2025年二次元周边产业波动剧烈，谷子经济下谷店为何倒闭潮涌现？

作者｜吴晓宇

2025年，波动最剧烈的行业还属二次元周边产业。

凭借《哪吒之魔童闹海》等IP的强大影响力以及去年奠定的坚实基础，谷子经济的浪潮汹涌澎湃。当时，众多投资者对谷店生意充满信心，众多从业者不惜倾家荡产，渴望抓住这股新兴的风口。

我国各地谷店如同春雨后破土而出的竹笋，纷纷冒头。泡泡玛特、卡游中心等专注于销售二次元IP联名产品的大型连锁机构，正持续在全国及三四线城市拓展业务，扎根生长。而谷谷逛谷、三月兽等知名谷店品牌，正积极寻觅加盟商，以增加店铺的规模。

在这一连串积极的报道背后，谷店纷纷关闭的消息却频繁出现在媒体上，从春节至今未曾间断。娱乐资本论对此已发表过两篇相关报道（1、2）。今年头三个月，将近一百家实体谷店宣布停业，或是正在进行清仓销售。尽管这两次谷店倒闭潮的起因有所差异，但其根本原因却如出一辙——在行业过热吸引众多从业者涌入之后，调整和整顿变得不可避免。

谷子经济的兴盛与谷店频繁关闭的现象，虽然看似并不完全对立，却依然让二次元周边行业的从业者感到紧张。在这种背景下，谷店从业者必须做出明智的抉择：究竟哪些谷店值得投资和加盟？

三月兽（图源：翻翻动漫官方账号）

在短短两年间，我国市场迅速崛起众多二次元周边品牌。经过对小娱对当前市面上主流二次元周边品牌信息的整理，可以大致描绘出当前谷子市场的格局状况如下：

泡泡玛特、卡游、TOPTOY以及潮玩星球等知名品牌，凭借其丰富的周边产品种类和遍布全国超过百家实体店铺的规模，在二次元周边市场占据着稳固且难以动摇的领先地位。

谷乐屋、暴蒙和三月兽等二次元周边品牌虽然成立时间不长，却已跻身行业领军企业之列。

阿里、网易、B站以及阅文等知名企业，自2020年起亦陆续涉足二次元周边领域。截至今日2024年，它们在氛围浓厚的首都及一线城市快速开设门店，其发展势头迅猛，远超最初预期。

在谷子经济持续火热之际，投融资活动及新品牌的涌现却显得十分稀少。在这样的背景下，如何筹集资金以扩大业务规模，又成为了二次元品牌面临的新挑战。

二次元周边产业发展迅速，头部公司地位稳固

自对小谷经济进行持续报道以来，小娱结识了众多二次元周边领域的专业人士。不论他们对行业未来有何种看法，都一致认同一点：目前市场上涌现的二次元周边品牌数量激增。目前，二次元周边市场已有超过50个品牌活跃其中。这些公司的规模大小不一，且每家都设立了实体店面。

娱乐资本论依据店铺规模、城市覆盖范围、商圈分布以及消费层次等多维度数据，编制了一份二次元周边品牌等级列表。

评估一个二次元周边品牌，店铺的规模始终是最根本也是最重要的衡量标准。众多二次元周边品牌尚未实现全国主要市场的全面覆盖。诸如泡泡玛特、卡游、TOPTOY以及潮玩星球等四家顶级企业之所以能稳固其市场地位，线下销售网络发挥了至关重要的作用。

这四家企业在国家范围内设立了超过一百家的实体店面。在这中间，潮玩星球的数量最少，然而即便只有141家分店，其数量也超过了谷谷逛谷的两倍。泡泡玛特、卡游以及TOPTOY还拓展了自动售货机业务，这表明他们的二次元周边产品有更多的机会与普通消费者接触。

此外，这四家品牌的实体店面，提供的周边产品种类丰富。泡泡玛特、TOP TOYS以及潮玩星球自是无需多言，即便是专注于卡牌业务的卡游中心，也出售手办、玩偶、橡皮公仔以及徽章等多种周边商品。实现一站式购物，已成为这四家顶级二次元周边品牌的显著特征之一。

目前，众多头部二次元周边品牌正在对自身的开店策略进行优化。泡泡玛特在最新的财报中透露，其在一二线城市的线下销售网络已接近饱和状态，因此，对老店进行翻新和关闭成为他们在一线城市工作的重点。展望未来，泡泡玛特计划在三、四线城市拓展线下销售网络，以进一步深挖市场潜力。

谷乐屋、三月兽以及暴蒙是二次元周边品牌的一线代表，它们主要经营谷子相关产品，且发展势头迅猛。2023年，谷乐屋开启了线下谷店业务，目前在国内已设有65家实体门店。与此同时，三月兽在上海百联ZX创趣场内隆重开业，其足迹已遍布全国，开设了44家线下门店。因此，综合来看，这些位于一线市场的二次元周边品牌在我国的店铺开业时间尚不足三年，然而，它们的扩张步伐却已经大大超过了外界对它们的预估。

尤为关键的是，三月兽与暴蒙等知名品牌在各大一二线城市及热门商圈设有实体店铺，其目标消费群体具备较强的购买力。据悉，三月兽在上海百联ZX旗舰店开业的首月，总销售额便突破了220万元大关。而在去年，暴蒙在西安小寨银泰百货的线下门店，7月与8月的销售额累计接近50万元，业绩同样十分亮眼。

二线二次元周边品牌的实体店通常数量不多。以Animate这样的日本老牌店铺为例，其店铺数量甚至比不上某些三线品牌。这些二线品牌的店铺多集中在氛围浓厚的餐饮区和核心商圈，而且背后都有大公司的支持。尽管目前这些品牌的店铺规模无法与前两个层级的品牌相提并论，但它们的发展潜力依然十分可观。

Animate（图源：Animate官网）

该二次元周边品牌的综合实力相对较弱。其在全国各大城市均设有直营店面，店面数量大致在10至30家之间。然而，诸多因素限制了这些店铺的进一步拓展。

模玩熊的主营产品为拼装高达模型，这类商品的单价普遍在百元以上，这一消费水平远高于其他店铺。尽管正版拼装高达在市场上属于小众产品，难以普及到更广泛的消费者群体，但模玩熊已在一线和二线城市成功开设了多家分店。为了进一步扩大业务，模玩熊或许需要考虑寻找那些更受下沉市场欢迎的商品，这或许将成为他们未来需要解决的挑战之一。

模玩熊（图源：模玩熊小红书官方账号）

至于那些专注于四线二次元文化的周边品牌，它们的店面大多设立在三四线城市以及更广阔的下沉市场之中，其目标顾客的消费能力相较于其他二次元周边品牌而言，存在一定的差异。即便是在一线城市尝试开设分店，这些品牌也往往难以进入那些成熟且优质的商业圈。

以樱拾GOODS为例，其线下门店已遍布二十多个城市，然而，在全国范围内，唯有成都一地展现出持续的二次元周边消费潜力。樱拾GOODS在成都的实体店坐落于今年全新翻修的K88商圈，紧邻春熙路，吸引了大量人潮，然而，该地是否能够成为稳定的二次元聚集打卡点，尚需进一步观察。

大厂寻求跨界，稳扎稳打助力IP破圈

非二次元周边专精的企业亦纷纷涉足该行业，其中互联网巨头如阿里巴巴、网易、阅文集团以及哔哩哔哩等，均推出了各自的二次元周边品牌。在过去的一年中，这些品牌不断壮大，线下店铺的规模与数量也在稳步增长。

AI作图  by娱乐资本论

这些大型企业的门店数量可能不及泡泡玛特、谷谷逛谷和三月兽，然而，它们拥有丰富的自有知识产权，并且具备创作原创内容的能力。这些大厂的目标十分清晰，旨在通过线下谷店这一途径，促使自家知识产权的影响力实现更大范围的扩散和增殖。阅文集团旗下的阅文好物线下店就是一个典型的成功例子。

阅文好物的实体业务在上海百联ZX创趣场初露锋芒，该地成为了其首家快闪店的开业地。去年8月，阅文好物在全国范围内推出了首家旗舰店，并开始试营业。目前，杭州工联CC和西安曲江银泰B馆的两家门店已相继开业。截至目前，阅文好物在全国范围内已开设了8家线下直营店，正热情迎接顾客的到来。

阅文集团拥有众多热门的超级IP资源，诸如近年来深受欢迎的《庆余年》、《全职高手》以及《诡秘之主》等。然而，对于阅文集团来说，准确评估这些IP的热度，并据此灵活调整运营策略，并非易事。在此关键时刻，阅文好物快闪店与旗舰店的设立，为阅文集团提供了一个极好的评估标准。

阅文好物特地为叶修的生日精心制作了纪念版金钞，（图片来源于：阅文好物官方的小红书账号）。

门店C位所呈现的频次、周边商品的短缺情况、平价商品的比例以及高价商品的单价等众多数据，均能帮助阅文集团对IP的商业价值及当前的流行度进行更精确的评估。加之，阅文好物设有网络直播平台，直播间的销售数据还能与实体店的销售数据相互印证。

网易的网易乐谷与阅文好物在运营模式上颇为相似。网易乐谷脱胎于网易集团旗下的兴趣内容平台LOFTER，众多原创IP正是在LOFTER的二次创作中诞生。同时，网易还拥有众多知名游戏IP，如《第五人格》和《蛋仔派对》等，因此，经营二次元周边品牌对他们来说显得水到渠成。

今年元旦佳节，网易乐谷在十个不同城市隆重开设了首间门店。店内商品种类丰富，不仅包含了网易自家的知识产权，还引入了诸如《名侦探柯南》、《新世纪福音战士》以及《初音未来》等广受欢迎的知名IP。据网易在接受媒体采访时透露，位于北京的网易乐谷每日接待的顾客数量大约在300人次左右，而到了周末，来访的消费者数量则有所增加。这里的顾客群体以初高中生为主，人均消费保持在99元以下。

网易乐谷推出的《第五人格》周边（图源：网易乐谷官方账号）

网易乐谷在IP联名活动中，经常与LOFTER平台上的插画师开展合作，共同开发各类周边商品。以2023年为例，网易乐谷发行的《盗墓笔记》"祝春风"系列周边，便是邀请了LOFTER内部的插画师Joe负责设计。之所以能够如此，正是因为LOFTER平台上汇聚了众多技术高超且人气旺盛的插画师，从而促成了二次创作与IP商业化的健康互动。

除此之外，网易乐谷在实体店内亦会举办IP周边的相关活动。每家门店都设有专属的互动区域和签名墙，供粉丝们进行创作与交流。这种店内的布局与设计，自然而然地营造出了一个有利于二次创作的环境。

新品牌寥寥，二次元投融资更偏爱AI玩具

二次元周边市场热度不减，但这一领域却鲜有新品牌出现。

在整理相关资料的过程中，小娱注意到，自2024年起，市场上新涌现的二次元周边品牌仅有两家。一家名为黑扎咔HEYZAKKA，另一家则是木木来电MUMULAND。

黑扎咔HEYZAKKA，作为“潮品挚尚”旗下的一款二次元品牌，于2024年6月正式对外公布。该品牌致力于构建一个融合购物、娱乐和社交功能的二次元文化中心。

凭借丰富的零售背景和卓越的供应链实力，黑扎咔HEYZAKKA在全国范围内迅速扩张，开设了27家分店。在这其中，有八成店铺坐落于商场的一层地下区域，而位于苏州昆山万象汇的全国首家门店，其月均营业额更是成功跨越了40万元大关。

黑扎咔HEYZAKKA潮流玩具谷社，图片源自小红书用户良liang的账号。

MUMULAND作为木灵动漫公司旗下的一家二次元主题餐厅，主要开展线下活动，销售IP餐品及周边产品。木灵动漫公司拥有《全职高手》、《囚与永夜》以及《二哈和他的白猫师尊》等作品的版权。因此，在过去的一年中，木木来电围绕这些IP举办了多场主题餐厅活动及生日派对。

目前，木木来电已在全国范围内设立了六家分店，这些店铺主要位于一线或文娱产业较为发达的城市，且大多位于时尚商业中心地带。其平均消费额介于100至150元之间。按照一家初创二次元品牌的发展标准来看，木木来电的二次元餐厅业务已取得了一定的进展。

与此同时，二次元周边相关的投融资更是稀少。

自2024年起至今，行业内部仅见证了两次融资活动。5月12日，万达电影集团旗下的子公司及其关联企业联合注资52TOYS，注资金额达到了1.44亿元人民币。双方计划在IP玩具产品的研发与销售、市场推广以及诸多相关领域内展开深度的战略合作。

万达集团对52TOYS进行投资，关键在于看重其独特的原创IP培育实力。在过去十年间，52TOYS成功孵化了诸如NOOK、超活化以及猛兽匣等一系列高质量的原创IP，而且《蜡笔小新》这一IP的衍生品销量在52TOYS的运作下也实现了显著提升。同时，52TOYS也亟需万达电影在内容制作方面的强大支持。显而易见，这两家公司的合作可谓是天作之合。

此外，还有一笔资金注入源自昆明的一家二次元品牌——寻物鲸。在今年的3月份，该品牌正式宣布成功完成了Pre-A轮的融资，投资方为独家出资的中投国创（海南）投资发展集团有限公司。至于具体的投资金额，尚未对外公开，但据估计，金额应在数百万元级别。

寻物鲸线下店（图源：新京报）

寻物鲸的实体店铺主要服务于三线及四线城市。该公司的融资关键目标在于加快店铺的拓展步伐。他们预计到2025年，将在云贵川地区将店铺数量从目前的三十多家增加至三百家。

为何二次元周边新品牌和投融资会如此稀少？

有投融资领域的专家向小娱透露，自2023年起，众多风险投资家在决策投资时表现得尤为慎重。那些符合投资条件的企业往往难以得到投资者的青睐，而那些发展势头强劲的公司则无需额外的资金注入。除非企业有上市的需求，否则融资活动将逐渐减少。这一现象在各个行业普遍存在，对于二次元周边这类新兴市场更是如此。

相较于常规的谷物类产品，投资领域更倾向于其他类型的理念。一旦二次元周边产品能与别的概念实现融合，那么获得投资的可能性或许会显著提升。

AI玩具这一理念在市场上颇受欢迎。近期，专注于消费级AI机器人领域的创新企业玄源科技，短短数月内便成功完成了两轮融资，融资总额高达数亿元人民币。参与投资的不仅有奥飞等知名企业。

延长了时间范围，自2024年起，已有12家从事AI玩具领域的公司成功获得投资。在短短一年半内，Haivivi跃然创新便实现了三轮融资的壮举。与此形成鲜明对比的是，尽管二次元周边市场持续保持热度，资本却已为他们做出了明确的选择。

整体来看，二次元周边市场既有机遇也有挑战。行业中的领先企业占据了有利位置，而互联网巨头亦跃跃欲试，意图分得一杯羹，众多企业纷纷展开新一轮的视角与战略布局的竞争。

观察我国二次元周边品牌的发展情况，短期内新参与者及热钱流入速度不会显著加快。该行业需先行进行一系列的调整，淘汰那些经营存在问题的企业，以及那些仅追求短期利益的商家。只有当市场完成彻底的洗牌，二次元周边品牌才有可能迎来新一轮的繁荣。

话题互动：

你平常喜欢逛哪些二次元店铺？