三只松鼠：线上销量创纪录，线下投食店遍地开花，同名动画片助力品牌 IP 化和人格化

随着线上销量不断创纪录、线下门店以及各种热门剧的热播，三只松鼠这家知名电商长期占据新闻头条。

最近，《三只松鼠》上头条，一是因为要上映，二是因为它要拍一部跨界电影。其实，这些都与三只松鼠的战略规划密不可分，让三只松鼠实现了品牌IP化和拟人化。这一策略是前者的重要支撑，后者则是实践。

其中，今年即将上映的三只松鼠同名动画片也不容忽视。这部动画片可以说是三只松鼠实现品牌IP化、拟人化的重要一步。形象基础将是未来动画片的基础。

功夫动画是三只松鼠同名动画片的出品方，对三只松鼠的形象进行了升级。我们现在看到的三只松鼠的新形象就来自这家公司。新形象让业内人士惊叹不已。可以说，作为三只松鼠拟人化的关键一步，意义重大。

这些新形象的幕后推手，正是素有“梦想家”、“创造者”之称的功夫动画董事长李竹兵。近日，三只松鼠新形象的幕后花絮被曝光。

中美韩联合设计数百份设计稿

据李竹兵回忆，在接受三只松鼠动画片的创作后，为了把IP做好，李竹兵判断三只松鼠的原有形象还有提升空间，但有必要彻底更换这样的形象。一套已经使用了很多年，带来了无数真金白银的套装。白银的形象从一开始就受到了三只松鼠内部的质疑。

随后，李祝兵邀请了法国、韩国、日本、美国等队与他率领的中国队联手。经过数百次修改，他终于找到了一个承前启后的想法。

新形象赢得了三只松鼠内部一些人的青睐，但仍有一些人持保留态度。最后，在“松鼠爸爸”张燎原现场行动后，三只松鼠推出了自己的新形象。

新图像使用了更适合当今审美的调色板。干净利落的白色背景，鲜明可爱的人物，让人一眼就记住。与原图像相比，新图像的色彩更加明亮、鲜明，使三只小松鼠的形象显得更加青春可爱；字体也采用了更加大气清晰的图案；此外，李竹兵还对三只松鼠的表情、服装、动作、配饰等都进行了调整。升级后的三只松鼠形象整体变得饱和立体，眼睛变大，表情更加清晰，动作和形象更加符合各自的性格，服装也变得活泼可爱。 。

三只松鼠修改前后对比图

张燎原的决定最终得到了市场的认可。去年年底新形象一经发布，好评如潮。有些人甚至长途跋涉来到形象店订购这三只可爱的松鼠。 “现在是年轻人的消费市场，这种新的3D形象的可爱表情可以说赢得了年轻消费者的心。”李主兵表示，在设计稿发布之前，团队对三只松鼠产品的定位和市场调研是不可或缺的，前期所耗费的精力最终被证明没有白费。

“品牌与动漫联手是市场年轻化趋势下增强消费者共鸣的有效途径。拥有良好行业积累的动漫IP将是未来动漫IP授权的一大趋势。”

可爱营销因张燎原和三只松鼠而闻名。站在《商业世界》杂志镜头前，张燎原饶有兴趣地比划着爱心的手势，说“师父好”；与此同时，楼下工作站工作的400余人迎来了三只松鼠客服，正在与来自全国各地的在线用户聊天——无论用户是“小清新”还是“重口味”，客户服务人员会模仿小松鼠互相称呼：“主人你好”。

“松鼠屋”里当然有一窝“松鼠”。

三只松鼠有什么用？张燎原的答案是：企业文化和价值观。

更准确地说，它是一种向往真实、美好、公平的新商业文明实践，以其创始人张燎原为起源。

他毕业于社会大学

张燎原十几岁、二十多岁的时候，就喜欢看武侠小说，尤其欣赏金庸笔下的杨过、乔峰。

这个年轻人出生在安徽绩溪的一个小村庄。他身材瘦小，沉默寡言，但总是侠气十足，勇敢无畏。他总是热衷于保护他的朋友，并且每次进入新环境时都会计划一场战斗。

熟悉张燎原过去的人称他为“痞子英雄”。当知名的互联网大亨们在高等院校读书时，张燎原却开着摩托车躲避城管，在品味不一的社会大学读书。

张燎原19岁离开家乡去追求事业，摆地摊、开餐馆、卖VCD……在夜总会送菜时被欺负。他学会了忍耐，做事时不抱怨，学会谦虚才能生存；各种生意都化为泡影，他意识到专注和财力的重要性。如果想做一件事，只专注于一件，投入肯定是预算的几倍。

确实，张燎原是一位天才，善于思考、举一反三。

张燎原在追求妻子范静的过程中，在路上、理发店、菜市场制造了无数的“偶遇”，并用书籍作为惊喜礼物，透露出两人都热爱读书。多年后，张燎原这样总结：好感度是一个不断叠加的过程。三只松鼠要不断强调用户体验，为消费者创造“有这个”的惊喜。

2003年，27岁的张燎原回到安徽，“混”进宁国詹氏食品公司，当山核桃销售员。

此后，张燎原涉足炒货、零食行业。对于自己之前浪迹天涯的经历，他告诉三只松鼠的年轻人：经历过挫折、失败、成功之后，只有激动起来，才是完整的人生。

准确地说，是詹让张燎原第一次尝到了成功的滋味。

张燎原从一家小超市做起，洽谈进货费、进场费、学税务、工商注册。他逐渐展现出自己的销售天赋，很快就被分配负责芜湖市场。

当时芜湖市场管理混乱，现金放在柜子里随意提取。难免有人贪污、贪污钱财。张燎原并没有随波逐流，而是通过引进进销存软件，规范了采购、库存、销售、财务等各个环节。反腐措施立竿见影，张燎原赢得了高层的信任。

后来，张燎原不顾高级官员的反对，坚持将传统上被认为没有吸引力的山核桃放入大型连锁超市。此举提高了詹氏的品牌形象和曝光度，芜湖市场的销售额迅速翻倍。

他既不以利益为导向，也不高高在上。多年的漂泊江湖并没有冲刷掉张燎原的侠义精神和勇气，这让他更加纯粹和真实。

事实上，张燎原的很多窍门都是通过阅读娃哈哈、洽洽的案例而得来的。他有着顽强的精神，坚持“做正确的事”。尽管多年后成为营销大佬，张燎原却很少在公开场合露面。他不参加社交圈，也不喜欢上头条新闻。他只是喜欢隐居学习。

亚里士多德说，那些与世隔绝的人要么是野兽，要么是神。张燎原即将成为一只自由的松鼠。

张燎原最终成为展石的营销总监。然而职业经理人的身份却越来越束缚他的手脚。

2010年，网络购物热潮袭来，张燎原创立了淘宝品牌“可可果”。虽然取得了巨大的成功，但受到詹内部的制约，转眼就到了天花板。

为詹工作了九年，张燎原再也说不上幸福。一个细节是他越来越讨厌旅行。协商超市入场费花了九个多小时，但超市经理只给了他五分钟。

2011年底，张燎原受邀出席阿里巴巴年会。他惊讶地发现，马云的公司充满了活力和阳光，传统商业环境中的勾心斗角在B2C零售中变得纯粹而简单。

就在年会结束后不久，张燎原辞职了。

公司政治和行业潜规则的盛行，一度让张辽认为金钱社会本质上是残酷的。后来他才意识到，企业文化的根源其实在于创始人的素质和格局。如果他能出来打造一个坚果桃品牌，自己做主，从一开始就向往美好，一切完全有可能回到过去的昌邑江湖。

既然我们追求美丽，就不能忘记友谊。

张燎原辞职时，并没有从詹家挖走任何人。他在芜湖赭山社区租了一套70平米的房子，雇了四名“比垃圾还好”的员工：一名厨师兼理发师、一名从事营销工作的网友、一名詹氏退休文员、一名化妆品促销员。

起点不能低，但张燎原对这次创业充满信心，因为他清楚地知道自己要打造一个传统企业没有做过、也做不到的品牌。

张燎原坚信，未来所有行业都将是娱乐化、互动化，所以他做的第一件事就是选择一个能让他更贴近消费者的品牌。他想到了爱吃坚果的松鼠，可惜“小松鼠”已经被登记了。

有一天，张燎原回家问儿子在做什么，妻子回答说在看《三剑客》。张燎原的脑海里立刻闪现出“三只松鼠”的名字。它独特、活泼、个性化、辨识度极高。在中国，很早就有“九近满，三无穷”的说法。

随后几年，《三只松鼠》为张燎原节省了至少数亿的广告费。 90%的用户都能记住品牌名称，这比明星代言还要有效。

第二件事是，当公司只有五个人的时候，张燎原就开始建立价值观和家庭规则。

三只松鼠的第一条《家规》虽然只有几百字，但却明确规定了员工的行为标准和诚信要求。 2015年，张燎原在内部启动了相当于企业章程的“11545”文化行动计划。横幅上写着“你的工作会有回报”、“不要得罪你的主人”和“不要失信于任何人”等法律法规。公司里到处都有。

张燎原对这种挂横幅、贴警句的老办法深信不疑。老办法在其他地方行不通，因为它不是从创始人一开始就实行的，三只松鼠也不是。

在拥有好名声、树立公司信念的基础上，张燎原做了非常关键的第三件事：发明用户体验模型。

当时，淘宝客服已经流行称呼用户“亲爱的”。张燎原要求三只松鼠的客服人员把自己想象成一只松鼠，称呼用户“亲爱的，你好，主营业务”；后来他发现太啰嗦，就改成了“你好，主营业务”；后来收到很多投诉，于是他又改成了“你好，师父”。

“老师您好”只是一个开始。张燎原认为，用户在网上购物不仅是因为方便、便宜，更是出于情感需求。因此，他要求客服不要把买卖功能放在第一位，而是先服务好店主，和消费者聊好。

产品包装上的三只松鼠在视觉上呈现出一种风骚可爱的情感主张。包装内附赠开箱神器“鼠标装置”、湿巾、密封夹、可爱卡夹等小玩意，细节不断超出用户预期。

洽洽+瓜子能成为30亿元品牌，得益于低价和超市渠道的帮助。近年来，能够成为品牌的品类普遍利用线上渠道：1、传统渠道的产品成本和溢价较高，线上扁平化渠道有降价空间。比如三只松鼠坚果比线下便宜20~。 30%； 2、传统渠道拥挤，竞争激烈，但线上渠道稀疏，仍是蓝海； 3、大多数竞品都坚守没有品牌的品类，品牌的边际效益巨大。

显然，张燎原坚果的迅速崛起，得益于他在结构和战略上的先发制人。以此类推，三文鱼、燕窝等品类也具有一定的长尾效应。但缺陷是：当今的线上和线下世界同样拥挤。

张燎原认为，即使现在给他3亿元，他也做不出三只松鼠。除非出现渠道变革的生力军，或者转向小而美的品牌发展，或者像加多宝一样花费天文数字的广告费用。

至于所谓的地理优势，芜湖是张燎原的福地。

至于仁和，张燎原非常正式地提到了他目前在公司的真正工作：企业文化和价值观的传播者。

由内而外的力量

在张燎原看来，领导者远比领导力更重要。由于只有五个人，张燎原开始强调企业价值观，尤其是诚信和勤奋。他对公司的员工（主要是90后）说：“相信爸爸所相信的。”这是一条捷径。

但要真正让员工选择相信，张燎原认为有很多学问。

在张燎原的办公室里，挂着毛主席的画像。创办三只松鼠后，他长期阅读《毛选》，发现了一个既会写诗又会与农民聊天的领导者的一项惊人技能：主席不仅能制定战略，还能梳理流程。建立机制并以身作则。

从战略到机制再到执行，往往决定着一个企业的成败。

传统模式下，供应商对市场“盲目”，受到渠道商的打压。与三只松鼠合作后，供应商似乎获得了“天眼”。不仅因计费周期较短而产生平台依赖，而且能够开发出贴近用户逻辑的产品，从而回到“不让业主不高兴”的企业价值观层面。

起个好名字、做可爱的营销、争夺钻石展位……这一切都归结为策略。企业价值观所产生的机制和结果才是三只松鼠的真正内容，甚至是其核心竞争力。

正如张燎原所说，别人眼中的三只松鼠是一家互联网零食品牌公司；但三只松鼠本身将自己定位为产业链平台公司，在阿里巴巴、京东等平台深度链接生产者和消费者，变相实现了这一点。从工厂到用户。

按照张燎原的设想，三只松鼠应该做深度营销，而不是做广度营销。比如动漫、动漫周边，只要不亏本，都是副业。出发点是提升主业。

年底上映的电影《三只松鼠》就叫《三只松鼠》。里面有坚果，广告和故事融为一体。这个故事太精彩了，看起来不像是广告。

用通俗的话来说，张燎原希望做一个连接二次元和三次元的2.5次元品牌，他相信自己已经成功了一大半——三只松鼠的客服人员一次就能接待数千万顾客。年与数百万客户聊天。 ;一个客服平均每天可以卖萌90次，每天开玩笑、打架的图片大概有10次。奇葩客服还会扮宫斗、直播扮侠女……千万业主真以为三只松鼠只是为了哄他们开心。 2.5维松鼠。

目前，不少线上品牌都在寻求开设线下门店，三只松鼠也加入了这一趋势。

三只松鼠下线的主要目的是让品牌元素和情感多元化，并通过体验，起到沟通线上线下、连接消费者和品牌的作用。

也就是说，张燎原对线下门店的定位是为了线上引流。这符合一个普遍接受的逻辑：纯粹销售商品的线下商店将被网上商店取代，而纯粹的网上商店无法支撑品牌真实而全面的体验。

永远的大哥

2016年，张燎原将CEO一职分配给了12名“CEO+助理”。他为自己是中国最悠闲的公司创始人而自豪，每天晚上6点准时下班，为妻子做饭。

不过，张燎原仍然是三只松鼠中唯一的英雄。

张燎原并不轻易“割草”。一旦他发现某个部门出现问题需要他介入，他就会直接从最后的位置跳进来，从头到尾处理。每一个标点符号、微博上的措辞、导购图都要亲自审阅，直到部门不爽后，再交回给部门负责人。

张燎原最正常的工作就是换人。

张燎原说，他改变了很多人。厨师发小已经成为12个部门的负责人之一。这说明人是可以改变的，他从失败到创业的历程也是证明。

三只松鼠的组织管理是通过激发他人的力量来改变他人，他们相信“当你看到一个人的美时，他就会变得美丽”。三只松鼠至今没有KPI考核，甚至连考勤制度都没有，而且没有必要——基本上没有人好意思迟到。

张燎原的一些话广为流传，比如三只松鼠是一种乌托邦，最好的信仰是盲目的信仰。

这其实是一种大哥的思维。与大家分享您赚到的东西，并将您学到的东西教给大家。那些相信老大哥的人应该停止试图验证这种信念是否正确。

老大哥的思想不是虚假的成功理论，而是源于大地精神的真实与美好。这不是正统的CEO和董事长的管理方式——有几个副总裁，远程指挥，必然会拉帮结派。老大哥思维自然适合互联网公司的扁平化管理。只要老大哥说得对，下面的效率和执行力就会是最强的。

张燎原喜欢喝点酒。当你喝够了，人们就很容易放下伪装，敞开心扉。最近，张燎原在全公司面前夸了六件事：千亿市值、数百万人、百家上亿企业、人人幸福、业主幸福、税收百亿。吹完之后，我像往常一样和员工们玩得很开心，喝了一杯酒。

与那些讨好的场面完全不同，三只松鼠的年轻人脸上写满了对哥哥的信任。他们已经习惯了真相成真。