二次元文化市场崛起，用户规模增长超 20%，与网文用户高度重合

数据显示，2016年国内二次元用户规模达到2.7亿，其中核心二次元用户约7000万。无论是游戏市场《阴阳师》《崩坏3》的火爆，还是动漫电影市场《大鱼海棠》《大圣归来》的强势票房表现，都让曾经小众的二次元文化市场走向主流视野。无论是小说、电影还是游戏，新一代年轻人在二次元虚拟世界构建了一套完整的偶像崇拜、社交体系、语言体系、消费闭环。

与此同时，二次元用户与网络文学用户的年龄结构高度重合。根据启迪智库发布的最新《95后网络文学阅读真实性调查》显示，2016年，国内网络文学用户和二次元用户规模均增长超过20%，其中24岁以下用户分别占比45.8%和83.9%，46.8%的95后网络文学用户将自己定义为二次元爱好者。随着这个群体年龄的增长，他们的消费能力和品味偏好对影视市场的影响也越来越大。

95后、网络文学、二次元，当这三个词经过精心的排列组合后一起出现，自然而然地触动了娱乐圈所有人的神经。站在新与旧的交汇处，人人自危。似乎只有了解了95后、00后，才能把握打开新世界的钥匙，踏上娱乐圈的未来。

白熊读书创始人郭晓驰在接受启迪时采访时坦言，坐在她面前的不止一位合伙人，言行中透露出危机感：“年轻人把自己分成了各个文化圈，我们不仅不能理解他们，甚至连他们的思想都接触不到。”

作为国内最大的二次元网络文学平台，白熊阅读在过去一年积累了超过500万用户、近4万作者、创作近7万部作品。白熊阅读为何选择主打二次元网络文学市场？在用户、内容、渠道快速迭代的当下，如何才能真正了解95后对于网络文学的消费需求？让郭晓驰一一解读。

95后和他们的网络文学新世界

都说网络文学市场已经被巨头垄断，成了一片红海，但2015年，郭小赤和她的团队仍然信心十足、无所畏惧地进入了这个市场。

“原因很简单，我感觉内容行业是一个周期性的行业，到了巅峰，肯定会有新的机会。”郭晓驰告诉记者，2015年她明显感觉到新文化、新用户已经成长起来，“新用户无论从用户积累还是文化属性上来说，都是完全不一样的，但市面上还没有专门为他们制作的文学内容和产品。”

白熊读书创始人郭晓驰

在郭晓驰看来，2015年是网络写作一个阶段的结束。在这之前，第一批网络作家因为不同的原因拿起了笔，拉开了网络写作的序幕，他们也第一次以写网络小说为生。而这15年，网络写作的先行者们完成了创作的专业化进程，在如何用故事吸引读者付费方面也达到了登峰造极的地步。

到了第二个时期，随着在日本二次元文化和网络浪潮下成长起来的95后崛起，新的风气也慢慢兴起。“这种旧文化和新文化的冲突在很多作品中非常明显。就像我们现在看很多IP作品，改编时最大的顾虑就是新用户可能不买账原作的人物架构和故事情节。”

新周期下如何打造受年轻人喜爱的网络小说？郭晓驰的判断是从产品源头入手，用新的内容分发方式，让更多年轻人展现自己的喜好。2015年11月，带有标签体系的二次元文学阅读平台——白熊读书应运而生。

作为中国最大的二次元文学平台，白熊阅读目前已积累4万名作者、近7万部小说，用户超过500万，其中1995后用户占比超过85%。

每个世代都有各自的喜好和消费习惯。在郭晓驰眼中，传统网络文学在品类和精神层面已无法满足新用户的需求，而受到二次元文化影响的同人小说、轻小说有望成为新生代文学的代表。表面看来，这种新性体现在题材和品类的选择，以及对语言风格和作品篇幅的追求上。而更深层次上，这种新性则体现在对作品核心精神的追求上。

基于多年的观察，她总结出95后对于网络文学的审美诉求：语言风格短小精悍，轻松愉悦，能够快速融入语境中阅读；人物设定上，总体偏向“废柴英雄”，“一个有着明显缺点的普通人，但是在关键时刻选择站出来成为英雄”；故事情节上，往往以虚拟世界观为背景，但也有现实世界的投影。

“为什么现在的人都喜欢多主角的作品，而不是一个核心逆袭的故事？因为这群新用户是在完全不同的社会心理中成长起来的，有很强的细分化、社交化需求，所以一定会有相应的新文学内容。”

在白熊阅读平台上，各种跨维度的脑洞随处可见：从漫威英雄大战三国，到西周文物化身人来到现代遭遇无数人生难题……在这个精神家园里，95后以栩栩如生又自嘲的方式诠释经典，用脑洞消解正统。就连原本严肃的小说封面，时而变成表情包、时而变成手绘文字，成为读者二次创作、作者自我宣传的“魔力”阵地。

在郭晓驰看来，这是二次元用户独有的属性——作者擅长社交媒体，天生懂得传播信息，互动方式也多种多样。“他们可能是搞笑的，可能是爱猫的，可能是爱狗的，也可能是喜欢汉服cosplay的。在他们看来，很多作者在作品之外，都在展现自己的另一面。”

曾有人表达过对网络文学行业的悲观态度：在娱乐方式不断进化的今天，网络文学拿什么与游戏、综艺、电影等消费内容争夺用户的时间？

郭晓驰对此一点也不担心：“大家都说这个时代是从UGC过渡到PGC，很多产品都在往这个方向发展。大量的游戏、动画、影视产品，都是靠整合最先进的资源来制作的。唯有小说，依然依靠大量的UGC内容来生产、进化。”在她看来，创作人群广泛、生产能力极高的网络文学行业，依然可以随时引发最新的创意。

重塑这一代人的文学偶像

用户细分需求的巨量增长，正驱动网络文学平台向标签化转型。在产品形态上，白熊阅读的一大技术创新来自于标签库的建立。相比于比较宽泛的榜单、编辑推荐，标签库能最大程度满足读者的细分需求。根据角色，进行不同类型细分和过滤。注册后，用户可以订阅自己喜欢的标签，也可以使用屏蔽功能，绕过自己讨厌的内容。

“如果说1.0时期靠编辑推荐，2.0时期靠用户推荐，那么3.0时代，我们希望从更细的粒度去分发。因为粒度越细，你的覆盖率和触达的人就越高。”郭晓驰带着团队花了一年半的时间，把白熊阅读平台上的所有作品都打上了标签。现在打开白熊阅读APP，无论标签有多冷门，从言情、百合、ABO、蒸馏水等题材到平邪、池黑、合红等粉丝CP，几乎都能找到所有的作品。

“我们的标签是需要用户通过UGC来生成的，所以颗粒度生产的成本很低。而对于大量的老文学平台来说，一是用户没有这个习惯，二是很难对作品进行细粒度的定义，所以做标签需要花费很大的技术和人力成本。”郭晓驰坦言，标签库已经成为白熊读书最核心的行业壁垒。

目前，白熊阅读平台上的标签数量已经接近两万个，未来粒度的定义会从客观迭代到主观。“以前的标签都是客观的，比如穿越小说。但未来我们希望做成主观的标签，比如欢快的小说。就像你在云音乐上搜索歌曲，如果想找适合跑步的歌，不会根据四拍、八拍来搜索，而是根据情绪、语义分析来搜索。还有一种可能，来到你网站的用户根本不知道什么是拟人化、穿越，那么客观的标签就没用了。”

除了创新的标签库，白熊读书在编辑和作者的管理模式上也有着浓浓的互联网基因。比如对于编辑，郭晓驰要求他们要做产品经理，一方面能给作者反馈用户体验，另一方面能为作品的后续运营和推广给出方向。“我们很看重编辑对用户的熟悉度，很多编辑可能跟作者闭门造车，很难走到用户层面。但我们希望编辑能看看书在各类社交网络上的浏览量。”

白熊读书自成立以来，定期邀请知名大师开设写作课堂，培训新人，并组建了强大的“写作指导团队”。郭晓驰说，“创作既是一种天赋，也是一种技巧，最好的老师往往是作者自己。”

“我们的目标从来没变过，就是要打造下一代的文坛偶像。”郭晓驰对此有足够的耐心，“因为是下一代，所以我们可以等待更久。我们需要更细致的工作，避免错失璞玉，也需要更系统的评价方式，帮助不同的作者崛起。”

上一代文艺偶像以叛逆闻名，比如韩寒、郭敬明，韩寒反叛的是主流语境，郭敬明反叛的是高雅文化。但郭晓驰认为，“这一代年轻人的偶像精神，不是来自叛逆，而是来自独特，因为独特，所以被人喜欢。”

私下里，郭小池很喜欢日本偶像团体AKB48的口号——可以遇见的偶像。

“作者应该是通过文字与大家见面的偶像，除了创作天赋，还要有为读者奉献的精神，这是偶像应有的品质。”在作者培养方面，白熊读书也有很多类似48系的激励机制，“我们希望尊重每一位读者的付出，告诉他们，他们的付出不会被经验、审美等东西所掩盖，他们所做的一切，可以为作者提供更多的机会。”

跨越次元壁，与影视公司同行

以内容为核心，针对不同品类进行定制化开发，是郭晓驰对于白熊读书未来生态链的规划。“具体到商业路径上，我们会通过小说完成内容积累，通过影视、动漫放大价值，最后尝试通过剧场、游戏等方式进行变现。”

白熊读书今年的战略重点是跨次元。与网络文学巨头阅文集团力推小说动画化不同，郭晓驰选择反其道而行，走二次元小说影视化差异化道路竞争。在她看来，95后对于现实影视化二次元世界的审美需求正在爆发式增长，而随着技术、渠道等领域的革新，原本阻碍二次元内容影视化改编的瓶颈正在逐渐被打破，这给了白熊读书旗下的众多二次元IP绝佳的机会。

“因为所有娱乐产品最终都是年轻人消费、买单的。”如何读懂年轻人，正在成为席卷影视行业的集体焦虑。对于那些被二次元堵住的传统影视公司，郭晓驰认为，白熊阅读应该提供的不仅仅是内容，更应该对内容背后的用户有深刻的理解。

为此，白熊读书去年携手琼顶影业，共同成立全新编剧机构“编剧捕手”，致力于打通网络文学内容、编剧与影视制作之间的通道。据悉，“编剧捕手”已签约数百位编剧，为白熊读书加速IP转化效率、提高内容输出效率提供了充足保障。

对于白熊阅读的IP转换速度，郭晓驰也引以为豪。今年4月，白熊阅读平台原创IP《我的主题男神》在与作者签约仅4个月后，就被改编成同名网络电影并推向市场。对此，郭晓驰认为，功劳应该归功于白熊阅读对作品和作者的分级管理机制。

“我们的IP销售不是个人交易，而是一个非常严格的流程。我们会为用户提供推广渠道，告诉卖家这个IP的用户是谁，喜欢漫威还是剑网三。这样客户以后就会找到不同的传播点让用户传播。这是推广方面提高效率的最好方法。这也是我们长期培养的数据体系，帮助我们区别于其他小说网站。我们一直在努力成为一家技术驱动的内容公司。”

除了帮助影视公司更深入地了解用户和作品，白熊阅读还希望在线上流量方面给予更多支持。2016年，白熊阅读相继与《七月与安生》《神奇动物在哪里》《奇幻城堡》等多部电影合作宣传推广，并携手众多立体品牌实现“跨维度”合作。“影视公司可能更擅长线下和实体、户外广告屏、校园活动，但我们希望通过线上内容和流量整合营销，解决他们的痛点。”

网络文学经过多年发展，逐渐形成了以订阅付费、广告植入和IP版权增值运营为三大支柱的营收模式。其中，订阅付费依然是网络文学价值变现的“必经之路”，2016年占到网络文学平台总营收的近八成。而随着95后“花钱买快感”的情感诉求，更为随意、免费的打赏付费模式近年来逐渐兴起，成为垂直细分平台追寻的方向。以哔哩哔哩为例，其此前已在平台上率先试水打赏模式，让用户主动付费观看新剧集，并在产品末尾看到自己的名字。

很快，白熊读书的打赏功能将正式上线。郭晓驰认为，95后更愿意为增值服务付费，为信仰充值，所以打赏和订阅只是区分用户的不同方式。“有订阅习惯的用户像读者，打赏和直播一样，更像是粉丝行为，用打赏表达对作品的喜爱。在付费尝试方面，我们还会有很多新玩法，敬请期待。”