B站电商成重要营收渠道，魔力赏让资深二次元爱好者疯狂？

魔力赏隶属会员购，会员购属于B站电商业务，电商业务已成为B站重要的营收增长渠道 。 （视觉中国/图）

“戒不掉的，就像赌博一样。”

刘崇每月到手收入三千多元，然而他却在哔哩哔哩（NASDAQ:BILI；HKEX:9626）上花费超五十万元，其支付账单清楚地记录下他过去两年的疯狂 。

刘崇在2022年时25岁，他是资深的二次元动漫作品爱好者，他曾做过四五年的漫展直播 ，二次元是ACG文化里对虚拟世界的一种称谓 ，ACG指的是Anime(日本动画)、Comic(漫画)、Game(游戏) ，大部分二次元受众都是游戏爱好者 ，也是动漫爱好者 。

哔哩哔哩依靠二次元起家，是年轻人俗称的B站，2019年，B站电商平台的“会员购”板块上线了抽奖游戏“魔力赏”，刘崇的钱花在了这项游戏上。

魔力赏业务部门给南方周末记者的书面回复表明，魔力赏是盲盒类游戏，用户支付金额在10元到289元之间，选中某组商品，之后商家会从该组商品中随机发货，在此过程中，用户有一定机会获得价值五十倍以上的产品，比如游戏手柄、苹果手机、电脑、游戏显卡等 。

进入购买界面，看到写着“一发入魂”“五发不重”的按钮，刘崇对大奖的渴望被不断勾起。一次次开出的是价格低廉的鼠标垫、笔记本、口罩等产品，可只要账户里还有钱，刘崇就会毫不犹豫地去抽奖。

近日，B站针对魔力赏功能，上线了“理性消费倡议”，还升级了消费限制策略，当用户消费达到一定额度时，会进行拦截。

但这对刘崇起作用不大。他一次性消费了约两千元，之后平台弹出一分钟限制时间，一分钟后，他依旧会接着付款。

花小钱博大奖

2020年8月初，刘崇因想买动漫周边，便点进了B站会员购商城。在首页上，新推出的魔力赏盲盒抽奖活动很快引起了他的注意。刘崇抱着花小钱中大奖的想法，抱着试试看的心态，进行了第一次抽奖。

刘崇没抽到心仪的奖品，不过好运或许就在下一回，不甘心的刘崇一次又一次地抽奖，然而却发觉自己再也无法停下了。

刘崇玩得最狠时，曾贷款20万元，且将这20万元全部投入进去。期间，他靠抽到的奖品变现，赚回了11万元。然而，这些钱很快又赔了进去。

银行打电话来的时候，是因为钱还不上了，最后是我妈帮着还的，还完之后她对我说，以后要是再玩，就给我剁手。母亲的劝阻没有起到作用，只有在钱全部花光之后，刘崇心里才会短暂浮现后悔的情绪。等到每月收到工资那天，他又会把钱全部投入进去 。

两年间，刘崇并非没有想过要彻底放弃。在2021年12月4日，刘崇于B站发布了一条视频，称是时候和魔力赏告别了。可是视频发布还不到一周，他就再次更新了抽奖视频。在不到三分钟的这个视频里，他先后支付了近五百元，却依旧没有抽中自己渴望的超级大奖。

对刘崇来说，来自其他人的参与和投入也是一种极大的刺激。

根据魔力赏界面公布的最新玩法，系统每日会为商品池设定一个“魔王款”商品，抽中的买家会成为“魔王”，“魔王”能占领商品池封面。在此期间，任何一位玩家抽奖一次，系统就会为“魔王”发放一块“魔晶”奖励，3.78块魔晶可抵扣1元。

与此同时，发起魔王挑战者的ID会在魔王名称下方实时滚动，挑战成功者的ID也会在魔王名称下方实时滚动。点击战况，每位购买者能看到历次魔王，每位购买者还能看到占领时长。

通常，刘崇会依据战况来判断此刻参与抽奖者的数量，他还会根据魔王被占领的时长判断，另外也会参考占领魔王后所获得的魔晶奖励来判断，占领魔王的时长越短，获得的奖励越多，这就表明同时在线的竞争者越多，而这正是“捡漏”获得大奖的最佳时机，在这时，刘崇会毫不犹豫地选择付款。

魔力赏在2022年过年期间制作了7日内消费榜单，该榜单对所有买家的消费金额进行统计排序，排在不同位置的人会获得不同级别的奖励。刘崇一共消费了13万元，但其排名却在100名之外，刘崇还算不上投入最大的买家。

这种“上头”的过程，被何巧形容为“赌疯了”。

2020年下半年，还在读大二的何巧偶然刷到其他UP主发布的魔力赏视频，视频里，神情激动的UP主一边反复说着“不玩了不玩了”，一边不停付款上万元，直到账户余额不足，或是抽到想要的大奖时才会停止。

何巧觉得视频内容有趣，所以给了“一键三连”，随后，更多相关视频被推荐到她的首页。

何巧看了很久，终于按捺不住好奇心，拿着月底剩下的500元生活费，直接奔向摆放苹果手机的商品池。界面闪过，她抽中了iPhone 12pro Max，这款手机当时市值超过9000元，回报率超过170% 。

之后半年的时间里，何巧又进行了三四次抽取行为。最开始的时候，我设定了止损线，还不断地告诫自己，不要再抽取了，毕竟已经足够幸运了。然而，人性存在着贪婪的一面，我总是认为自己能够更加幸运 。

按一次支付键会支出300元，没过多久，1000元的付款记录就会出现在何巧的手机上，这是她一个月的生活费，然而在付款过程中，占据何巧脑海的唯有那个超级大奖。

何巧没抽到大奖时会异常失落，深夜会盯着手机屏幕长久发呆，白天会继续研究玩法和分配机制，会把学习和生活全部丢在一旁 。

玩过魔力赏后，何巧又渐渐沉迷于比特币，有时候觉得1000块钱数量极大，有时候又感觉其数量极少，大二那个暑假还没过完，她就亏了三万多元，精神和经济的双重压力，迫使她休学一年。

“抽到一堆垃圾”

目前，魔力赏设置了380个商品池，二次元衍生品是这些商品池里的主要奖品。

在每一组商品池中，商品价值能分成五类，从高到低依次是“超神款”“欧皇款”“隐藏款”“普通款”，产品价值越高，在商品池中的数量就越少 。

这意味着抽奖者有较大概率抽到二次元衍生品，这些衍生品包括海报，明信片，笔记本，徽章摆件，鼠标垫以及口罩等 。

以其中一个商品池为例，该商品池抽奖一次需70元，池里价值最高的商品是iPhone13 pro Max，其官方定价为8999元，价值最低的是一个动漫周边徽章摆件，参考价格为70元。

刘崇、何巧等买家回忆，在2022年之前，魔力赏采用回收机制。用户对抽取产品不满意时，平台能以80%的价格回收商品，或返回相应价值的魔晶。按此模式，即便平台未发货，玩家每抽一次，平台也会获得20%的收益。

回收的次数增多，很可能没钱，也买不到东西。刘崇记得，在当时的玩法下，玩家有大量投诉和负面言论，后来平台悄然改版。

但取消了回收机制的魔力赏没有实现口碑的翻转 。截至2022年8月8日 ，在黑猫投诉平台上搜索魔力赏 ，有3515条相关投诉信息 ，投诉原因集中在强制消费 、涉嫌赌博 、不可回收等问题上 。

以前抽到不喜欢的还能够回收，如今抽一次要75块钱，抽到的口罩、拼图放到二手交易平台或许只能卖4块钱 ，餐饮业工作人员王林对南方周末记者讲 ，只要没抽到大奖 ，对买家而言就是亏的 。

2021年3月，B站首页广告持续推送，王林试玩了一次魔力赏，他没想到，之后一年多时间里，他总共抽了七百多次，花了8.8万元，抽到的比较值钱的商品只有无线耳机和一部iPhone12手机，净亏损超过8万 。

想要的物品没得到，却抽到一堆没用的东西，即便打三折都卖不出去 。如今，刘崇家里存有两个4层货架以及3个3层衣橱，它们专门用来放置从魔力赏购置的商品 。

在二手交易平台上，这类产品即便价格很低，也少有市场 。刘崇曾在淘宝平台上搜索同样的口罩定制服务 ，单只口罩定价多在0.4元左右 。“像是口罩 ，75块钱能抽到一大包 ，一包里有40个 ，还不是医用的 。”

据他估算，迄今为止，净损失超过十万元。

B站魔力赏界面截图。 （南方周末记者 蒋敏玉/图）

营收增长主力

刘崇觉得，魔力赏是B站售卖货物的一个关键途径，它打着盲盒与理性消费的旗号，实际上是在售卖自身制作或者合作推出的产品。

B站有一位公关向南方周末记者透露，魔力赏所属的会员购是B站的电商业务 。

整体处于亏损经营状态，在此情形下，电商业务成了B站重要的营收增长途径 。

2022年3月3日，B站发布了2021年全年财报，数据显示，B站的净亏损达到了68亿元，与上一年相比扩大了119%，在之前的两年里，B站也始终处于亏损状态，不过，从2019年开始，B站的广告收入逐年攀升，会员增值收入逐年攀升，电商服务收入也逐年攀升。

2021年，B站全年营业额达到了194亿元，其中电子商务及其他业务为28亿元，该业务占比相较于上一年增长了88%。

年报对电商业务收入增长给出了解释，称这主要是因为通过公司电子商务平台销售的产品增多，还预计在可预见的未来，电商及其他业务会持续增长。

据新浪科技报道，曾有内部人士透露，B站内部对魔力赏的定位是“拉新”，也是“营收工具”，其团队人数约20人，收入约占到B站电商营收的80% 。

但B站公关向南方周末记者称，这一数据过高，他并未提供相关数据 。

2019年底，B站电商事业部总经理王欣磊出席第四届中国新文娱·新消费年度峰会时提到，魔力赏通过在运营中加入游戏化元素，主要瞄准“Z世代+”的年轻人群，为他们提供一个合适的二次元衍生品购买渠道。

魔力赏商品池中，数量最多的是“普通款”商品，其定价最低。比如有标价70元的动漫周边徽章摆件。南方周末记者向淘宝定制厂家咨询后得知，有一款徽章，直径为1.5cm，材质是马口铁。若定制一千套，其单价能低至1.5元 。

第二多的是“隐藏款”商品，机械键盘属于其中，耳机也属于其中，电子产品是“隐藏款”商品的重要类别 。

魔力赏商品池里有供应商信息，这些信息显示，阿米洛是B站机械键盘的供应商，黑爵也是B站机械键盘的供应商。

南方周末记者先后以批量采购的名义向阿米洛咨询，向黑爵咨询，两家生产厂商的业务负责人均表示，如果是像B站这样大批量长期采购，平台能够拿到的价格可低至市场售价的75% 。

黑爵公司相关负责人还称，在B站售卖的产品里，有许多商标注为“bilibili”的，都是双方合作开发的联名款，对于这类产品，厂家能给出的让利空间更大 。

魔力赏业务部门针对魔力赏商品的定价问题进行了回复，称用户购买魔力赏时，保底普通款的价格不会高于该商品在会员购单卖的零售价，因此用户保底能够拿到一个普通款商品，并且还有一定概率获得欧皇款。

如何规范盲盒

大多数买家会用“戒赌”形容放弃购买魔力赏的行为，然而，在魔力赏界面，有三大承诺被醒目标识出来，分别是“透明公开”，“合法合规”，“概率公平”。

在王林看来，魔力赏是以盲盒形式包装的“一元购”。在风靡全国的“一元购”被整治之前，王林曾在里面投入了一千余元。

2016年前后，网易、京东、苏宁等电商巨头凭借“1块钱买iPhone”“1块钱买宝马车”这类广告宣传，吸引了上百亿人次参与抽奖 。“一元购”的商业模式是把商品价值拆分成一元一份的号码 。当达到抢购设定的人次后 ，系统会自动给出一个号码 。拥有该号码的人就是奖品获得者 。

2017年，互联网金融风险专项整治工作领导小组对“一元购”产品作出定性，其中部分属于变相赌博行为，部分涉嫌诈骗。随后，这类抽奖活动在互联网上渐渐消失 。

广强律师事务所非法集资、网络犯罪案件辩护与研究中心律师卢捷培觉得，用户购买魔力赏参与抽奖时，至少能得到一个保底商品，不像一元购，最终只有一位参与用户能中奖，所以当下的魔力赏活动和一元购有本质区别，它更像是开盲盒 。

但卢捷培告知南方周末记者，从当前已出台的相关规范来讲，以盲盒形式开展经营活动的魔力赏，也并没有达成完全合规的状态 。

2020年国家市场监督管理总局发布了《规范促销行为暂行规定》，2022年初上海市市场监督管理局发布了《上海市盲盒经营活动合规指引》，其中都有相关要求，抽奖、盲盒类活动应当公布奖品或商品的种类，应当公布投放数量，应当公布价值范围，应当公布分布情况，还应当公布可抽取次数、抽取概率等关键信息，目的是保障消费者的知情权。

但魔力赏的产品销售界面，只在“购买须知”那里标注了“超神款”“欧皇款”“隐藏款”“普通款”商品的概率，除此之外，没有各类商品投放的初始数量信息，没有已被抽取情况的信息，也没有参与抽奖人数等信息。

对此，南方周末记者在线咨询B站客服，客服称，详情页公布的概率是根据各款商品初始数量配比算出的，随着用户购买，库存会改变，所以实际购买到各款商品的概率是实时变动的，可能与初始配比略有差异，至于商品初始数量，客服表示暂无此类信息。

平台方面承诺能给出一定的获奖概率，然而，没有公开就不存在透明度，获奖概率动态变动却不进行公示，这既不符合相关规范要求，也未保障消费者的知情权。中国人民大学法学院教授刘俊海，同时也是中国消费者协会副会长，他对南方周末记者表示，针对此类线上盲盒抽奖行为，平台方面能够通过引入第三方公证的方式，提高商业活动的透明度，还能通过实时信息公开的方式，提高商业活动的透明度 。

事实上，这一建议在《上海市盲盒经营活动合规指引》里有涉及，第十九条明确指出，盲盒经营者要建立健全第三方监督机制，可通过公证、审计、消费体察等方式，加强对隐藏款抽取、商品投放等具体行为的管理。

除此之外，合规指引还提到，不能向8周岁以下未成年人售卖盲盒，对于8周岁以上的未成年人，也应当通过销售现场询问或者网络身份识别等方式，确认已经获得相关监护人的同意。

但在B站，不管是浏览魔力赏，还是进行魔力赏支付，都不会弹出针对未成年人的建议或者识别要求。对于这种情况，魔力赏业务部门称，魔力赏的未成年保护机制整体采用公司防护逻辑，在青少年模式下，魔力赏界面不会出现。另外，如果出现未成年用户购买魔力赏的情形，用户能够通过身份验证来退款。

（应受访者要求，刘崇、何巧、王林为化名）