社交产品设计难点解析：如何系统认识与评估新社交产品的多维度特性

如果对互联网产品进行分类的话，大致可以分为工具类、社交类、媒体类、平台类等几大类。在产品设计中，相对难度更大的类别应该是社会类别，因为社会产品与人性相关。关联度最高的产品需求更难把握。

同时，社交产品并不像其他类型的产品那样容易细分。比如平台类别可以分为电商平台、金融平台等。社交产品可以分为很多维度：

ETC。

正因为如此，对社交产品有系统的了解并不容易。本文通过笔者对一些社交产品的体验和理解，试图梳理出一些理解社交产品的线索。当一个新的社交产品出现时，你应该如何认识它？

本文将从以下几个方面谈谈笔者对社交产品的看法。因为每一部分都是一个大话题，无法用一篇文章来概括，所以我只会梳理整体思路，细化每一部分。当我有机会时会添加更多。

社会性

第一句话是马克思先生说的，第二句话是社会心理学的一句话。这两句话说明了社交在我们每个人的生活中的重要性，与任何人都密不可分。

随着移动互联网的兴起，各类APP数不胜数，内容产品和社交产品占据了用户大部分的时间。典型的产品是今日头条和微信。内容产品和社交产品可能是用户投入时间的无底洞。

那么什么是社交网络呢？简单概括就是：时间投入+交互——在一定时间内，用户与信息进行交互。

社交产品是一种时间投资，本身就具有很强的时间性。例如，无论你是在微信上聊天，在知乎上阅读文章，还是在微博上看到有趣的微博帖子，都会有一个时间标记来告诉用户该消息/文章何时发布，甚至细化到分钟和秒以前，因为时间本身也是社会信息的一部分。

有人在社交媒体上对你说：“我们一会儿一起去吃饭吧。”如果没有时间标记，用户获取的信息是不完整的；如果您很久以后才看到该信息，您将不知道该用户的邀请。你是在吃午餐还是晚餐，所以时间和社交互动是紧密相连的。如果浏览淘宝、京东等电商产品，用户不会被告知产品何时发布，用户一般不会太在意。

社交产品三要素

今日头条张一鸣表示：“社交网络是一种信息交互运动。”这句话也包含了社交产品的三大要素。对社交产品稍有了解的人都知道：关系链、信息、互动。

如何简单地理解这三个要素呢？

就像一条河有两岸，两岸都有村民。连接两岸人民做生意，需要一座桥梁（关系链）、两岸人和物（信息）、两岸人与物之间的贸易（互动）海峡。村民将真正实现互联。

因此，无论是什么形式的社交产品，重点都会集中在这三个要素上。对于现在市场上的所有社交产品来说，基本上可以通过判断某个要素的优劣以及实现方式来区分不同的产品。

▍关系链

关系链是促进双方社交互动的第一步。如果没有这座“桥梁”，两边的村民就没有办法沟通。可见，让用户在平台上建立关系链对于社交产品来说是尤为重要的一步，也是一道很深的护城河；一旦用户在平台上积累了复杂的关系链，就不会轻易离开平台。

当新用户进入社交产品时，平台为了让用户建立关系链，常见的引导方式有以下三种：

1、请求用户许可，获取通讯录权限，以便快速匹配用户好友，在本平台建立关系链。

很多时候，熟人比陌生人更容易留住用户。

目前最好的熟人关系链自然是微信和QQ，这是其他产品都羡慕的资源。其他产品基本只能获取用户的通讯录好友，但T厂的产品可以让自家产品获取微信、QQ好友，实现与其他类型产品的社交玩法，比如国民系列游戏、微信读书等。以至于微信最初的关系链积累很大程度上依赖于QQ上的关系链，而QQ上的关系链很快被导入，击败了米聊等竞品。这比其他同类产品具有无可比拟的优势。

当然，也有非T厂的产品想要获取用户在微信或QQ上的关系链，但比较“曲折”，交互方式也比较繁琐，比如拍拍：

2、如果是弱联系的社区产品，新用户刚进来的时候，会提供一些优质用户。用户可以一键勾选关注或关注平台推荐的优质用户，在首页形成时间线。例如，胡萝卜书摘录和11:11在用户第一次进入时给出的引导：

3.直接带用户进入发现页面，直接向用户展示内容，但在每条内容旁边添加关注按钮，引导用户关注自己喜欢的博主，例如微博。

以上是新用户进入平台时积累关系链的常见设计。

关系链的沉淀是一个长期、持续的过程。在产品的成熟阶段，很多产品经理仍然会尽力让用户解决关系链；例如，知乎在很多地方都添加了【关注】按钮，提醒用户如果你对这个回答者感兴趣，就关注吧。在直播产品中，每当用户关注主播时，都会有文字提示，所有用户都可以看到。它还旨在提醒用户如果喜欢该锚点就点击并关注。一般主播在直播过程中都会时刻提醒正在观看直播的用户。

（两张图放在一起看起来很奇怪……）

三大社交元素中，突出关系链元素的有QQ、微信、陌陌、和拍等。

在这类产品中，用户关注的焦点是人，一般用户会根据人的维度进行分类，例如QQ中的群组、微信中的标签。下面提到的突出信息的产品通常根据内容进行分类。例如，知乎上有很多话题，比如网络、文学、体育等。

▍资讯

有了关系链，就需要信息来完成这种交互。社交领域主要的关系链产品都在T厂，关系链不易复制和迁移。因此，相比之下，更多社交领域的创业者关注的是注重信息的“社区产品”。

社区产品百花齐放，切入点众多。比如知乎这个问答社区，豆瓣这个图书、电影、音乐社区，哔哩哔哩这个二次元社交网络，网易云音乐的音乐社区等等，甚至还有支付宝引起争议的几个“圈子”不久前。

人是多种多样的，他们的兴趣也是多种多样的。一个社区可能不像一个基本的社交工具那样对每个人来说都是不可或缺的，但它一定是一群能够满足特定领域特定偏好并为其提供内容价值的人。因此，社交领域的创业者往往会从注重信息的社区开始。

这里的信息必须对用户有价值，即用户投入时间后，必须得到充分的奖励（奖励类型见下文提到的驱动力）。如果一个社区不持续产出价值，这个社区很快就会消亡，而且生命周期可能会很短。

在社交产品上，三到五个选项卡按钮之一将是“通知”。本通知将分为两类：

三大社交元素中，突出信息和内容元素的包括各种社区产品，如贴吧、知乎、玲珑、美友等。

▍互动

互动也是一个重要因素。无论是人、机器还是动物，人发出信息后，都希望得到回应。

人们离不开社会交往和互动。只有通过互动，人们才能感受到自己受到尊重，才有存在感。因此，当用户在平台上建立起关系链并相互承载信息时，就只剩下最后一步——交互来完成这一信息交换。

在社交产品中，这种交互可以分为场内交互和场外交互：

1.站内互动：

注重关系链的产品将帮助用户匹配与自己相似的人。例如，很多兴趣产品，用户注册成功后，就会引导用户填写自己的兴趣爱好、年龄、星座等，帮助匹配到与自己有相同爱好或共同话题的人。

专注于信息的产品有助于将用户与感兴趣的信息相匹配。比如引导用户关注某些话题或者擅长某些领域的人来填写时间轴上的内容。只有合理匹配，才会有进一步的互动。

（和拍APP）

互动的前提是合理匹配，就像喜欢运动的人和不喜欢运动的人很难互动一样。所谓“半句话不加猜测”；而如果用户在平台上找不到自己感兴趣的东西、人或信息，用户肯定会转身离开。

很多产品经理都会特别关注新用户进入产品后第一屏展示的内容或者人物；如果20条之内没有击中用户的关键点，用户很可能会毫不留情地离开并删除APP。

因此，平台的第一步就是合理匹配用户，方便互动。那么匹配完成后呢？这并不意味着两个人会互动。毕竟，并不是每个人都擅长社交。

帮助用户完成匹配后，我们需要进一步思考如何促进用户互动。如果您刚刚在脉脉上添加了好友，您可以通过常用问候语来打破僵局。当微信刚刚添加好友时，也会有提示，表明用户可以聊天。

同时，这种实时交互也比较困难。脉脉圈子、微信朋友圈也帮助用户互动、认识一个人、找到聊天的切入点。否则，用户将无法交互并离开你的产品。有时，产品运营者可能会使用不同的马甲来“勾搭”用户，以便新用户可以在产品内相互交互。

举个栗子：

每次我用傻傻的名字和头像注册一个社交APP，但注册没多久，就会有几个头像好看的女孩过来和我聊天。我怀疑他们是这个产品的操作者或者“专业人士”。用户“……当然有时也可能是微商等。

2、站外互动：

主要表现形式是分享、传播网站优质信息。这种传播带动了某种产品的崛起，也展现了社交传播的力量和速度。

▍总结

上述三个要素中的每一个都不容易做到：

社交产品的驱动力

常见的驱动力有五种：食物、性、名誉、权力和利润。

对食物和性的追求是人类的自然属性，是由生理决定的。对名、权、利的追求是人类社会属性和人类社会发展带来的。这五项是社交网络的主要推动力。如果使用得当，它们可以快速吸引一批用户。

以上五点是常见的社交产品驱动要素。

当然，除了人性属性带来的被动因素外，也有主动寻求社交资产回报的用户。常见的例子包括：排遣孤独（微信）、知识（知乎）、体验（穷游）、娱乐（歌吧）、资讯（微博）。

这些积极和消极的方面都可以被合理地利用为社会产品的驱动力。

如何从头开始创建或优化社交产品

通过对三要素和驱动力的理解，无论是从头开始打造新产品，还是优化现有产品，一般有以下几个方向：

任何社交产品都应该能够为该产品的典型用户回答一个问题：我想找到谁，我应该以社交方式传达哪些信息？它为我提供了什么样的价值？ ——四个什么类型的问题。

如上所述，对几个问题的不同回答也构成了不同的产品。

因此，无论是新产品的进入市场，还是现有产品的优化，一般有以下几个方向：

1.你要找谁？ （熟人？附近的人？文艺青年？单身人士？学生？企业家？...）

社会熟人或者生活中的社区都被T厂占据了。异性陌生人交往并占有对方。喜欢2D视频的明星关注哔哩哔哩，职场白领则关注赤兔、领英、脉脉等产品。所以我们需要思考哪些人群还没有聚集在一起，这些人群之间是否存在其他平台无法很好满足的潜在社交需求？

比如之前很多人都提到过广场舞大妈。这只是一个例子。这可能是一个虚假的要求。

2. 应该使用哪些社交方法/工具？ （匿名？语音？红包？看完即焚？直播？表情包？奖励？……）

确定了一群人之后，利用不同的社交工具和社交方式，就会创造出不同的产品。文字社交，如早期的微博，图片社交包括nice、in，视频社交包括小卡秀，语音社交包括陪我，直播社交更是……

一些创新的社交方式也会吸引一波用户。比如，人人网在校园社交领域逐渐衰落之后，不少创业者觊觎校园市场。基本上知道他们要找的人是谁——大学生，所以他们更关注社交网络的方式，比如黑白校园的设计——匿名。同一群人，通过结合不同的社交方式，也会形成独特的产品，比如陌陌、探探。

另外，人们的社交方式和工具在不断变化，就像表情符号也在变化一样。如今的“老人表情包”，曾经是很多年轻人常用的表情包，也是微信表情包。几年前它的含义与现在有所不同。因此，延长社交产品的生命周期还取决于研究社交方式和工具的变化，及时跟进社交市场趋势。

3、将现有的“人”和“社交方式”优化到极致。 （引导更多人成为目标用户、引导现有用户积极沟通交流实现破冰等……）

在找谁、用什么样的社交方式上，现在还处于别人没有我有的阶段，而优化两者就是一种利用别人的策略。

例如，目前有很多针对交友、社交的产品，如百合网、华天交友等，也设计了常见的社交方式。接下来要做的就是将匹配率提升到极致。如果匹配率提高，单身人士能够在上面找到合适的异性伴侣，自然会创造巨大的用户价值。

因此，每个产品都会在优化匹配率上投入很大的精力，比如允许用户在签名中进行自我介绍、引导用户发送更多照片、收集用户的各种兴趣爱好信息等。同样，社区产品注重信息内容的都在不断优化人与信息的匹配率，都希望首页展示的内容是用户喜欢看到的内容。

社交产品不同于其他类别的产品。社交是必需品，但除了与熟人交往之外，更多的社交并不足以成为大多数人的必需品。就像一个喜欢电影的人，他不一定需要和喜欢电影的人交流。对于工具或者电商这样的产品，几乎每个人都需要查看天气、时间、买东西。

大多数情况下，社交产品需要引导用户。有些社交互动并不是人类严格需要的。然而，一旦聚集了一类用户，一款产品成功了，它可能会成为用户花费时间最长的产品之一。 。

社交产品常见类别及特点

常见的社交产品一般分为三类：社交、社群、社群。

▍社交

狭义的社交产品可以看作是注重关系链和用户合理匹配的工具产品。这类产品具有即时性（例如微信看到消息时，有一个隐含的要求接收者立即回复）、强联系的特点。有综合型和垂直型两种。综合类如微信，垂直类如华天交友等。

而如果你做这类产品，你的平台目标用户可能很明确，你的匹配率可能很高，但有微信在前，关系链很容易转移到微信上。

例如，用户在交友平台认识了一个女孩，平台会智能地将她与志同道合的人匹配起来。聊了几句后，两人互相留下了微信，然后离开了平台。除非两个人能在用户离开平台之前就从用户身上赚钱，否则产品自然会消亡或者长期不温不火。

可以考虑为同一个人设计一种与微信不同的社交方式，比如设置真心话大冒险或者其他游戏（比如下面美聊APP里的配对游戏），这是微信没有的。也不会这样做。只是有趣的社交工具比较难想出好的创意来留住用户，所以想要有挑战微信的社交产品确实很难（废话[微笑]）。

▍社区

它可以看作是一个基于内容的产品，注重信息和内容。产品有自己的文化和规则。当它成熟时，它会更像一个小王国。优秀的社区产品基本可以实现自营。平台只需要为其制定法律（规则）和风俗文化（社区文化）即可。

社区会积累内容，但这些内容不会像关系链一样转移到巨型产品上。它的风险只是被替代，因此社区产品成为社交领域创业的大好之地。这类产品具有时延特征（例如微信或知乎上有人回复你的评论，接收者不需要立即回复，也没有其他隐性要求）和弱关系特征。

两者都是社区产品，但也有很多不同之处。以后有机会我会写这部分的内容。

▍社区

它既具有社会性和社区性的一些特征，又不同于两者。它具有社交产品的即时性、社区产品对内容的重视以及一定的文化和规则。但一般没有太强的内容积累。更重要的是它在期限和既定规则内为用户提供价值。 （这部分我了解不多，就不详细写了）。

因此，市面上的社交产品一般会做四类事情：

做一个供用户交流的基本工具。比如微信。

搭建匹配平台，为用户寻找某一类型的人。如花田交友帮助用户找到自己的另一半。例如，陌陌帮助用户找到X个朋友。

建立内容社区，让用户像阅读新闻和文章一样留在社区中。比如知乎。

建立社区，聚集一群具有相同特征的用户，为他们提供价值，同时赚取利润。比如各种培训教育社区。

当然，这里所说的四类东西是最基本的单位，它们可能不仅仅只是这样做。例如，微信不再只是一个通讯工具。

社交与其他类型产品的结合

以上都是基于社交产品本身，社交产品更多时候是与其他类型的产品配对或者嵌入其他类型的产品中。不同的组合还可能产生意想不到的效果。

社交产品是一个很大的话题，以上只是简单的想法总结。

为了给理解社交产品提供一些思考角度，后面会写每个部分更详细的思考。欢迎大家批评指正。