商业地产圈从业者竟无二次元属性？策划二次元新商圈的团队也不例外

那么参与这次聊天的人都有谁呢？

在座的除了我之外，都是商业地产行业的人，我震惊地发现，竟然没有一个人有ACG属性！（除了一位免费来听课的插画师，他是龙珠里的老ACG迷）

就连另一位嘉宾，目前正在策划新2D商圈的从业者蓝天，虽然是00后，但也不是2D粉，他也提到“他们策划团队里也没人是2D粉”。

有意思的是，他说他们的运营人员给他们做了一份《古子圈行话对照表》的文档，打开一看，前两段“光与夜”的角色名都是错的。

主持人 Saya 也不是 2D 人。她后来告诉我们，“我开始在提问时分心，因为要花很多精力才能理解他们说的话。”然后她不知道如何回应后来的对话。

不过这似乎也合情合理。前不久，我参加了深圳大学商业创意策划专业王教授的“逛街课”，班里都是同专业的年轻大学生，我还发现，他们都是些很现代的学生，不玩游戏，对二次元也不太了解。

或许有能力干这份工作的人，为了贴近线下、贴近时尚潮流，确实跟二次元文化不太契合。这也是现在大家被“二次元生意”盛行所淹没的原因，不得不说，他们确实在努力学习，努力贴近二次元世界。

那么这些房地产商业圈的人对于当前的二次元商业到底存在着什么样的误解呢？

误解一：认为 2D 业务 = 年轻人业务

其实，深圳上下沙有个叫“中州湾”的商圈已经陷入了这个陷阱，把千元级的高端潮玩、漫威IP周边、teamlab艺术时尚展、日本的阿努书店都聚集在一个商圈里，其实只有阿努书店可能跟二次元群体有些关联，其他的都太过肤浅。

蓝天也提到，他们的商圈分为上下两层，下层引入了不少小米店，形成了一定的规模效应，上层则是潮牌服饰，此外还有剧本杀店、电竞馆之类的。看似“这些都是年轻人喜欢的东西”，但其实受众群体差别很大，只有下层的小米店在吸引二次元年轻人聚集，而这些人反而会与其他业态互相排斥。

比如，他们不买潮牌服饰，而是在潮牌店外集体坐下。后来，蓝天和同事们还接到了潮牌商家的投诉：“你们再这样下去，我们就不营业了！”

那么这里要说的是，“二次元文化”在00后群体中非常流行，但它是一种壁垒很强的圈子文化，甚至与很多“二次元文化”的行业（比如潮流时尚圈、明星偶像圈）有些格格不入。比如二次元人群就用“闲充”这个词来形容“不消费二次元、现实生活充实的人”，这也是一种将自己与这些人区分开来的“修身圈子”情感。

所以尽管中国目前的ACG文化与日本传统ACG刻板印象如“蛰居族”、“宅男”等关联性不大，人们也乐于线下购物，但他们喜欢买的东西与其他文化的人还是有些不同，所以不能完全代表年轻人的爱好。

而且因为ACG文化在中国已经泛化，即使都是ACG，内部也分出很多分支，不同分支的ACG圈子里有些容易闹矛盾。比如ACG圈里有玩游戏的游戏迷，也有买汉服、JK、LO团的三洞姐姐，也有看《多啦A梦》、《海贼王》、《火影忍者》的80/90后ACG达人，也有混迹KPOP圈的“二流粉丝”。可能每个人的性别、年龄段、价值观，甚至对ACG文化的理解，都有很大差异。

所以我也会讲一下现在线下二次元业务主要的产品是什么，消费的人群是什么样的。

误区二：2D 业务 = 销售人物模型、漫画和潮流玩具

这里就不得不提一下线下二次元电商到底卖什么？

在交流中，我发现很多商业地产圈的人都以为，潮流盲盒店、高端手办、线下狗IP联名、LOOP娃娃等才是当下流行的二次元生意，其实不然，他们瞄准的受众往往是比较立体的人（高端手办后面会在受众分析中单独讨论）。

目前吸粉的二次元商家基本都是古仔店，古仔是日语“好”的音译，泛指动漫周边，比如立牌、钥匙扣、徽章、镭射卡、文件夹、卡包、流沙麻将等IP衍生品。

大概是这样的（网上图片）↓

小米店其实并没有很强的品牌，更像是买手店，进货的IP衍生小米都是大同小异，基本都是按照目前比较火爆的IP去买。消费者其实不会特别关注“一定要去哪家小米店，其他店就不去了”，而是关注“这里有没有我想买的IP/人物的小米？”

这些IP主要来自日本动漫、国内二次元手游以及国产动漫。例如在古姿圈，热门的日本动漫IP有《青之监狱》《排球》《术法回战》《偶像梦幻祭》；热门的国产二次元IP有《原神》《恋与夜》《崩坏星铁道》《明日方舟》；热门的国产动漫IP有《天官赐福》《魔道祖师》……

但基于当下年轻一代的文化自信+日漫IP的缺失、少年漫画的影响力+B站播出前要审核的政策，可以发现在2000-2010年出生的二次元人群中，日漫IP的影响力在逐渐下滑。会有越来越多的年轻二次元人群不再被日漫吸引，而是被国产二次元手游或者国产动画吸引。大家也会觉得“国产二次元一点都不比日漫差”，如今网上也会有段子调侃“学校动漫社=原神社”。

每个IP下都有不少角色，热门角色卖得好，冷门角色卖得慢。人们买单主要是因为“对角色的喜爱”，因为角色背后有IP作品扎实的内容和情感陪伴。至于“设计风格”和“品质”，这些都是次要的考虑。因此，咕子的消费逻辑与更接近艺术品的潮玩不同。

而且由于动漫、游戏IP的内容都是周期性连载的，角色的人气也会随着作品的火爆而变化，所以会出现“一个角色一开始很火，但动画结束后人气就下降，变得没那么火”的情况，影响小米的销量。与迪士尼、三丽鸥等不断更新内容，并拥有稳定、人气旺的经典IP不同，这就需要供应商了解当下热门的动画、热门的游戏到底是什么。

聊天之前，Saya找了一本《二次元IP授权》的品牌介绍书给我看，里面有些IP也很离谱，比如《蓝精灵》《Linefriend》《姆明》等经典欧洲动画片或者表情包IP，《王者荣耀》《和平精英》等可能二次元玩家占比很高但实际上并不是二次元游戏的IP，还有彩虹社Luxiem等已经“崩塌”的虚拟男团IP……

可见商业地产开发商要交多少学费。

误区三：二次元商业目标人群是25-30+的年轻人，有效拉动其他消费

其实，根据蓝田商圈的数据，来顾子店的顾客以初中女生为主，她们的平均客单价很低，比如50元/人，但因为人多，实际消费还是很可观的，有利润可赚。（西南区域租金低，但优惠1000元/平米）

但由于顾客大多为18岁以下的女学生，所以基本只能带动奶茶店、餐厅和两位数价位的服装等消费。

交谈中，一位在浙江海宁县从事皮草生意圈的听众说：“我想在商场楼下做点二次元生意，吸引年轻人消费皮草。”我们赶紧打断了她的想法。

另一名男子问道：“ACG业务能和酒吧业态结合起来吗？ACG人喝酒吗？”

我们反问：“女高中生喝酒吗？”

这并不是说2D人群不喝酒，而是目前线下的2D业务主要是古子店，古子店的消费者以年轻女学生为主，女学生跟酒吧业务的契合度不是很高。但如果有人敢大胆尝试把其他主打25-30+人群的2D业务引入线下，并且成功了，或许可以跟酒吧配对。

这里不得不提一下样板店。蓝天提到，他们商圈也有好几家样板店，消费群体和谷子店差别很大，以30岁以上的中年男性为主，客均消费很高，一单几千元（高端款），但频率比较低，属于那种一个月靠一单就能维持生计的生意。

这群人并不是目前商场里大量聚集的2D年轻人，只能算是有情怀的80、90后老2D人，他们喜欢的IP和品类和上面说的不一样，可能更多是80、90后童年记忆里的日漫IP，主机游戏IP，或者是漫威、DC的美漫IP，但由于数量相对较少，不建议线下大规模开这样的店。

我之前也在学生社群问过大学生，为啥看起来线下小米门店的顾客几乎都是女学生，难道男学生不买小米吗？

有一部分男同学会买小米，但大部分买的很少。

经讨论，得出以下理由：

1、由于世俗对两性刻板印象的一些差异，男生可能会认为小米是一种装饰品，挂在身上或者挂在包上，容易招致非议。

2、相比于古仔等“薄型”的IP衍生品，他们更喜欢“立体”的手办，因为女性消费二次元内容，在乎精致和视觉美感，而男性更在乎造型和质感（说得很隐晦，其实就是“触感”）

3、另外，男生觉得小米这样的“小物”性价比不高，更喜欢协作款或者日常生活中能用到的数码产品，性价比更高。

这里提到了，男生喜欢买手办，不过主要都是通过线上渠道购买，线下场景还是以30岁以上的中年男性为主，或者有些小米店会把一些手办放在一起售卖，以此吸引一些路过的男生。

这是手办（网上图片）↓

误区四：ACG社区就是来买东西的，介绍一两家小米店就够了

事实上，吸引这些女学生在线下聚集的，正是志同道合之人之间的线下社交氛围。

在虚拟世界呆得太久后，人们需要在现实生活中见面，一起去小米店就成为了见面的理由。

这就要求小米店要形成集群效应，不能只有一两家，至少要有五家以上，让人可以花上一整个下午的时间逛街。再加上周边的奶茶、餐饮店，或者一些学生能负担得起的服装店、工艺品店、文具店，形成一整条步行路线。

同时，商场需要定期举办二次元相关的活动来吸引人流，增添二次元氛围。比如蓝天也提到，他们商场就举办过Coser见面会、小米市集、漫画家签名会等活动。

还有不少女学生来线下cosplay、拍照集章，或者做COS委托（付费定制预约，详情见此前文→），停留时间较长，穿得比较厚，空调充足，有地方坐下休息就更好了（不然很容易出现上文说的一堆人在其他店门口席地而坐的情况）。

只有同一个二次元圈子里的人多了，其他的二次元人才会愿意来，逛街的时候人们也会更加注重“大家都是一家人，没有其他三次元的人”的圈子氛围。

所以现在很多人看到“因为开了几个谷子店，大批年轻人聚集到线下商场”，是因为二次元可去的地方确实不多，一旦一个地方成为大家心目中有“氛围”的地方，他们就会大批聚集在这里。

过去这类地方比较“地下”，比如广州动漫星城、香港信和大厦，还有现在的深圳大中华，都不算是传统意义上的“现代化新商圈”。

这也是为什么很多人说“二次元生意能拯救老商场”，因为老商场租金低，没人去，就可以开客单价低的小米店，维持“只招二次元的人来，不鼓励其他三次元的人来填”的氛围高浓度。

误解五：ACG 社区 = 粉丝社区，用户非常有偏见

蓝天提到了他们商业圈踩雷的经历，说有一次他们为肖战办了活动，然后就被网上骂了。我瞪大了眼睛，哇塞，他们在二次元商业圈为肖战办活动，胆子好大啊，圈内人都知道这是“世仇”。（二次元聚会最好不要邀请明星来，但是他们当时真的不知道）

还提到了一件很惊悚的事件，有一个2D女学生在厕所割腕，而且这种事情发生了两次。

其他人也愣住了：“为什么？”

蓝天：“没什么原因，直接就砍掉了。还好后来没事。”

于是在场的其他人就开始闲聊：“二次元社区是不是一个很激进的群体？”甚至有人把二次元社区和粉丝圈混淆了，以为是同一个圈子。

我只能说，青春期的中学生，谁没冲动过呢？在这个荷尔蒙汹涌、价值观都还没完全成型的年纪，确实很容易因为“心有所属”而做出巨大的努力，也容易情绪不稳定、受人煽动。

有时候我可能显得有些极端，但我认为这往往是受到“强烈不尊重”后的压力反应。

中学生群体的二次元文化是一个有着无数规则的圈子文化，商家如果不能很好地遵守这些规则，就很容易变成“异教徒”，与消费者为敌。尤其是当商家直接做出完全违背二次元群体利益的事情时，就只能承受“被网评”的后果，甚至永远失去这群消费者。

那么基于此，什么样的商场适合引入二次元业务呢？

互相交流之后就会发现，现在二次元生意的客群=谷子门店的客群=地铁、商场地下层有购买力的客群，因为他们还太年轻。

但按照现在的趋势来看，ACG文化在2000、2010年代出生的人群中越来越受欢迎，有没有可能等这部分人群到了25-30+的年龄，ACG会成为一种更加流行的文化呢？

比如，我们其实可以看到，线下潮玩店的产品选择已经开始从原创设计师IP转向二次元IP。下面是我拍摄的深圳来福士旗下四五家潮玩店、精品店的照片。你会发现，店铺门口已经摆放着二次元IP或者二次元风格OC的盲盒、闪卡，而传统的潮玩则摆放在摊位的侧面或者背面。

这也从某种程度上印证了“潮玩具已死，小米当道”的说法，背后是新一代年轻人的登场。

商圈从现在开始做好一些布局的准备也是不错的，比如开始温习一下二次元方面的知识。

如果目前要开商场，可能开一家租金低、已经沉寂一段时间的商场比较合适，配合二次元业态，可以搭配客单量少的茶饮、餐饮、文具、服饰店，主打二次元圈层学生生意，确实可以盘活业态。

学校附近还有文具店和便利店，可以购买一些小米与其他产品一起销售。

如果是人流量比较大，而且是针对25-30+年轻人的潮流生意的商场，就不建议了，除非像蓝天所在的商场，有上下层，而且不把不同的生意混在一起。

区域二维集中度方面，我个人的观察是上海>广州>成都>北京>深圳（没数据，只是个人感觉，如果你的观察不一样，欢迎在评论区讨论）。

不过聊天过程中，另外两位大佬也提供了一些思路。那就是，也有靠着《宝可梦》这个经久不衰IP的文化包装而做得不错的商圈。能不能像这样选取一些经典的泛二次元IP，比如《多啦A梦》，或者80/90后童年动漫IP，比如《火影忍者》、《铁壁阿童木》、《海贼王》等等，给整个商场做内容包装。商场本身的业务还能是正常的业态，也能吸引当下25-30+的人群。

其实我觉得这个想法挺好的，但是现在敢做的商场不多，其他商场也不敢做，或许可以先从联名活动开始试水。

另外说完地产商圈现状，我也好奇二次元IP端的现状，会考虑进军线下商场吗？有了解的朋友可以过来聊聊吗？

据我目前的观察，该二次元游戏IP官方并没有开设线下周边商店，只做IP授权，或许他们也觉得这个风险太大了？

一些曾经在《回到未来：1999》工作过的朋友也表示，他们有专门的周边设计部门，但每次新品的出货量都很少，经常低于粉丝实际购买量，导致断货。可见IP方即便在网上销售，还是比较谨慎。

如果我们从二次元商业线下化的大趋势来看

其实这篇文章应该和我之前写的两篇文章《》和《》一起看。

你会发现疫情过后，二次元商业线下化是一个非常明显的趋势，不仅仅是这次说的谷子店，还有之前说的委托COS，还有穿着cosplay服饰逛街、跳乱舞、文旅X二次元IP等现象。

这一方面当然和疫情放宽，学生们可以来线下玩耍有关系，现在大部分学生都融入了二次元的世界。但另一方面，我想说的是，疫情期间，二次元圈也让很多原本比较“当下投入”的人也参与进来——大量居家上网课在疫情期间带来了线上娱乐的红利，而新生代学生中也有不少在这个时候沉迷于游戏、动漫，成为了新的二次元群体。

而且疫情期间，国内文娱行业/影视制作也受到重创，基本没什么新内容可看。大量原本消费影视/追星的女性文娱消费者转向乙女游戏、男性Vtuber，以及男性角色占比较大的体育/音乐动漫（这也是现在谷子店里谷子的主要IP来源）。这群人原本就很活跃，疫情解除后，她们迅速回归线下，但消费二次元内容的体验被保留了下来。所以如今线下二次元生意的兴起，很大程度上也是她们的功劳。

不过之前跟朋友聊过，大家都觉得年轻男性的消费同样重要（只是消费模式不同而已），只要年轻一代不结婚生子，无论男女，最终都会转向“自娱自乐消费”。

比如，他们在外表打理上花费更多（之前男性化妆品市场/街头潮流功能性服饰等男性消费品也很流行），更愿意花钱购买让自己开心的事物，二次元世界和游戏就是这样的品类。

林佩英，一个读万卷书、写万物的公众号