2017年IP热潮退却：从快男到战狼2，IP光环不再？

2016年热炸了的“IP”，在今年，似乎没那么火了！

“暑期档”刚刚结束，本以为会大火的 IP 综艺《快男》，却没能干过综艺黑马《中国有嘻哈》；一众好莱坞超级 IP 大片，从《变 5》到《速 8》，都败给了几乎没什么 IP 效应的《战狼 2》；更有魔咒的是，从《欢乐颂 2》到《鬼吹灯 2》再到《无心 2》，一大票“剧二代”在“IP 剧”巨大光环之下，被《河神》这样的新剧实实在在、毫不留情地拍死在沙滩上。。。

电影市场失守了，网络综艺原本是无间道却被“反套路”，“剧二代”全军覆没了，2016 年被奉若圣经的“IP”，在今年正遭遇着惨烈的景象，仿佛尸横遍野一般。

本来就对 IP 有些不满的一部分人，变得更加嚣张，这种嚣张蔓延开来，形成了全面否定的声浪。

“IP 全版权运营”是文娱产业发展到一定阶段出现的一种操作模式。它是文娱产品从确立故事开始，到确立人物，再到确立价值观，最后到确立 IP 的转场与进阶过程。故事、人物、价值观、题材等，如同“IP 森林”里的一棵棵大树，大树越多且越高大，这个森林就越繁茂。

要命的是，若拼命催促其中一棵树，期望这棵树能承担起一片森林的能量与功能。这是“短链化”的思维在起作用，所以并非“IP 不灵了”，而是对 IP 进行“短链化”理解的思维不灵了。

从“IP碎片”到“IP森林”，是一段漫长的“进阶路”

2011 年 IP 概念被提出，到 2013 年 IP 完成了 1.0 启蒙。2014 年开始，移动互联网极速落地，史上最大规模的“内容创业”大潮爆发，推动了以 IP 化商业模式的快速实践与成熟。

2015 年被业界称作“IP 元年”。众多超级 IP 在这一年集中爆发，此前经历了 2012 年到 2015 年的“三年酝酿”。

电影有《狼图腾》，还有《爸爸去哪了 2》，以及《何以笙箫默》，有《左耳》，包含《栀子花开》，还有《小时代 4》等；“鬼吹灯”系列有《九层妖塔》和《寻龙诀》等；网剧有《匆匆那年》，有《无心法师》，包含《盗墓笔记》，有《花千骨》，还有《锦绣未央》、《青云志》等。

同年，电视剧《花千骨》被改编成了同名手游。这款手游在游戏市场取得了巨大的成功，成为了当年的现象级大剧。手游在首月的收入就达到了 2 亿，从那时起，就开辟了以 IP 为核心的影游联动运营模式。

2016 年影游联动呈现出大爆发的态势。几乎每一部热门的古装 IP 都进行了游戏开发。像大热的《老九门》《微微一笑很倾城》《盗墓笔记》等，都联动推出了同名手游，并且这些手游的最高月流水都达到了过亿。

然而在 2017 年，影、游、剧、综在“IP 光环”的加持下，都没有出现现象级的案例。《三生三世》在其网文走红之后，开始进行 IP 版权的开发运营，从小说到电视剧，再到电影陆续推出，试图将 IP 价值体系化地横向推高，但是在电影环节却突然停止，陷入瘫痪疲软的状态。

有人产生疑问，这到底是《三生三世》这部电影自身存在的问题呢，还是将其进行 IP 化操作模式所带来的问题？

诚然，市场发展迅速且资本大量涌入。在 IP 全版权运营的理念和机制尚不完善时，出现了严重消耗 IP 实际变现能力以及资本溢价的情况，致使 IP 价值链体系局部出现坍塌。这也可以说是“IP 短链化”所带来的不良影响。

如果网文是一个 IP 从初始状态到有一定基础，那么超级 IP 就要从有一定基础到不断拓展。很遗憾，大多数很受欢迎的爆款 IP，通常只是从网文发展到游戏，或者到影视，就突然停止了，形成了一个单一的循环。就像《花千骨》这样，网文、影视和手游都取得成功的情况非常少，并且它家的手游的存续时间也很短暂。

业内有人揶揄称，IP爆款之后，就没有下一款了。

此处需厘清一个概念，“IP”不单指作品或版权本身，还指在泛娱乐或各个文创领域有强力衍生的能力。单个领域获得成功的 IP，仅能被称作爆款。

碎片化、短链化，是“中国式IP养成”的致命魔咒

“一个IP，如何撬动亿级市场”？

这几乎是每一个文娱企业都要面对的一个难点，这几乎是每一个文娱企业都要面对的一个挑战，这几乎是每一个文娱企业都期待着的，这几乎是每一个文娱企业都怀有的一个愿景。

业内一般认为“IP 全版权运营”需进行跨界合作，需要有既通晓影视、游戏、二次元，又懂得网络文学，并且能玩转大数据的综合性专业人才队伍。若只是单纯地寻找合作方进行传统的版权授权，极有可能因对作品或市场判断出现失误而致使改编失败，同时也不利于通过整体策划来实现版权价值的最大化。

其实，是这种“1+1=2”的简单叠加以及碎片化、短链化的思维模式，导致了中国没有能产出迪士尼、漫威这样具有“生态效应”的超级 IP 帝国的土壤，并且完全不可能产出这样的帝国。

单个爆款 IP 缺少世界观的组合，就很难形成持久的吸引力。那么如果不那么碎片呢？2016 年，爱奇艺平台生产出了首个点击量破百亿的超级网剧《老九门》，这就是答案。

这个网剧源自《盗墓笔记》体系，它让故事能够承载更多内容，还使“盗墓”系有了形成类似漫威超级英雄式宇宙体系的可能，在笔者看来，它是一个 IP 森林的初始形态。

一棵树掉落种子，能够演变出更多的嫩芽，并且能够将自己的树荫遮蔽更多的地盘。同时，种子如何掉落以及如何培育也是难题。文创大佬们比较常用的方式是投入重金，像近的博易创为、爱奇艺，远的盛大文学、阅文集团。然而，多年来一直没有产生强力效力的关键在于，孵化出的种子仍然是碎片化的，并且是各自为战的。

此处必须有一个共同目标，且这个目标要强力扭结，只有这样才能真正孵出“葫芦娃”，而不是生出互相没辨识度的“龙生九子”。曾有人戏言，在每一个大热的国产游戏中，都住着一只孙悟空，不过阴阳师除外。

从“IP碎片”到“IP森林”，到底该如何进阶？

首先，“IP森林”养成，时间厚度是基础。

网易是国内目前算是成功的 IP 养成公司之一。早前的西游系列游戏，如《梦幻西游》《大话西游》，从端游发展到手游，一直保持着旺盛的生命力。并且已经在舞台剧、动画片和影视领域进行了探索。2016 年大热的《阴阳师》也有形成超级 IP 的可能，虽然它的初始形态本身是日本的热门小说与影视剧。

选择与漫威合作来打造国内首部漫威超级英雄漫画，一方面能够快速引入超级 IP 资源，为之后在游戏领域的拓展探索提供可能（像早前网易与暴雪的合作、腾讯与集英社的合作，都属于此类模式）；另一方面也有与过去效仿日本动漫游戏周边养成路线进行切割的意图。

漫威的“复仇者联盟”在 70 年的历程中经历了解散又重生；“蜘蛛侠”从漫画到登上电影银幕，花费了 35 年的时间，这是长久历史和粉丝沉淀的结果；同时，漫威体系下的各种超级英雄通过乱入和集结的方式相互渗透，将各类英雄的粉丝更好地聚合在一起，使碎片化的各个 IP 之间有了强大的关联，最终汇聚成塔，形成了一个生生不息的 IP 森林。

其次，基于统一价值观的“IP组合”，是一翼。

博易创在 7 月中旬的发布会上展现了“望古神话世界观”，由此可见其“IP 森林”的野心。望古神话如同一颗世界树，它有着不同的枝桠，这些枝桠能够将不同的世界和故事连接起来，还能够通过世界树实现自我循环和自我成长，把所有的故事以精彩的内容围绕在这棵世界树下。

这类似漫威和 DC 在漫画方面的“宇宙”玩法，能够以快速迭代的形式，构建起强有力的 IP 交互与捆绑，还能借助有影响力的网文洪荒类别，对粉丝红利进行深度挖掘。

阅文集团存在积重难返的情况，它也在悄悄地施展着自己的招数。它旗下的网文作品数量众多且风格各不相同，很难将它们有效地集中起来，形成一个具有统一世界观的 IP 森林。

走玄幻风格，在没有“故事”关联的 IP 们之间，形成另一种立体的累积。它的立足点与漫威式的宏大叙事不同，却把目标定在了粉丝层面。漫威消费的是超级英雄粉丝，而阅文集团背靠鹅厂，将目光锁定在了二次元用户之上。这本身也是腾讯旗下产品最强大的消费用户群落，至少目前从《王者荣耀》身上可以看出是这样的。

再次，“IP组合”内部联动、相互赋能、相互转化，是另一翼。

用一个强势的 IP 让另一个有历史沉淀的 IP 活跃起来，接着不断“重复上演”，并且在漫画、影视、游戏以及玩具等领域同步进行复制。漫威的老对手 DC，不正是在《超人》重新启动并火热之后，先通过一个《蝙蝠侠大战超人》，为蝙蝠侠增加戏份，顺便又给《神奇女侠》一个先客串后主演的机会吗！

博易创为选择了一条捷径，它直接借助有深厚时间沉淀的武侠宗师来开拓道路。比如古龙的《楚留香传奇》；还有梁羽生的《七剑下天山》《白发魔女传》《云海玉弓缘》《塞外奇侠传》；以及温瑞安的《神州奇侠》《说英雄谁是英雄》等这些武侠超级 IP。通过这些宗师武侠 IP 组成的集群进行运营，以一种可视化的方式进军各种文创领域。

机会窗口尚未完全打开。就像中国文创领域仍在消费着孙悟空一样，这恰恰反映出中国式超级 IP 和 IP 森林存在疲软的状况以及其中蕴含的商机。要做好超级 IP ，一方面可以依靠旗下庞大的 IP 群，另一方面可以借力国外动漫巨头的 IP 矩阵，还可以直接将武侠宗师与原创玄幻“双拳出击”。理念和突破口的选择或许会有所不同，但最终都要在一条路上达到相同的目的：如果没有匠人之心去悉心打磨 IP ，即便有再好的计划和强大的助力，也无法让它成为超级 IP 。