新华网海外社交媒体团队半年打造3000万粉丝矩阵的柔性传播秘诀

万象烟火青春态，世遗熊猫浪漫姿。

四海受众数千万，过亿阅览遍五洋。

蜚声全球名前列，柔性好感有妙方。

传播展秀中华美，扬帆再谱新篇章。

2023 年 5 月，新华网的领导带领着大家。多名业务骨干跨越了不同部门，组建了一支攻坚小队。这支小队专注于海外社交媒体的建设。

开头这首“诗”是由 AI 辅助创作的，它依据新华网海外社交媒体团队的多项传播数据以及日常工作关键词写成：秉持着“柔性+好感”这样的传播运营理念，开设了几个名称独具特色、风格各不相同的垂类账号，通过半年多的时间打造出了一个海外社交媒体账号矩阵，这个矩阵的粉丝总量突破了 3000 万，阅读总量超过了 2.5 亿，互动总量超过了 1 亿，并且多项国际业界评估指标在长期内都排名全球前 25%。

是什么样的“团魂”，让这个迅速成团的队伍创造出如此成绩？

认准“柔性+好感” 爱美之人都喜欢

如果你要接受一样东西好，你更倾向于看广告传单呢，还是更倾向于听好友给你分享他们的亲身体验呢？

面对复杂的国际互联网舆论环境，领导带领大家进行了多次探讨。决定采取一种全新的打法，即把矩阵账号全部以自媒体的形态来运营。相比于官方机构身份的“硬”，人格化的“软”更具优势，它能够迅速拉近与海外普通网友的距离，还能简化受众对账号内容的接受门槛，进而在潜移默化中提升受众的对华好感度。

新华网海外社交媒体账号矩阵头像图。

从内容方面来看，从美丽的景色到美味的食物，从富有情感的事物到充满趣味的东西，只要是美的，都可以进入视野。在平常的日子里，选稿群比那些网购薅羊毛群要热闹得多，这里有精选社内适合稿件并进行转化的，也有在全网搜寻优质资源然后进行二次包装的。

领导时常会充当“供稿专员”这一角色，给大家分享一些“好货”。并且，还推出了不少很受欢迎的爆款。

新华网海媒部分帖文页面截图。

同时，我们也不能忽视原创的价值。

领导为了让大家能掌握更多的一手好素材，给我们创造了许多条件，其中就有可以“到处跑”的机会。

几个月间，团队成员的足迹遍及从海南岛到吐鲁番，从内蒙古草原到云贵高原的各地。他们以第一人称视角去寻山，去见水，去追云，去看花，发掘出感人的故事，捕捉到美好的瞬间，精心制作出大量适合海外受众阅览习惯和社交媒体传播规律的轻量化产品，直观而真切地展示了中华的广博风物与暖心人情，让世界网友在一次次沉浸式的视听体验中产生了情感共鸣。

除了在镜头后进行记录，还能做些什么呢？转头看一看，在场的各位既有能力，又容貌美丽，当然不能浪费啦！所以，就有了古典丽人在亚运会期间泛舟西湖的国风漫游直播，知性主播在北京服贸会上体验新科技的探馆短片，元气运动女孩在进博会时畅游上海大街小巷的骑行 vlog……

一些真人出镜的产品凭借颜值吸引了受众，并且凭借内涵打动了受众，它们“秀外慧中”般地在海外获得关注并实现出圈，在多个重大活动和重要节点中展现出了中国气质。

跨部门组队齐心协力同目标奋战各展所长

团队成员来自不同业务板块，然而他们几乎都拥有以下优势：有的毕业于外语专业，有的长期身处外文岗位；有的有海外留学经历，有的有驻外工作经历；他们熟悉短视频等融媒体可视化产品的制作，并且会玩社交媒体、爱玩社交媒体。

此外，大家各有其能：有的人常年在国际传播的第一线奋战，对涉外报道极为敏感，能够一眼就判断出某个题材是否适合编发以及是否存在潜在风险；有的人在文体方面都有出色表现，涉猎范围广泛且思路独特，常常能想出好的点子；有的人“体质独特”，所挑选的稿件常常成为被上天选中的爆款；有的人不仅外貌好看，写出的文案比本人的外貌还要好看……

更幸运的是，大家相互欣赏，团结友爱且热爱分享。在工作区，时常会有这样的画面：他一看到“好货”就立刻推荐给我；我要是遇到知识盲区，就会向你请教；你发现上条视频“爆了”，就会迅速帮他截图……

一群人都怀揣着“把事情做好”的信念，他们在执行时从不拖延，在沟通时也从不费力。尽管他们是“突击队”，但却迅速地建立起了像陈年老酒般深厚的战友情。

巧人设培养超级粉强交互打好感情牌

团队刚成立的时候，领导提出，矩阵里的各个账号必须要有自身独特的风格。大家对海外受众的画像进行了研究，并且经过多次头脑风暴，开设了几组主要账号，这些账号名称顺口，人设也很鲜明。

“万象中国”犹如一位见多识广的长者，它以稳重平和的姿态，向海外的受众娓娓道来中国在各个方面所取得的发展成就，以及那些温暖动人的百姓故事。

“青春中国”由朝气蓬勃的年轻人组成，他们喜欢把中国青少年时尚有趣、动感健美、创新向上的活力风采分享给全球的“Z 世代”朋友。

“熊猫小姐频道”是一个顶着熊猫脑袋且身穿国风服饰的二次元少女，她以清新活泼的语态来宣介新时代中国的绿色发展理念。

中国世遗是温和的学者，它热衷于钻研非遗文化，也热衷于钻研民俗风貌，并且能够将悠久的中华历史娓娓道来。

“浪漫中国”宛如文艺妙人，凭借唯美的视听语言来描绘中式审美意境的极致魅力……各个账号各自展现自身之美，进行错位发展，凭借多元、亲切、真诚的表达去与海外受众结交朋友。

新华网海媒部分帖文页面截图。

要使账号越来越好，保持高度互动是必不可少的，提升服务意识也是必不可少的，加强用户黏性同样是必不可少的。大家除了在评论区与海外网友进行交流对话之外，还探索出了许多交互方式：

在文旅类帖文评论区置顶各种实用信息，邀请外国朋友过来玩儿；

给知识类帖文设置问答或投票，看看受众有何收获；

用趣味视频发起挑战，欢迎大家参与；

发一条心情帖，引导网友们也来分享自己的内心世界……

经过一段时间的积累，如今每个账号都有了不少经平台官方认可的“超级粉丝”。这些粉丝日日追更，并且篇篇留言，他们的铁杆程度简直能和顶流相媲美。

某日，有一条视频被海媒平台系统自主选取推荐。这条视频展示的是广西火龙果园在光伏照明下形成了“灯光星海”的壮观景象。很快，就有百余万外国网友前来围观。

评论区充满了好奇与赞叹，然而少数“尬黑”的言论也掺杂其中。这些言论无非是“中国这是烧煤发电污染环境”以及“夜里怎么不关灯，太不环保”之类的话。

我们正准备亲自行动，却发觉众多外国粉丝早已站出来了。他们说：“这明显是环保发电呀！”“中国农业非常好，我就喜爱吃中国产的火龙果。”“先去管理那些真正浪费资源的人吧！”在这一时间，“蒸煮”竟然是我们自己，实实在在地享受到了一波“粉丝护主”的待遇。

编辑在“暗爽”之后，在评论区对光伏发电助力农事生产进行了简单的科普。这既及时回应了海外网友的关切，又顺势为中国农业现代化成果打了一个高曝光的“广告”。哈哈，感觉更爽了。

拥抱新技术网瘾不能停

在互联网的陪伴下进行工作和生活，团队成员不仅对新事物感到好奇，而且还非常好学。每当有一个灵感出现时，大家总是立刻组队进行钻研，并且能够迅速地将成果运用到产品制作当中。

领导提议我们与人工智能进行互动。近期，我们让博物馆里的文物经历了一次 AI 属性的显著提升：有时让文物具备五官，用不同风格的声线以及诙谐的表情向海外网友介绍自身的来历；有时让文物扭动着社交平台当下最流行的舞蹈，给全球网友拜年……海外网友们点亮了很多小心心。

龙年春节前夕，我们用 AI“捏”出了一个超萌的“龙娃”。这个“龙娃”出现在全国各地喜迎新春的实景画面中，向海外网友发出了“同庆中国年”的邀约。他既亮相了多个我驻外使领馆的新春招待会现场，又在 CNN、《华盛顿邮报》等数十家海外主流媒体的首页首屏跳起了“科目三”。

新华网海媒 AIGC 作品《四海同庆中国年》有原创形象“龙娃”，这个“龙娃”在 CNN 网站首页落地。

新华网海媒 AIGC 作品《四海同庆中国年》有原创形象“龙娃”，此“龙娃”在《华盛顿邮报》网站首页得以落地。

元宵节不久后，“龙娃”带着新 CP“龙妹”出现在各个地方。他向大家拱手见礼，还放电比心。他和全世界观众一起闹花灯，在海媒平台与国内多地文旅官方账号欢乐互动，用风趣生动的话语为海外网友描绘了一条中国年俗精品文旅路线。

这样的“操作”有很多。街头小景是这样，万里河山也是这样；孩童的趣味手工是这样，匠人的非遗技艺也是这样；日常的暖心一瞬是这样，宏大的民族议题也是这样……不管是什么题材，我们都尽力用“四两拨千斤”的方式去表达，并且我们深知自己的职责不只是传扬中华的美好，还有传递中华的理念。

我们是美好生活的体验者，是社会进步的获益者，是国家发展的见证者。所以，我们没有理由不成为正向能量的传递者，不成为中国之美的传播者，不成为中华文明的传唱者。

我时常思考，这个团队像什么呢？它像一艘小船。大家怀揣着一份认真的“玩心”，以松弛自如的状态荡着双桨，同时又严阵以待，结伴在广阔的互联网之海中遨游，不停地进行探索，毫不吝啬地与人分享自己手中的宝贝。

孩童终会长大，我们的小船也会有这样的变化。它必将成为一个舰队，这个舰队会满载珍奇驶向更遥远的地方，从而让全世界都能见识到更多来自中国的文化宝藏。

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