10 月 25 日 Enjoy 出海举办线上研讨会，解锁日本手游市场本地化与广告营销全攻略

10月25日，享享出海举办主题为“年底出海日本！解锁本土化&广告营销策略”的线上研讨会。邀请海外专家分享对日本手游市场的深度洞察，涵盖市场广告和营销。总体情况、特点和实际案例。

其中，广东省大数据研究院院长李雷分享了《2024年日本手游营销趋势洞察》主题，从广告营销的角度展示了整体市场的广告趋势和变化，还针对日本市场的营销特点和需求。对推广活动进行梳理，最终对海外优秀产品进行拆解，提炼出海外厂商的成功经验。

以下是整理后的文字记录：

大家好，今天我想跟大家分享一些关于整体市场广告营销的数据。我们的后台数据覆盖70多个国家和地区，全球广告渠道共计80个，其中包括日本市场。通过这些数据，我们可以快速观察当地市场的特点以及游戏的营销方式。具体来看移动营销的四大指标：天数、展示曝光度、人气互动。

今天的演讲分为三个部分。第一部分为大家介绍2024年日本整体手游营销情况；第二部分，我们将重点介绍日本市场的一些营销特点和必要的营销行动；在第三部分，我们将通过实际案例来看一些。优秀的海外产品和日本本土厂商如何推广他们的游戏。

日本手游营销市场趋势观察

首先我们看一下市场的整体走势。根据我们2023年1月至2024年9月的数据观察，我们可以看到日本手游市场的广告情况。右图显示了每月在日本投放广告的手机游戏广告商数量。蓝色条形图显示了这一趋势。粉色折线图代表新产品推出的比例。

总体来看，2024年日本市场月均广告主数量将在1.2万家左右，较去年同期减少8.5%。尤其是今年上半年，广告主数量下降趋势非常明显，但下半年开始慢慢回升。事实上，从去年的趋势来看，从6月份开始逐渐上升，到12月份达到峰值。

此外，新品推出比例很低，每月新品占比不足1%。在我们观察的市场中，日本的比例最低，这也反映出新产品进入市场的难度以及新产品质量普遍较高。因此，在日本市场做生意时，除了考虑分销策略外，还必须关注产品的质量。今年平均每月新品占比为0.8%，每月数量不超过100款。

接下来我们看看交付水平。每月在日本投放新广告和新材料的广告商比例。到 2024 年，大约 59.8% 的广告商正在更新他们的材料。与去年相比，这一比例实际上下降了1.5个百分点。总体来看，今年日本市场的营销竞争略有下降，这可能与当前的经济形势有关。今年以来，日元贬值对日本市场和金融市场产生了一定影响。游戏行业作为重要行业之一，也会出现波动，这也体现在我们的投资数据上。

虽然每月更新新素材的广告主比例有所下降，但每月新素材量略有增加，2024年新素材比例将达到33%。这在一些竞争激烈的市场中很常见。市场波动往往促使游戏等产品寻找新的广告创意点或素材来吸引用户的注意力。

因此，近期日本市场新材料的更新显得尤为重要。虽然一些表现好的素材可以继续使用，但作为发行商，一定要保持危机感，时刻关注手游素材的更新。这是在日本市场取得成功不可或缺的一部分。

接下来我们来看看日本手游广告商的观察。左边展示了日本比较流行的游戏类型中广告商的比例，包括一些同比变化以及与全球市场的差异。右侧是iOS和Android上热门产品的占比。

总体而言，休闲益智类和模拟类游戏在日本市场的广告商数量最多。其中，休闲产品广告主占比超过31%，比全球平均水平高出5个百分点。这是非常有意义的。

另一点值得注意的是赌场产品。尽管日本本身拥有浓厚的赌场文化，但在广告层面，赌场产品的广告商比例仅为3.5%，比全球市场低14%左右。这种差异说明了日本市场对赌场游戏的相对保守态度。

我们来看看iOS和Android的情况。日本广告商中，iOS产品占比32%，Android产品占比68%。与全球市场相比，全球iOS占比仅为26.1%，这说明在日本市场，iOS系统上的游戏分发相对更为重要。尤其是在冒险游戏中，iOS广告商的比例甚至超过了55.7%。

冒险游戏涵盖的领域非常广泛，包括许多重要的游戏类型，例如开放世界游戏。像《原神》这样的作品就属于冒险类。在日本市场，冒险游戏尤为重要，因此发行商需要关注这一品类。

现在我们来看看日本市场各材质的情况。在各种游戏类型中，休闲益智游戏仍然位居第一，其次是模拟游戏。此次，RPG产品跃居第三位，RPG产品占素材量的12%。与此前广告主占比排名第三的模拟游戏相比，RPG素材量表明该赛道在日本市场竞争非常激烈，也是本土厂商强势的领域。众所周知，JRPG在日本市场乃至全球拥有庞大的玩家基础。

从素材量占比来看，iOS和Android在日本市场的情况也很有趣。 iOS素材占比为33%，略高于广告主的32%，可见iOS更多地运用在素材层面。 Android上的素材比例为66%。 iOS素材中有三类占比超过50%。首先是RPG类别。 iOS和Android的素材比例几乎相等，几乎是一比一。其次是冒险类，iOS素材占比超过68%，接近70%。最后是卡牌游戏。 iOS素材占比高达55%。

接下来我们就来看看日本手游的各类素材。从图中可以看出，今年日本市场视频素材占比为66.5%，图片占比为22.6%。与全球市场相比，视频素材的差距并不大，仅不到1个百分点。但图片素材的比例差异很大。主要原因可能与日本本土媒体的特点和广告投放有关。在日本市场，材质形式比较丰富。除了常见的视频和图片之外，还有一些HTML素材、可玩素材和差评素材，在日本市场可能会有更好的效果。

与去年同期相比，我们看到日本的视频素材占比为80.1%，但今年下降到了66.5%。这说明今年日本的素材格式更加多样化，视频素材的缩水也是一个重要趋势。

我们来看一下视频和图片素材的时长和格式分布。在日本，30秒至60秒的视频素材占比最高，达到75.5%。过去，我们通常会选择较短的素材，比如30秒左右，以快速抓住用户的注意力。但在日本市场，稍长的视频可以更好地展示游戏的特点和好处，更有吸引力，往往效果更好。

图片素材方面，方形素材占比最高，达到45.4%，其次是横向素材，占比23.1%。不同类型游戏中，策略类和赌场产品视频素材占比超过70%，其中赌场产品视频素材占比高达77.7%。

这些是我们统计的日本手游市场推出的TOP 20产品。今年的TOP 20中，有一些点特别值得关注。第一个是冰川网络。 Glacier Network 大家应该都很熟悉。他们在手游发行方面表现非常出色，尤其是在副业的营销方面。他们一直都做得很好，并且保持着一定的坚持。过去他们通常会发布国际版游戏，或者针对港澳台市场的产品，但今年我们看到他们有多个产品上榜，主要集中在日本市场。事实上，日本市场如今已经成为中国手游出海极具潜力和竞争力的赛道，尤其是在营销领域。

日本手游营销特点

说完市场数据，我们进入第二部分，日本手游的整体营销特点。首先，看日本市场有一点需要注意。对于很多市场，尤其是国内手游行业来说，营销时可能会遇到降维的情况。这是因为许多本地市场没有强大的游戏发行商或开发商。以中东市场为例。很多中国产品在那里表现不错，但如果你看看中东的榜单，几乎都是我们国家推出的产品。可能很难找到来自沙特阿拉伯或阿拉伯联合酋长国的游戏。

日本市场则不同。日本的游戏产业、游戏氛围、玩家素质都非常高。我们之前提到过，如果你在日本市场推出粗制滥造的产品，那肯定不行，因为日本玩家的素质非常高，低质量的游戏是不会被接受的。因此，在推出产品时，必须考虑游戏是否有足够的亮点和特色来吸引他们的兴趣。

其次，值得注意的是，日本本土游戏厂商实力非常雄厚，其中不少已经成立超过15年。最初他们主要专注于主机和PC游戏，但随着移动赛道的崛起，他们逐渐将业务转向移动领域。这些早期公司拥有许多知名IP，例如史克威尔艾尼克斯的《最终幻想》和《勇者斗恶龙》。这些具有强大IP的产品在日本发布后，自然会吸引大量用户，甚至有玩家会主动翻墙到日本服务器上玩他们的游戏，即使这些厂商没有提供国际化服务。服务。

此外，日本企业不仅限于游戏，还生产动画、音乐等产品。有时，这些高质量的动画和音乐作品也会反馈到游戏的发行中。比如《鬼灭之刃》等知名游戏的动画制作也是由这些公司制作的。在宣传游戏的时候，他们会借鉴一些动画制作的创意，比如PV、CG等，整体的观感和品质都非常高。

说完日本厂商，我们再来说说在日本市场必须进行的三项营销活动。一是提前预订，二是周年庆活动，三是品牌联动。游戏上线前的预注册非常重要，实际上已经成为在日本发行游戏时的必要营销动作。

早些年，很多专家在分析日本市场时都提到，这个市场相对传统且封闭，新玩家在接受游戏促销方面相对保守。纯购买的效果不一定很理想，但通过在一些游戏论坛和社区进行玩家推广，或者通过提前预约的方式释放一些试玩槽位，让玩家体验后写评论，往往比纯购买更能吸引用户。

此外，预注册时提供的奖励对于日本本土玩家来说也非常有吸引力。在手游尤其是二线游戏中，玩家通常非常关心游戏的内容、剧情、人物。因此，提前发布一些游戏的剧情片段或者人物介绍，可以有效提高玩家的人气，他们会在论坛、短视频平台上自发生成UGC内容进行传播。

从购买量来看，提前预订一般提前30至90天。在日本市场，促销周期的物料使用量往往在上线前2-3天或上线前15天达到高峰。这个时期的广告和福利促销是最强的。当游戏正式上线时，尽管是大促销，但预购高峰期的材料用量往往只有一半，然后就进入相对稳定的状态。

第二个重要的营销活动是周年庆典。日本手游行业整体非常重视周年庆、周年庆类型的活动。许多本土老游戏已经运营了很长时间。一年一度的游戏“生日”活动不仅吸引新玩家，还以一些特殊福利带回老玩家。不过值得注意的是，随着很多产品的更新速度加快，新旧产品更替的频率也随之增加，现在很多游戏都推出了半年庆活动。我们看到很多游戏的宣传资料上都有“半周年”的标识，还会推出一些福利活动来吸引用户。

在营销层面，此类周年纪念活动还可以与特定的合作相结合。比如像《拜托了社长》，每逢周年纪念日都会邀请山田隆之等一些知名影视明星来宣传。通过这样的明星效应，结合增加采购预算，可以进一步提升活动的影响力。

第三个重要的营销活动是品牌联动，这在日本市场很常见。近年来，国内不少厂商开始关注这种联动形式。起初我们主要与动漫产品进行联动，但现在品牌联动的范围正在逐渐扩大，有些游戏甚至在积极寻找其他品牌进行合作。例如，《原神》此前曾与肯德基联动。此类活动不仅提升了游戏的商业价值，也扩大了游戏的市场影响力。

说到品牌联动，网易在这方面做得尤其好。以《利刃出鞘》为例。每一次在日本市场的链接，其排名都会有明显的提升。此外，网易《第五人格》等多款游戏也经常开展联动活动。这一策略让网易在日本市场表现相对较好，背后是有深刻原因的。

最后我们来说说日本本土广告创意的一些特点。可以概括为三点。第一点是充满屏幕的文案。这类广告通常不太注重文字排版。重点是让屏幕看起来充满文字信息。他们以特殊的方式突出关键词，不太注重颜色搭配。有时他们会选择非常鲜艳的颜色以使信息更加引人注目。

第二点是过滤器的使用。如果您想创作真实的素材，建议发布时稍微调整滤镜。暖色调比较合适。你可以参考日本当地电视台的综艺节目，看看他们使用的滤镜效果。国内的一些广告可能会显得色调偏冷，而日本的材质则偏向于明亮、温暖，这是他们独特的风格。

最后的修饰是漫画风格的故事板。日本有着深厚的漫画文化，尤其是有很多二次元手游，所以在制作素材的时候，可以借鉴漫画的分镜形式来进行设计。

日本优质手游营销案例

接下来我们进入第三部分来探讨日本手游市场的一些优秀营销案例。我举两个例子，第一个是一个比较突出的游戏——蘑菇勇者传说。这款游戏2月份就在日本市场上线，现在已经是10月份了，依然能够在日本总榜上保持前20的排名，有时甚至能冲到前十、前五的位置。

从促销趋势来看，《蘑菇勇者传说》的购买量目前已进入相对稳定期，日均素材在1000个左右。值得注意的是，发布的素材中，图片素材占比高于视频素材。其中，图片素材占比57%。此外，iOS平台的素材占比也高于Android，iOS素材占比57.5%。

接下来我们就来看看《蘑菇勇者传说》的优质素材创意，尤其是其近期与数码兽的联动广告创意。在这则广告中，有几个要点值得关注。

首先，广告采用日本传统口语形式，强调联动中的一些关键要素，保证受众能够清晰地理解内容。其次，考虑到日本市场对抽卡机制的重视，广告中特别突出了抽卡数量，例如“抽卡千张”的内容。这样的设置可以有效吸引玩家的注意力。

接下来我们来看一下《蘑菇勇者传说》的图片素材。这部分素材占比比较高，有几个特点值得一提。

首先，广告采用了复古的​​登录界面设计。这种方式不仅适用于小游戏，在MMO游戏的推广中也很常见，可以有效吸引用户下载。其次，由于这款游戏的RPG元素非常重要，因此广告中使用了AI技术来制作展示角色等级、装备和形象变化的画面。这种动态变化的显示方式不仅视觉效果出众，还能让玩家感受到游戏过程的乐趣。

最后，广告中还包括连续抽奖类型的奖励展示，例如“3000抽奖”等福利信息。这种抽卡机制在日本本土游戏中非常流行，能够激发玩家的好奇心和尝试欲望，从而吸引他们下载体验游戏。

接下来我们就来看看这款日本本土游戏《东京神秘客》。这是一款女性向的悬疑解谜游戏，由日本厂商ZigZa Game发行。该公司还出版了另一款知名游戏《永恒幻想》，在关注日本市场的玩家中颇有名气。

关于《东京神秘人》的广告素材，视频素材占比较高，图片素材也很有特色。该游戏将于2023年4月18日上线，但早在1月底到2月初就已在Android平台上线。

从购买策略来看，这款游戏的iOS内容占比也高于Android，可见其在苹果用户中的受欢迎程度。总体而言，ZigZa Game在推广这款游戏时采用了更为丰富的素材格式，旨在吸引目标用户群体。

接下来我们就来看看《东京神秘人》的优质创意素材。游戏的许多广告材料都带有一丝阴森气息，符合其悬疑的解谜主题。

在日本的独立游戏中，尤其是一些低成本的恐怖游戏中，往往会采用平面像素风格，利用网格化的图像来传达一些让人深入思考的内容。这种风格可以吸引并激发喜欢该类型游戏的玩家的兴趣。

通过使用这种独特的视觉表现，游戏不仅突出了其主题，而且在市场上创造了强大的形象。这样的创意素材设计是ZigZa Game推广这款游戏的重要策略之一。

接下来我们看看《东京谜案》的购买攻略。这款游戏的热门素材展现了三个完全不同的方向来吸引不同类型的玩家。

首先，游戏采用了可爱的画风，针对喜欢可爱风格的玩家。其次，针对女性玩家，游戏进行蓝色营销，凸显其女性化特色。最后，游戏还引入了恐怖类型的素材，以吸引喜欢新奇和悬疑内容的用户。

尤其是在恐怖营销方面，此类广告在日本市场表现尤为出色。近年来，恐怖题材在一些国产小游戏中开始流行，很多玩家对这类新颖的内容表现出了浓厚的兴趣。因此，如果游戏本身就含有一定的恐怖元素，将其与恐怖营销相结合，往往能达到意想不到的效果。

最后，了解日本本土厂商的营销策略可以为国内出版商提供一些新的思路和启发。以上就是本次分享的全部内容。

-结尾-

《寻找光》正式上映

一起出海，迎接未知的挑战和机遇