数据驱动的互联网营销与产品公开课预习内容：ROI 是什么

请参加公开课：《数据驱动的互联网营销与产品》第一、二期的同学预习以下内容：

第二阶段（仍开放报名）的通知如下：

第一阶段（报名截止日期）通知在此：

第1部分

最基本的名词

（对于那些一眼就能看懂的人来说，请直接跳过，这样可以节省时间，而且培训中也不会进行任何解释。）

ROI：Return Of Investment 的缩写。一般来说，of 这个词应该是小写的，所以 ROI 应该是 RoI，但这是常见的做法，没必要太过严肃。ROI 是典型追求结果的营销的一个关键指标。在中国，这个数值一般是指我花了多少钱做推广，直接产生了多少销售额。比如我花了 1 万元做 SEM 推广，直接卖出了 3 万元的商品，那么 ROI 就被认为是 3（即 3:1）。

展示量：即“曝光”，又称“展示”或“显示”，衡量广告展示的次数。例如，当你打开新浪的某个页面时，该页面上的所有广告都会“展示”一次，每条广告增加1次展示量。

点击：点击是指互联网用户点击广告的次数。

CTR：Click Through Rate，点击率。是点击次数除以展示次数的比率。

CPM：Cost Per Mille。这次其实省略了impression，全文应该是cost per mille impression。Mille是千的意思，英文中只和per连用，也就是per mille，中文意思就是“每千……”。所以CPM就是cost per mille impression。

CPC：Cost Per Click，每次点击的费用。

Ads：这是 advertisement（名词）的复数形式。Ads = Advertising。如果表示“做广告”（动词），则应使用 Advertising。

SEM：Search Engine Marketing 的缩写，就是搜索引擎营销。不过在国内，SEM 其实只指 PPC。不过 SEM 其实是 PPC 和 SEO 的统称。那么什么是 PPC 和 SEO？下面就来解释一下。

PPC：Pay Per Click 的缩写。一般是指搜索引擎付费竞价排名广告推广形式，因为搜索引擎竞价排名只有一种收费方式，就是按点击付费。虽然也有其他广告形式也是按照点击次数收费的，但是一般不叫 PPC，而是叫 CPC，也就是 Cost Per Click。为什么呢？好像是个惯例。

SEO：Search Engine Optimization（搜索引擎优化）的简称。就是搜索引擎优化，特指搜索引擎搜索结果自然排名的优化。所谓自然排名，就是不花钱给搜索引擎就可以获得的排名。不花钱就能被搜索引擎排在最前面当然是好事，但是每个人（每个网站）都这么想，所以要脱颖而出相当困难。以前懂这个领域的专家可以赚很多钱，但是今天SEO见效的时间越来越短，所以通过SEO赚快钱越来越难了。

社交：社交化是社会化营销或社交媒体的简称。具体叫什么要看场合。在中国，社交媒体以前是人人网、开心网，现在则是微信、微博、图片分享网站和应用等。

WA：Web Analytics 的缩写。意思是网站分析。

DA：数字营销分析。

第2部分

数据分析领域

Dimension：维度。维度是指事物的不同方面、特征或属性。这个太抽象了，简单来说，人可以分为男女，性别是人的一个维度。或者车可以分为白色、黑色、红色等，颜色是车的一个维度。维度是最基本的数据结构，任何度量（指标）都必须附加到具体的维度上才有意义。比如我说visit=100，这没有任何意义，如果我说搜索引擎给我的网站带来的访问量=100，这才有意义。搜索引擎流量就是维度的具体值（也就是流量的来源）（就像男性是性别维度的具体值一样）。

指标（常用复数形式，即Metrics）：通常译为测量（measurement）或者指标（indicator），但是因为指标的含义更广泛，例如KPI或者基准可能都叫指标，所以在我的培训中，指标都表达为测量（measurement），这样更严谨。大部分指标都可以用数字来表达，比如汽车的速度，速度就是一个指标。课程中涉及到的指标分为两类，一类是计数指标（比如常见的PV、UV、访问量、停留时间等）和复合指标（通过算术运算形成的两个指标，常见的有转化率、跳出率、留存率、活跃率等）。另外，有些指标表达为布尔量，即是或者否。指标必须附加到维度上才有意义。

Unique：Unique 表示排除重复。Unique 很少单独使用，经常用在统计指标之前。例如 Unique Visitor 是指排除了同一个访问者的重复计数后的访客数量——同一个人今天访问网站一次，明天再访问，不可能变成两个人，而 Unique Visitor 仍然是 1。Unique Visitor 通常可以简化为 Visitor，两者可以互换使用。Unique Visitor 和 Unique User 是仅有的两个无论有没有 Unique 都可以算作 Unique 的指标。再比如 Unique Impression，表示同一个人多次看到同一个广告，但仍然算作 1 次。Unique Impression 和 Impression 是两个不同的指标，因为后者不排除重复。

Benchmark：我读大学的时候，这个词被翻译成“定标比超”，印象非常深刻。Benchmark 的意思是“可以比较的参考值”。我的很多客户都会问，这个指标在行业的平均水平是怎么样的？他们的问题也可以表述为：这个指标在行业中的标杆是什么？

模式：指重复出现的模式或规律。模式通常用于发现用户行为中的某些收敛特征。例如，我们发现用户喜欢在晚上 10 点到 11 点之间打开某个应用，这是一种模式。如果我说我很高兴发现了一个模式，我实际上的意思是我找到了一个规律。规律这个词已经存在了几十年，但模式这个外来词太酷了......

Random：随机数，或者说随机性。不过外国人也用它来形容“混乱”之类的意思。

Cohort：翻译和描述起来比较困难，我暂时就翻译成“队列”吧。和segmentation类似，但内涵更多，比如排队等。你们知道的，我们上课的时候会解释清楚的。cohort一般是分析方法，所以通常不会单独说，而是和analysis连在一起说，也就是cohort analysis。

过滤：过滤就是丢弃不需要的数据，只留下必要的数据。过滤需要遵循一定的规则（这很无稽之谈），而且过滤后的数据往往无法找回。过滤是定位某一片段的常用方法。过滤和分割的区别在于，分割将整体分成若干个并行的块（片段），而过滤只保留符合规则的块，丢弃不符合规则的其他块。

Segmentation：细分。这是我们最基本的方法，就是把整体按照一定的规则分成若干个平行的块。经过分割之后，每个块就是一个段。所以分割和段并不是同义词。怎么用分割？怎么发挥它的价值？课堂上有很多案例。

第 3 部分

互联网及网络营销分析技术领域

Cookie：Cookie 没有真正的中文翻译。Cookie 是您在浏览网页时，网站服务器放置在您的计算机（或移动设备）浏览器中的小型 TXT 文件。这个文件存储了可识别您个人身份的匿名 ID，以及一些与您访问过的网站相关的内容，这样当您下次访问该网站时，Cookie 便会知道您再次光临，并记住您上次访问时的一些状态或设置。Cookie 和类似 Cookie 的东西是互联网营销最重要的技术之一。几乎所有识别和标记人的工作都需要 Cookie 和类似 Cookie 的技术。本次培训中会有详细说明。

Deep link：没有直接的中文名词，我觉得叫“深度链接”比较好，不要叫“内部链接”，那是另外一回事。Deep link 的历史悠久，过去能链接到网站内页（即首页以外的页面）的链接被称为 Deep link，但 Deep link 一词的含义很快就消失了，因为这种链接太常见了，不需要用专门的名词来描述。不过随着移动端 App 的出现，Deep link 又“复活”了，具体指那些能绕过 App 首屏，直接链接到 App 内屏（类似网站内页）的链接。嗯？如果这个 App 还没安装怎么办？这两门公开课会专门讲这个。

Link Tag：Link Tag 是指在流量来源 URL 后面添加的标签，用于标示流量来源的名称和属性。最典型的 Link Tag 就是 Google Analytics 的 UTM 格式标签，已经成为标示付费媒体（花钱购买的广告流量）的标准配置。如何用好它，比你想象的还要多，课堂上会详细讲解。

热图：热图是一种显示图表中哪些部分受到更多关注的图表。关注点可以是眼睛、鼠标点击或手指指向。热图是行为统计研究的良好可视化工具。每个人都能理解它，但要用好它需要技巧。

JavaScript：简称JS，网站页面上的程序，使页面除了显示内容之外，还能运行更多的程序和功能。网站分析工具的监控代码就是JS代码，通过在需要监控的网页上部署JS代码，就可以将用户在页面上的交互访问行为不断发送到相应的数据分析工具的服务器，从而获取想要的用户数据。

归因：归因。但其实把这个词译成“归因”更好。归因是指在多个因素共同（或先后）造成结果时，每个因素对造成某种结果应起多大作用，即“功劳应该如何分配，归于谁”。为解决归因问题而建立的模型就叫归因模型，也就是归因建模。但我一直很遗憾这个词没能翻译好，译成归因模型可能更容易理解。

路径：任何一系列形成序列的事件或行为都可以用路径来描述。路径分析也是常用的分析方法。

UID：是User Identification的缩写，即用户ID。

Bots：机器人。不是人类产生的流量被称为机器流量，或者bots流量。Bots是互联网上虚假流量的主要制造者之一。

Spider：常译作蜘蛛，蜘蛛是一种自动访问、搜集并整理互联网上的网页、图片、视频等内容的程序。例如百度蜘蛛会爬回互联网上的各类内容，并按类别建立索引数据库，以便用户在百度搜索引擎中搜索自己想要的内容。

IP：是 Internet Protocol 的缩写，IP 地址是分配给每台连接到 Internet 的主机的地址。过去它被用来判断不同的访问行为是否属于同一个人（因为都是由同一个 IP 记录产生的访问）。但是由于各种动态 IP 和虚拟 IP 技术的存在，用它来判断用户数量已经不再可行。

监测：译为跟踪，是指数据分析工具对用户的各种行为进行追踪。用户的所有上网行为都可以被追踪。监测这个词的“监”字就是跟踪。而“测”就是测量。所以监测这个词最准确的翻译就是跟踪和测量。监测需要一定的技术手段来实现，而核心技术之一就是监测代码，也就是一系列可以实现监测功能的程序（很多都是用脚本语言编写的，比如 JavaScript）。

Pixel：本义是像素，但在监控领域，是跟踪码的同义词。

VAST：数字视频广告投放模板。实现视频程序化广告的基本协议。当前版本为 4.0。

第 4 部分

流量和用户行为领域的术语

Bounce Rate：跳出率。这个在课堂上会简单介绍一下。

Referral：译为引荐来源。现实生活中，如果我推荐你使用某款产品，或者介绍你加入我们的光荣派对，我就是一个引荐。在数字营销中，引荐是指其他网站给我的网站带来流量，通常这些网站上会有我网站的链接。如果没有特殊标记（比如使用链接标签）或者不是特殊的流量来源（比如搜索引擎），那么大部分流量来源都会被监控工具记录为引荐。

留存：指用户留存，如何留住用户是一个重要的话题，在这两场公开课中，我们会介绍如何提升留存。

Engagement：没有特别合适的中文翻译。该指标是指用户在网站或APP上的互动或参与程度，可以由多个指标组成。比如一个网站有很多互动行为，包括下载文档、看视频、咨询等，那么每个互动行为都会根据每个互动的重要性被赋予一个值。用户每完成一次互动，就会被赋予相应的值。这样就可以判断不同类别用户的互动程度，以及不同页面之间互动的差异。Engagement类似于效果、表现、获取等其他一些名词，都是一般名词。

Session：Session其实和visit是一样的，本来各种工具都把用户的一次访问（到某个网站）叫做visit，但是随着app的流行，“visit app”听起来就很别扭了（因为我们都用app），所以apps里就没有visit了，就用session来代替。为了统一visit和session的表达，有些监控工具就把visit改成了session。

访问：指用户对网站的访问，通常分为30分钟，如果超过30分钟在网站上没有活动，一次访问就结束。

Direct：翻译为直接访问，例如用户直接在浏览器中输入网址进行访问，或者用户直接点击收藏夹中的网址进行访问，都会记录为直接访问。除以上情况外，直接从QQ客户端聊天窗口、微信客户端中的链接访问网站，也会记录为直接访问。

退出：退出是指用户离开网站或应用的行为。用户离开网站前的最后一个页面称为退出页面，离开应用时的最后一个屏幕称为退出屏幕。

第五部分

战略与运营

获取：一般指用户获取，在用户运营中应用比较广泛，任何产品运营的第一步都是获取用户，比如Web端获取推广流量，App推广获取用户下载量等。

目标：目标是要达到一定的效果。每个网站都会有一些交互作为目标，比如点击下载说明、登录、注册、提交订单等。那么我们可以把这些设定为目标，这就引出了另一个概念：转化。每次完成上述目标，都可以算作一次转化。

KBR：关键业务需求。关键业务需求是企业业务目标中最关键的一个。KBR决定了企业的其他目标，也决定了我们应该如何设定数字营销目标，以及这些目标应该用什么指标或KPI来实现。

KPI：Key Performance Indicator的缩写，译为关键业绩指标，是衡量企业绩效的几个最重要的指标。不同的企业目标，不同的业务，对应的KPI也不同。如何制定KPI是一门技术，也是一门科学。在本次培训中也会详细介绍。