2023广告品牌行业趋势与创意案例解析：AI浪潮下的营销新格局

流水的广告，不灭的创意。

2023 年是消费复苏的一年。这一年，众多品牌在压力之下，开始自建新的体系。与此同时，AI 不断迭代，人工智能浪潮也汹涌来袭。人们所期待的全新格局正在逐步建立起来。挑战和不确定性的存在，让大家对广告品牌行业的未来更加充满了期望和希望。

[id_18221[id_9653[id_8500[id_1412943168]882]634]152]过去的上半年，营销界的优秀案例持续涌现。“品牌风向标”依据传播广度、内容深度、创意强度等标准，从过去 6 个月的营销作品里，挑选出 20 个具有一定代表性的案例。并且邀请到 5 位业界一线的重磅嘉宾，这些嘉宾从专业视角给出或褒或贬的精彩点评，他们分别是（按姓名首字音序排列）：

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[id_2[id_2009125034]0945205]

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F5 的首席创意官，曾获得戛纳创意节金狮奖。他曾担任上海奥美创意总监，也担任过 Leagas Delaney 创意总监，还担任过上海 DDB 执行创意总监。

李兆光 Kevin（马来西亚）

FARFARFILMS 的导演，曾斩获 11 座戛纳狮子奖杯。他还曾任 D&AD 评委、ONE SHOW 互动评委、戛纳广告节评委以及釜山广告节评委。

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25hours 广告公司的合伙人兼首席创意官，荣获了众多广告奖项，其中包括纽约广告节的奖项、克里奥创意大赛的奖项、戛纳广告节的奖项以及伦敦广告节的奖项等，这些奖项来自国内外，总计达百余项。

曾颉

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他们以流量为“帆”

01

椰树直播频出圈

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图源：微信公众号“海南椰树集团”

椰树椰汁是许多人极为熟悉的老字号，近几年它一直争议不断。它的包装花哨得让人“辣眼”，广告还涉嫌“擦边”。椰树的营销之路每一步都出乎大众的意料。日前，它在初次尝试直播后被网友吐槽，然而它不但没有调整内容方向，反而变得更加“放飞自我”。女主播身着紧身衣跳舞带货，男主播穿背心跳健身操。椰树直播的活力主题始终未变，而其风评正随着内容的丰富而逐渐转好。与此同时，出镜的几位主播也凭借此收获了大批粉丝。

蔡萌点评

COOLDOWN技能冷却CEO

Verawom联合创始人

自媒体普及且短视频崛起之后，互联网审美多次受到亚文化和小众文化的冲击。椰树是国有消费品牌中为数不多能创造出“原创审美宇宙”的品牌。从直播间开始，这个宇宙的边界又一次被拓宽为一种生活方式。在我看来，“玩得起”以及“认真玩”是这个品牌最具魅力的精神。

02

GPT引领人工智能新纪元

百度率先出招

图源：微信公众号“百度文心一言”

2023 年，GPT 在全球范围内成为热点，热度持续了好几个月。3 月 14 日，OpenAI 率先推出了功能强大的多模态大模型 GPT-4。接着在不到两天的时间里，百度发布了知识增强大语言模型“文心一言”，并且李彦宏亲自出席发布会，宣布启动邀请测试。国内其他 AIGC 大模型研究的企业在观望是否出声表态以及是否出手回应的时候，“文心一言”成功地出圈了。

03

张艺谋电影《满江红》

红遍春节档

图源：微博“电影满江红”

2023 年春节票房争夺战里，张艺谋导演的《满江红》是很强的竞争者。“张艺谋导演”这是个很有效的宣传点。然而对于注重过年气氛的春节档来说，《满江红》主要打的是“悬疑管够，笑到最后”这八个字。就连昔日倡导美学、情怀的张艺谋，在接受央视采访时也说要让观众笑个三十次。八字文案为《满江红》的宣发定下了基调，之后又通过路演、花絮视频、互动 H5 等各种推广手段来进行辅助，在各大社交平台引发了一波讨论热度。

04

苏州茶色烟雨

引发竹筒奶茶热

图源：微博“苏州茶色烟雨”

竹筒奶茶是苏州的茶饮品牌“茶色烟雨”原创的。随着它火爆程度的急剧上升，全国有许多奶茶店开始模仿这种形式的竹筒茶饮。在社交平台上打开，不难发现旅行分享帖中经常会有这样的感叹：“总归要为了这一杯竹筒奶茶来一趟 xxx 吧！”与此同时，在很多地方，竹筒奶茶在近期频繁出现卫生问题，像“未消毒”“二次利用”等隐患多次登上热搜榜单。

“大开脑洞”玩转营销

05

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流量变现成双赢

图源：微信公众号“HEYTEA喜茶”

人生中的第一个 FENDI 是喜茶送的呢！喜茶与意大利奢侈品牌 FENDI 携手合作，点燃了消费者的热情。此次联名款包含特调饮品，同时还配套有杯垫、徽章、手提袋等周边产品。这些周边产品的包装都采用了 FENDI 的标志性黄色，并且印上了 FENDI 的品牌 logo。正因如此，这些周边产品在二手市场上的售价被越炒越高。大众对此次联名的效果看法不同。有的人觉得二者是双赢的；而有的人认为 FENDI 联名新茶饮是在自降身价。

李兆光点评

FARFARFILMS 导演

近年来，我们时常能看到高奢品牌通过与其他品牌展开合作，以此吸引年轻的目标受众。起初，这些合作给我们带来了新鲜的感觉。然而，随着时间不断流逝，相关案例越来越趋向于同质化，它们的影响力也逐渐被削弱了。

在这些众多的案例当中，PRADA 与菜市场的合作一直令我难以忘却。2021 年时，PRADA 与上海乌中市集共同打造了“PRADA 菜市场”，它超越了常规的品牌联动形式，从而形成了更为深入人心且更具影响力的品牌印象。倘若没有这种跨界的尝试，那这就只是世上又一个会被人们遗忘的合作罢了。

有时候，一些看似不相关的元素相互结合，就会出现真正有意思的组合。比如“超人与猪八戒”，乍一看他们像是来自两个不同的世界，本就不可能在一起，而这种组合是对传统的一种打破。因此，在任何特定的叙事或背景中，让这两个角色产生关联甚至建立友谊的表现方式都是不常见的。尽管如此，有一点至关重要。在想象的范畴中，几乎任何角色都能够结合在一起。因此，通过创意性的叙事手法，能够将人们意想不到的组合变为现实。

在我看来，FENDI 与喜茶的合作是在打安全牌。我期待可口可乐和百事可乐之间、麦当劳和肯德基之间这类标志性品牌可能产生的合作。这些品牌存在竞争，会引发紧张感，这种张力往往能产生真正引人瞩目的故事。

（注：点评原文为英文）

曾颉点评

中国广告长城奖

黄河奖组委会副秘书长

中国依然是世界奢侈品重要的增长动力。然而，与欧美国家相比，中国的奢侈品消费群体呈现出年轻化和复杂化的特点，且这一特点更为突出。本次联名可以被看作是 FENDI 对年轻消费市场所进行的一次创新之举。它通过与本土茶饮品牌进行联名，创造出潮流，激发了人们的渴望。从该案例引发的热烈讨论中，我们也能够观察到以下情况：

1、后疫情时代，奢侈品仍需要平衡好市场增长与品牌稀缺性；

部分年轻人拒绝被标签化，他们正以去“标签化”的态度来看待品牌的大胆探索。

06

快手给非遗的舞台

平面上的炸裂视觉

图源：微信公众号“快手”

6 月 10 号是世界非遗日，快手开展了“打开快手，给非遗一个更大的舞台”的事件营销。快手为三位快手用户，他们同时也是非遗传承人，即魏宗富、王世虎、黄国森，制作了三张视觉效果极为震撼的平面海报。并且，快手围绕海报的概念，在重庆搭建了一个“巨型手机”舞台，邀请非遗传承者们一起进行“手上的非遗”展演。

范耀威点评

F5首席创意官

快手这 3 张海报耗费了近 100 天的时间。其画面构成高度复杂，展现出了广告人的工匠精神。在当下 Zara 化的广告工业中，这种精神显得极为难得。创意的特点就是如此，当别人向左时，你向右，就会格外显眼。前段时间，日本广告导演柳泽翔拍摄了一支一镜到底的短片，其中有 25 组父女搭火车的场景，该短片迅速爆红。他没有为了贪图方便而使用 CG，而是通过人力手工来打造。快手海报的笨办法，就是他聪明的地方。

曾颉点评

中国广告长城奖

黄河奖组委会副秘书长

在快节奏、超信息的时代背景里，注意力属于最稀缺的资源，套路式的营销再也无法打动人们的心。本次品牌将内容进行了极致的打磨，展现出了十足的诚意，那令人惊艳的创意以及国际水准的执行，让非遗文化的勃勃生机和无限魅力得到了极致的展现，促使观者不断放大画面细节，去探索非遗文化深厚的文化底蕴。快手给非遗传承人提供了舞台，并且推动了非遗“坚守者”不再成为“艰守者”。

07

喝的不只是喜茶

冰箱贴周边也惹人爱

图源：微博“喜茶官方微博”

喜茶依据不同城市的地域特色，设计出了多款与城市形象相匹配的冰箱贴。在入驻新城开设新店的时候，就会在店内发放该城市的冰箱贴。例如，长春市的冰箱贴造型是市花君子兰，德阳市的冰箱贴是三星堆青铜面具，柳州市的冰箱贴则是螺蛳粉等等。这一系列的冰箱贴受到了大量消费者的喜爱，很多爱好者在二手交易平台上进行城市冰箱贴的交换或收购，甚至还出现了请人跨城代喝以及高价倒卖等现象。

陶磊点评

25hours广告公司

合伙人兼首席创意官

一直认为广告的最高境界是，观众不仅不讨厌这个广告，还愿意将其收藏起来。喜茶的这个周边显然做到了这一点。它以品牌的 logo 作为核心元素，每当开设一个新城市时，仅在当地店内发布该城市版的冰箱贴。看似轻巧且不费力的周边，却能够引发消费者的收集欲望。哪个品牌不希望自己的 logo 进入消费者家里并贴满冰箱门呢？没有大规模的媒体推广，没有花费大量资金制作广告，却能以小力胜大力，让人爱上。越不像广告的广告，才是好广告。

08

淘宝“丑东西大赛”

玩的就是反向种草

图源：微博“淘宝”

2 月 14 日，淘宝宣布启动 2023 丑东西大赛。此大赛面向全网征集令人心动的丑宝贝。网友们纷纷晒出自己存了一整年的丑宝贝，有“马踏飞燕”玩偶、青蛙人偶服、脸基尼面罩、黄金冬虫夏草、发光复古水晶鞋等。这些丑宝贝掀起了一场“比丑狂欢”。该比赛是审丑界一年一度的“盛事”。2020 年和 2021 年期间，它吸引了大批网友的关注。在搞怪的同时，它带领众多品牌实现了一定程度的破圈。

蔡萌点评

COOLDOWN技能冷却CEO

Verawom联合创始人

双 11 已不再公布战报，然而“丑东西”依然顽强地存在着，我猜测它甚至会越做越大。“丑东西”的背后体现了当代年轻人审美的多元化以及中国制造业的韧性。我们能够允许那些不符合主流审美的东西被生产和流通，有些商品甚至能够掀起影响主流的波澜，这本身就是这个时代所独有的魅力。

09

“麦门文学”异军突起

花式夸夸麦当劳

图源：微信公众号“麦当劳”

肯德基“疯四文学”之后，喜爱麦当劳的网友们发明了“麦门文学”。他们以“麦当劳忠实门徒”的身份，用“一本正经胡说八道”的语气，表达对麦当劳的热爱与“信仰”。除了文案，“麦门”还衍生出表情包、AI 绘画以及歌曲等二创内容，掀起了一场麦当劳狂欢。

名人借势如何碰出火花？

10

张颂文携手小米

透过镜头，读懂海子

图源：微博“小米”

电视剧《狂飙》大爆之后，很多品牌都纷纷与剧中的各个演员签约合作，借此借助角色的热度收获了一波流量。其中，小米也成为了张颂文爆火之后的首个合作品牌方。小米没有把张颂文和他在剧中饰演的角色捆绑在一起，而是深入挖掘张颂文本人的风格特点，将其日常经历与对人的洞察相结合，合作推出了宣传短片《面朝大海，春暖花开》，并且对诗人海子的作品进行了全新的演绎。

蔡萌点评

COOLDOWN技能冷却CEO

Verawom联合创始人

在每年各式各样的各类广告里，有艺人出演的广告由于依托着相对较大的传播预算，实际上成为了我们所能看到的显性广告的主要部分。所以对艺人广告的可能性进行探索，在我看来是一个涉及广告、商业、娱乐和传播相互交叉的命题。小米与张颂文的这次合作，以一种较为淡雅的方式，传达出了动人的情感，既有效又不喧闹。艺人特质与品牌特质相互映衬，这是一个极好的范本，值得去深入地研究以及借鉴。

11

美团借力《狂飙》

像哥一样享受春天

图源：微博“美团酒店”

年初，电视剧《狂飙》在全国极为火爆，成了家喻户晓的开年热剧。在社交平台上，该剧的热梗与段子一起出现。在全民“狂飙热”一直持续且热度不减的情况下，美团酒店邀请演员贾冰，借着《狂飙》里徐江这一角色拍摄了一部趣味短片，把《狂飙》中徐江的经典名场面和品牌产品及服务融合在一起。短片发布之后，收获了很多网友的关注和讨论。

12

林志颖复出后代言小鹏

赚足噱头

图源：微信公众号“小鹏汽车”

6 月 6 日，小鹏汽车官方通过微博进行发布，其表明“林志颖成为小鹏 G6 品牌的智友，开启新的体验与新的旅程”。接着，小鹏汽车的 CEO 何小鹏转发了此博文，并说道“欢迎我们这位新的鹏友林志颖”。在 2022 年 7 月，林志颖驾驶特斯拉时遭遇了碰撞事故，这在网络上引发了大量的关注。一年之后，林志颖复出了。他选择代言小鹏，这个代言人选得很有噱头。大家对此议论纷纷，同时也调侃说“小鹏是工作，特斯拉才是林志颖的生活”。

13

美依礼芽助力《乘风2023》

打入二次元圈

图源：APP“芒果TV”截图

2022 年王心凌大火之后，2023 年的《乘风 2023》被一位新姐姐带火了。节目保持了往年的豪华嘉宾阵容，然而“涨粉奇迹”却是由一位日本歌手美依礼芽带来的。美依礼芽在国内获得知名度是在 2016 年，她演唱的歌曲《极乐净土》在当年的二次元圈很流行，成为那时 B 站最知名的“神曲”之一。此次节目中，美依礼芽再次演唱了这首经典曲目。诸多二次元用户不禁感叹“我的青春回来了”。他们连夜组建了投票联盟，通过一票一票的努力，将美依礼芽送上了“断层第一”的位置，并且多次把《乘风 2023》送上微博热搜榜。

真诚才能叩响心门

14

珀莱雅微电影《谢谢参与》

讲述温情故事

图源：微信公众号“珀莱雅”

2023 年 1 月初，珀莱雅凭借“2022 年终感谢特别企划”这一缘由，推出了微电影《谢谢参与》。此微电影讲述了一个与品牌产品没有关联的用户故事：支教老师刘佳意外地发现了川西藏族学生多吉的作词天赋，然后特意学习了简单的藏语，以便和多吉进行交流，最终两人给彼此带来了极大的鼓舞。短片以珀莱雅用户的支教经历为蓝本进行拍摄，期间有一首藏语歌曲穿插其中。故事只是在开头和结尾处交代了事由与主题，借助温情的叙述方式，向观众传达了这样一个核心思想：“去比去哪里更重要”。

李兆光点评

FARFARFILMS 导演

我很欣赏电影这种媒介形式，它能够借助视觉和听觉的叙事能力去吸引观众。在制作品牌电影时，首要的是要认识到品牌本身的价值，而不是仅仅考虑如何引发议论。最终的目标应当是与观众构建深厚的情感联系，激发他们对品牌的投入，使他们能从心底里喜爱这个品牌。

为了实现这些目标，电影必须满足以下的关键准则：

1、它是否呈现出一个新颖且引人入胜的观点/故事？

2、它如何有效地蕴含与传达品牌的核心价值？

3、在整个过程中，它是否保持了始终如一的品牌相关性？

4、这个故事讲得够不够好，足以让观众沉浸其中并被打动？

5、它能否成功地唤起笑声、泪水、温暖或感动等情感？

6、表演人员的配置是否妥善？

7、片子的时长否合适，会不会有拖沓或冗长的情况？

8、剪辑师擅长制造电影的氛围感吗？

9、镜头运动是否有吸引力，而且能提高视觉冲击力？

10、音乐/音效设计存在记忆点吗？

11、电影是否具有原创性，还能在其他作品之中显得出挑？

我们精心处理这些要素，就能够创造出一部电影。这部电影能让消费者产生强烈共鸣，并且还可以加强品牌认知，建立持久的情感纽带。

认真琢磨以上要点后，再来评估 PROYA 这部微电影是很有意义的。大家会做出自己的判断。

（注：点评原文为英文）

15

滴滴出行

在有趣和有梗之间选择有用

图源：微博“滴滴美好出发”

5 月，滴滴在多个城市推出了“巨型便利贴”广告。这些广告在北京、杭州、成都和长沙都有。广告的文案引发了多数网友的好评，比如“现在手上拿的行李，下车时可别忘在后备箱里！”还有“叔叔阿姨，如果您想打车，就拨，我们帮您安排”。在各大品牌都在比新比梗的当下，这类质朴且实用的广告成为了一种独特的存在，就像一股“清流”。

范耀威点评

F5首席创意官

滴滴没有自我吹嘘，而是做了一回用实际行动来展现的暖男。我认为这是滴滴市场部的同学深刻领会了“听其言不如观其行”这一古老的教诲，或许也明白当前 ESG 风潮正盛，企业的社会担当的多少会决定它被人们是俯视还是仰视。我联想到 IBM 的一套在戛纳获奖的作品：普通的户外广告牌变成了能让人们躲雨的小巧雨棚，让阶梯变得平整的无障碍坡道，以及供人们短暂休息的长椅。有时候，诚意就是创意。

16

内外《身体十问》

将女性议题进行到底

图源：微博“内外”

内外是贴身衣物品牌，它很早就从女性身体感受这个角度出发，一直在为打破身材偏见而持续发声。品牌之前推出了《NO BODY IS NOBODY》系列短片，该短片聚焦于女性个体本身的魅力呈现出多样化。在 2023 年妇女节前夕，内外延续了“NO BODY IS NOBODY”的核心内涵，推出了全新的品牌短片，即《身体十问》，以此进一步去探索女性在身心方面获得自由的道路。短片提出了十个问题，这些问题是女性经常会遇见的，并且鲜少能得到正面的回答。演员的演绎不仅带来了视觉上的震撼，同时也引发了观众的思考以及价值认同。

17

致B站

中国铁路3285个铁路站的回信

图源：视频号“中国铁路”

2023 年春节前夕，B站发布了新春特别企划视频《第 3286 个站》。此视频以一封写给全国 3285 个火车站的视频信为载体，描绘出一幅动人的归乡青年群像。该视频在 B 站引发了许多用户的讨论与共鸣。在视频热度逐日消退之际，中国铁路以同样的视频形式为 B 站“寄出”了一封回信。铁路官方的“回信”中，对 B 站提出的嘱托进行了一一应答，并且展现了诸多春运途中的温情画面。这波意料之外的“梦幻联动”给 B 站的新春企划增加了新的热度，提升了视频的长尾效应，同时也让中国铁路获得了许多年轻用户的点赞。

18

天猫好运提取处

把提取行李变成彩蛋

图源：微博“天猫”

4 月 24 日至 5 月 23 日这段时间，天猫在杭州萧山机场 T3 到达处的行李提取处进行了改造。它将此处“爆改”为“天猫好运提取处”，借着五一出行季的这个机会，凭借“运转，转运，不分家”这一理念，对行李传送带实施了一次创意性的改造。此次创意以“好运”作为名称，把天猫红覆盖在了行李转盘之上，并且用“好运正在转向你”“行李在转运，生活也在转运”“在路上，就会有转机”等文案来辅助，给人留下了深刻的印象。

节日营销不再老套

19

瑞幸咖啡《修狗爱情故事》

偏爱这杯带刺玫瑰

图源：微信公众号“瑞幸”

情人节前夕，瑞幸咖啡与热门 IP“线条小狗”展开合作。推出了节日限定联名特饮《修狗爱情故事》。该系列周边一上线，就被消费者热情抢购。特调饮品“带刺玫瑰拿铁”的产品名称，与脱口秀演员何广智的“带刺玫瑰”热梗“仿佛越美的东西对这世界就越残酷……我可真的是一朵带刺的玫瑰”形成了呼应。部分网友起哄之后，何广智被请来担任瑞幸情人节系列特饮的产品体验官，这一“插曲”也将联名热度推上新高峰。

20

宝马双语春联

把接地气玩出花

图源：微博“宝马中国”

这支宝马所带来的春节贺岁片，讲述了这样一个幽默故事：将“招财进宝马到成功”翻译成了“Lucky Money into BMW to Success！”。它有着细致的洞察，有着新颖的创意，并且配合一镜到底的拍摄手法，从而带来了丝滑流畅的舒适感以及沉浸感。魔性上头的音乐具有十足的记忆点，它营造了喜庆欢乐的新春氛围，也完美贴合了年轻群体的口味，从而给大众留下了深刻印象。

陶磊点评

25hours广告公司

合伙人兼首席创意官

非常喜欢宝马在中国新年的这个营销案例。喜欢的内容是什么呢？喜欢的是原本有着高高身价的品牌，原来变得接地气后是那么的可爱。“好好学习，天天向上”以及“给你点颜色瞧瞧”的中英文翻译，曾给许多人带来了欢乐。宝马的双语春联也是借助这种形式，促使大家一起感受快乐。春节这个时间点更为难得，它凭借着既接地气又高级的脑洞，以及讨喜的幽默，在众多大品牌都在争相发力的贺岁“广告”里脱颖而出，这是非常不易的。

“品牌风向标”栏目一直对新近的品牌趋势进行观察，对热点品牌案例以及创意营销打法进行盘点，以此来预示在不遥远的未来的风向。

品牌风向标

往期回顾

南方周末年度盛典

2023品牌大会

关于

南方周末年度盛典品牌大会于每年12月举办。

品牌大会的目的是挖掘企业品牌价值。它着眼于时代的前沿，汇聚了各界的精英人士。并且立足在品牌营销领域的前沿，聚焦于年度的全新趋势、典型现象以及优秀案例。同时，它还在探索在剧变的传播格局当中，企业品牌创新以及可持续开拓的实践之路。

品牌大会面向全行业，会甄选年度有代表性的品牌以及案例实践。从媒体的角度出发，给予中国品牌发展应用性的启发，同时也给予洞察。并且鼓励积极向上的创新，促进社会进步的力量。

如有广告案例推荐参评年度奖项，请发送到邮箱：

（专题）