二次元：未来趋势的低估与小众文化圈的崛起

“我们低估了二次元世界的未来趋势。”中国文化产业投资基金董事会副总裁张元林说。

这一观点基于如下假设：在未来的20到30年里，很多人可能不再需要在现实世界中消费产品。“从出生到成年，他们的生理和情感需求都会在虚拟世界中实现，而二维世界是两者之间的过渡。”

在杭州慈源文化CEO张宇看来，目前热议的二次元其实是一个文化圈，“以前我们也有看动漫、玩游戏的，但是没把这归类到二次元，只是后来有投资、有媒体进来，才需要把这群人归类，才有了二次元人。”

如今的二次元用户已经逐渐形成了独立的语言体系和具有影响力偏好的交流空间，因此二次元具有一定的文化壁垒和强烈的小众文化圈层特征，但其蕴含的文化张力和商业潜力却不容小觑。

动漫展会是目前二次元用户宅家的唯一理由，2015年全国动漫展会超过1000场，体现出二次元文化的蓬勃发展，以ACGN（动画/动漫、漫画、游戏、小说）内容产业为核心的二次元文化正在成为新的消费和投资风口。

趋势正好

如今，越来越多的动漫IP被改编成真人电影、游戏、宅舞、Cosplay、同人、手办等，内容是二次元用户最核心的入口，随着二次元IP的影视化，二次元正在打破二次元与三次元、虚拟与现实的界限。

同时，对于二次元文化圈来说，其用户以90后、2000后为主，正逐渐走入主流消费群体，而该文化的影响力也会随着消费主导权的转移而增强。

公开数据显示，2015年二次元核心用户有5000万，所谓核心用户，是指经常光顾A站和B站，愿意在上面花费大量时间、内容和金钱的用户。喜欢这四类二次元内容的人被称为泛二次元用户，目前有2亿人。与他们相对应的，是喜欢电视剧、电影等真实内容的立体用户。

开心厂牌董事长曾龙文表示：“二次元消费的是娱乐内容，因此二次元用户可以看作是下一代年轻娱乐消费者。”从这个意义上来说，二次元世界是一个消费标签，背后是一个新的运营群体。

“不管是工作还是生活，一切消费向二次元世界的迁移是不可逆转的。”王元林认为，随着消费战场向移动端、互联网端转移，人们消费的内容和方式正在发生变化，而二次元是这些新的消费主体最显著的特征。

在张宇看来，“不管是拍电影还是游戏，只要抓住了一定的人群，深入其中，这个人群就会逐渐扩大。”这也是为什么越来越多人想吸引二次元核心粉丝的关注，不少游戏公司找到张宇，希望进入二次元粉丝市场。

文化内容消费的主导地位正在发生转移，其背后新消费群体最显著的特征就是二次元消费的虚拟化。

在张元林看来，我们未来的生活，会变成在虚拟世界里的生活、消费、工作形态。“第二个维度是向虚拟消费形态的过渡，这种向虚拟消费的迁移，只有当未来的虚拟偶像、虚拟场景、虚拟生活都非常丰富的时候，才有可能实现。这样才能帮助我们构建一个新的虚拟世界。”

动画、漫画、游戏、轻小说等都在创造虚拟内容市场，我们还处于虚拟消费的初级阶段，已经有人开始制作虚拟偶像，然后将这些虚拟偶像融入电影、动画片、舞台表演等产品中。一部电影中，相比真人，虚拟主角有很多优势。“它不用吃饭、不用睡觉，自己就能主演100部电影，还不需要回报太多的价值。”接触过此类创业团队的张元林说。

2016年，湖南卫视跨年晚会，杨钰莹与虚拟歌手洛天依同台献唱，开创了打破二次元壁垒的先河。同场晚会上，李宇春演唱了原本由虚拟歌手洛天依和颜贺演唱的《平凡Disco》。这是一首类似于三次元《小苹果》的二次元洗脑歌曲。

二次元产品的制作成本相对较低，与现在的真人电影、综艺节目的制作成本是无法比拟的，随着技术的进步，创造虚拟内容产品的手段也会越来越多。

从这个意义上来说，当下的二次元产业确实处在一个爆发点。从成熟市场的经验来看，二次元产业价值的放大路径主要有两条：一是基于超级IP、动漫形象代言的产业衍生品；二是受众群体的拓展，跨媒体、跨文化产品的移植，比如真人电影改编、游戏化等。“未来，基于二次元产业，有太多值得尝试的业务。”张元林说。

如果内容不成熟，二次元就无法真正繁荣起来。

二次元市场，这一原本在互联网上传播和渗透的亚文化现象，正在进入主流文化产业的核心视野。“二次元市场是一个新的蓝海产业”，中信证券媒体与互联网研究员苗胜表示，“目前二次元爱好者的市场总规模在2000-2500亿元，随着新生代群体的成长和消费能力的提升，这个市场预计还会继续扩大，未来可能成长为一个5000多亿元的市场超市。”

目前我国二次元世界的核心受众，大多集中在15岁至30岁之间。“我们在做二次元内容的时候遇到一个问题，国内的二次元世界更加偏向于低龄市场。”张元林告诉记者。

从美国、日本等成熟的二次元市场，我们可以看到他们的二次元制作方式和内容在成人世界非常受欢迎。然而在中国，从发展初期就进入了一个误区，比如大部分国产动画都是面向儿童制作的。“比如早前上映的美国动画电影《疯狂动物城》就适合全年龄段观众。一个成熟的二次元内容应该能够从成人辐射到儿童”，张元林坦言，“但在中国，二次元的渗透率比较低。”

“我不知道什么时候情况会发生变化，但肯定会有变化。二次元世界最终会成为成人的消费品，市场渗透速度非常快，从幼儿发展到全年龄段，这也是二次元世界发展的一个契机。”张元林告诉记者。

曾文龙认为，当二次元的用户长大，要承担起更多家庭和社会责任的时候，他们可能不会消费太多现在的二次元内容。那个时候，他们会消费情感。《圣斗士星矢》上映11年后，日本推出了真人大小的黄金十二圣斗士铠甲。“一件铠甲卖1万元，他们肯定不是卖给当时的二次元用户，而是卖给十年前看《圣斗士星矢》的用户群。他们挖的是以前二次元用户的情感消费。”

从这个角度看，二次元世界还是一个不错的投资机会，而这个机会离不开内容的开发。但从目前来看，我们缺的就是好的二次元内容。“中国是一个奇怪的市场。”张元林认为，市场低估了二次元世界未来的趋势，却高估了当下所谓的二次元热潮。

“说实话，二次元内容创作的现状不容乐观”，张元林说，“我们整个社会还没有准备好，文化产业的繁荣和经济发展水平有关，中国还处于创富高速发展的时代，大家都急于今天创业，明天融到资，第三天上市，这让我们的内容创作缺乏市场环境，不允许我们静下心来埋头苦干创作出好的作品。”

当然，国内也有一些团队专注于开发内容产品，“但他们把它当成了纯粹的艺术行为，在目前的市场环境下很难起到效果”，张元林说。

相比日美，张元林认为，我国还有一段路要走。二次元世界的发展靠内容，我们经常会混淆因果。“我们有足够多的赚钱的二次元公司，但在二级市场赚钱，并不代表这个行业的盈利能力在提升。”社会环境、教育体系、人才素质的改善和提升，都不是一朝一夕就能实现的。如果内容不成熟，二次元世界的繁荣就不会真正到来。

谁赢了“宅男烂女”，谁就赢了二次元的世界

目前的二次元市场格局还未定，机会还是很多的。张元林认为，最先出现的是平台型公司。“以前是动漫杂志、动漫频道，现在是视频网站。但在小众、垂直领域，可能会出现更多的平台，比如在互联网电视、移动端，这些都还是未定的市场。”

随着平台变现手段日趋成熟，内容领域将迎来爆发。动画产品、原创漫画、小说创作、轻游戏……内容将在集团公司内部整合运营，大型二次元公司的业务将越来越多元化、齐全。

在运营这些内容的时候，需要按照情绪、按照人群进行分类，对内容进行细粒度的定位和分段式的运营，才会是获得竞争力的唯一途径。

曾文龙认为，二次元界的人按照性别可以分为宅男与烂女两类，男女比例大概是6：4，正所谓“谁得宅男烂女，谁就赢二次元界”。曾文龙创办的“菠萝饭”APP，主要针对的是二次元界的烂女用户群体。

二次元用户中，95后、00后占比较大，艾瑞数据显示，二次元用户中，90后占比78.50%，学生占比高达80.8%，未来不断壮大的消费主力群体是推动行业持续扩张的基础。从消费能力上看，由于二次元爱好者以学生为主，目前的消费能力受到一定限制，年消费100-500元占比30.60%，年消费500-1000元占比22.80%。

年轻一代既是二次元核心用户，也是内容重度消费者，二次元用户的线上行为主要围绕二次元，在获取内容后，进行线上社交、深度圈层、购物等，二次元行为由浅入深。

二次元世界对于社交的驱动力会越来越重要，因为社交具有很强的圈子文化和社交属性，可以反过来促进二次元内容的生产，比如二次元语言等用户行为正在成为内容的一部分。

目前，二次元用户在二次元内容上的消费时长，远大于社交、购物等消费时长。“但中国的二次元内容还远没有达到这么大规模的用户消费规模。”曾文龙坦言。

二次元世界被认为是下一代年轻用户的共同文化属性。在二次元的世界里，消费者在现实世界的“身份”将逐渐变得模糊，不同年龄、国籍、文化背景的消费者在二次元世界里都可能属于“同一类人”。这也导致越来越多品牌的营销一有机会就锁定二次元方向。

曾文龙认为，二次元人群是影视行业的核心消费群体，利用他们的社交货币与他们进行沟通成为了影视行业二次元营销的核心。从用户属性来看，二次元用户很分散，有蠢萌的、有腐女的、有傲娇的、有热血的，每一种属性都会聚合一类人，而这一类人可能和另一类人格格不入，所以二次元首先是一个集合的概念。

二次元的圈子文化属性，使得可以基于某一类人群进行不同层次的圈子营销和玩法。这些圈子可能都是围绕某一内容而产生的，“所以如果想在这些用户当中做营销，圈子营销很重要。”曾文龙告诉记者。

此外，二次元用户还有一个显著特点——极富创造力。公开数据显示，30%的二次元用户创作积极性较高，60%的女性用户参与创作。这些创作者本身就拥有粉丝群体，因此传播力极强。曾文龙认为，如果影视作品能在内容营销的过程中激发这些用户的创造力，那么传播力将成倍增加。

曾文龙参与过某网剧的二次元营销：他利用二次元人群爱吐槽的文化属性，打造“狗狗剧”，吸引二次元人群关注；通过吐槽文、BGM搞笑视频等传播，吸引泛二次元乃至二次元人群关注。效果显示，网剧1月新增点击量1亿；传播期间，日新增点击量约30万+。

影视与二次元用户结合的新模式

与此同时，二次元文化也在打破次元壁。这主要体现在两个维度：一是圈外人想进来——大量二次元人、投资公司、影视公司等都想涉足其中，分一杯羹；二是圈内人想出去——二次元用户正在将圈层文化泛化、扩张。比如“宅男”、“萌”等热词就来自二次元文化。

二次元文化正在从重度用户走向轻度用户，从核心用户走向大众用户，从小众亚文化走向主流潮流文化，而移动互联网和泛娱乐化趋势是推动其发展的关键因素。在这样的大趋势下，曾文龙认为，打破次元壁，通过影视内容连接二次元用户，进而挖掘二次元用户的购买力，可以极大丰富影视行业的盈利模式。

一般而言，影视剧传统行业模式是将剧集卖给平台，经过多轮版权销售，最终盈利。但在美国、日本，衍生品与内容的利润比例约为4.75:1，这在国内目前难以想象。国内影视剧衍生品更多是为了宣传。

曾文龙告诉记者，这主要是因为目前主流影视行业的受众还是三维用户，其对周边产品的购买力不高，而周边产品最大的消费购买力来自于二维用户。

二次元世界的核心用户90后虽然不具备绝对消费能力，但也有相对消费能力。“就是他们在喜欢的东西上的花费没有上限，但在日常消费上是有限的。”曾文龙分析道。“所以从用户群体的购买力来看，二次元用户应该是真正有核心购买力、可以挖掘的群体，但目前这样做的人并不多。”

“既然二次元世界对原生产品的购买力这么高，影视公司为什么不专门针对这些二次元用户拍一部真人剧呢？”在曾文龙看来，这里面的商机巨大。

2015年初，曾文龙参与制作了一部二次元网剧。据悉，该剧几乎没有发行收入，但通过发行光盘、海报、线下演唱会、线下粉丝见面会等一系列后期中间产品的运作，不仅收回了成本，还让收入提升了10倍左右。“这就是二次元用户对原生产品的购买力。”曾文龙感慨道。

曾文龙现在在思考，“能不能让二次元运营团队在影视剧制作之前就入驻，在剧本层面给出想法，把一些二次元用户的创作想法放进去，这些想法可能就会形成后续的周边购买力。”

曾文龙把这个环节称为“埋缝”，有了这些要素，就可以利用二次元世界的创造力和传播力，在传播时制造爆点，再分发到各自的内容平台上，最终形成购买力，从而充分利用二次元世界拓展影视产品。

作者简介：李云，中国广播电影电视总台记者，热衷于探究电视剧、广告营销圈的秘密规则。