二次元：90 后的新宠，品牌营销的新方向

我之前认识楼氏CEO郭佳妮，她问我今年的营销趋势是什么，我说：应该是二次元，因为从小看漫画长大的90后开始成为社会的中坚力量，他们的喜好会影响到品牌营销的整体走向。

以前的70、80后，都痴迷于热血武侠，世界观深受金庸、古龙的影响，他们义气十足，感情深厚。就拿马云来说，阿里巴巴每个人都有一个绰号，马云叫风清扬，员工价值观叫“独孤九剑”。如果放在如今的二次元圈子里，马云绝对是一个有二年级综合症的中学生少年。

如今的90后，追的不是金庸、古龙，而是动漫迷。多少人的网游ID是海贼王、路飞？玩狼人杀时，放柯南破案的背景音乐。追Love Live地铁时，喊着给地铁磕头。

更严谨的定义：二次元是ACG亚文化中的一个术语，指动画、漫画、游戏等作品中的虚构世界，与现实世界相对应。

几乎没有必要去讨论二次元世界是不是小众，不管你能听懂多少二次元的专业术语，我们日常所见所闻，已经充斥着泛二次元世界的痕迹。

就拿去年现象级的手机游戏《阴阳师》来说吧，这是日本奇幻作家梦枕貘的小说，漫画版拿过星云奖（和《三体》同奖），还被改编成电影，但也只能算是佳作。相比于《海贼王》、《火影忍者》、《银魂》、《柯南》、《多啦A梦》、《龙珠》，它算不上是去年才出的重量级IP。

网易推出《阴阳师》手游，称其为“日式大作”，玩家惊呼“预算烧钱”，从画技到声优，从人物造型到技能，都霓虹闪烁。有人戏称：网易把打磨云音乐、有道词典的好习惯带到了手游上。

2016年9月上线，截至10月底日活已达1000万，年底用户量接近2亿，将一个2D小IP打造成了一门大生意。网易非常擅长延伸小IP的内涵，比如《大话西游》，这次《阴阳师》再次验证了这一点。

《阴阳师》的成功得益于制作团队的专业性，不仅有梅林茂创作的优秀美术风格和音乐，还有日本顶级声优为其配音。此外，《阴阳师》的品牌营销也一直贴合玩家的诉求，无论是欧版表情包还是式神决赛活动的推出，都让你一分钟都不会有脱离游戏的感觉。

当二次元世界走向三次元现实世界，营销做好了，二次元就近在咫尺；营销做不好，就会远在天边千年。

最近《阴阳师》和肯德基的合作，就是营销突破次元壁的经典案例，你看，这或许会成为二次元营销的热点，我先给大家回顾一下。

三重支撑打破次元壁

阴阳师和肯德基的合作在微博上引起了很大的讨论，很多人都应该看到了。4月1日至4月16日期间，如果你发布与式神cosplayer的合影，就有机会赢得官方周边福袋。

肯德基还推出了阴阳师定制版“欧星套餐”，购买此套餐即可获赠限量版闪卡一张，闪卡不只是收藏用，最让人心动的是闪卡里还附赠了一张现世召唤券，可以用来召唤式神，小伙伴们快来画五角星吧。

还有一种玩法，打开游戏里的地图，找到加油宿舍，它在肯德基里，于是就约好一起去那里吃鸡打鬼王。这种利用LBS（地理定位）引流进店的方式，和《Pokomon Go》的游戏机制很像。

另外，肯德基在全国开设了8家阴阳师主题店，氛围如下图，在式神的注视下吃鸡，食欲会更好。

附上8家阴阳师主题店的地址：

上海大学城肯德基店、杭州下沙宝龙店、北京肯德基学清路店、广州光明广场店、厦门毓秀店、南京仙林金鹰店、成都磨子桥餐厅、长沙长沙中央广场店。

这样的二次元场所，必然会挤满Cosplayer。

为什么只有兔子而没有青蛙？

（忘了它...）

有了这三方的支持，《阴阳师》和肯德基的合作可谓是大获成功，玩家的热情远超预期，原本计划在16号随餐赠送的闪卡在不到一周的时间里就基本销售一空。

得知这个情况之后，阴阳师赶紧优化了活动机制，在7号晚上临时升级了鬼王的福利，让玩家们可以玩得更尽兴。啊，真喜欢这个随需应变的时代。

二次元营销时代真的到来了吗？

其实去年可以说是品牌进军二次元的元年，不管是看起来成熟稳重的品牌，还是看起来活泼傻气的品牌，都纷纷伸出手去探索二次元世界，我们来看看这些案例。

▣小米 X 初音未来

小米通过与二次元界的超级IP初音未来合作，在二次元界站稳了脚跟。今年情人节，红米 Note 4X 初音未来限定套装开启预售，中午12点开售后，很快就被抢购一空。雷军看到这一幕，想唱歌。

▣网易新闻二次元海报X初音未来

说实话，像网易这样画风独特的地方，做什么事情都不奇怪，去年“网易有态度”盛典前就曾放出过一系列二维海报，其实只是揭开了网易二维布局的冰山一角。

▣LVX 初音

其实LV和初音未来的合作更早，早在2013年，由初音未来主演的《VOCALOID OPERA》《THE END》就在东京举行了首映礼，当天初音未来就穿了LV的衣服。

《最终幻想》中的虚拟角色雷霆也戴上了LV，演绎2016早春“系列4”，造型由著名SE制作人野村哲也和SE视觉制作团队担纲。（画面配上一行字：这个包是我的，我给你看看）

▣鸽子XB站

日化品牌进军二次元世界非常少见，去年年末，多芬就以“二次元可爱少女的头发大家都想要”的广告词，在淘宝推荐直播节目《店铺珍藏》中取得了突破性进展。

今年年初，多芬在哔哩哔哩上线了一条名为“你的发型你说了算”的广告，22娘和33娘也来助阵，播放量达到350万，收获了无数善意调侃。虽然哔哩哔哩并不是一个纯二次元网站，但多芬的这次行动只能算是一次尝试，但同样有价值。

▣腾讯动漫X薛之谦

去年《薛之谦2个月没写段子，最后闹出大招》这个H5在微信上发布约3个小时，阅读量突破120万。据说这个H5让二次元迷们看了都想打人，觉得台词和人物设定只能算是穿越，根本不懂二次元的精髓。不过我觉得对于普通人了解二次元，拓展二次元的圈子还是很有帮助的。

▣麦当劳x《全职高手》

为了研究这个案子，我翻看了《全职高手》，发现两年前就看过了。

《全职高手》的上映被粉丝们视为中国动画崛起的希望，从预告片来看，无论是配音还是剧情都堪称中国动画中的佼佼者，被我司深度二维编辑评价为一部良心之作。

“如果你喜欢它，就把它当成是一种荣誉，而不是炫耀。”

麦当劳拍摄了一段将产品和剧情结合在一起的动画广告，情境带入得非常好，仿佛叶修真的去了麦当劳，吃了一碗酱油薯条。

当然，这只是用来观看的，不是用来玩的。

围绕90后的第二个维度

此后的动漫不仅对90后产生了深远的影响，作品衍生的周边产品等商业发展也在逐渐构建打破次元壁的基础，这也是二次元商业运作日趋成熟的过程。

▣海贼王

“如果能够实现，那就不叫真正的梦想了！”

《海贼王》已经问世20年了，这部热血漫画，是全球销量最高的漫画，有着极其正向的世界观，不仅启发了无数人的自由与梦想，还有感人的友情与亲情。周边有各种贴纸、卡片、扑克牌、海报、公仔、手办，不收藏几套就不算是真正的粉丝。

▣火影忍者

“不相信自己的人甚至没有努力的价值。”

到故事结尾，鸣人已经成了34岁的大叔。相比母亲留给他的那句话：“鸣人，别挑食，好好吃饭，快快长大”，也让人唏嘘不已。周围就不说了，同上，巨多。

▣攻壳机动队

“你和我就像透过一面镜子，所看到的只是幻象。”

士郎的杰作中的杰作最近被改编成电影了，攻壳机动队的粉丝们都激动不已，看完之后发现黑寡妇是真的胖，北野武才是真正的抢镜。

▣熊本熊现象

凭借着可爱，让熊本这个小县闻名全球。通过担任部长、失去脸红等营销活动，以及推出大量周边和线下活动，后来居上的熊本熊已经快追上Hello Kitty和多啦A梦了。熊本熊走红的过程中，县政府的大胆配合功不可没。（试想一下，有一天我们国家的一个地方政府也能做到这一点……）

▣雕牌雕兄

刁拍的刁哥可爱、调皮的属性能让用户对品牌的好感度飙升。表情包是标配，加上说唱自我介绍MV、推出“刁哥电影”系列、人工智能平台“刁拍刁哥说”等齐全的动作，成功打造了这个国产品牌二次元IP的典型代表。希望能够继续延续下去。

风雨里，阴阳师在等你

这些接二连三的事件，几乎都在告诉我们，二次元世界早已成为我们生活的常态，而非某个非主流小众的专属。

如今，官方微博@网易阴阳师手游粉丝突破百万，#阴阳师手游#话题阅读量突破72亿，微信粉丝突破10万，任何与阴阳师相关的内容都会自带流量。

下图是前段时间爆红的《阴阳师》海报，有人说这张原画花了15万，这样的数字想必会激励不少画师吧。

原版卡图也是收获了不少吐槽：

《阴阳师》的成功，有两个非常重要的因素：

1、球员自来水能力强，促进圈内语言交流。

可以说，如果没有《阴阳师》，就不会有这么多热词。原因就在于这些年轻群体本身就具有传播属性，很容易营造氛围。

2、《阴阳师》UGC量大，其中同人话题持续火爆，短短半年多时间，各类《阴阳师》同人漫画、同人文学、COSPLAY、同人音乐等大量涌现，各级玩家的活跃让《阴阳师》形成了非常完整的生态链。

这与《阴阳师》强大的内容建设和对同人文化的刻意鼓励不无关系。《阴阳师》举办过各类同人大赛，共收到超过600部优质同人配音、歌曲翻唱作品；在同人艺术大赛中，共收到超过上千幅画作；即便是具有技术门槛的MMD比赛，也有大量优质同人作品。

玩家的再创作实在太精彩了。

去年10月，App Annie发布的全球移动游戏指数报告显示，《阴阳师》夺得了全球游戏iOS收入榜的冠军。不仅如此，排名靠前的《梦幻西游》和《倩女幽魂》也均出自QQ游戏。

这基本上是一个人人都养猪的时代。

我曾经写过一篇文章：当时就说手游整体的营销水平确实非常高，单纯花钱做推广的时代已经过去了，各种手段都用上了，现在看来整个二次元营销，无论是线上线下联动突破次元壁，还是和品牌合作的手段，都变得更加自由了。

好了，说了这么多案子，打斗阴阳师也该休息一下了，战斗开始前，就让达康书记的欧式双眼皮赐予我们无限的欧式能量吧！

听达康书记说：不管晴天还是雨天，二次元都在等你。