喜好。《山海镜花》就是在这个方向的一个尝试。

葡萄君：为什么今年还要做休闲？

张磊：休闲游戏有着其他品类没有的优势，可以说是超越年龄、性别、拥有最广泛用户群体的游戏品类，有不少经典的休闲游戏已经存在10多年了，也向我们证明了这一类游戏有着巨大的生命力，我们也相信这一品类还有很大的融合创新空间。只要我们有信心能实现30%到60%的差异化，就永远有一款产品能够击中用户。《Bang Wars》，这款游戏是一款休闲放置类游戏，融合了抓鸡蛋的玩法，画风也独树一帜，被年轻用户称为“海胆画风”。目前游戏预约量也很不错，全渠道近百万。

葡萄君：您觉得小游戏中存在哪些机会呢？

张蕾：这也是很重要的一个部分，但我们不会靠模仿来做短期套利，而是希望探索新的玩法，然后验证，不断推翻重建，一旦建立了长期的创作能力，这个工作室的竞争力就会非常强。我们每个月也会推出2到3款小游戏。

葡萄君：很多小游戏都做重度化了，你觉得这是个趋势吗？

张蕾：我觉得不会，大部分用户转换品类非常困难，尤其是年龄越大，转换的可能性越低，这是一种惯性，小游戏的特点就是休闲、好玩，只有对核心理解足够深刻，产品才有竞争力、有生命力。

葡萄君：除了自研之外，会考虑代理、细分品类的投资吗？

张蕾：是的，谁更懂用户，谁的成功率就更大，所以我们会既重视自研，又重视代理。

葡萄君：一年下来看了多少产品？跟以前相比有什么明显的变化吗？

张蕾：我每个月大概会看十款游戏，比较明显的变化就是小团队更大胆，做了很多差异化。另外年轻化趋势非常明显，就连做传统三国游戏的团队也在考虑怎么把美术风格做得更适合年轻人的审美。最后就是没有经验的团队越来越少，几乎都是有成功产品经验的团队。

葡萄君：你是如何投资一个团队的？

张蕾：我们比较谨慎，不做纯财务的投资，一般都是从商业合作开始，如果双方的氛围、价值观、理念很相似，我们可能会考虑投资，希望能够对研发团队有所帮助。

葡萄君：自研、代销、投资三项业务的占比是怎样的？

张蕾：自研和代理分销各占40%，这两部分同样重要，剩下20%是投资。

利用最佳资源制作《权力的游戏：凛冬将至》

葡萄君：你们拿到了《权力的游戏》这个超级IP，改编过程中遇到了哪些困难？

张磊：第一个困难是这个IP很特殊，它吸引了一大批真正的精英用户，这些人知识渊博，对游戏品质要求很高，不可能随便用一款产品就能打动他们。

第二个挑战是如何将《权力的游戏》系列中的史诗故事融入游戏中并让用户沉浸其中。

第三个难点是，中国还有很多人不在一二线城市，对这个IP不太熟悉，怎么让他们进入游戏之后，能快速感受到这个IP的魅力？

葡萄君：现在的投资成本有多高？

张蕾：已经突破1亿了，我觉得这个产品会是腾讯最高星评价的。

葡萄君：之前你提到过你们的新项目会有30%到40%的差异化，那么这款产品的定位是怎样的？

张磊：首先它是一款剧情代入感极强的游戏。由于SLG品类与《权力的游戏》IP的特性高度契合，所以我们在游戏中对IP进行了极大程度的还原。所有的兵种、英雄、场景等都在IP中进行了高度还原和表达，并延伸了一些细节和创新玩法，这与以往的SLG游戏完全不同。另外从受影响的用户来看，《权力的游戏》的用户群体很大一部分是精英中产阶级，与以往喜欢三国等传统题材的用户群体有很大不同。

其次，这是一款拥有顶尖制作工艺的游戏，我们几乎用上了所有能用到的最好的资源，包括请来系列中文译者担任外部顾问，以及顶尖的美术资源，来保证这款产品的品质。

最后，它是一款拥有非常好的多用户生态系统的游戏。SLG 之所以经久不衰，是因为它解决了一个核心问题：如何让付费多、付费中等、付费少、不付费的用户都能在这个生态系统中生存下来，找到自己的位置，甚至在游戏社会中的地位。

葡萄君：之前不少SLG产品在美术方面都花了不少功夫，您怎么看待SLG品类的美术升级趋势？

张蕾：我认为，这个问题首先需要考虑美术风格是否正确，其次才是是否好看。前者很关键，但往往容易被忽略。美术风格首先要契合游戏内容，这是最基本的。美术质量不可能无限提升，美术越精美，安装包就越大，这会阻碍SLG品类的推广，比如我们在海外的首发包会控制在100M以内，安装完之后再下载一个数据包，但这个过程也需要优化改进，保证用户不会觉得烦。

葡萄君：对于SLG战斗表现是否要好，业界一直存在两种态度，您觉得这个部分重要吗？

张蕾：未来会越来越重要，用户对每个细节的要求都会越来越高，审美也在提高。

一些被认为不重要的产品是因为他们在玩法整合上做得很好，转化了不少跨品类用户，比如他们将不少RPG玩法融入到SLG中，让之前没玩过SLG的用户被RPG的流程所吸引，并逐渐转化为SLG用户。

比如过去SLG产品留存率30%已经算是很高了，原因在于传统SLG前期盖房子、养兵的过程很容易让玩家前期目的感、存在感不高，无法快速沉浸到游戏中。而未来前期RPG玩法对培养用户沉浸感会起到非常重要的作用，那么进入SLG阶段，战斗过程本身就没那么重要了。

但我们肯定会以战斗表现为重点，同时RPG部分我们也会全部开发，这些内容最大的好处就是让没看过《权力的游戏》的用户可以很快找到这个IP的魅力和精彩点。

葡萄君：预计什么时候推出呢？

张蕾：具体时间我们还在跟腾讯沟通，当然大家都希望早点上线，明年是《权力的游戏》最后一季，肯定是会在那之前上线的。

在当今的移动游戏市场，慢即是快

葡萄君：从你的角度来看，这个时代游戏是不是变得越来越难做了？

张蕾：每一年都很难，只是难的程度不一样。前几年比拼速度，这几年比拼质量，未来几年比拼创意。挑战也不同，但一个企业要发展，就必须经历这些事情。两种类型的企业会吃亏：一种是跟不上用户进步步伐的企业，一种是只对赚快钱感兴趣的企业。

葡萄君：游族今年的市场定位是怎样的？

张雷：做综合性公司，我们在每一个领域都积累了经验，今年的主基调是精益开发，注重产品品质和差异化，注重用户服务和体验，这些话虽然平淡，但却体现了我们前行的心态。

葡萄君：你有放慢脚步的资本，但你也需要更加踏实的打磨。

张蕾：是的，这个事情，慢就是快。

葡萄君：现在大家都很注重产品的成功率，压力很大，像游族这种体量的公司是如何保证成功率的？

张磊：我们内部定义S级产品是最成功的爆款，行业内出S级产品的概率最多也就1%左右，也就是说一百款游戏中才会出一款爆款。我们的要求很简单，把公司内部S级产品的产出率从1%提升到2%，就是比行业平均水平高出一倍。

具体做法是，首先在组织架构上，我们的工作室是按照品类来划分的。这样更容易在同一品类上积累和传承经验。其次，在立项过程中，体现差异化和高品质。最后，利用世界级的IP，有助于我们扩大用户群体。

葡萄君：现在S级产品的门槛有多高？

张蕾：从时间上来说，新团队可能至少需要两年，成熟团队最快也要一年。从成本上来说，不到3000万的MMO几乎不可能做出一款让用户满意的产品，发行成本则高出好几倍，投入基本不低于1亿，SLG等其他重度品类也差不多。

投入最多的是营销，其次是美术投入，美术投入的范围很广，从美术到剧情、音乐、小说等，不过二次元产品的美术投入同样有营销效果，因为这类产品处于研发阶段，前期就开始推广，依靠衍生内容和艺人的粉丝效应，所以全生命周期的营销投入比传统游戏要低很多。

对于生产企业来说，更高的研发投入意味着更高的风险，这也迫使各企业在项目落地时需要有更加完善、优化的管理流程，以确保产品的成功。

葡萄君：你现在给一个团队多少时间和机会去试错？

张磊：我们不会设太高的门槛，特别是对于做新品类的团队，比如休闲游戏、小游戏。我们更看重游戏的活跃度和用户量，而不是它的商业价值。每两周就会有一个新项目，然后他们又要把它拆掉重新建。我们为他们的想法提供更多的资源支持，缩短他们遇到资源瓶颈的时间。

开发游戏的时候，项目组是孤单一人，遇到美术、策划等方面的问题，很容易找不到人交流，从企业的角度来说，想要让年轻人做出自己喜欢的游戏，就需要有一个平台，能够保证他们遇到的问题能够借助平台得到解决。

所以从去年开始公司就在打造这样的一个支持体系，涵盖了包括美术、策划、技术、项目管理等等各个环节，都是行业内顶尖的专家。

Grape：整个支持系统有多大？它是如何运作的？

张蕾：团队差不多有三四百人，服务我们全球的每一个工作室。比如说体系内部有很多美术方面的专家，对接了行业内一系列美术领域的专家、大公司，比如工作室立项。当我们有初步的想法之后，就需要确定美术风格，我们通过资源池对接不同的美术团队，就会生成不同的草稿，然后通过草稿竞赛、用户调研、投票等方式，选出最合适的美术，最终确定整个项目选择的风格。

这就保证了不管技术上的问题有多难，只要您提出，我们就能帮您解决；不管艺术风格有多刁钻，只要您能构思，我们就会找世界顶尖的画家来实现。

所以以后我们的项目团队会更加轻量化、小规模，只需要专注于产品本身的核心理念，遇到什么问题都可以找专家团队来解决，这对于公司提升研发效率也是非常重要的。

葡萄君：除了刚才提到的差异化，今年你们的立项标准还有其他的变化吗？

张磊：在立项的时候，我们会更加重视用户的反馈，而不是单纯的依赖资深游戏制作人的意见，甚至在起草项目概念的时候，都会进行用户测试，这样可以让用户更早的参与到产品开发中来。

葡萄君：不同阶段如何跟用户沟通？

张蕾：我们会把整个项目分阶段放慢进度，但是会更早介入与用户的沟通，比如我们想做一个二维的产品。

在项目创意得到公司认可之后，公司会拨出一笔资金，在资金用完之前，项目组要输出大量的内容，比如人物设定、动画、简单的场景等，接下来公司调研部门会去目标用户公司各个城市进行实地采访和调查，如果调查分数足够高，公司就会拨出第二期的资金，确保项目组有资源在下一步做出完整可玩的DEMO，然后再用这个DEMO跟用户进行深入的调研。如果这个阶段能够过去，公司就会继续投入资金完成产品。