2024年二次元未来大会：探讨IP+商业闭环与泛二次元商业网络的发展趋势

IP原是“知识产权”的缩写。在中国商业语境中，特指具有长期生命力和商业价值的跨媒体内容经营​​。随着年轻消费者多样化的需求、生活方式和价值观，他们可以通过IP形象获得情感满足，参与IP粉丝文化，表达对IP开发商和运营商的忠诚和支持。这就是“IP+”业务闭环的底层逻辑。 。

2024年10月16日举行的ACGFS2024二次元未来大会（以下简称“大会”），从二次元衍生服务、泛娱乐、收藏玩具、金融行为等角度勾勒出零售以外的二次元未来，以及在线文章中主题公园的演变。 “泛二次元”的商业网络和常见的“变现”方式。造纸研究院的研究人员参加了本次会议并采访了相关行业领袖。

本文整理了不同领域从业者的观点，补充了其他行业视角，试图总结出“超越小米门店”的“泛二维”商业网络图谱。

“二次元”产品零售价格较低，需从增值服务、扩大产业整合范围等方面突破。

“旧商场二次元改造”一度成为媒体热议话题。新一线城市研究院数据显示，截至2024年8月，上海“泛二次元”消费平均单价仅是传统非“三坑”店（洛丽塔、JK制服、汉服）被认为是“核心二维”却与“二次元”高度相关的，这里按照新一线标准，超过400元，店内客单价最高不超过。 800元。

联商网同期研究数据显示，主要城市标志性综合商业设施客单价为500-300元，区域性购物中心客单价为150-300元，区域性购物中心客单价为150-300元。社区商场100-150元；与相对规范的传统百货商场高峰期相比，客均价格从2500-3000元下降到1000-1800元。

相比之下，“二次元”产品本身的消费能力并不具备优势，研究表明，只有部分品牌专卖店以及各大城市标志性综合商业设施内的一些主题IP活动可能会提高客单价。因此，单纯通过提供所有“二次元”消费者需求来实现可持续发展，对于大多数企业来说是不现实的。

但如果我们把目光从“古子店”转向更广阔的商业版图，一方面，与“二次元”相关的产品研发、IP授权等日趋成熟，为市场提供了良好的供给;另一方面，不少行业也找到了自己的“二次元化”之路。前瞻研究院发布的《2024年中国二次元产业趋势消费趋势》报告将这一趋势定义为“IP+”，指的是授权产业全产业链。

从“谷子店”的零售+展览+社区活动模式延伸，“泛二维”有两个方向。一是为“二次元消费”提供更多服务，如服务、手工改造等；二是将“二次元”和“二次元”的定义扩展到一些属性或消费逻辑相似的产品到“核心二次元”。

以贤宇为例。起初，大部分卖家都是淘宝上的中小微卖家，甚至是非商家的个人。消费者还可以更频繁地在闲鱼上购买自己喜欢的非标商品和原创商品，只要双方同意价格。 “一手付钱，一手交货”。就这样，闲鱼逐渐形成了有别于传统电商的社会经济模式。

随着社会经济的发展，闲鱼的“二次元集中度”进一步加大。其对“二次元”的定义主要指日漫主导IP和国创IP（含网络漫画改编）。游戏与他们的交集主要在国民二次元（国产乙女游戏），形成平行关系，而“盘”的路径主要是演唱会、茶会等线下活动。

闲鱼用户“二次元”&游戏人群（据闲鱼统计）占比50.46%。与其他亿级电商平台相比，用户数量不仅超过一半，甚至高出近10个百分点。而且，与很多平台相比，闲鱼用户更加年轻化，“95后”和“00后”几乎占比三分之二，形成了以年轻人为主的交易平台。

在闲鱼“二次元”&游戏人群交易份额统计中，动漫及周边产品占比30%，与“番圈”持平；游戏和卡牌分别是两个独立的“大头”，另外5%在日本。潮流文化衍生品与“核心二次元”息息相关。这与第15期《纸城报道》中提到的“中国二次元未来发展更聚焦于游戏”的结论一致。

图文由赵斌根据闲鱼2D及泛娱乐事业部总经理张晓宇的演讲和演示文件进行转载。

种种迹象表明，“二次元”的泛化正在从利益交易社群向生活方式社群转变。例如，游戏和“核心二次元”产品有模型产品，“二次元”人物和粉丝圈有代购和“颗粒阵”（以某种形状或排列方式展示“小米”，多在特殊日子）比如角色生日）以及联名“代吃”（想要更多包装但自己吃不完，需要别人帮忙吃完食物并留下包装）等，他们自然而然地形成了一体化的服务 网络。

这种服务交易不是一个封闭的系统，而是对外开放的。比如，婚礼化妆师有技术，可以做相声化妆；裁缝可以定制cosplay服装等，这样更多的相关产业就可以纳入到“二次元”的泛化之中。

因此，围绕“泛二次元”，以闲鱼为代表的线上平台逐渐发展了四大产业融合的方向——泛化到游戏、卡牌、潮流游戏等，通过“四大坑”服装重叠时尚产业通过艺术品定制拓展至手工艺产业，线下活动、明星周边则联动娱乐影视产业。

图文由赵斌根据闲鱼2D及泛娱乐事业部总经理张晓宇的演讲和演示文件进行转载。

线上IP品牌物化：餐饮、音乐、影视

从线上到线下消费，不仅要讨论如何把线下交易放到线上，还要讨论如何将线上形成的IP商业化、物化，形成商业闭环。哔哩哔哩IP运营与授权管理部负责人查贤将其称为“商业回收”。

“商业循环”聚焦“小米经济”三大特征。一是复购率高、粘性高，可能会导致溢价甚至金融化；二是产业辐射力高，通过“二次创新”带动复合消费；第三，附加值高，体现在成本低、营销成本高和营销流量低方面。

其中，哔哩哔哩的“商业循环”模式更加线性：内容生产——内容传播——产品研发——线下娱乐——改编授权。其中，在产品开发部分，可以使用“核心二次元”中的人物、灯光周边，以及“泛二次元”中的卡牌、潮流玩具、三坑服饰等。

制图师赵敏

需要注意的是，谷圈的受欢迎程度与IP的受欢迎程度呈正相关，而IP的受欢迎程度在于制作者能够提供1.好的内容，即人物的魅力和故事的吸引力；2.好的内容，即人物的魅力和故事的吸引力； 2.好的话题，即让粉丝有衍生创作的热情，也有回应社会问题的能力； 3、社交场域+情感价值相结合的持续运营策划。因此，内容生产仍然是“二次元”平台“商业再循环”路径的源头，“IP+”没有内容就谈不上商业。

“角色+”联合品牌餐饮

“角色+”联名餐饮多出现在动漫作品、游戏IP的商业化上。入行十年的游戏用户研究员王沁欣观察到，现在消费者购买“二次元”产品（包括游戏、网络文章等）有一个明显的趋势——“角色成瘾”是第一生产力。”与EVA的联名产品粉丝年龄较大，只需展示颜色，粉丝就能识别人物，现在“年轻消费者还是喜欢把人物印在表面”。

B站分析动画和网络文字剧本的UP主“禅心平平”，分析了古代动画《JoJo》和当下流行的《咒语归来》。他指出，早期漫画的观众能够接受为剧情服务的角色。有些人物已经流失，但现在读者对人物本身的认同度更高，对“故事崩了但读者不崩”的包容度更高。

这种审美和创作的变化导致了“二次元”流程的普遍化，“卖人物形象”成为短商业周期、年轻人的必然变现方式。

网易游戏衍生品及授权中心副总经理蔡金顺在会上提到，游戏IP的商业化与动漫IP有很大不同。游戏是互动娱乐，天然具有互动性强、消费者参与度高、DIY性强的属性。相比动漫IP的商业化，受众对于游戏IP的商业化更加挑剔，各种活动更需要尊重消费者。

因此，从网易游戏的IP商业化，我们可以看到两条路径——《鸡蛋派对》等休闲游戏更多与美团外卖、趣多多、威龙等联名，另一条则是面向更高年龄段的游戏。这些字符经常出现在食品和饮料的包装上。产品销售过程中经常因排队排长而被搜查。蔡金顺说，他长时间观察后发现，“排队本身就是一种社交和情感的表达”。

王沁欣表示，成人向的游戏动漫在“角色消费”方面更喜欢与奶茶等轻食联名，这也是因为两者的客户群体重合度较高。

而且，餐饮外包装上的文字还可以被剪下来进行“二次创作”成为徽章、流马（利用透明容器、流沙液和密封技术打造动态美学艺术品）等，潜力更大适合后期DIY和二级市场。这样，“商业回收”就到达了以闲鱼、哔哩哔哩为代表的社交共享平台。

用音乐完成“商业回收”

除了餐饮和角色联名之外，还有其他方式来寻找更复杂的“IP+”增值方式。

比如B站就通过音乐完成了“商业回收”。 《时间代理人》是哔哩哔哩、毕萌联合出品、蓝影影业出品的原创网络动画作品。它得到了日本著名动画导演新海诚动画音乐制作团队和新一代创作歌手的加持。表演还采用了手指舞，创作质量非常高。因此，第一季的片头和片尾歌曲播出后就横扫了现场音乐排行榜，也吸引了大量舞蹈爱好者学习和模仿。一度成为B站“二次创作”流量密码。

动画第一季期间，B站还尝试了“彩胶众筹”计划。作为一个白手起家的IP，动画上线8周内，累计销售额541万元。这让哔哩哔哩看到了“做音乐”的潜力。后来《时间特工》中音乐制作的比重逐渐增加。茶仙表示，目前新的发展方向是将音乐与动画分离，放大音乐的作用，从“时间代理人”向“时间音乐家”转型，在原创IP的基础上衍生出新内容。

随后，哔哩哔哩扩大了音乐厂牌，通过IP音乐线的持续运营，形成了三大线路分支：一是内容线以角色歌曲发布、音乐人共创、音乐改编为主；二是内容线以人物歌曲发布、音乐人共创、音乐改编为主；二是音乐主题快闪店、BML（Bilibili Macro Link，哔哩哔哩粉丝大型线下聚会品牌）、跨夜演出等活动线；三是重点发展音乐系列外设的产品线。

到2024年“惊喜节拍现场巡演”时，音乐IP已反向连接动画内容、舞蹈粉丝互动、小米销售等多个环节，打造出以音乐为中心的“泛二次元”IP通信运营-商业回收形成商业闭环。

潮玩加“世界观”，再拓展动画、短视频领域

玩具的“再二维化”是指玩具厂商生产出玩具系列后，给角色添加故事，至少赋予他们世界观和场景，甚至制作动画来促进重复购买。例如，美国著名玩具制造商孩之宝（Hasbro）生产变形金刚、小马宝莉等，这类产品属于玩具行业的“收藏玩具市场”。

然而，在以泡泡玛特为代表的潮流玩具最流行的前几年，玩具界更多地谈论的是“丽娜贝儿、Hello Kitty、Line Friends等”。 “无需土地即可出售”。 “轻量化”、低调的风格模式。但对画风和“无剧情”的误解，导致了IP的扁平化、同质化以及对盲盒模式的过度依赖。 2022年，潮流游戏市场因二级市场泡沫破灭而突然出现短暂低迷，“出海”也遇到困难。不适应环境。

不过，从今年泰国泡泡玛特的热门产品之一Labubu身上我们可以看到，即使情感消费模式比较简单，“治愈童年”模式，IP背后也有“个性”的补充。它的作者最初有一本相关主题的图画书。它并不是凭空诞生的，而是专门设计了北欧场景和世界观来补充IP形象。此外，拉布布还通过明星带货的模式，搭上了饭圈经济，这也为自己多了一层保险。

粮消中国集团总裁丁宁在会上提出，如果从数字的角度看玩具行业，可以按照价格大致分为低价Q版，更类似于潮流玩具;中等价格的粘土人；以及那些需要半手工制作的产品。高价可比数字。如今，时尚娱乐的一大转型趋势是赋予IP更多的世界观和场景背景，逐步开发简单的故事，并通过漫画、动画等在流媒体上进行推广，然后让IP登上舞台。闲鱼、哔哩哔哩、网易游戏等不同平台除了盲盒、粉丝经济之外，还形成了更好的商业循环路径。

影视剧+卡牌周边打造叠加效果

影视剧的“卡片化”依托网络文本的内容基础，产生“轻喜剧化”。这条路径发展成为与影视播出时间段相结合进行前期宣传、中期同步情感共鸣、后期维持热度的“陪伴”模式。

中研普华数据显示，2022年中国文化产业原创IP类型前50名中，网络、实体文学IP将占一半以上。制图师赵敏

阅文集团衍生品业务负责人侯定中在论坛上提到，今年阅文正在发力卡牌，作为影视剧IP的循环利用和潮流玩具的“替代品”。比如《庆余年第二季》中的卡牌就有300多张卡面、30种卡牌类型。它结合了影视剧和小说的版权，呈现不同的情节切片。有可以“敲CP”的两人卡、水墨风格银行卡、Q版故事漫画卡、Q版影视笑卡、《双厨销魂》联动奖励卡、猫系形象卡、等等，全方位覆盖用户的情感点。不仅可以促进一二级市场的繁荣，还可以发展成为桌游，向竞技体育靠拢。

会上展示的“庆余年”卡片类型。赵敏图

又比如《凤凰同行》，这是一部古装偶像剧。将于3月18日播出，卡牌将于4月5日上线。恰逢内容的高潮，“CP敲”环节。剧中场景出现在卡牌上，BGM与直播间脱卡同时进行，《凤凰同行》珍藏卡终于在一周之内在各频道C面全部售空。此时，系列刚刚结束，形成叠加效果。

“IP+”产业链需平衡发展，政府也可发挥引领者作用

2024年，我国消费将出现升级和降级两种趋势，但文化消费总量与去年持平。

消费者行为受到多种因素的影响。我们不能一味强调供给量。我们还必须考虑质量和未来潜力。因此，在消费市场，“IP+”商业回收网络需要均衡发展，而不是集中在某些区域。正是因为一级市场的成本降低、卷入化和二级市场的金融化、泡沫化、赌博化，使得当前的“普”“二次元”行业被缩小到卡牌、盲人等几条路径。盒子。

11月28日左右，随着“小米经济”概念在资本市场流行，不少企业发出回应和警告。如果仔细观察这些公司的经营范围，你会发现他们大多是游戏、影视等产业链较长、掌握一些ACGI核心技术的公司，或者是传统文具行业的巨头。 《二次元》只是这些核心产品的衍生产品。具有巨大增长潜力的业务分支，而不是“核心竞争力”。 AIGC行业上游工具投资人卢先生（化名）提到，这也是证监会引导资本支持拥有核心技术的行业的体现。

此外，为鼓励完善“泛二维”生产消费链，促进“IP+”商业网络各环节均衡发展，政府相关部门也可以在一些政策上给予引导和支持。例如，1、鼓励拓展“二维”技能服务与促进就业相结合； 2、鼓励超越“角色联名”的产品模式，如挖掘音乐IP潜力，为文化演艺创造新的可能； 3.鼓励与城市现实生活场景、青少年生活经历相关的游戏、电影创作，让游戏、动漫、电影不再一味追求抽象的世界观（包括古代服饰、虚拟场景）。这将使IP结合城市场景进行商业化，促进文化、商业和旅游的融合发展，让“IP+”最大限度地发挥消费端的潜力，带动整体经济发展。

赵敏 造纸研究院研究员

（本文来自澎湃新闻，更多原创信息请下载澎湃新闻APP）