长虹厨房电器旗舰店电水壶超低价被秒拍，商家面临破产恳求退款

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10月10日晚，某大型电商平台上名为“长虹厨房电器旗舰店”的商家发布了一则震惊整个电商圈的公告。

信息显示，10月8日，该旗舰店一款水壶在极短时间内售出20多万件，几乎每一单都是以远低于成本价7.9元的价格售出，有的甚至以难以想象的2.9元的价格售出，店家因此称此次事件给公司造成巨大损失，面临破产，并恳求消费者退款。

图/网络

消息发布后，据称已有超过3万名消费者选择退款，而也有不少消费者在等待后续情况后再做决定。

但让媒体对这起事件感到“不同寻常”的是，经销商在公告中说了一番耐人寻味的话，公告开篇即指出“此次活动是恶意诈骗”，才造成如此巨大的损失，并称案件已向公安机关报案，正在等待调查结果。

有意思的是，虽然如今电商平台已经介入后续的退款流程，但在电商从业者的圈子里，大家关注的已经不再是事件本身，而是这家经销商到底发生了什么。

“现在看来，这位经销商很有可能选择了不走寻常路，想要在电商平台炒作一番。”某电商流量运营机构负责人李震对《创业前线》表示，他认为，这位经销商找了一家流量运营服务商，帮忙设计了整个推广活动，但最后“对方要么不专业，要么别有用心，总之就是中了圈套。”

在李真眼里，这个电商流量运营机构非常不专业，还在用三年前还不被接受的手段。

“这种低价投放假单然后拉回来的做法，从2018年以后就不是行业主流了。”李臻认为，目前真正有价值的电商流量运营公司，更注重了解平台的相关规则和背后的算法，结合各种营销工具，帮助甲方提高在电商平台的流量获取能力。

毕竟，流量就是生意。

游戏玩法已经改变。

2005年，淘宝交易额突破80亿元，超越eBay、日本雅虎、沃尔玛，成为亚洲最大的网上购物平台。

这被视为电子商务新时代的开始。

随后，中国电商卖家群体规模不断扩大，至2019年，电商从业人员规模已超过5000万人，市场交易额近37万亿元。

不过，虽然交易规模增加了，但是各平台的电商卖家店铺数量却呈现出奇怪的平衡。

以淘宝为例，2019年以来卖家数量一直保持在1050万至1100万之间。

这揭示了一个有趣的现象：无论京东、淘宝、天猫、拼多多等电商平台之间的竞争如何激烈，在线商家数量却呈现趋于稳定的趋势。

原因很简单，毕竟自2017年电商市场见顶以来，越来越多的电商平台已经意识到，不仅要不断想办法拓展新的流量来源，更要稳住已有平台的商家。

关键是各个电商平台的用户流量增长正在逐渐趋于一个非常稳定的局面，在这种情况下，商家数量的无限制扩张只能导致恶性竞争。

加上激烈的竞争和市场的发展带来的演变，留在平台上的商家更加理性和集中。

当然，这种市场垄断、集中化的趋势必然导致平台相关规则和管理机制的完善，电商平台日趋成熟和完善的“游戏规则”让电商卖家的运营逐渐发展成为一个专业领域。

因为现在的电商卖家追求的是流量生意。

回溯到2007年，淘宝迎来了第一个发展高峰，占据了当年全国电商市场近90%的份额，当时所有卖家都处于野蛮发展阶段，淘宝本身提供的商品搜索以及相关的SEO优化可以给卖家带来可观的流量和收入。

基于VRF协议的图像/摄影网络

“2011年的时候，平台搜索优化还是很多电商流量运营公司的核心技术。”上海一家老牌天猫运营公司老板张树臣认为，那时候消费者的需求都比较笼统，消费者的想法也比较简单，“我们在设置搜索热词的时候，通过向下细分搜索，帮助客户引发消费者的购买兴趣。”

在他看来，现在正是利用平台规则盈利的好时机，“2011年，我们的客户平均每个月花在广告上的钱有3万到5万元，但我们实际上并没有在平台上购买广告，我们主要是通过搜索优化，帮助他们达到类似的效果。”

“2011-2012年是电商运营发展的分水岭。”张树晨告诉《创业前线》，一个重要原因是商家和用户的聚集，淘宝、京东等平台的用户和商家数量迅速爆发，而过去线性的搜索结果，让很多商家的产品没有被选中的希望。

“因为同一款产品的卖家太多，一个普通的卖家可能翻了几十上百页都找不到。”张树臣说。

另一个原因是移动互联网的出现，给平台之间带来了不同的竞争空间。“特别是张勇出任淘宝大事业部总经理之后，更加清晰地看到了移动互联网带来的优势。”

张树臣认为，马云带给淘宝的是崛起的理念，而张勇带给淘宝的是发展的未来。“2011年到2012年，当所有电商平台的PC流量逐渐达到顶峰时，谁能拿到移动端的流量，谁就能收获未来发展的红利。”

张勇成功了，意味着整个电商平台的运营模式将会发生一些根本性的改变，毕竟在手机淘宝，搜索已经不再是获取商品信息的主要方式。

电商运营策略发展到今天，以移动互联网为核心的各类商家广告方式，比如推广、直播、团购、热搜等等，是整个电商平台能够为所有商家提供的转化流量的渠道。

这一方面给了卖家更多的推广选择，但另一方面也迫使卖家的运营成本大幅上升。“卖家没有流量就没法做生意，所以相关的投入是必要的。”

业内人士向《创业前线》透露，对于一个电商平台的皇冠级女装店来说，30%的成本是产品成本，30%的成本是营销成本，12%的成本是办公成本，这是正常的经营成果，但如果有“双11”、“618”这样的大促，就需要额外投入了。

据淘宝相关负责人在公开报道中透露，2019年，每天仍有三四万卖家涌入淘宝创业，但新卖家想要从这些电商平台中脱颖而出变得越来越困难。

毫不夸张地说，淘宝、天猫、京东、拼多多等电商平台已经成为流量大战的主战场，所有入局的卖家都要竭尽全力从平台已经固化的流量中获取最大限度的吸纳流量。

毕竟用户太多，卖家也太多，拿不到流量，在电商平台上就没法做生意。

电子商务代理发展的三个阶段

“现在几乎所有的电商卖家服务公司，都以优化电商平台的流量为重点”，李臻告诉创业前线，“其实这个行业最开始就是电商中介。”

从2005年淘宝的崛起，到2008年爆发的电商大战，成功教育了全中国企业，让大量企业想到“开网店”。

但一方面企业对网店运营不太懂，另一方面需求又很强烈，这就导致了随着电商平台的兴起，电商代运营行业也应运而生。

在国内代运营市场，历史最悠久的公司宝尊成立于2007年，一年后淘宝商城上线，电商生态不断完善，为电商代运营的发展提供了土壤。

早期的代运营公司只是围绕网店的开设和运营提供服务，但在发展过程中，不少行业“玩家”发现，除了日常维持网店运营的需求外，企业还希望通过其服务提升电商收入。

“手机淘宝的兴起，‘双11’、‘618’的出现，让这个趋势完全暴露在整个行业面前。”李祯表示，这些需求最早是在海外品牌进入中国后产生的，因为这些海外品牌不了解中国市场，所以他们寻找合作伙伴来代运营网店，同时也要求这些合作伙伴具备在电商平台做品牌和市场推广的能力。

如今网店运营者为品牌方提供的服务已经非常全面，不仅限于网店的管理，还涵盖了营销推广、店铺运营、仓储物流、线上配送等各个环节。

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从电商平台营销推广来看，电商代运营公司经历了三个不同的发展阶段。

第一阶段是搜索优化阶段。“2011年以前，电商代理商的营销优化很简单粗暴，就是想办法通过SEO让产品在电商平台搜索到。”张树晨告诉《创业前线》，“那时候钱好赚，行业内商家数量有限，做一些简单的优化就能出头。”

第二阶段是排名阶段。2012年至2017年，越来越多的电商卖家加入到淘宝平台。“搜索一个产品，会出现几万甚至几十万条结果，单纯的SEO是无法达到电商卖家需要的营销目的的。”张树晨说。

此时，流量的思想和概念逐渐在电商卖家中兴起，大家都认为流量很重要，但“如何获取流量”却考验着代运营服务公司的智慧。

当然，为了解决各位卖家的“流量饥渴”，平台也做了不少创新，覆盖全网的淘宝流量采集及销售平台阿里妈妈就是在这期间成立的。

“这些平台的出现，一方面让电商卖家可以获得电商平台自身流量以外的流量来源；另一方面，也无形中增加了电商卖家和代理公司获取流量的途径，其中最重要的就是排行榜。”张树晨说。

他向《创业前线》透露，2017年之前，只要电商卖家能进入各电商平台的类目销量排行榜，至少在48至72小时内，销量增幅就会成倍增加。

所以此时总代服务商会选择固定时间，帮助电商卖家以极低的价格销售一批产品，抢占排名位置，再通过后续热销带来的延伸效应，用高附加值产品的销量弥补之前的损失，实现盈利。

“此后，假订单、假成交量成为了很多电商卖家的常态。”毕竟，玩单子的逻辑和超市打折特卖很像。但这种行为背后必须有高附加值的产品支撑，前期导购产品的亏损，必须靠后续的销量来弥补。

回到长虹代理商“求退款”事件，其产品附加值都不高，“一开始只是降价促销，后期怎么弥补，根本没打算。”张树臣说，他认为，这或许是长虹事件后，电商代理服务公司认为该经销商上当受骗的核心原因。

事实上，2018年淘宝开始整治“假订单、假量”之后，几乎所有电商平台都对利用规则漏洞抢热榜的行为进行了大规模限制。

因此，电商代运营已经进入了第三个发展阶段——合规运营，代运营者更有可能选择平台提供的工具，按照允许的规则进行组合，利用数据分析的方法建立模型，帮助电商卖家实现销售目标。

“现在，我把这叫做电商运营的3.0时代。”张树臣认为，一些代运营公司还没有摸清市场规律，还在用三年前的方法做生意，这也是行业出现各种问题的原因。

谁能更好地适应当前平台的发展规律，谁就能够占据上风。

直播带货带来的新流量生意

进入2020年，电商平台营销发展规则发生了新的变化。

李祯告诉创业前线，目前为电商卖家提供服务的公司，已经纷纷以直播为核心拓展服务领域。“因为各个平台已经想清楚了，利用直播带货，各个平台可以针对已有的消费者进行二次升级。”

他认为，对于商家来说，电商领域获客成本的提升，让这些卖家愿意将客户资产私有化，挖掘每个客户的价值。“就像美团的王兴说的，人口红利消失，用户数量不可能翻倍，但用户能创造的价值远不止翻倍。”

当然这不仅是电商卖家的想法，也是当前各类电商平台的经营理念。

“流量本身是没有目的的，所以我们看重的是流量最终变成消费者之后，能为他们创造什么商业价值。如果没有商业价值，纯粹是娱乐，其实对我们来说没有太大的价值。”淘宝直播负责人余锋在6月份接受媒体采访时，曾表达过对直播本身流量的看法。

他认为，流量必须要在商业场景中成为消费者，这是商业运营体系的重要因素，不具备这个能力的流量对于“商业领域”来说，是没有高价值的。

“回到业务本身，淘宝直播引导的店铺入店率、商品打开率是60%，这个能力是其他任何广告、任何平台、任何渠道、任何营销方式都达不到的，这就是淘宝直播的商业价值。”他说。

这也成为淘宝、天猫、京东等平台的运营共识。

因此，从去年双11直播热潮开始，几乎所有平台的电商卖家都在将店铺升级为直播间。“直播已经成为各电商平台店铺运营的标配，这是我们看到的一个非常大的趋势。”

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淘宝数据显示，淘宝直播70%为商家自播，30%为达人直播。因此如何帮助电商卖家做好直播，利用直播引流、获取私域流量是代运营、电商服务公司最关注的新课题。

“直播是和以往电商平台的营销策略完全不一样的。”李真说，他认为，电商平台的直播和抖音、快手等短视频平台的直播有很大不同。“对于电商卖家来说，直播的目的很明确，就是卖货。但直播本身并不能卖货，而是要通过直播的设计来实现这个目的。”

在他看来，有能力的运营服务公司会帮助电商卖家先通过电商平台的直播树立自己的品牌，再引导消费者关注自家店铺的商品，最后通过热点活动促进转化和销售。

“这个逻辑不可能错。”李真强调。

因为如果不遵循这个逻辑，商家留给消费者的只是产品的简单介绍，在电商平台海量的产品信息中，对消费者的影响力和号召力并不足以让他们停留在这个页面并进行购买。

“现在最厉害的服务公司甚至在收购直播团队、MCN机构。”李祯告诉《创业前线》，以前通过广告或者运营门店、做装修设计来实现的功能，现在需要一个非常庞大的团队才能解决。

他说：“这是社会分工专业化的标志。”

毕竟现在的电商是靠流量做起来的，如果电商卖家在流量争夺战中无法取胜，那么剩下的可能就是生意的终结，甚至是公司的破产。

强调