里约奥运闭幕式东京8分钟：日本国家品牌营销的惊艳展示

很多人依然记得 2016 年巴西里约奥运会闭幕式上的“东京八分钟”。这场表演集多种元素于一体，包含体育精神、都市风光、动漫文化、尖端科技、炫目舞美。它满溢着未来都市东京各个方面的魅力。演出策划者们在这仅八分钟的时间里完成了一项教科书式的国家品牌营销工程。这个工程的营销对象不是某个企业品牌，而是作为文化实体的“东京”以及“日本”整体。“东京”在里约奥运会闭幕式上所呈现出的形象并非是在一天内建成的。这八分钟浓缩了日本从 21 世纪初开始的国家品牌打造历程；这八分钟也浓缩了“第二次开国”造就的战后日本文化的对外反哺；这八分钟还浓缩了全球化时代的文化重商主义实践。

吉琛佳

京都大学文学研究科的社会学研究室，设有博士后期课程。其研究方向包括社会理论以及社会思想史。

里约奥运会结束后，关于“东京八分钟”的后续讨论一直不断。媒体和网友特别对参与设计演出的各路文艺大腕进行了深入挖掘和解说。然而，这些讨论并没有过多涉及演出理念的形成脉络。安倍晋三为何要穿上马里奥制服进行大玩 Cosplay 呢？哆啦 A 梦、Hello Kitty、大空翼这些动漫人物是如何成为舞台主角的呢？整台演出中为何难以见到传统文化符号，而是围绕着现代甚至近未来的理念来展开呢？歌手椎名林檎的音乐以及电音女子舞团Perfume的御用编舞师和特效师是在怎样的语境下被启用的呢？

如果将其与过去各城市的“八分钟”进行比照，我们就能更清楚地察觉到这些问题不是没有依据的。实际上，在马拉卡纳体育场上所展现的，是日本从 21 世纪初就开始实施的国家品牌营销战略的一次集中展示。这不能仅仅被看作是政府主导的政治工程，也不是日本国家对普遍理念的单纯迎合。这个进程错综复杂，它是行政力量与民间资源的镶嵌整合，同时也是本土互动模式对全球化时代国际竞争的适配应对。在本文里，我们会尝试从制度、文化和思想这几个层面去回溯日本国家品牌营销体制和策略的形成过程，通过这样的方式来追问“东京八分钟”是怎样一点一滴聚合起来，从而呈现出展现在我们面前的那个样子的。

“知财立国”

——品牌身份与内容经济

2000 年前后，西方诸国开启了自身品牌营销的进程。各国逐步把市场营销理念应用到国家形象工程当中。这样做是为了能够招揽游客、吸引投资以及推动出口。与战争和冷战时代的政治宣传有所差异，国家品牌营销从字面意义上就能体现出政治与经济合谋所追求的重商主义目标。然而营销学者从一开始就意识到了国家与商业品牌的区别，这导致国家品牌营销工作面临更多更复杂的问题。其一在于，它不是单一法人面向大众的推广活动，而是众多利益相关者参与的集体行为。谁拥有对本国品牌的定义权，谁掌控营销工作的主导权，这会决定品牌定位的形成路径。

2004 年，日本内阁府知识财产战略本部有一个下属的内容对策委员会。这个委员会成立了日本品牌工作组。自此，国家品牌营销工作正式拉开了序幕。事实上，距离内容对策委员会成立不到一年。其上级部门知财本部的成立也仅在一年半之前。2002 年，时任日本首相的小泉纯一郎在国会政策演说中提出了“知财立国”战略，即通过创造、保护和战略性地利用知识财产来提升国家竞争力。之后很快颁布法令，成立了官厅来推动这项工作的实施。内容对策委员会主要承担推动内容经济产业发展的职责，包括推动音乐、电影、游戏软件、动漫等产业的发展。日本品牌工作组专注于把内容经济以及日本的饮食文化、本土品牌、流行风潮推向世界，进行打造国际形象的工作。在知财本部的“知识财产战略 2006”计划书中，提出了要把日本打造为世界一流的内容大国这一发展目标。与大多在强调旅游资源和文化传统的同期国家品牌口号不同，日本形成的这种自我定位很独特。国家营销最初是在知识产权以及内容经济的框架下展开的，这一情况在不经意间为“日本”确定了其展现在世人面前的形象。

品牌营销忌千篇一律，需通过标新立异获取竞争优势，此即“差异化战略”。在全球化时代各国文化渐趋同的情况下，日本品牌定位的独特性，无疑是对其自身优势的充分展现。“东京八分钟”宣传片里的东京街头很是熙攘，它和其他大都会看起来没什么两样。可一旦马里奥、哆啦 A 梦等人物出现，人们就不会觉得这里仅仅是二次元的发源地，而会觉得这里只能是二次元的发源地。不过，在当时的日本文化产业中，“走出国门”的事业遭遇着多重阻碍。

如今许多中国年轻人认为，日本的文化产业具有非常重要的号召力。它在设计、建筑、音乐、影视、动漫、游戏、饮食等领域的文化成就和审美理念在世界范围内都很独特。实际上，在 21 世纪初确立品牌定位的时候，日本的内容经济实力并不突出，甚至让人怀疑它能否真的承担起国家颜值担当的重任。2002 年日本的内容经济体量在其 GDP 总量中所占的比例仅为 2%。这一比例不但远远低于美国的 5%，而且还不及 3%的世界平均水平。在“文化输出”方面，因为推广渠道存在限制，商品化程度较低，同时又受到盗版严重肆虐的影响，所以日本的内容经济总利润中，海外利润仅占 3%，远远比不上美国的 17%。

日本的游戏动漫以及偶像文化，在国内外都拥有广泛的受众。像任天堂、皮卡丘以及吉卜力电影，在欧美已经有了广泛的人气。然而，在日本国内，它们却仅仅被看作是一个亚文化领域，从未被纳入到“国家文化战略”的范畴之中。更为严重的是，“御宅族”还因为过去一些极为个别的犯罪事件的影响，而长期遭受着污名化。ACG（动画、漫画、游戏）文化在 00 年代末期之前一直存在墙里开花墙外香的处境，并且这种处境在官方话语中有所体现。2009 年，在一场关于是否设立以保存和展示动漫、游戏等近代商业艺术为宗旨的国家机构“国立媒体艺术综合中心”的政治论争中。在野的民主党干事长鸠山由纪夫用揶揄的语气，将这个拟建机构戏称为“国营的漫画咖啡店”，同时也戏称为“动漫的殿堂”，并以此加以反对。鸠山持有该计划的轻蔑立场，这显示出官方层面对于流行文化国际号召力的认知存在差异，且尚未达成一致。

存在这些不利条件，然而日本文化产业的“走出去”战略在安倍政权下得以强化。一方面是对知财立国理念的贯彻，另一方面这也是政府为刺激日本走出经济停滞、寻找新增长点而采取的行动。2013 年，政府大力推动的文化软实力发展口号“酷日本（クールジャパン,Cool Japan）”随之产生。经济产业省的报告中向公众解释“酷日本”政策的目标如下：

为应对内需减少等严峻经济环境，一方面要推进汽车、计算机等第二产业的发展，另一方面有必要谋求向世界展现日本动画、漫画等内容产品以及日本人生活方式等方面的软实力魅力，以此促进日本企业的国际事业并增加就业岗位。具体措施如下：其一，支援日本内容产品在海外的本土化，以助力其海外传播并增加信息传播量。第二，通过政府的力量来支持在海外设立企业，并且促进与当地企业的协作。第三，接待外国游客，以此来振兴国内的旅游业，同时谋求需求市场的进一步拓展。

“酷日本”官网页面

政策落实之后，班子随即建立起来。2010 年，在经济产业省设立了“酷日本海外战略室”。2013 年 2 月，扩大化的议事机构“酷日本推进会议”被设置并成立。该会议聚集了政府和民间的众多文化界重要人物。前一年刚刚开始担任职务的“酷日本战略担当大臣”稻田朋美担任了议长。而在民间议员齐聚的场合中，有 AKB48 的制作人、作词家秋元康，角川书店的董事长角川历彦，设计师小篠顺子等文艺界的知名人士。

同年 11 月，政府出资并且民间也出资，成立了一个机构，这个机构是用于海外需要开拓的支援工作的，它被简称为“酷日本机构（Cool Japan Fund）”。社长太田伸之担任过前文提及的知财本部日本品牌组的专门调查会委员。其民间投资方，有几家大型银行和券商。此外，主要的投资方是媒体广告行业的龙头企业，如电通、博报堂、旭通 DK；电视娱乐行业的龙头企业，如富士传媒、万代南梦宫；旅游航运行业的龙头企业，如 JTB、全日空；百货零售行业的龙头企业，如大丸、高岛屋、三越伊势丹；出版印刷行业的龙头企业，如凸版印刷、大日本印刷。

Universal Cool Japan 2018 海报

该基金会的主要任务是借助资金援助，为各类文化企业的海外推进提供保障。战后经济高速增长时期开始，以政府力量作为后盾的集团作战，是日本企业参与国际竞争时擅长的方式。这一轮文化产品的海外战略也采用了这一模式，不过这次的主角变为了大艺术家和内容提供商。2017 年 4 月截止时，酷日本机构已出资 693 亿日元。同时，该机构批准了 22 个项目的资助申请。

酷日本机构与一些创意事务所合作，共同发起了 More Than Project 和 Meet Craft 等项目。这些项目旨在推动国内中小企业创造出更多能走出国门的特色产品和设计，还能让具有地方特色的服饰、料理快速实现商品化，从而达到海外推广以及吸引游客的目的。

More Than Project 的营销策略主要是以面向中产阶级为重点，主打精致化的土特产品。

国家政策扶持后，地方上很多极具特色的传统工艺品和美食被挖掘和包装了。这些传统工艺品和美食迅速被导入到国家文化产业发展的官方语境中。支持文化产品海外输出的项目旨在创造市场，形成更广泛的日漫日料粉丝群体。而这些国内项目造就了一个潜力无穷的储备空间，这个储备空间可以滋养内容产业，让内容产业产生不断推陈出新的资源与活力。

“日本”是个什么人设

——品牌营销的日式诠释

前文提到，品牌营销拥有对一种理念的独占性以及排他性。R. Schooler 等人在 20 世纪 60 年代提出了“原产国（COO, Country of Origin）效果”理论。该理论指出，人们对一个国家所具有的印象会对他们对该国产品的认知预期产生影响。在当今世界，法国表现得很突出。它拥有迪奥、香奈儿、路易威登等品牌。这些品牌占据了源于皇宫贵族和大资产阶级生活方式的地位，代表着高端奢侈品文化，从而拥有了观念霸权。而美国是麦当劳、可口可乐、星巴克等品牌的发源地，它成为了现代大众消费文化的象征。消费者通过对这些品牌的消费，尤其是在使用过程中获得主观满足感，会进一步加深对该国品牌理念的印象。而国家品牌形象就在这“自反性循环”的过程里不断得以强化。

日本文化若要确立，因品牌印象具有排他性，就必须别出心裁，找到独一无二的立足之处。然而，要明白在日本语境中品牌战略的重要性是如何被理解的，就必须提及“人设”观念在日本所产生的影响力。

我用“人设”来指代日语中的两个概念，即キャラクター（Kyarakutā）和キャラ（Kyara），这两个概念含义略有不同。キャラクター源自英语词“character”，它指的是在小说、动漫、游戏中登场的人物，或者专门指这些人物的性格特质。而キャラ是キャラクター的省略语，用于指代人们在交流场合中行为方式的类型。在当代日本青年的人际互动中，要确立自己的人设，并且以此为基准进行互动，这成为了人际交往的准则。社会学家和营销学者青木贞茂指出，在如今社交活动越来越快餐化、便利店化的时代背景下，无论是在恋爱、求职方面，还是在职场求生方面，都越来越需要人们清晰地对自己进行定义和展示，目的是让自身的存在价值能够得到彰显。自我营销的第一步是在众人面前确立自己固有的性格特征，让自己的人设能顺利归入别人的分类框架。他断言，不能明确自身人设的人，就相当于默认自己不是有价值的存在，这与真正的不存在没什么两样。

在 2015 年，动画片《阿松先生》获得了人气桂冠。这部动画片的主人公是六胞胎兄弟，他们个性各不相同。其中一人冷酷，一人热血，一人是捣蛋鬼，一人是狂人，一人腹黑，还有一人普通，分别对应了这六种人设。

我们明白了“人设”在其特定语境中的重要性，也就能够理解日本人对于确立品牌理念的那种急切态度。在 2010 年代，无论是官方还是民间，都逐渐意识到，“人设”（キャラ）问题的解决办法，就是“人设”（キャラクター）本身。战后发展到现在，二次元世界极其丰富，还有种种衍生文化。这些正是日本用来向世界进行自我确立和自我定义的一座富矿。

日本人对固定人物角色的喜爱有其国民性根源。社会心理学家南博在《日本的自我》这部著作里指出，日本人普遍有这样的倾向，即过分在意他人的视线，对他人的意识过多。并且，日本人在处理事情时，对“型”以及规范、仪式有着特别执着的追求，他们认为，不管从事何种活动，都要注重那些约定俗成的流程形式，做任何事都要有做这件事的样子。日常生活中亲身去践行性格角色，这增强了他们对各种角色形象的认同感。

观察家们着重强调了人设在当代动漫文化里的重要性。思想家、亚文化研究者东浩纪认为，从 90 年代后半开始，ACG 文化的核心理念有了从现代性到后现代性的转变。作品的核心成分不再是其故事设定或者背后的世界观，而是角色本身。东浩纪提出“数据库消费”一词用以理解当前动漫文化的市场模式。“宏大叙事”终结之后，爱好者们关注的焦点是由角色的外貌、声音、性格等种种元素排列组合而成的人设群。

日本共产党这一严肃的政党组织也采用了卡通人设来阐述其政治主张。

在这样的社会文化背景下，当前日本社会开展了对万事万物进行“人设化”的运动，且这种运动不受任何阻碍。在商家的品牌推广、政党公关以及地方文化的宣传运作等方面，都运用了造型各具特色的人设。涌现出的众多人气角色，不仅在日本国内拥有广泛人气，在亚洲和世界范围内也获得了广泛的人气，成为其国家品牌中可以被灵活运用的一部分。日本在地吉祥物以熊本熊、船梨精为代表，近年来人气超高。脑科学家茂木健一郎提出，可以设计出世界各国自己的在地吉祥物，让这些吉祥物作为各国代表团的领队入场，从而举行一个“世界吉祥物大游行”。这无疑是一个利用奥运舞台来最大限度展示本国文化魅力的有趣提案。

青木贞茂指出，这些人设具有可爱呆萌的形象。这些人设事实上延续了日本特有的宗教观念。基督教中的上帝是全知全能且以健全成人形象出现的，而有着自然崇拜传统的日本神灵常常如同地藏菩萨那样，是以二头身、三头身的儿童形象出现的。然而，正因为他们是弱小的神，所以才能成为治愈和抚慰人们心灵的寄托。人设文化流行起来了，这体现了对进步、理性等现代西方文化的反思，也体现了价值相对主义和多元主义观念逐渐渗透。“日本”是千千万万文化符号的诞生地，所以自然就成为了许多人设文化爱好者心中的圣地。

熊本熊，它那粗制滥造的外形，引发了“随便糊弄个公仔就敢来收智商税”这样的吐槽。

从“迈向美丽之国”到“酷日本”

确立品牌定位，就是确定某一特定理念作为营销主题，这必定会涉及对概念和受众的选择与舍弃。舞台时间仅有八分钟，若想要表达过多意思，就只会使信息密度降低。里约的整场演出充满了现代甚至近未来的意象，而传统元素只是偶尔穿插其中，比如舞者的花魁步。对比以往其他国家的八分钟演出，我们便能明白这是一个不同寻常的决定。这是日本自民党在主政时作出的抉择，尤其因为它是作为政治光谱中保守力量的自民党所做出的。

事实上，在 2006 年开始其第一次首相任期之前，安倍晋三曾出版《迈向美丽之国》一书来阐述自己的施政理念。安倍上任之后，把“把日本建设成美丽国度”确定为总理内阁的执政方针。在罗列的四项具体目标里，第一项是“将日本建设成为尊重文化、传统、自然、历史的国家”，这具有颇浓的文化保守主义色彩。这一目标被围绕着。第一次安倍内阁在不到一年的任期中召开了一些务虚会，进行了几次调查和公募，目的是讨论并征集在传统文化及生活方式中能体现日本之美的元素。但因为政府连任失败，“美丽之国”政策就不了了之了。

“美丽之国”政策遭到了持续的批评。民主党议员山口壮评价称，在格差不断扩大、自杀人数连年增多且养老金体系濒临破产等严峻的现状之下，提出这样不切实际的理念，恰恰暴露出了安倍政权与现实社会的认知脱节。同时，自民党内部对于这一施政方针也并非一致赞成。高知市的参议院议员感到莫名其妙，他直言不讳地说：“在高知，人们连吃饭都成了问题，可现在竟然还要我去吃‘美丽日本’这张画饼，我感觉自己受到了愚弄。”

安倍晋三在此次失败中汲取了教训：在经济发展遭遇阻碍的时期，那些无法拓展市场的文化政策，就如同花瓶和鸡肋一般，只会遭到人们的唾弃。正因如此，才出现了前文所述的第二次安倍内阁在文化政策上的巨大转变。在商品化水平较低的传统文化与极具市场潜力的现代流行文化之间，到底哪个更具商业价值，这是一件非常明显的事情。用茶道、艺妓、能乐来营造令人敬而远之的异国风情，会冒着被批评为“自我东方主义”的危险。而 J-pop、赛博朋克、AR 技术（别忘了 Pokémon GO 在当时引发的全球热潮）的演出效果就实在得多。事实上，对于自民党政权来说，与现代文化联姻并非难事，因为后者的成长过程与前者有着紧密的联系。我们可以说，是在战后自民党政治的庇护之下，现代日本文化才逐渐羽翼丰满。同时，也正是在这种庇护之下，现代日本文化得以名扬海外。

《攻壳机动队》常被视作日本文化输出成功的标志，然而原漫画也被视为迎合了西方社会对于赛博朋克的东方主义幻想，比如拥挤的大城市、在霓虹灯下的罪恶以及后街的黑市等。

为理解这一点，我们需摆脱那种将民族主义与世界主义简单对立的普遍认识，进而审视日本战后社会思想的源流。在日本的语境里，从二战的废墟中进行重建并“重返世界”的这个进程，与美国的影响有着紧密的关联。美国主导制定的宪法以及美日安保条例，从制度层面将两国捆绑在一起，并且美国文化的各个方面在日本也得到了最为彻底的接纳。如今“酷日本”所大力推崇的各种核心文化资源，都是在这一时代背景之下形成的。 如今“酷日本”中着力推动的各类核心文化资源，都产生于这一时代背景当中。 如今“酷日本”里大力推行的那些核心文化资源，都源自这一时代背景之下。日本漫画能从葛饰北斋、尾形光琳等近世巨匠处找到渊源。其在战后的大众化过程受到了迪斯尼在日本影响力的触发。任天堂、索尼、世嘉等游戏巨头在成长过程中与早期美国游戏厂商存在竞争。实用主义哲学对日本思想有影响，波普艺术和极简主义对日本视觉艺术有影响，爵士和摇滚等音乐样式对日本流行音乐有影响，这些影响无需赘述。这一切的一切全都根植于自民党主导的对美依附体制之中。

战后体制在今日已成为日本政治思想界反思的重要内容。在文化领域，它一方面客观上促进了本土与西方的广泛交流，另一方面也使得在这种交流中形成的日本现代文化更易于被世界各国所接受。这是“酷日本”的一个吊诡之处：安倍政府并非以此来塑造自身作为世界文化创造者的形象，而是借助根植于这一特殊时代的文化资源，达成了从“世界”到“本土”的目的。换句话说，“酷日本”通过这些现代世界文化得以展示的，正是日本自身文化的独特性。这种独特性表现为兼容并蓄，具有开放包容的态度，能够无所顾忌地吸收各家之长，并且能够瞬间将其为己所用。乍一看，这件事似乎不合逻辑，让人难以理解。然而日本是世间为数不多能采取这种操作的文明。自明治开国起，它不是以东洋国家的身份，而是凭借积极面向世界、开放进取的行动而闻名于世。

日本文化走向世界的步伐不会停歇。东京作为众多亚文化爱好者心中的圣地，将会继续充当软实力的发动机并高速运转。在宣传片里，安倍化身为意大利人（或美国人）水管工马里奥，在英国小女孩 Hello Kitty 的鼓励下，钻进由未来机器人哆啦 A 梦设置的水管墩，奔赴奥运会场这个全球瞩目的焦点。这一幕的隐喻性质十分明显。它清楚地显示出行政力量与世界主义文化进行了联合，并且将日本国家品牌推向了世界，这是一个完整的操作过程。

《城市中国》081 期“全球竞争中的亚洲城市比较”中有更多的内容和图文信息。