中国移动游戏出海趋势分析：飞书深诺助力中小厂商拓展海外市场

近年来，随着国内游戏市场竞争日趋激烈，越来越多的国内游戏厂商将目光投向海外市场，希望通过海外游戏实现收入增长。据AppsFlyer、Google、AppAnnie联合发布的《中国手游出海驱动力报告》显示，近年来国产手游出海呈现持续增长趋势。中国手游在亚洲多个市场的下载量增长迅速，美国、日本和韩国仍然是中国海外扩张的主要收入来源。 。

与此同时，虽然海外市场机遇众多、潜力巨大，但海外扩张也面临不少风险和问题。尤其是对于刚刚决定向海外扩张的中小厂商来说，在缺乏经验的情况下，往往会事倍功半。面对这种情况，飞书深诺作为一家专门服务海外游戏厂商的公司，试图为这些想要海外扩张的公司提供帮助。

那么飞书神诺到底能为这些企业做什么呢？

带着这个问题，包龙虎对飞书神诺集团GamePlus总经理秦欢英进行了深度采访，以了解飞书神诺在企业出海的过程中能够提供哪些帮助。

秦小云·欢乐，飞书神诺集团GamePlus总经理。负责带领团队精准提炼游戏卖点，洞察市场需求，为海外游戏行业提供定制化、本地化的全流程深度营销服务，帮助客户实现用户增长。 GamePlus是飞书神诺集团旗下专注于游戏出海服务的全案营销服务中心。核心成员均为拥有10年以上经验的资深游戏行业从业者。他们可以从UA、品牌、运营三大发行角度为游戏客户提供服务。提供定制化从战略到执行的全链路海外服务。

秦小云深耕游戏行业。曾就职于腾讯光子工作室、EA中国游戏发行总监。她在游戏产品、市场和运营方面拥有超过10年的经验。她将多年的经验运用到海外游戏实践中，提供数据+策略。在提供双重指导的同时，他还注重发现和支持新的小团队，坚信产品为王。

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龙虎讯：飞书深诺如何判断其服务的产品是否适合海外市场？飞书神诺对产品有评级标准吗？

秦小云：以GamePlus的服务内容为例。今年ChinaJoy期间，我们针对海外游戏推出了新技术产品服务，为开发者提供海外开发不同阶段所需的技术产品、服务和统一的SDK。服务涵盖了产品上线前所需运营阶段的聚合接入工具、第三方登录支付、设备兼容性测试、人工客服等，帮助游戏产品快速、一步步出海。

同时，为了更好地筛选出适合海外市场的高潜力游戏产品，我们还联合Meta担任2021-2022中国最具潜力游戏榜单评委，招募优秀游戏产品，赋能他们的海外之旅。我们会从产品实力、商业化能力、团队潜力等多个维度进行评估。入选游戏将获得总计100万元的海外补贴。我们也期待帮助更多优秀的国内游戏团队成功出海。步。

龙湖宝：如何选择适合自己产品的海外市场？海外不同市场的玩家习惯有何异同？

秦晓云：我们建议高潜力的游戏厂商在出海之前先进行调研，充分了解海外热门市场的热门游戏类型，然后根据自己的游戏产品进行一些上线测试，顺应趋势。

海外热门地区方面，从收入来看，发达市场贡献了75%以上的收入，北美、日韩仍是主要收入来源地。其中，中国游戏厂商在北美的收入呈现35%的高增速，超越日韩成为第一贡献者。

游戏玩法方面，策略、消除、吃鸡、角色扮演游戏依然占据榜首，与去年相比没有明显变化。但不同市场的玩家在游戏偏好上仍存在明显差异。欧美玩家偏爱轻游戏（如三消游戏、社交赌博游戏），而日韩玩家偏爱重游戏（如角色扮演、策略、吃鸡游戏）。游戏）。

但我们可以看到，很多热门游戏不再是单一品类，而是混合了不同玩法的子品类，比如：三消+建造、合并+闯关、老虎机+网赚等综合玩法。基于海外主流市场状况，头部品类的差异化或子品类玩法的叠加，可以帮助国内游戏企业进一步提升海外市场份额和营收。

上线测试的结果对于中小游戏厂商选择的海外市场的影响不容忽视。以我们服务的游戏《独奏骑士》为例。这款游戏的开发商Shimmer Interactive，其之前的游戏产品大部分都发布到了欧美地区，在那里获得了很高的人气，所以在他们刚开始做《独奏骑士》的时候我就做了一个英文版，游戏的整体风格也延续了一贯的欧美卡通风格。我想继续瞄准欧美市场，直接投资英语地区。但在正式出海之前，团队在多个地区进行了测试，包括欧美、东南亚、港澳台等，最终实测了数据的留存率和各方面数据。英语地区比台湾差很多，所以我们最终决定先把重点放在台湾，把港澳台作为第一站。

龙虎讯：在正式出海之前，你们会针对海外用户的市场行为制定一个培训计划/策略吗？如果是这样，通常的方法是什么？

秦晓云：我们认为，作为游戏全链路定制发行服务商，我们不应该“针对海外用户的市场行为制定培训计划”，而应该更深入地挖掘海外用户的市场行为特征，并将其转化为行动。有效的分销策略帮助客户更高效地获取高价值用户。

通常我们会通过以下市场行为为客户进行详细分析。

1）不同地区玩家获取游戏的习惯；

这包括不同地区、玩家通过广告进入游戏、影响进入游戏的口碑传播、自动搜索进入游戏、社区影响下载产品等。例如在日本、港澳台地区，玩家群体参与更积极，口碑带来的下载量更可观，效果购买比其他地区更困难，所以需要对症下药。

2）不同地区玩家的游戏品类选择偏好（市场规模、玩游戏的动机）；

在游戏品类选择方面，我们首先需要研究不同地区玩家玩游戏的动机，比如缓解压力、获得成就感、打发时间、被独特性吸引、尝试新产品等这些动机在不同地区表现不同。比如在韩国，第一个动机是缓解压力，而第二个动机则与其他地区不同，是“获得成就感”，这说明韩国玩家更热衷于对抗。这也直接影响游戏内容的本地化、宣传品的购买量/制作倾向等。第三，我们还可以通过市场了解不同地区玩家的偏好。比如，国产二维产品在亚太地区尤其是日韩的表现就很不一样。中国出口到欧美的二维产品数量达数百万件。与其他品类相比，还是较少。

3）不同地区玩家的游戏付费习惯（IAA+IAP）；

支付涉及到很多方面，也非常重要。包括但不限于不同地区玩家的支付方式（官方支付、三方支付等）、不同地区玩家对IAA、IAP的接受程度、不同地区玩家的支付动机（获取道具） /装备、通过或跳过一定难度等）、自定义角色/账号等）、不同地区的玩家选择何时付费（更早或更慢）等。这些内容不仅影响产品本地化，还影响节奏分销和购买促销。

在分析不同地区玩家的游戏获取习惯、游戏品类选择偏好、付费习惯等行为后，我们会制定针对性的策略。

1、产品本地化方面，帮助进行产品深度调整、登录付费、版本节奏、定制内容、付费点等；

2、UA方面，针对目标受众、投放节奏、投放策略、投放素材、投放渠道等进行详细规划；

3、营销方面，根据玩家核心关注点，发现营销差异，制定全周期策略；

4、社区方面，选择合适、性价比高的社区重点运营，积累玩家，激活玩家，促进付费转化。

以《独奏骑士》为例，Shimmer Interactive很早就为这款游戏建立了Meta主页。通过用户购买，邀请这些用户关注Meta主页并参与点赞和评论，逐渐在主页积累粉丝。目前，《独奏骑士》仅在台湾地区就积累了五六千的主页粉丝。这些粉丝不仅积极互动，还自发发布了许多游戏指南。经过一系列社区工作，有机量保持在新增量的70%以上，远超同类游戏。因此，我们可以根据游戏类型，绘制出“愿意分享、讨论策略”的玩家画像，然后根据玩家画像决定建立和运营社区。这对于游戏的成功发行将会有很大的帮助。

龙虎讯：对于想要出海的游戏，飞书神诺在推广初期会向开发者提出什么样的修改建议？

秦晓云：对当地市场了解不深和资源选择困难可以说是我们看到的两个明显的痛点。客户最了解自己的产品，但目标地区的竞争环境、预期效果、用户偏好、政策影响等一些信息收集起来相对困难。同时，由于对当地市场一些相对本土的资源缺乏了解，在资源选择上会出现很多问题和麻烦，担心整合营销的效果会受到影响。

对此，我们也有两点建议：

一是制定精细化的营销策略：首先要充分了解市场动态，尤其要关注一些大厂、大作的营销动作，尽量避免撞期，因为一方面，是为了降低由此可能导致的营销成本增加的风险。 ，同时也保证自己的营销效果不受影响；

二是深挖本土化创意：我们想要传达的产品特色、品牌差异化能否以当地用户喜欢的方式呈现？能否鼓励当地用户自发传播，提升品牌美誉度？创意设计和呈现可以说是最直观的方式，其重要性不言而喻。

对于想要转型自研的团队，我们建议厂商一定要认真思考自己的优势和劣势。以伟光互动为例。他们很清楚自己的优势在于研发，而且注重产品的精细化，所以他们非常有信心能够拿出可以分布式、数据好、竞争力强的产品。此外，伟光互动的团队负责人具有策划背景，非常了解玩家的喜好，知道什么可以打动玩家并促使他们下载游戏，对广告设计的方向有自己的见解。需要弥补的地方是我们对平台、规则、开户流程还不是很熟悉，工作人员也不是很多。另外，在研发和布局的过程中，需要加强结果导向的思维，每一项投入有多少产出，有多少ROI？在这些方面，飞书神诺都会为他们提供专业的帮助和指导。

龙虎讯：海外用户选择游戏的渠道有何差异？消费习惯和行为有何特点？

秦晓云：就我们的业务而言，我们会更加关注和了解海外用户比较活跃的社区。

根据我们对全球热门游戏海外地区的分类，港澳台、东南亚、日韩、中东、北美、欧洲、拉美等，这些地区游戏海外社区必须建设Meta是覆盖面最广、影响力最大的社区。不仅MetaPage内容需要精心运营，MetaGroup作为积累粉丝的重要渠道也需要重点关注，Messagerbot也需要熟练使用。

除了Meta之外，不同地区还会有当地特色的社区。结合自己的产品特点，选择合适的社区进行内容运营，可以帮助产品增加用户活跃度和粘性。

比如中国台湾的《巴哈姆特》，是当地最大、最活跃的游戏社区，基本上是出国必玩的；韩国的NaverCafe和Kakao公众账号主要依托韩国最大的搜索引擎Naver和韩国最大的即时通讯工具KakaoTalk，成为玩家交流的重要场所；该地区的Twitter社区（某种意义上比Meta社区更重要）、Line公众号是玩家讨论游戏的重要场景；在东欧，VK社区作为俄罗斯最大的社区，也是玩家讨论游戏的地方；北美和西欧地区 Reddit 地区站、Discord 游戏频道。

如果以特定地区的特定产品为例，比如欧美的二次元产品，当地用户更热衷于创作和参与，也存在与二代创作相关的粉丝聚集地。在运营游戏社区时，您可以与此类社区或群组进行更多互动。合作。比如我们做的《我的英雄学院》的案例，我们和欧美各大二次元平台Crunchyroll、Funimation进行深度合作，曝光产品、与用户互动等……，并取得了良好的成绩。

龙虎包：在推广过程中，如何挖掘和放大海外作品的特色？

秦小云：我们以二维产品为例。近年来，不少二次元产品在北美受到关注，正是因为它们通过玩法和技术的创新，打破了大众“手机游戏只是低质F2P游戏”的印象。海外的动漫游戏圈其实和国内有很大的重叠。动漫迷通常也是游戏极客，这些用户对游戏品质的要求非常苛刻。只有完整的世界观、完整的剧情、深刻的背景故事、全纸质的人物设定（包括性格、外貌、声音等），才能激发用户的情感投入，才算一款合格的二次元产品。

曾经有一段时间，国内很多二次元产品都只是刚剥皮，核心都是千篇一律的回合制卡牌。甚至从新手引导到数值体验，都相差无几。最近一些二次元产品在海外的成功，正是因为中国游戏厂商通过自身的不断积累和试错，实现了质的改变。比如今年上半年GamePlus推出的一款产品，凭借日本知名漫画IP+高度还原的画面动画表达+高品质创新的玩法，让该产品受到了海外媒体和玩家社区的高度好评。 。整体推广难度会低很多。

日本、韩国、欧美都有相对成熟的日本漫画社区和流媒体渠道，在推广二次元产品时不可或缺。当然，日本漫画和二次元媒体也不容忽视。虽然通过传统购买方式可以覆盖很多媒体，但建议您也尝试与各地区特定的主流媒体或渠道合作，例如CPT/CPM形式的曝光广告。在产品质量有保证的情况下，建议提前做好与专业媒体沟通的准备，争取获得更多的报道资源。

KOL也是不可或缺的一部分，但二次元产品可以往更有创意的方向走，比如真人演绎/Cosplay/Let'splay/直播等，建议每个节点设定特定的主题，持续进行执行它。

龙虎日报：国内的游戏文化会在海外“水土不服”吗？如果存在文化差异，您会提供什么建议？

秦晓云：这是一个很大的问题。首先，我们都知道游戏也是一种艺术，被誉为“第九艺术”。艺术是文化的一种表现形式。众所周知，国内外文化存在较大差异，自然游戏文化也会不同，国产游戏在海外也会“水土不服”。

在游戏文化方面，“水土不服”体现在游戏的很多方面，包括但不限于：对游戏世界观的认知差异、题材和画风的差异、音乐和音效的差异、文字表达、玩法差异、操作差异、商业化差异、素材接受度差异。程度的差异、政策的差异、版权意识的差异、玩家追求点的差异等等。

所以我们的建议主要是：

第一：首先了解差异化，了解各个方面的水土不服，深入分析，深入研究；

第二：“全方位深度本地化”，有针对性的产品本地化、运营/社区本地化、UA本地化、营销本地化。