B 站是游戏公司还是视频网站？业务拆分探究其危与机

文章回顾了哔哩哔哩的发展历程和内容特色，但投资者从各种数据中仍存有疑虑，它到底是一家游戏公司还是一家视频网站？还是一个年轻人的社区，年轻版的微博？如何估值成了难题。本文通过拆分哔哩哔哩的业务，探讨它到底是一家什么样的公司，以及它目前面临的危险和机遇。

首先，众所周知，B站目前50%的营收都来自于游戏，但B站与大多数游戏公司不同，它是国产二次元游戏当之无愧的王者。

二次元游戏多为动画、漫画、轻小说等二次元文化衍生的二次元同人游戏或周边游戏，画面丰富，世界观感强，容易让玩家沉浸在剧本构建的另一个世界中，例如网友们熟悉的网易《阴阳师》便属于此类型。

（图片来源：阴阳师）

据伽马数据统计，2018年二次元游戏市场规模为190.9亿元，哔哩哔哩2018年游戏收入为29亿元，以此计算，哔哩哔哩占据了约15%的市场份额，而今年4月底上线的《公主连接》数据则更为出色。

2018年国内二次元移动市场规模已达191亿

*图片来源：Gamma Data

《公主连接》4 月下载量达 200 万次，iTunes 收入达 1500 万美元

（图片来源：Sensor Tower）

当然也有人说哔哩哔哩上的所有游戏都是代理，只收取30%-50%的佣金，因此这部分业务的估值不会很高。但哔哩哔哩对于游戏运营有着独特的体系和套路，正是深耕二次元游戏，小破站才在2016-2017年凭借《Fate/Grand Order》成功实现了初步商业化。也正是这款成功运营至今的游戏，奠定了索尼对哔哩哔哩的信任，并在今年初斥资4亿美元入股的基础。如今，哔哩哔哩已经上线数年，F/GO依然是二次元游戏玩家心中的那朵白玫瑰。

那么B站是如何成功运营二次元游戏的呢？

除了一开始选品时重点关注B站擅长的人物设定、画风、剧情等之外，不得不提B站别出心裁的闭环系统。

众所周知，深度2D爱好者在B站上已经获取了信息，潜在的新玩家注意到B站疯狂推广的新游戏，并在平台上进行预约，预约越多，福利越多，勾起了大家的好奇心，玩完之后又回到B站精细化运营的游戏视频区或游戏中心仓库，想玩游戏的新人再次获取信息，被游戏吸引而下载。

这样就形成了一个闭环，特定的一群人在 Bilibili 上发现这款游戏 -> 在 Bilibili 上下载这款游戏 -> 在 Bilibili 上反馈他们的体验，以增加游戏的知名度 -> 更多人看到这款游戏。

同时，由于B站游戏管道丰富，多款游戏之间可以相互联动，吸引小众玩家。比如前不久《F/GO》与《埃尔梅罗二世君主事件簿》联动活动“兰妮丝小姐事件簿”，满足各种条件即可触发奖励豪华的任务。通过向两款游戏玩家推送，达到增加人群重合度、增加各款游戏玩家量的目的。除了此类新奇有趣的营销，日常运营也利用高频创意活动增加用户黏性。

尽管B站多年来构筑起二次元护城河，但“游戏业务占比过高”仍是投资者的担忧——单一的收入来源与投入不匹配，而市场对游戏业务占比的下降也给出了正向反馈。B站若想有所突破，还需静待“时机”出击。

据Questmobile统计，B站直播用户的渗透率还很小，也就是说，像快手这样的平台，超过50%的用户使用快手直播，而B站只有12.4%的用户使用B站直播。

Bilibili 直播渗透率仍很小

Bilibili本身也意识到直播业务还有探索的空间，但也有带货直播、娱乐直播。

重点是哪个方向？

这就要从直播用户的年龄特征说起。据MobTech统计，娱乐直播和游戏直播的用户结构存在差异。娱乐直播年龄集中在25-34岁之间，以付费能力较强的白领为主；游戏直播年龄集中在25岁以下，学生占比高于全网用户。从QM及其直播用户的典型视频平台统计来看，B站81.5%的用户年龄都在24岁及以下，就能明白做好游戏直播对B站来说有多么关键。

B站直播用户年龄较为年轻

事实上，B站早已在直播布局上落后一步，是否会被流量霸主抖音等平台碾压？

遗憾的是，抖音或字节跳动暂时无法参与这场战斗。根据小葫芦数据，大多数用户上线是为了观看游戏直播，而腾讯的PUBG和PUBG Mobile是最受欢迎的游戏直播。然而，由于腾讯的打压，抖音无法播放这些热门游戏。这给了与腾讯相关的各大平台抢占流量的机会（或许这也是字节跳动疯狂布局游戏的驱动因素之一）。

近年来B站有不少大动作：

2019年12月，冯提莫与哔哩哔哩独家签约首播，粉丝从8万增长到现在的250多万；2019年12月，她以8亿拿下英雄联盟全球总决赛中国区（S10-S12赛季）三年直播权；而S9世界赛直播在快手首日观看人数达2500万，总观看人数达7400万。

值得一提的是，据界面新闻报道，快手去年的直播收入为300亿元，而这其中肯定有很大一部分是得益于活动带来的流量。

除了拿下活动直播权，今年4月，B站大力推广公会招募：

新入驻公会，最低营业额≥10W，且有效主播≥5人，公会分成5%；

最高成交额≥100万，且有效主播≥20名，公会获得15%；

流水≥500万、有效主播≥50人的永久公会，佣金比例最高为20%。也就是说，公会越大，主播资源越多，赚的钱就越多。此举意在吸引签约人气主播的头部公会为B站导流。但这对B站的运营能力又是另一番挑战，头部公会不可能贸然更换主播，B站与公会的合作还有待进一步跟踪。

直播平台收入和月活跃人数粗略统计

*图片由明和投资提供

其实在我看来，无论是游戏还是直播都不是哔哩哔哩的基础市场——老二次元或者非婴幼儿动画消费者才是。哔哩哔哩COO李旎在国创盛典上表示，2020年是中国动画元年，市场潜力巨大。只要克服人才不足、内容丰富等问题，2022年国产动画的产量、流量、规模都是日本动画的几倍。

事实上，从近几年《大鱼海棠》《哪吒》《罗小黑战记》等热播电影可以看出，随着作品品质的提升，非低水平动漫消费时代正在到来。

数据也揭示了这一点。mVideoTracker和iVideoTracker都显示，非儿童动画占据了长视频平台动画连续剧播放时长的50%以上。艾瑞咨询称，人们喜欢二次元作品的首要原因是在二次元世界里找到了共鸣、爱与治愈。这大概也是为什么动画产业在各国一直存在，尤其在日本经济泡沫之后能够快速发展的原因。大多数人可能并不喜欢或疯狂地喜欢动画，但我想没有人会讨厌或抗拒充满爱与感动的艺术作品。

而是什么让B站有信心在这个非幼稚动漫消费时代占据一席之地呢？

用李旎的话来说，哔哩哔哩就像是中国漫画行业的基础设施，多环节布局，从发掘作者、创作到发行、营销，再到电影、电视剧、线下变现。哔哩哔哩的每一个环节都能帮助优秀的作者和作品更上一层楼。哔哩哔哩自身的电商业务也通过盲盒等多种玩法贡献了不少营收，蒸蒸日上。

*来源：Bilibili 全民创世盛典

B站招商详情

*图片来源：Reliable Second Dimension

B站的动画管线非常丰富，国创盛典上透露，B站参与制作了88部多内容方向的国产作品，2020-2021年上线40部自制动画剧，其中不乏人气颇高的大IP。可以想象，在国产动画的发展崛起路上，B站必定是不可或缺的存在。

*图片来源：B站

游戏、直播、动漫等都是年轻人的热门，但新的风险也随之出现，Z世代有3.5亿人，如果MAU突破1亿，实现快速增长的唯一途径就是开发80后用户，各种尝试应尽快展开。

本来哔哩哔哩自从举办“2019最美之夜”晚会之后就一直表现得非常好，然而在五四青年节上映《下一波》时却遭到了批评，自媒体批评哔哩哔哩为了贴近主流、维持MAU而拼命，却抛弃了老用户的体验：主线剧情开800份（略夸张），风险重重，看上去很不稳定，新用户进来的不多，很有可能最后被老用户（二次元爱好者）唾弃。

但事实真是如此吗？

回顾上一家没落的ACG视频网站AcFun，我们发现A站的缺点非常明显：版权意识的缺失、资本变动和内部纷争导致的管理混乱、技术缺陷和运营不当都是其没落的原因，而B站则完美避开了这些创业公司会遇到的坑（资深创业者陈睿的丰富经验是一大优势）。更别提瑞迪一直在努力的正版化，从2017年到2019年，B站的传播服务商从52家增加到107家，集中度没有提升，大大降低了因为单个服务商失误导致宕机的可能性。

*资料来源：网上

除了动漫，如上文所说，PUGC（专业用户制作的内容）是哔哩哔哩的一大特色，也是其用户粘性高的重要原因。根据每个季度发布的数据，观看的内容中超过80%都是PUGC。

PUGC内容观看占比极高

*图片来源：B站财报

相比之下，针对特定用户群体制作内容的UP主都在B站。

Bilibili KOL指数排名最高的博主

*图片来源：CCSight，六月初拍摄

*图片来源：CCSight

*图片来源：CCSight

内容生产者在哪里，用户就在哪里。

Bilibili非常清楚这一点，因此它设计了许多机制来维护自己的壁垒。

第一，要为创作者营造良好的生态环境。

我们知道，B站上除了动漫，还有各种爱好的UP主，包括手工艺、绘画、各种乐器、小说漫画等。以他们生产的PUGC内容为核心，有相同爱好的人在视频评论/弹幕中交流，因此见面的用户比较友好和平。年轻一代活泼好动，受教育程度高，经常能拿出金句。这些弹幕和评论更像是为B站提供了优质的UGC（用户生成内容）。即便有弹幕礼仪过关的人在平台上肆意妄为，由资深用户组成的B站纪委也会不遗余力地将其清除。与其他平台不同，B站用户知道自己喜欢的UP很差劲，看到喜欢的UP接到广告（即所谓的“吃货视频”），就喜出望外，“让他吃”的弹幕分分钟充斥着公屏。

好的社区环境和受众会给UP主带来正向的反馈，激励更多优质内容的产生，也会吸引更多用户，形成正向循环，这也是B站这种新型内容平台的优势。

其次，B站也在员工职能和资本支出的分配上有意向内容而非业务倾斜：超过40%的员工直接服务于内容，这的确是一个聪明之举，避免了其他平台遭遇的亏损坑——虽然内生的优质内容占用了公司的资源，但却大大节省了资本支出。

平台充足的投入保证了优质的PUGC和UGC，“我喜欢的UP主都在这里”、“友好的用户都在这里”成就了优秀的Bilibili。

后浪不讨喜，但哪里还有精神家园？就算有，能像哔哩哔哩那样没有视频广告吗？所以，只要我们持续运营好内容和社区，做好算法对每个用户的适配，哪怕新用户有一点点摩擦，原有用户也不会轻易离开平台。

除了游戏业务占比过高、可能引发新老用户矛盾之外，B站的另一个“危险”是内容变现能力太差，广告业务更是弱项。

令人担忧的是，B站用户并不是一个可以轻易被消费主义征服的群体。据QM统计，B站的广告落地页在电商平台上的占比比爱奇艺、优酷、腾讯视频都低了十几个百分点，更别提商业奇才字节跳动的产品了。

B站广告仍是主流信息流

*图片来源：网络

B站也在努力创新弹幕广告等广告形式，希望通过不断尝试找到属于自己的内容变现之路，到时候盈利就不再是一个值得讨论的问题了。

总结来说，B站是一个复杂的实体，它既不是纯粹的视频网站，也不是交友社区，更多的是一个为用户提供优秀娱乐内容的文化品牌公司。无论是游戏、直播、动画还是PUGC&OGC，本质都是维护这种友好但正向的生态，才能持续为各个群体提供优质的精神享受。目前各个业务板块都做得十分出色，未来发展前景可期，分部估值结果显示明年将200亿美元起步。至于有声音担心它能否盈利破圈，我只能说，对投资者来说危险与机会都在这种不确定性之中。