社交媒体营销传播与 IP 孵化开发：以非人哉为例探讨泛二次元 IP 的发展

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社交媒体营销传播及IP孵化与开发

大家下午好，今天话题是“以《非人类》为例探索泛二次元IP的孵化与发展”，我先列出几个与我个人近10年内容创业经历相关的时间点，大家可以看一下，或许可以从我的个人经历中得到一些启发。

2007年，我还在中国传媒大学读书，当时在学校图书馆和网络上看到最多的讨论都是关于推特的。信息传播和企业沟通方式因为推特开始发生变化，我对社交媒体产生了兴趣。2010年我毕业后加入了一家传统报业集团，即便是我认为非常市场化的纸质媒体，也没有像我想象的那样迅速转型到新媒体。

2012年硕士毕业后，我回到北京，开始思考做社交媒体。当时整个内容行业还没有现在这么受资本青睐，内容付费市场也不太好。所以我从营销和传播服务做起。

我们四五个人的小团队是国内最早做这个业务（社会化媒体营销与传播）的公司之一。大广告公司看不起这个业务，觉得太小，就外包给我们。市场需求发展很快，500强、BAT客户都愿意直接跟我们合作。很难想象，像我们这样的小团队在传统广告市场会有这样的机会。

2015年我在社交媒体业务上积累了一些经验，包括对微博社交媒体传播规律的判断。因为内容投放成本很高，所以我们需要提前给客户做效果预估，不能做得差。另外一个好处是，我们在媒体资源投放过程中见证了社交媒体上早期营销号、段子手的传播价值。

2015年我们发现了漫画这种IP形式，就选择漫画形式开始我们的原创事业。2016年我们想拓展漫画IP业务，希望可以延伸到视频形式。我们找了2D动画团队，发现市场上优秀的2D漫画团队非常稀缺，所以我们选择自己组建动画制作团队。

2018年，《非人类》动画第一集上线，5月播放量突破1亿，如今已上线24集，播放量近4亿。

内容是基础

对于这十年的简短回顾，我觉得有四点值得借鉴。

第一点：红利。本来内容创业是嫁接在一定的红利上的，可以是技术红利：从互联网到移动互联网；平台红利：从BBS到人人网，再到社交媒体；或者是内容形态的变化：从大规模转发到原创内容，再扩展到图文、漫画。我觉得做内容创业，抓住红利很重要，这不是一种耍手段的行为，而是一种机会。

第二点：内容是基础。内容为王，永远不会过时。我们会做很多后续的运营、传播等商业拓展工作。如果内容不差，或者没有潜力，我们可能在短期内推广得很好，让它有一定的影响力和商业价值，但有一天你会发现你的努力白费了，这就证明内容基础不好。

第三点：准备或者说积累。准备就是确定我接下来要做哪些内容或者事情，有意识地在短时间内规划好。积累往往是跨界的，就像我刚才说的，我们从社交媒体营销跨到了传统动画，还有一种结合，这就解释了内容的形式。

第四点，商业模式。内容创业不只是做内容，你还得考虑赚钱的问题，因为赚钱是创业的根本，不然你就很难运营，所以你还得考虑商业化。

我们回到今天演讲的主题：《新媒体商业模式面临的挑战与创新思维》。新媒体商业模式面临的挑战其实就是赚钱的问题。我会把创新思维分为三点：“趋势思维”、“定位思维”和“可持续思维”。

趋势思维。我们从 2005 年起就一直坚持趋势思维。简单来说，我们觉得 ACG 文化在社交媒体平台上正在迅速发展。它正在从一种亚文化渗透到整个泛娱乐类别的娱乐趋势中。我们认为，为了顺应这种趋势并抓住年轻人口，无论是品牌、内容还是产品开发，都必须适应群体的文化偏好。

2015年，虽然很多人都在预测微博会没落，但我们发现一个趋势：微博平台上的二次元群体十分活跃，互动行为十分频繁，甚至衍生出很多热词、热词、热用法，比如“打叫”。

确定趋势之后，我们就开始定位。

关于内容定位：我们考虑的依据是在满足内容基础的前提下做差异化。微博上搞笑、日常的内容比较受欢迎，所以我们选择了神怪的日常生活作为话题。我们想象一个从中国古代到现代的仙侠世界，这些北京的神怪个个实力强大，每天上班上学，营造出一种戏剧化的效果。

关于运营定位：我们选择了微博，做更符合传统漫画逻辑的四格漫画，用单元叙事的手法，在微博社交媒体上展示更方便，新粉丝关注也无门槛。虽然发布方式更适合社交媒体碎片化阅读，但我们的更新频率也比较高，从上线到现在三年多，都保持着每周三更新。

关于商业逻辑的定位，因为我们是商业公司，所以在做漫画之前就已经把商业逻辑考虑清楚了。我们和其他新媒体内容不一样的地方在于，内容是动画形式。动画领域有传统的变现方式，比如形象IP、形象授权、衍生品销售等。所以我们除了把角色本身做得有特色之外，还把他们的动物原型曝光出来，因为在衍生品方面，动物比角色更容易开发。

受袭后

接下来我讲一下我们商业发展的一些具体例子。

这是我们去年跟必胜客的合作，包括三集定制动画、在上海必胜客开的“非人”体验店、联名衍生产品、定制漫画广告。

我具体讲一下我们商业发展的几种形式，第一个是漫画广告。

以上是我们和德芙合作制作的一系列漫画广告，对应德芙新推出的三种口味的白巧克力，我们把里面的人物拿出来，讲述了她在中学和大学时期的爱情故事。

衍生品，传统衍生品领域其实有自己成熟的逻辑，我们按照这个逻辑去做很多品牌授权，把所有可以授权、可以延伸的素材都整理出来，方便以后跟合作伙伴合作。

这套是所有衍生品中销量最好的一套，现在已经卖了近2万套。这是我们第一款将泛二次元玩具形态和流行潮玩形态相结合的衍生品。零售的时候我们不知道是哪种形态，所以我们叫它盲盒，这样大家买的时候就有了随机挑选的乐趣，同时也有收藏价值。

众筹。今年7月我们在魔点网发起了《三好国漫》的众筹，众筹金额最终突破100万，这在动漫领域是一个非常可观的数字。众筹对我们来说是一个预售行为，可以帮我们解决一些库存预估问题，因为很多衍生品最难管的就是库存问题。

形象授权商业化。除了衍生产品中的形象授权，今年我们还将一些角色形象授权给了游戏，投资人会围绕这个形象在游戏中进行相应的付费活动，我们则直接收取费用。

出版。虽然现在出版不是一个成长型的市场，但它更大的意义在于有很多的使用场景，比如各地的新华书店、小众的连锁书店，这些书店会把你的产品放到书架上，这对你在其他场景来说是一个曝光。

总结一下，第一点就是定位阶段要思考商业逻辑；第二点就是团队一定要有商业基因。商业化是一个很专业的事情，如果没有商业基因，就要通过引进人才或者和专业团队合作来转化基因。另外对于IP本身来说，IP规模和内容的影响力决定了你的合作​​价值和合作机会。特定IP的一些特性会影响到运营，比如在动画领域，表现现代生活的日常生活题材很容易做嵌入广告，相比古装或者悬疑漫画题材，把变现的期待放在付费或者影视游戏改编上会更好。

最后一点是关于可持续性。我给它取了一个名字，叫《After the Hits》。在大众文化领域，即使是最有实力的电影导演和好莱坞制作公司，在拍出一部非常成功的作品后，也无法保证自己的下一部作品能够延续上一部的成功，所以连续剧开发的方式就诞生了。

总体来说有三点：纵向、横向、市场化。纵向发展就是把已经具备影响力的投资内容不断做成商业形态，并多元化探索。横向我们引入了IP体系的概念。我给大家展示一下，2016年10月我们上线了《万圣节大街》，讲的是西方神怪们当代的生活。2017年10月上线了漫画《有兽》。这些都是独立的作品，但是在大世界观上是相通的，这样我们做联动就比较方便了。

除了同一世界观下的独立作品，我们也会把《非人》的角色拿出来做单独的衍生故事，在漫画红利失去之后，这样的系统可以快速将原作粉丝引入到新作品中，为作品注入新的活力，保证作品的创作力。

面向市场。像动画这种重形态，我们有机会选择自己做，但如果是开发游戏，或者做真人影视改编，它们不是一个形态，我们又没法自己组团队做，所以要面向市场，充分选择合作伙伴，一起完成。就是这个思路。

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