历史那些事争议不断：纪录片商业化之路该如何平衡创新与历史真实性？

前不久，《历史那些事》以“实验纪录片”的先锋头衔亮相。它裹挟着一众二次元表达以及“无厘头”内容，登陆了 B 站。其目标明确，直指该平台的用户。然而，这样极力讨好、近乎“定制”的作品，却未能准确把握 B 站用户的“脉”。在豆瓣平台上，评价为“差评”的和评价为“一般”的占总数的 40%。其中，差评率接近 20%。批评者们觉得，《历史那些事》所谓的“划时代表现手法”没有展现出多大的创新，反而更像是借着“实验”的名义来恶搞历史，有过度向商业妥协的嫌疑。

《历史那些事》的争议再次把一个老议题摆在大众面前。其一，纪录片商业化的路该如何走？其二，商业化的“度”该怎样把握？这些问题实际上指向了纪录片在商业性和公益性之间自我认知的困境。面对时代的快速变迁以及科技的不断更新，如何既不在资本中迷失，又不被市场抛弃，确实值得深入思考。中国纪录片研究中心的助理研究员李宁向记者表示：“对于纪录片来说，单纯地去服务资本，这对于行业的长久发展并非是好的办法。只有在严格坚守纪实的本质的前提下，紧紧跟随时代的步伐，才是正确的进行商业化的方式。”

1.不应沦为广告片或滑向泛娱乐化

如今，纪录片市场迎来了红利期。政策方面有好的倾向，市场也很看好，收视开始转向，渠道也被打通了。各种资源都在向纪录片领域倾斜。并且，各大互联网平台也纷纷发力，开始布局纪录片内容矩阵，争夺纪录片内容资源。在这种情况下，国内纪录片生产一改往日的困窘，开始吸纳越来越多的商业元素加入。一些像《舌尖上的中国》《了不起的匠人》《风味人间》这样的纪录片开始出现，它们具备工业化生产程式、产业化开放方式和商业化运作模式，依托互联网平台的传播优势来构筑自身的生态圈。这好像表明这个原本在市场与艺术之间游离的小众品类开始迈出了市场化的第一步。

在这一过程里，资本有可能改变了创作者的目的，并且侵蚀了纪录片的真实边界，使得作品处于商业性与公共性两难的境地。在这类作品中，过分商业化展现出了两大负面特性，一是“铜臭味”过重，二是纪录片与广告片的界限不清晰。其中，“了不起”系列纪录片就陷入了被人诟病的状况。大量人造光线以及大篇幅煽情音乐使画面充满了广告片的违和感。各大赞助商品牌和产品被强行嫁接。还出现了把大段镜头聚焦在上海一家高档西服定制店的情况，而真正要表现的快要消逝的非遗文化却被忽略了。这既打断了故事情节和逻辑的流畅性，让观众不断“跳戏”，损耗了观看体验，又降低了剧集的艺术水准。有《茶界中国》《传家本事》等这类商业定制的“纪录片”。它们披着纪实的外衣，目的是为商品和企业做宣传。这样就使商业目的凌驾于纪录片创作原则之上了。看似是拓展了商业思维，让资本与创作“强强联合”，但实际上是把纪录片的地位拉低到与商业营销手段一样的程度。

与此同时，强行娱乐化也让纪录片与剧情片难分你我。部分纪录片创作者因过重的商业动机，有意识地去选择甚至创造更具戏剧化、冲突感的故事进行拍摄，他们放任大量娱乐性、非严肃的内容挤占真实内容的空间。比如在《历史那些事》中，有模仿穿越剧的历史小剧场，有嘻哈风格的 MV，还有加了日语的字幕等。这些元素和内容过于突出，损耗了纪录片赖以立足的真实感，使剧集滑入了戏剧短片的范畴，强烈的违和感和堆砌感让观众产生了不良反应。

这些负面特性的背后，存在着一种发生了变异的“商品意识”以及“受众思维”。这种“商品意识”和“受众思维”的表现是，一切都以受众的喜好作为导向。纪录片导演王冰笛认为：一切以经济利益为标准。为吸引眼球而不惜谄媚受众，为迎合资本而不惜恶搞纪录片的真实。这样创作出来的作品，无疑背离了纪录片的本质，也辜负了观众的期待。虽然可能在一时赢得追捧，但终究无法逃脱被质疑和诟病的命运。

2.内容和品质的生命线在于真实

并非所有纪录片都在商业化道路上失败。前方已有很多口碑与流量都有的精品，它们用自身经验告诉后来者：观众的口味并非难以捉摸。不管时代怎样变化，不管观众口味如何变迁，精耕内容、细磨品质始终是赢得观众的关键法宝。

纪录片的内容和品质的生命线是真实。优秀的纪录片不会对真实进行玩弄。它会尽可能借助非虚构的艺术表现手法，从现实生活里直接获取养料。并且在逻辑真实的基础上，通过结构和叙事来传达创作者的价值观与哲学诉求。《我在故宫修文物》能在聚集 90 后的弹幕视频网站上成为“网红”，这是因为有 5 年的前期调研，有 4 个月的纪实拍摄，并且对与文物同辉的“工匠精神”进行了高度还原；《生命里》载誉满满，这离不开 6000 多个小时的真实记录，它用克制而平淡的口吻对生和死进行诠释，让那道界线充满了温度和尊严……也就是说，纪录片的可贵之处就在于通过深度挖掘真实的好故事，来记录和诠释当下的生活，“真实”和“态度”这两者缺一不可。

此外，《风味人间》等具有明显网生气质的纪录片开始崛起，这昭示着：因为核心受众越来越年轻化，所以纪录片在坚守底线的同时，从内容生产到开发方面都有必要向年轻的“网生代”的消费习惯靠近。以《风味人间》为例，它通过色、香、味来勾勒风土，将世界联结起来，在人类学的超然视角下关照食物背后的人间风情，首播当天的点击量突破了一亿，豆瓣评分高达 9.3 分。这样亮眼的成绩，一方面归功于创作者对题材的精准把握和走心解读；另一方面，它能在一众美食题材中脱颖而出，精致的大片质感和贴合网感的“快节奏”叙事无疑是最大的加分项。有业内人士评价：这部作品在材料、创意以及影像表达力等方面，都达到了当下中国纪录片工业化制作的较高水平。微距摄影等影像语言能将受众的感官延伸至极致，显微拍摄等影像语言也能做到这一点。CG 技术同样能把受众的感官延伸到极致，交互式摄影控制系统也不例外。这些影像语言把受众的感官延伸到了极致。同时，对美食的密集呈现和跳跃性勾连符合了互联网的“碎片化”传播规律。更重要的是，《风味人间》在 IP 开发和变现方面突破了传统的方式。“风味”的 IP 矩阵并非仅仅局限于纪录片形态的系列开发。它加入了综艺领域，像“风味实验室”；也加入了短视频领域，如“风味美食赛道”等多种形态的内容。这些内容在同一品牌下平行推进，并且共同进行宣传。

王冰笛认为：好内容观众必定会认可并购买。作为纪录片创作者，我们应当把更多的精力放在创作上，而不是过度地去思考商业化运营的问题。倘若商业化超越了纪录片的真实，那么纪录片的生命也就走到了尽头。

3.商业化运作应把握好“度”

可以说，商业化进程对于行业吸引投资、争取受众、赢得更优质的制播资源以及孵化更多优质内容来说是关键的。

在当今互联网深度参与纪录片生产开发的情况下，纪录片的内容生产样态正以可被看见的速度被重新塑造。“互联网+纪录片”模式应运而生，从越来越多的纪录片“爆款”背后，能够越发明显地感受到互联网的力量。《我在故宫修文物》等作品舍弃了传统影视平台，转而以互联网为阵地。它们凭借内生的网络文化基因，俘获了越来越年轻化的网络用户。“网络纪录片”作为纪录片的新兴语汇，也因此进入了公众视野。

受众更广阔，曝光成本更低廉，链接更精准，变现手段更多元，这些为纪录片商业化开辟了新路径，能让更多资本元素进入纪录片的制播过程，所以纪录片的商业化趋势不可阻挡。李宁认为：追求商业价值需讲求方法、注重方式。过度植入广告，过分谄媚受众，以牺牲品质为代价去追逐眼前利益，这就等于自我否定纪录片的存在价值。长此以往，观众对纪录片权威性和真实性的信赖与期待会消耗完。那时，好不容易活跃起来的纪录片市场又只能陷入僵持的局面。

因此，纪录片进行商业化探索很重要。但急功近利和舍本逐末是绝对不可以的。纪录片的创作就如同烹饪美食，需要真材实料，要讲匠心与温度。然而，如果要实现与艺术价值相匹配的商业价值，在调制和装盘的时候，还是应该考虑“食客”的品位和心情。

中国传媒大学中国纪录片中心主任何苏六认为：纪录片商业化的终极目标并非是聚集资本、夺取市场份额。而是借助商业化的力量，促使纪录片逐步实现产业化发展，构建起健康且成熟的行业生态系统。这样一来，能够推动市场走向繁荣，让更多的人感受到纪录片的魅力。这意味着在纪录片发展期间，效益和意义并非不能同时拥有。只要一直坚持以内容为最重要的因素，秉持自身的艺术准则以及文化价值，那么效益和意义甚至能够一起向前发展。