腾讯 IEG 员工大会辟谣 all in 二次元，市场现状如何？

据称，在腾讯IEG员工大会上，老板Mark辟谣称“公司没说过全押二次元”；天美内部也有反映，“二次元是这几年最大的市场噪音”。

但传言并非空穴来风，自2020年底原神爆红，到2023年上半年继续大放异彩，腾讯显然对二次元文化和米哈游的工业化生产能力不断探索、反思和学习。直到2023年，各类二次元游戏交出成绩单，70%胎死腹中从未发布（其中不少是腾讯投资的），20%新品死在曝光，​​10%能维持运营和迭代，已算是佼佼者。在市场崩盘抽干了市场增量（连原神都在陨落）的大环境下，只有2022年底在海外上线的NIKKIE能算得上成功——严格来说，仅限于2023年和中国，能与米哈游抗衡的新二次元游戏寥寥无几。

另一方面，弹仔的崛起，触及了腾讯社交的心脏地带。相比于林园仙米的“我弄不到也没关系”，这才是真正的“你的弹仔受到攻击了”；在他们家被盗之后，总经理们的焦虑和注意力开始转移到UGC和“圆蛋”的争斗上：二次元世界的声音渐渐淡去。

但如果你问我，腾讯发展自有二次元游戏最好的时机自然是十年前（崩坏3发售于2014年）追随这片为热爱而催生的亚文化蓝海，而第二个最佳时机则是现在（2024年）众多小卡拉迷已经离开游戏。

01

市场真相：

米是米，其他的都是其他的

过去几年，总有人说二次元市场增长迅速，亚文化和垂直品类成为主流。这话没错，但也不全是。市场总量确实在增长，但增量都是米哈游的功劳，甚至马太效应正在聚集，米家还在吸收市场的体量。

上图显示，2D 游戏市场在过去四年的年复合增长率为 11%，这其实得益于《原神》和《崩坏》这两款单品的热销效应。除去这两款，2D 游戏市场的其他部分其实都在逐年下滑。即便考虑到长尾产品（其中不少已经悄然赚钱）的不准确性和统计遗漏，2D 游戏“真正”的市场最多也只能维持稳定，根本涨不起来。

一人之见不算数，我还找了某大公司不同来源的研究数据进行交叉检验，可以看到原神和崩坏的数据统计几乎一致（作者十年前的基础建模能力就很不错了），主要区别在于另外两款游戏的清晰度，大概稳定在 50 亿左右的差距（可以理解为清晰度不同），但明显也在下降。

因此我们几乎可以得出这样一个推论：ACG游戏市场规模在过去几年里快速增长，但增长全部来自于米哈游的头部产品，“真正”的传统ACG市场即便没有衰落，也基本没有扩大。

可以说这是两个完全不同的市场。

那我们为什么要做这样的区分呢？米哈游的成长不算是第二个维度吗？

不，当然算，但我想说的是，米哈游的增量用户——即便不能称之为泛2D（这是一个很扭曲的词），或许可以称其为新类型来区分——他们，以及他们的消费行为（金钱&注意力），是目前其他2D游戏极难捕捉的。

《原神》《崩坏3》和其他传统二代游戏（包括《崩坏3》）并不在同一个竞技坐标系中。

在解释这一论点之前，我们需要先理清“二维游戏”的概念，以及多年来对其定义的概括。

02

什么是二次元游戏？

知乎15年以前就有过这样的问题，而且很有见解：二次元世界以前叫ACG，G代表Game，所以游戏是二次元世界的一部分，那么二次元游戏从何而来？

我先陈述结论：2D游戏是2D受众主要喜欢玩的游戏。

听你这么说好像有点儿像？但这并不是套娃。需要澄清的是，二次元游戏是一个罕见的由题材/艺术风格定义的流派，而不是常规的玩法标签（比如动作、策略、角色扮演等），也就是说，这是一个由需求方定义的标签。所以二次元游戏取决于它的需求群体，这是合理的。

关键问题是，二次元的受众到底是什么？

这是一个从今天的角度来看很难透彻解释的问题。业界似乎只能给出一个模糊的定义，每个人心里都有自己的尺度。所有关于二次元市场的分析矛盾和意见分歧，本质上都来自于此——你认为是，他认为不是，你认为足够，他认为不够。

但如果回溯到十年前，当时二次元世界的受众群体其实比较简单明确：就是一群喜欢追日本新动画、看漫画和轻小说、喜爱日本美少女、热爱消费衍生二次元创作同人内容（AMV/MMD/V家音乐/鬼畜/看展览等）的宅男。

说得更抽象一点（我个人的观点），二次元受众，是根据特定的内容消费行为而定义的一群年轻用户。

与直觉相反的是，二次元世界里的一切都围绕着美少女/角色展开，但观众/用户本身其实是由“内容消费行为”而非“艺术偏好”决定的。

当然，角色是最重要的（无论是否是游戏）。我不记得我多少次引用过 Hugh Tsai 的名言：

角色是玩家最想要的

故事围绕角色展开

角色是商业化的基础

ACG 游戏通常被称为 waifu 游戏。所有 ACG 内容（官方和次要）显然都围绕着美丽的女孩/角色/妻子。但如果只看妻子，很容易陷入“艺术风格”的陷阱。我认为即使《Shining Light》和《三国幻想大陆》的角色/KV 制作精良且具有日式风格，也很少有人会认为它们的主要玩家是 ACG 观众。

另一个更直观的例子是，所有2D用户研究问卷都不会问受访者“你是2D（受众）吗？”，而是用“你最常使用哪些APP/网站？”“你在某APP上最常浏览哪些频道？”“你经常玩以下哪些游戏？”“你对某个角色/IP有以下哪些行为？”等一系列“行为”问题组]来筛选和界定（虽然每个公司的评判标准可能不一样，但这只是程度问题）。

因此，二次元概念的泛化，表面上是将小众宅文化审美拓展为年轻一代的主流审美取向（好看的东西具有普遍适用性）；背后其实是之前独有的“内容消费行为”（追动漫、看鬼畜视频、消费二次元）已经不再是某小众群体宅男、宅女的专属，而是随着B站3亿月活用户规模拓展到庞大的年轻一代用户群。

回到本节的问题，什么是二维游戏？

十年前，二次元世界的受众是小宅男和宅女，她们共同喜欢的就是：不以玩法为卖点，而是以内容（世界观、人物同人）为主的所谓美少女游戏，比如FGO、GBF、Kanc等，以及后来的国产《少女前线》、《崩坏3》、《碧蓝航线》。其实，上述知乎问题中推荐的游戏就是2014年上线的《崩坏学园2》。

如今，二次元世界的受众是广泛的年轻用户。二次元游戏本质上是 IP 塑造的游戏，其 IP 受众大多在游戏之外（或被动或自发）继续消费一系列 IP 衍生内容。如果没有玩家消费衍生内容，它就只是卡牌游戏、数值游戏或者随便什么艺术包装华丽的游戏，根本不能称之为二次元游戏。

从这个意义上来说，《阴阳师》在刚上线时绝对不是一款二次元游戏，因为它的主要受众并非是传统的宅男。2016 年时，《阴阳师》还只是一款日式美术、日式怪物题材的策略卡牌游戏，拥有大量普通用户。但如今的《阴阳师》已经是一款二次元游戏，数字无法带动长达 8 年的长期运营。留下来的玩家更关注的是人物和奇幻世界，游戏之外也消费了那么多 CG 动画、同人音乐、CP 文、线下主题咖啡厅和舞台剧 / cosplay 巡演。

有人会说你混淆因果，其实不然，二次元游戏是靠激情去创造的，游戏/角色做好了，自然会有用户去创造UGC、衍生二次创作、同人内容，然后更多的用户去消费内容，你怎么能反其道而行之，用用户/玩家的行为逻辑去定义游戏呢？

当然，研究的视角肯定不同于创作的逻辑。事实上，在游戏开发竞争激烈的今天，对二次元游戏的研究只能以结果为导向。我们无法考证制作精良的工业化二次元游戏是否是创作者初衷的表达，是否掌握了技术、工具、方法论；我们无法猜测米哈游是想做IP文化公司还是科技公司；全球5000名员工中，有多少人看过完整的26集EVA TV+7部新老剧场版？无论答案是什么，都不妨碍他们做出最牛逼的二次元游戏。

因此，我们只能根据行为而不是根据内心来判断：

——有多少玩家/用户愿意消费游戏的衍生内容，愿意到什么程度？

03

米家增量：

超越品质的富媒体营销

说完了二次元游戏的定义，我们终于可以尝试回答为何《原神》和《崩坏3》的成长并不与传统二次元游戏处于同一个竞技维度。

当我们回顾这两款产品的成功之路时：

原神首先是品质的胜利，依靠高清端的超高画质（70%）+开放世界的惊艳表现（30%），再加入全球疫情的放大因素，实现了对手游市场的降维进攻。

Bengtie 的成功进一步基于：1）极致的品质 + 2）成熟的通用玩法 + 3）极度饱和的富媒体营销（针对年轻用户）。

《原神》和《崩坏3》的突破，吸引了大量用户，也为年轻人提供了充足的衍生内容消费，甚至塑造了他们的内容消费习惯，让原本不是二次元粉丝的玩家变成了二次元玩家。《原神》的内容生态或许可以用“产品突破→用户参与→营销推广”的顺序来形容成长路径。

但到它倒闭的时候，显然已经形成了成熟的方法论，营销变得如此重要，它和产品互为因果——老2D用户自然会为质量买单，于是公司就用极富媒体内容营销（直播、短中长视频等）吸引增量用户，进而转化为2D受众（新类型）。

这些（转化的）NewTypes本质上只是对内容和叙事有一定审美追求的鉴赏家，他们可能根本不关心是日式风格还是所谓宅/萌文化的内涵。不过，NewTypes与旧二次元世界传统的“深宅宅”群体有着相同的内容消费习惯和行为，不同之处在于，他们的审美口味可能更加单一，IP带宽可能更窄。

以B站为例，新人仔在动漫（AMV/MMD·3D/手写）、音乐、舞蹈、游戏等主要品类的内容消费中，80%都可以通过《原神》（加上《崩坏3D》）得到满足，甚至还涌现出一批“职业二次元创作者”，提供优质的原神内容；线下，也可以直接去原神FES看看。因为米哈游的内容生态足够丰富，质量足够高，新人仔可以完全无视其他IP，或者觉得无趣——用户已经被宠坏了。

以此为生的内容创作者对此或许体会更深。以B站百万粉丝cosplayer河野花为例，她cos《原神》主角映美等米家角色吸引了大批粉丝，视频播放量最低百万，最高五六百万，频频出现在B站首页，可以说她在二次元世界有着极好的曝光度，也正是因为这样的曝光逻辑，不少二次元游戏找她做商业推广。播放量自然不错，但转化率……

我不会透露该游戏的名字。

粉丝的逻辑是，这些二线游戏给我带来了我喜欢的上单，这自然很棒，但看完之后，很少有人会真正去玩其他游戏。这意味着其他传统二线游戏甚至支付了额外的营销费用，却帮助米哈游滋养了内容生态。这怎么能算是一个竞争维度呢？（它抢不到任何用户）

即使是小米自己的产品，营销带来的差异化也是显著的。

我们总说角色是二流游戏的关键，但如今，玩好角色显然只是基础，在行业处于内部竞争状态的情况下，各种XP类型和设计点其实很难有革命性的突破。

芽衣（崩坏3）→雷电将军（原神）→黄泉（崩坏3），这些紫发武士刀角色在造型和演技上并没有本质的飞跃（甚至连中日配音演员都是一样的）。不过，相比于被广泛讨论的“奈香一刀”，料理小姐显然是只有崩坏3的老粉丝才会关心的角色。

梅雷电和她的同素异形体（错误）

即便排除游戏因素，只考虑受众（只看不玩），《崩坏3》梅的最新PV（Hersker）也只有200万播放量，miHoYoAnime精心绘制的《崩坏3》动画短片《罪人的挽歌》在B站的播放量也只有1000万；而《原神》的《雷电将军角色演示》播放量则高达2500万左右。更直观的例子是，几乎所有在边缘的女主播/UP主都会发布雷电将军的cosplay视频来涨粉，但是谁会无缘无故发布梅呢？

对于崩铁来说，以阮梅这个角色为例，将发布三部PV，从故事、角色、玩法等角度进行立体刻画，并为二次创作提供大量信息。

并在几天之内创作出数个播放量过百万的二次元视频，内容涵盖全生命周期营销、人物测评、动漫手写、MMD3D等。

视频无数（特别是COS/福利视频），几十万个。

值得再次强调的是，我认为在原神诸多红​​利的上升期，其内容生态的形成很可能是先由产品驱动，再自发演进，官方会逐渐从参与、推动，走向全力引领、激励创作；但崩坏学园的做法显然更加系统和成熟，从上线之初就在全面推动创作者内容生态的建设，转化增量受众。

04

腾讯的挑战与机遇

过去有人说腾讯没有能力做二次元世界，甚至有人觉得腾讯不配做二次元世界，因为缺少爱情和文化基因。

确实，长期以来，二次元世界都是以创作者表达为优先考量的小众品类，即便近年来二次元游戏有了长足的发展，但总体还是一群有特定审美取向的创作者先取悦自己，再用同调性打动一小部分玩家，然后不断扩大圈层的一种叙事方式。

靠方法论和微创新迭代（或者用玩家喜欢说的“抄袭”），制作人/老板做不到“我就是用户”、缺乏审美的腾讯，显然做不了这样的项目。

但能力是可以建立和补充的，关键是是否值得为此设立单独的研发体系？

选择市值过百亿的主流品类，如下图，蓝色的是腾讯已经渗透的品类，就不用多解释了。深灰色的SLG、回合制游戏复杂度高，竞争壁垒高，机会不大。剩下的MMO、卡牌类游戏，市场集中度相对较低，中长尾效应明显。新品永远有机会，但（历史上）没有赢家通吃的可能，如果要找绝对爆款，ACG 是唯一能找到的。

但二次元世界还是需要开拓的。正如第一节所说，传统二次元游戏本来就没有太大的成长性，单品天花板低。经过这么多年内部升级，无论是设计门槛还是玩家（老二次元）门槛都被抬得太高了。去年备受期待的1999，带着十足的唯美基调，却勉强回本（或许没有？）。也就是说，单纯把老二次元世界卷起来，并不划算。（当然，这些设计和呈现能力还是需要从0到1积累的）

当成本因为品质诉求而不可避免地上升时，自然需要更大的回报来维持/提高ROI。而米哈游已经完美地诠释了面向新型增量市场的典范：或许《原神》无法复制，但至少《崩坏》的启示是值得一试的。

用优质的产业品质+饱和的富媒体营销吸引增量玩家，哪怕他们不是老二次元受众，用铺天盖地的内容营销喂饱他们，塑造他们的内容消费习惯，转化为New Type。

用普适的核心玩法留住他们，用优质的内容表现维持更新期间的巅峰体验，用相对轻松、低成本的活动维持玩家的抽卡资源与养成——这依然是需要可持续内容生产的苦差事，但无疑是一种比原神ROI更高、可复制性更强的做法。

总结以上几点，从外部来看，至少有三点机会：

第一，这是传统二次元市场之外的一个巨大增量市场，而且随着二次元受众的普及和审美的趋同，可能会出现更多可以转化的新型态。

第二，竞争对手只有一个，米哈游，黑科技占了一半，至少目前来看，其他人无法破圈（单个项目年流水20亿天花板），还在传统二线游戏赛道挣扎；甚至可能不是在争夺米哈游的用户，而是在转化更多的新流量（各自做自己的New Type）。

第三，小米最近的成功是有迹可循的，并且ROI相当可观：成熟的普适玩法+极致品质+极度饱和的富媒体营销。不需要初衷（或者至少不再需要老板的初衷），全是“方法论”，这是腾讯的“熟悉口味”。

从内部看，解决“能力”问题也有三个关键点：

首先，玩法是腾讯所擅长的，尤其是“万能”玩法（比如射击）。

第二，从极致品质的角度来说，美感和调性可以通过简政放权来解决，产业能力可以通过堆人来解决。（应该不会有人觉得米哈游不会从网易、腾讯挖走那些厉害的PM和引擎高手吧？）

至于第三点，说实话，富媒体营销/内容生态的难度还是比较大的。米哈游遥遥领先的制作能力和积累的繁盛生态，让它拥有了巨大的先发优势。腾讯的二次元产品可能需要面对原神5-6年+崩盘2-3年的积累，玩家、创作者、内容都浩如烟海。但在有方法论可参考的前提下，能尝试系统性复制这套战术的，可能也只有腾讯（网易）一家了。至少，腾讯还有视频号这个杀手锏。

05

结论

简而言之，我所说的 NewType 二手游戏市场是

1）潜在的大型市场，只有一个竞争对手；

2）尽管追赶困难，但对手的成功路径清晰；

3）一旦站稳脚跟（比如1/3米的大小），就拥有了很深的护城河（IP与用户之间的纽带）。

回收文章的标题其实有点坑爹，这个机会本身和腾讯没关系，如果是网易，或者有资源有决心的厂商，比如Kuro、Hypergryph，都有可能建立起这个生态地位；也一定会有后来者站稳脚跟。

但从这个角度来看，相比于三年前腾讯入局，在传统二局存量市场与所有大中小团队拼命争夺冠军，甚至可能被《原神》带动，高估“开放世界”的财富密码，腾讯如今的入局，即便依然没有必胜的法宝，但机会大小和竞争难度都更具吸引力，沿着前辈的脚步走下去，也是一条更顺利的路。

从这个意义上来说，这也算是天赐良机，但是岁月并不站在我这一边。

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