二次元文化盛行，品牌如何开启营销新方式？

⊙ 编辑齐野 |广告营销行业（ID：iyxcom）

⊙ 来源黑马品牌（ID：hemapinpai）

在信息爆炸的移动互联网时代，1995年以后出生的人逐渐成为内容消费市场的主力人群。他们中很大一部分是二次元的狂热粉丝。这群人逐渐让二次元文化成为主流文化。据统计，2017年我国二次元用户规模达到2.5亿，其中核心二次元用户超过8000万。与此同时，国内二次元文化的话题讨论度越来越高，微博相关话题讨论量已突破400亿。可以说，二次元文化已经成为一个蓝海市场！

二次元文化盛行

不少品牌纷纷推出新的营销方式

20世纪90年代，日本“御宅族文化”进入中国，“二次元文化”也以此为基础，在这几十年里疯狂生长——同人创作的兴起、中国漫画的大量崛起、以及相关网站的流行等等，都是小众文化向大众文化渗透的过程。二次元文化不断被观众所熟知，这也意味着国内市场对二次元文化越来越包容。

很多喜欢二次元动画的人都对动画有着很深的感情，比如《柯南》、《海贼王》等连载多年、陪伴90后成长的长篇动画，或者说他们在他们的童年记忆中扮演着重要的角色。 《龙珠》、《犬夜叉》等动漫。其实很多时候，这些动画已经不再代表动画本身，而是一种情感。

这时，品牌借助二次元IP营销，就能唤起消费者心中的“记忆”并为其买单。正因为如此，不少品牌看中了这波流量，开启了新的营销方式。比如MAC×王者荣耀推出的联名口红，一上线就引起了王者荣耀粉丝的疯狂； Lux×Love与制作人推出限量版洗护套装，引起了无数女孩的热情；宝洁集团直接任命“阴阳师”“雪女”为冬奥会品牌大使；一些品牌甚至直接在线下营销和宣传活动中使用满圈的cosplay，将二维人物变成三维，为线下门店吸引流量。

随着90后的成长，二次元文化已经成为一种情怀。这时，品牌就可以利用二次元IP营销方式来唤醒消费者对二次元文化的喜爱，从而利用二次元的各种营销方式来达到目的。品牌引流的目的是提高消费者对品牌的好感度。

二次元品牌联名优势

二次元文化从一开始的小众变成了流行趋势，跨界联名产品推出也逐渐成为常态。虽然消费者可能会在一定程度上感到有些审美疲劳，但为什么还有那么多品牌愿意陆续进入市场呢？ ？这与二维营销给品牌带来的作用有很大关系。

1.减少沟通障碍。如今，无论是新兴网红品牌还是老牌品牌，他们想要获得的消费者一直是年轻人。毕竟营销界有句话叫“得少年者得天下”。谁能率先达到年轻消费者的目标？谁达成共识，谁就有机会获得年轻人的青睐。品牌与年轻消费者熟悉的二次元文化相结合，唤醒消费者心中二次元文化的记忆，激发消费者的情感共鸣。在品牌与消费者的沟通方面，可以利用这种熟悉感来减少消费者的数量。对品牌的陌生感和抵触感进一步降低了沟通成本。

2、运维成本低，降低品牌风险。在信息高速发展的今天，明星代言崩盘事件时常发生。对于品牌来说，这不仅是金钱上的损失，还可能对品牌声誉造成不可挽回的影响。与现实生活中的明星代言相比，与二次元IP合作基本不存在负面新闻的可能性，也不存在因人格崩溃而引发舆论的风险，风险因素相对可以忽略不计。同时，与代言人的成本相比，与ACG文化的合作成本会相对较低。

3、强强联合，实现共赢。其实无论是对于品牌还是动画来说，都可以借助对方的力量，为自己带来巨大的流量和曝光度。以OPPO和高达的营销为例。 Oppo是中国顶级手机品牌之一，而高达则是跨越两代人记忆的情怀代表。两者都有强大的粉丝基础。跨境合作可以通过对方的平台和资源来实现这一点。 1+1>2的效果。

品牌联名2D IP可以减少与目标消费者的沟通障碍，减少消费者对品牌的陌生感。同时，作为2D联合品牌，营销成本也会比明星代言风险小很多。二维营销不仅能达到营销的目的，还能结合强大的力量，最大限度地提高品牌曝光度，帮助品牌进入更多目标圈层。

如何正确使用品牌

突破次元壁的二次元文化又如何呢？

品牌利用二维文化进行营销的方式越来越多。毕竟，二次元文化给品牌带来的优势是有目共睹的。但大多数品牌对于二次元文化的目标群体以及如何结合仍存在误解。二维文化不是单一文化。事实上，有无数的分支。单纯依靠同样的方式来取悦二次元爱好者和年轻消费者，在实际执行中只会屡屡碰壁。什么是正确的二维营销？该怎么办？

1、及时利用IP，最大限度发挥沟通效果。简单的联合品牌是品牌利用二维文化的最常见方式。成熟的品牌承载着消费者熟知的二次元IP，以受众喜欢的方式呈现品牌年轻化的理念。这样的组合不仅能为老粉丝带来不一样的感受，还能为品牌转化新的流量。不过，品牌与2D IP合作时，不能只关注IP的流量。只有在正确的时间选择正确的合作伙伴，才能最大限度地发挥沟通效果。

此前，为庆祝风靡全球的芭比娃娃60周年辉煌历程，PUMA与芭比娃娃再次携手推出联名鞋服系列。此次全新合作系列包括特别版 NOVA x BARBIE 联名鞋款，旨在将芭比娃娃对运动和时尚风格的热爱带给人们。这样的组合能够唤起公众记忆，达到传播和口碑的双收获，达到曝光最大化的目的。

2、整合IP，增加消费者对品牌的粘性。比简单的联名更先进的做法是将二次元文化充分融入到产品中。这种类型的联合品牌将比简单的跨境方式更长久地留住消费者。随着《师父》的走红，被各大品牌“盯上”，​​但最让黑马惊喜的还是多品牌的萌联名。

Kaidoo与《魔道祖师》合作，推出了五款与角色形象相关的产品。定制版冰淇淋一经推出，就引起了道友和粉丝的广泛热情。魏无羡生性率直，洒脱不羁。他总是让你沉浸在巧克力般火热的爱情中，他为巧克力的可爱味道代言。弟弟型男友金凌争强好胜又固执，被戏弄就会脸红，给人一种像草莓一样明媚甜美的感觉。爱情的美味……自魔族版Kaidoo推出以来，产品销量和品牌好感度持续飙升。这种综合IP并不像单纯的跨界IP那么死板。自然可以利用IP的力量为品牌赋能，提高消费者对品牌的好感度。

3、打造自己的IP，提高消费者对品牌的印象。如果品牌借势、融入二次元文化的做法过多，无法满足消费者的新鲜感，那么自制的二次元IP形象就会给消费者带来彻底的惊喜。用原创IP来代言品牌，不仅可以在消费者心目中树立清晰的品牌形象，还能用形象本身来传达品牌的文化和内涵。

在黑马君的印象中，海尔是最早选择这种营销方式的。同名动画《海尔兄弟》一经推出，就得到了外界的一致好评，也在消费者心中留下了海尔的品牌形象深深的印记。 。去年，霸王洗发水将产品中的中草药成分“拟人化”，设计了一套二次元风格的“药精”虚拟代言人，从而打破了品牌的实体形象，为霸王后续系列青春活力系列铺平了道路。年轻化的产品。时尚战略奠定了坚实的基础。

二维文化有很多种。一个品牌想要利用二次元文化深入消费者，需要通过多种方式进入消费者。否则，流行过后，就会被消费者遗忘。只有与品牌整合后，才能更好地乘势而上，受到消费者的喜欢。

随着年轻消费者的崛起，品牌利用二次元文化来“取悦”他们固然是短时间内吸引消费者注意力的巧妙方式，但这究竟是单纯的热门话题问题，还是为了吸引消费者的眼球？品牌的可持续发展？ ，赋能品牌其实就看品牌如何乘势而上！

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※ 主编：齐野，高级营销人员，毕业于中国人民大学。曾就职于国际知名4A公司担任创意总监，多年专注于广告、营销、文案、创意等领域。