二次元深度报告：解析二次元受众与亚文化的真相

前言：2017年9月15日，我们发布了《什么是二次元，什么不是二次元》深度研究报告，从历史、数据、案例等多个角度分析了二次元文化与经济的趋势。此后，我们收到了来自投资界、行业、媒体等各界的大量反馈，进一步加深了我们对二次元乃至整个年轻群体消费习惯的理解。本文是我们在二次元深度报告基础上路演PPT的总结，力求以简洁易懂的方式阐述我们的观点。

关于二维的三个神话与真相

误区一：二次元世界的受众主要是90后、00后

真相：二次元的受众以85后为主，90后、00后还未成为主力

误解二：ACG 世界是年轻一代消费者最重要的亚文化

真相：韩娱、日娱、网络文学（起点、晋江）、丧文化（与二次元有重合但并不等同）对年轻一代的影响力丝毫不亚于二次元。

误解三：所有动漫和动漫游戏都是 2D 的

真相：二次元有严格的定义，日本动漫，以及偏向日式风格的中国动漫都属于二次元，以此设定和美术套路制作的游戏，都属于二次元游戏。

回顾历史：日本二次元文化的五个阶段

我们将日本的二次元文化分为五个阶段。在1970年代之前，“二次元”这个概念尚未诞生，但随着生活水平的提高，日本社会思潮多元化，年轻人开始以各种方式表达自己的个性，形成亚文化圈。比如《太阳的季节》诞生了蔑视社会秩序、过着酗酒放荡生活的“太阳族”，摩托车的流行诞生了追求赛车的“暴走族”。

1970年代末，日本媒体开始用“宅男”一词来指代《宇宙战舰大和号》和《银河铁道999》的粉丝，“二次元文化”正式诞生。几年之内，《超时空要塞》《圣斗士星矢》《城市猎人》等划时代的动漫作品问世，《勇者斗恶龙》则打开了日本角色扮演游戏的版图。当时日本经济正处于最繁荣的时期，文化产业的创造力也十分旺盛，每年都有热门作品诞生。

20世纪80年代末，随着二次元文化的迅速扩张，伴随而来的社会问题也日渐明显。1989年“东京埼玉连环绑架杀人案”震惊世界，二次元文化蒙上污点。随着20世纪90年代日本泡沫经济的破灭，“宅男”的消费能力也受到极大影响。在物质与精神的双重打击下，二次元经济进入低潮。

20世纪90年代末，《新世纪福音战士》大大提升了二次元文化的哲学内涵，加剧了二次元受众的“成人化”。二次元作品日益多元化，出现了《最后的武器少女》等“世界本位”的作品，以及《凉宫春日的忧郁》等“空气本位”的作品。动漫不再是二次元世界的绝对核心，《樱花大战》开创了游戏改编动漫的先河，《全金属狂潮》将轻小说纳入了二次元世界，二次元文化走出了低谷，得到了主流社会的认可。

自2000年代后期以来，二次元文化逐渐被日本主流社会所接受。日本政府提出要把动漫人物打造成日本的“文化名片”，地方政府提出“萌文艺复兴”的口号，熊本熊等二次元形象成为官方吉祥物。然而二次元的“主流化”并不妨碍其多元化发展。当代日本二次元作品题材、类型千差万别，并没有形成一个统一的“二次元爱好者”画像。

二次元的评判标准：中二病、亚文化、可爱

ACG文化的核心是“中二病”，指成长过程中对现实世界的不满与抵触；这是每一代人成长的必经之路。成年人心中也会有一个“中二病”。因此ACG注定是一种带有叛逆色彩的亚文化，而这种亚文化的特点就是“可爱”贯穿了整个过程。

“萌”是二次元文化中的重要概念，被“宅男”用来形容“极度喜爱、能引起内心共鸣的事物”。“萌属性”（萌点）是角色增加可爱度的特征，可以是外在属性，也可以是内在属性。如何赋予角色真实可信的“萌属性”是二次元作品策划的最大挑战。

案例分析：少女与战车角色的可爱之处

《少女与战车》的五位主角，都有两个共同的“可爱属性”：轻百合与技术宅。所谓“轻百合”指的是少女之间纯粹、无私、相互扶持的友情；所谓“技术宅”则是指在特定领域拥有强大技术实力的专业人士。

《少女与战车》的主角们也都拥有独特的“可爱属性”。武部沙织是主角队中的“大姐姐”，长相、性格、气质都比较成熟，给人一种“可以依靠的大姐姐”的感觉；擅长料理，是“料理达人”。玲泉麻子则是“反差萌”，喜欢睡懒觉，经常迟到，但在战场上却是技术高超的坦克驾驶员，反差巨大；沉默寡言，缺乏感情波动，在二次元文化中被称为“三无”（无嘴、无心、无表情）。

案例研究：初音未来：不断变换的可爱

初音未来的人物设定在不断演变，V2是戴着耳机、身着机械风服装的“电音少女”，V3更加活泼科幻，V4则更像是科幻感较少的日常少女。人物设定越来越符合“大众口味”，标志着初音未来从“硬核2D”向“泛2D”的转型。

二次元文化主流的变迁：从激情到悲伤、堕落、虐心

20 世纪 90 年代到 21 世纪，是“热血动漫”的天下。中国读者耳熟能详的四大日本漫画中，有三部（《海贼王》、《名侦探柯南》、《火影忍者》、《死神》）都是热血动漫。热血动漫的剧情很简单：一个十六七岁的中学生，因为机缘巧合或是身世谜团，踏上了拯救世界的道路。经过漫长的打怪升级，最终战胜邪恶，伸张正义。每个男生都喜欢“热血”，每个女生都喜欢“少女心”的动漫。

2010年代后期，以《葛优躺》、《蛋黄哥》为代表的“悲情”，以《黑执事》为代表的“烂漫”，以《进击的巨人》、《魔法少女小圆》为代表的“悲情”逐渐成为二次元文化的主流，喜茶的“悲情茶”快闪店成为网红店，说明年轻一代的价值观和审美趣味日趋多元化，更喜欢自嘲，对未来也更加迷茫。

动漫作品受欢迎度：日本动漫超越美国动漫

从上图百度搜索结果（单位：百万）或从QQ部落活跃用户数、微博转发量可以看出，尽管日漫在商业推广不力、产业标准落后的情况下，仍然比美漫要好。现在流行的中国漫画几乎都是模仿日漫，即便有借鉴美漫的，也要在剧情、人物造型、画风等方面做出较大改动，日漫在周边产品上也比美漫要好。从文化背景、经济社会成长路径来看，中国二次元经济要以日本为主。

硬核 2D VS 泛 2D

“二次元文化”的核心是叛逆、非主流，“十六七岁的中学生”永远是二次元故事的核心。因此，“重度二次元”必定是小众的，代表的是一群“小众消费者”的亚文化。能被大多数消费者认可的作品，都是在世界观、人物、剧情、艺术风格等方面做出主流改变的“泛二次元”作品。

《攻壳机动队》是典型的日式硬核二维动画，在长达20年的传播期内，一直保持着稳定的粉丝基础和不俗的人气，被视为赛博朋克动画的先驱。2017年，好莱坞将《攻壳机动队》改编成真人电影，毁掉了硬核二维动画的本质。不过这部“泛二维”电影却创下了1.7亿美元票房的新纪录。在游戏行业，“硬核二维动画”赚得盆满钵满，“泛二维动画”赚得盆满钵满，已经是多年的常态。

（上图为《少女与战车》剧场版票房，纵轴为百万日元，横轴为上映周数）

既然“硬核二次元”的商业价值有限，那为什么厂商还要开发这样的作品呢？因为“硬核二次元”的受众群体虽然少，但忠诚度却很高，个体消费能力也不弱。比如《少女与战车》电影在日本上映后，首周票房仅为1.28亿日元，成绩不尽如人意；然而，在随后的20周里，影片几乎每周都新增1亿日元的票房。最终影片在长达50周的上映周期内斩获24.4亿日元，创下近年来日本动画电影的第二大票房纪录。

00后是否真的会把二次元带入主流？

直到2015年，“二次元文化”还只是在哔哩哔哩、萌娘百科等小圈子里流行。如今，爱奇艺、腾讯视频、优酷等主流视频平台都开设了二次元板块，腾讯、网易也加大了对漫画、二次元游戏的投入。“二次元文化”真的要成为主流了吗？

我们认为，“二次元文化”的主流化将随着00后进入社会舞台而完成。如今的中学生每天在娱乐社交上花费的时间约占25-30%，甚至超过了学习的时间，而动漫应用是中学生相对使用倾向（TGI）最高的应用。受电视动画播出政策影响，90后是“二次元断层”，但作为移动互联网原住民的00后却不是。（编辑：何宇程）